从“BV绿”看色彩对服饰品牌价值的重塑

2024-06-03杨芳

流行色 2024年2期

杨芳

摘要：色彩在服饰品牌整体战略中具有非常重要的作用。在当下消费市场中主流消费群体已经全面转向了Z世代，这一新兴消费群体对于流行和艺术的敏锐度不断增强，在服饰消费上呈现出更加个性化的趋势，对于服饰品牌更强调体验感和独特性。本文以Bottega Veneta品牌成功推出的BV绿色为例，探讨色彩在品牌形象中的价值，运用定量研究方法深入分析BV 绿在产品和品牌设计中的具体应用，研究色彩识别与Bottega Veneta品牌重塑之间的关系，旨在为服饰品牌制定有效的品牌色彩传播战略提供参考。

关键词：流行色；服饰品牌；品牌重塑；BV绿

Abstract： The color plays a pivotal role in the brand strategy. The mainstream consumer group has fully shifted to Generation Z in the current consumer market. The sensitivity of this group about fashion and art has been increasing， which is reflecting the trend in personalization and the more emphasis on the sense of experience and uniqueness for fashion brands. This research takes“BV Green” successfully launched by Bottega Veneta as an example to discuss the value of fashion color in brand image， using quantitative research method to analyze the specific application of BV Green in product and brand image. In addition， it focus on the relationship between color recognition and Bottega Veneta rebranding. It provide a framework to formulate effective color strategies of brand communication.

Keywords： Fashion color；fashion brand；rebranding；BV Green

當2020年12月全球大部分地区仍处于疫情的封锁状态时，时任Bottega Veneta品牌创意总监Daniel Lee在2021年春夏时装秀上，推出了一个饱和度极高的绿色作为当季的潮流色作为开场。在疫情后一片紧张焦虑的情绪中，这种耀眼的绿色显得格外突出，媒体直接称之为“BV绿”。它不仅大胆、个性，还略有科技感的味道，与过去的BV品牌成熟、经典、有格调的色彩调性完全不同。无论从社交媒体还是潮流人士都能看到这个颜色带来的流量和话题度。从销售数据上看，BV的成衣系列订单仅在2021秋冬季，就足足增长了3倍。根据开云集团财务数据表明，Bottega Veneta在2021年1—12月，品牌收入达到15.03亿欧元，同比增长24.2%，BV品牌的商业增长速度已经超过了LVMH集团旗下的LV、Dior等高奢品牌，成为开云集团在疫情期间唯一逆势增长的品牌。这表明BV品牌的成功升级为品牌的持续增长提供了核心驱动力。在BV推出这一绿色后，众多品牌纷纷效仿，更多的品牌开始关注并利用色彩来塑造品牌形象。如Valentino也推出了独特的粉色，充满女性化的浪漫。在服饰品牌重塑并成功实现年轻化的过程中，色彩究竟扮演着什么角色？它如何应用于产品和品牌的设计？流行色和品牌色的关系是什么？在不确定性的时代，品牌如何找到自己的确定性，实现更加可持续的发展？本文将以Bottega Veneta为例探讨以上问题，为服饰品牌制定有效的色彩战略提供参考。（文中均以Bottega Veneta的缩写BV代指该品牌。）

1 新人群的审美变化

诞生于1966年的Bottega Veneta最初以制造皮具起家，品牌一直坚持无logo设计。但近年来增长的乏力也迫使BV重新思考品牌的重塑和升级。随着Z世代的不断崛起，他们逐渐成为消费市场的主流人群。从众多一线品牌近几年的升级或年轻化中可以看出，他们在原有消费群体的基础之上，把目光纷纷转向了Z世代人群。首先，这部分新兴消费群体对于艺术、潮流和时尚更加敏感，并从自己独特的审美偏好中选择与自己同频的品牌和产品。与日俱增的个性化需求和社交属性，他们对服饰品牌更强调体验感、独特性、稀缺性；对流行的关注和选择也更加敏锐，有自我的审美判断。服饰产品的物质属性和功能属性对这部分新兴人群来说已退居其次，审美属性和精神属性等感性层面的需求更为重要。他们更容易被高颜值的、艺术的、当代的流行文化所吸引。对于“流行”，他们更有自己的判断标准和选择立场，而非一味盲从。比如是否符合“我”的个性与风格？是否能与“我”日常的审美经验所碰撞出某些共鸣？是否这些流行背后有某些吸引“我”的品牌故事和本土文化特质？此时品牌的身份认同对于新人群来说开始变得无比重要。在未来，人群将更加细分，人的感官更加敏锐，对于品牌背后不同“人”的关注需要更细微和精准的考察。BV从精准把握新人群的审美偏好开始，将传播人群从过去的精致成熟女性开始拓展到有品位的年轻人。

2 品牌重塑中的“变”与“不变”

尽管色彩对服装品牌形象的重要性显而易见，但将色彩作为品牌识别的战略要素的研究仍处于初级阶段。品牌色彩会影响消费者对品牌的态度，并在消费者决策中扮演重要角色。许多公司利用色彩来创建品牌识别，并使其产品与众不同。[1]从产品到店铺陈设，所有的视觉要素都可被纳入品牌资产的一部分，而色彩是最先触达消费者眼球的要素，并直接影响着消费者对于品牌的感知。感知质量是评估品牌价值的一个因素，感知质量越高，消费者越有可能选择该品牌，从而产生更大的品牌资产。[2]而良好的品牌资产又可进一步提高用户的品牌忠诚度，建立品牌忠诚度可降低消费者维系成本，并在向新消费者介绍品牌时提供品牌可信度。[3]Daniel Lee正是在品牌重塑中利用了色彩这一优势。

色彩是塑造品牌形象的重要工具，它比形状具有更强的说服力，它诉诸的是情感而非理性。色彩还与消费者行为密切相关，色彩决策对于产品和品牌定位的成功至关重要。色彩战略已成为服装品牌的一个重要问题。谈及色彩离不开流行，“所谓流行概念，往往是针对一些相对稳定的类型群体的审美意识而研究的。流行色的受众一般比较年轻。流行色在所有的色彩现象中最具有前卫性。流行色相对于常用色而言，是指在一定的社会范围内、一段时间内群众中广泛流传的带有倾向性的色彩。”[4]流行色会随季节变化、趋势变化而不断更迭变化。它短暂、强烈、夺人眼球，流行色对于品牌而言可谓重要的“可变”要素。而“不变”的要素通常是相对稳定的品牌DNA。所谓DNA即品牌的调性，这当中有的着重以核心工艺展现，有的以核心色彩展现，有的以核心印花风格展现，但往往是一种综合印象，而不是单一要素的。奢侈品牌中一类是诸如阿玛尼、Max mara等以经典著称的品牌，有着极强的品牌调性和基因，通常也有明确而稳定的品牌色如阿玛尼灰、Max mara驼，这些品牌色在漫长的品牌发展历程中逐渐沉淀为一种品牌的底色和基调；另一类则是依靠风格鲜明的创意总监来一次次迭代品牌的新面貌，如Alessandro Michele执掌期内GUCCI的极繁主义、Phoebe Philo时代下Celine的极简主义。这类品牌虽然没有固定的品牌色，其强烈的可识别的品牌风格可以说就是其品牌标识。在瞬息万变的市场中，流行的“变”似乎会转瞬即逝，而品牌DNA的“不变”则更为重要。这种“不变”也是相对时代而言，只有在充满生命力而又鲜明的品牌DNA基础之上，流行色才会成为品牌增值，而不仅仅是夺人眼球的噱头。

在过去的几年里，我们对大自然的渴望与日俱增。色彩趋势预测公司 Coloro 的内容负责人乔安妮-托马斯（Joanne Thomas）说“人们走出家门，重新开始欣赏大自然，对户外活动充满渴望。绿色与许多人现在所追求的自然、有机生活和健康息息相关。从深层次上讲，这就是绿色如何成为一种核心价值观的原因。”BV选择绿色作为形象潮流色，捕捉了这个重要趋势：即消费者对于自然、环保、可持续生活方式和价值观的转变。在潘通发布的2021秋冬的十大流行色中，pantone17-6154是第一个推出的颜色（图1），潘通这样描述该色：“绿色是个充满希望和生机的颜色，同时又兼具环保和亮丽，它不是那种非常深的深绿色，而是有一点点偏亮的绿色。”在Intercolor发布的2022春夏流行色趋势中第二组主题是“天然氧吧”，其中pantone17-0145TCX与潘通推出的绿色相比更偏暖，带有更多黄味（图2）。而Bottega Veneta早在2021春夏推出的BV绿，可以说引领着这一颜色的趋势。

另外，不同的色彩具有不同的心理效果，往往可以唤起消费者的某种情绪和心理感受。绿色在色彩心理属性上象征着“自然、平静与安全”，BV绿从明度上看属于中明度，从彩度上看属于高彩度，在PCCS色调图中处于S色调（强色调）。位于这一色调中的颜色传达出的明快、跃动、现代的风格调性，弱化了绿色本身自然、温和的属性，强化了现代、摩登的风格调性（图3）。同时，绿色作为中性色的代表，可以跨越性别使用，在BV2021秋冬的产品中，很多男女同款使用了这一颜色，一方面紧跟了性别中立、性别流动的大趋势，另一方面，跨性别的同款同色也大大节省了新产品的开发成本。

3 色彩与产品CMFP设计

色彩是CMFP设计中重要的要素之一，只有与其他几个要素如材料、工艺、纹理相协调相适配，才能更好地发挥其价值。BV品牌的成功绝不仅仅是单一色彩因素决定的，更是时代变化、趋势捕捉、品牌转型等整体性因素叠加而成的机遇。而这背后的产品设计细节和设计方法更值得深入研究。

3.1 单纯性配色

“单纯化是配色美的原理之一，指由色彩统一要素决定同色调配色。此效果表现出简洁、明快、完整、个性较强的色彩美学特征，对于现代人而言，这是最容易给他们留下清晰视觉形象的配色方法。”[5]当产品选择使用流行色时，往往采用单纯化的配色效果；同时，更容易凸显材质和肌理本身的语言。我们通过BV的产品可以发现，首次推出该绿色时单款中常常很少使用其他有彩色作为搭配色，多以单色形式出现；成套搭配Look中则常使用低彩度色彩或者无彩色进行搭配，来烘托产品调性和风格。

以BV2021秋冬成衣产品中女士产品为例，在所有品类中应用了BV绿的产品共有76款，其中采用单色配色的有71款，占比高达93%，可见对这一流行色的使用多采用单纯性的配色原则，来突出和强调这一单色的魅力（图4）。同时在产品款型上采用了極简风格和流动性的剪裁，增强了这一流行色的单纯性表达。从品类角度研究发现，应用在成衣产品中的仅为9款，占比为12%，应用在鞋、包等配饰中的为67款，占比达88%。可见对于“BV绿”的应用更多作为点缀色或搭配色，尽可能使品类多样化（图5）。另外，通过对BV2022春夏季秀场款的颜色进行定量分析发现，整体色盘除了无彩色系外，色相集中在橙色系、黄绿色系、绿色系和蓝色系，整体风格呈现中性、摩登、率性。从色彩占比上看无彩色系和深蓝基础色的总占比接近50%，虽然BV绿的应用相比2021秋冬有所下降，仅占整体色盘的8%，但是在很多look中BV绿仍然作为重要的搭配色或者点缀色使用，如服装的边饰、印花、配饰等（图6）。

与LV、Alexander Mcqueen等同期推出这一绿色的其他品牌不同，BV在应用色彩单纯性配色原则的同时，更注重材料和肌理的细微变化和丰富性。不仅有柔和的小纹理针织，也有硬质粗狂的皮革、挺括厚重的毛呢，还有轻盈飘逸的羽毛、闪光感的亮片等，这种色彩的单纯与材质的丰富形成一种视觉与触觉上的对比，让颜色充满多层次的细腻感受。同时在选择强烈色彩的同时，要简化“型”的表达，如中性化的H造型，更突出“色”的单纯性语言。

3.2 CMFP各要素的精准匹配

Daniel Lee针对年轻消费人群，提炼出BV品牌核心设计策略，即“流行元素+品牌DNA”，核心流行元素聚焦在色彩上，将色彩作为品牌的策略。而色彩离不开它所在的品牌语境，离不开它与什么样的面料材质结合，与什么样的款型结合，甚至是与什么样的品牌DNA结合。在BV重新升级品牌过程中，通过挖掘品牌经典的设计元素后，聚焦经典的“编织”工艺，并通过编织图案的放大、解构，融入高彩度的颜色、创新的材料，让这一传统经典皮革世家的代表性元素变得更加时髦和年轻化。

在BV品牌过去的手袋类产品中，主推的经典产品多采用的是精致细小的编织纹理叠加中低明度和中低彩度的色彩，产品用色比较保守。通过日本的色彩设计研究所语言形象坐标图分析，老BV品牌的主推产品在坐标图中位于“经典、考究”区位。固守稳定的设计思维让新一代的消费者逐渐开始遗忘Bottega Veneta这一奢侈品牌。而针对品牌希望拓展到的新人群，品牌选择的这一绿色则更加大胆，使色彩与编织图案的大小相吻合，达成了色与形的统一调性，新BV品牌的爆款在坐标图中变更为“现代、摩登”的区位（图7）。通过品牌对新人群审美风格的重新定位，高彩度流行色叠加上具有符号识别的金属元素、顶尖的编织工艺制造、极简美学风格，这四个标志性元素成为最核心的品牌新基因。因此，在重塑品牌价值时，色彩的使用不可孤立地考虑，需要精准结合产品的款式、工艺、图案等设计要素，做到“型、色、质、纹”的统一表达。

3.3 整体的系统思维

在当下利润下降、市场低迷的状态下，从“色彩”入手，也是在后疫情时代，通过有限的开发成本进行产品迭代和更新设计的突破点，使色彩的语言为品牌资产增值。在过去对于色彩的运用多停留在产品层面，而BV对于色彩的运用为品牌提供了新的思路：品牌化的系统思维将是未来重要的色彩设计策略。从“产品”维度跃迁到“品牌”维度，即是从“点”到“面”的思维转变。从BV官方网站品牌视觉的色彩到时装秀场空间的整体氛围、从产品包装手袋到米兰线下零售终端店铺陈列，实现了品牌视觉系统围绕这一核心色彩的全方位运用和统一表达，这种色彩策略在BV过去的品牌历史中也未曾有过（图8）。

然而，在BV绿成功推出后，品牌在经典单品中又接连推出了包括蜀葵粉、鲜橙橘、奇异果绿、棒棒糖粉、柠檬绿松石色等多个高彩度的色彩，营销手法如出一辙，而BV绿仍是最畅销的色彩。也许BV并没有打算将这一绿色沉淀为经典的品牌标识色，只是在特定品牌升级阶段借助时尚潮流来吸纳新的消费人群，增添品牌年轻的品位，助力品牌的重塑。对于BV来说，可能这种流行色彩带来的新鲜感才是他所追求的，而非固定单一的色彩标识。在年轻消费者对于“消费主义”不断反思的当下，对于流行时尚也有着新的价值判断。也许若干年后时尚轮回，在未来可能如何可持续地讲好品牌独特的色彩故事更加值得深思。

4 结语

在BV品牌重塑过程中，色彩开始成为产品设计和品牌营销中重要的策略。BV的成功是多方面的机遇共同形成的，并非单一要素的支撑。流行色对于品牌可以是强烈的、新鲜的，但色彩的成功叙事更是以独特的、经典的、稳定的品牌DNA为基础，若失去了这一底层的基础，色彩也无法真正展现它的光辉，因此品牌背后不变的基因更具有生命力。对于流行色的捕捉，敏銳的直觉固然重要，但对于品牌背后“人”的深刻洞察更重要。“BV绿”在应用于产品设计和品牌营销时给予我们的启示，首先是运用色彩的单纯性配色原则时，更要展现品牌核心材质的丰富和独特；其次是协调色彩与CMFP其他各要素形成统一的设计语言，表达一致的风格与情感；并将这种整体性贯穿至品牌的各个方面，这种整体的品牌视觉语言方可使年轻消费者感知到新故事的全貌，实现品牌的价值重塑。在绿色设计的未来，色彩更需要被纳入品牌全生命周期中作新的思考，使其具有商业价值的同时更具有可持续性。