全球出版业的当下、挑战与发展一窥

丁晓 徐丽芳

摘 要 国际书展是观察全球出版业的一个重要窗口，2024年伦敦书展作为开年的首個大型国际书展，展示了全球出版业所取得的成绩、面临的挑战以及可能的发展方向。整体来看，全球出版市场逐步从新冠疫情的影响中恢复，发展趋势较为乐观；有声读物市场不断扩大，仍然有上升的空间，尤其是非英语语种有声读物具备较大的发展潜力；版权交易是伦敦书展的重要议题；2024年伦敦书展尤其受到影视制作人的关注，其普遍希望从出版业中转化优质的版权作品；新的技术和媒体平台依然是影响出版业的重要因素；以BookTok社区为代表的平台触及更加庞大和年轻化的读者群体；人工智能技术为出版业数字化转型提供了新的契机，同时带来版权保护等问题。

关键词 伦敦书展；出版业；数字出版；有声读物；人工智能

国际书展将出版产业链的不同主体汇集在同一空间内，既为从业者提供了交易和交流机会，也展现了产业发展的最新趋势。创办于1971年的伦敦书展最初是英国专业出版人创办的针对图书馆的小书展，其规模随着英国出版业的发展逐步扩大，于是在1976年改名为“伦敦书展”。1984年，伦敦书展的主办权被卖给专业展览公司励展博览集团（Reed Exhibitions，RX）后，伦敦书展逐渐向大型国际性书展转型[1]，已经成为世界著名的版权型图书博览会之一[2]，也是仅次于法兰克福书展的第二大国际书展。

2024年伦敦书展于3月12—14日在英国伦敦奥林匹亚展览中心举办，成为2024年出版业的首个大型国际展会，为后续行业讨论奠定了基调，同时标志着当下全球出版业的风向。为期3天的伦敦书展以图书为核心举办了100多场研讨会，讨论话题覆盖创意内容领域的不同维度，具体包括全球出版市场未来趋势、作者与内容创作者、插画与设计、技术与创新等重要话题[3]。本文以2024伦敦书展为切入点，通过对书展交易和交流活动的分析，探究目前全球出版业的发展现状与趋势。

1 国际书业整体概况一览

伦敦书展作为英语出版业的重要展示平台，一直是备受关注的春季展会，其展览、交易和交流情况反映了全球出版业的整体活力与动向。2024伦敦书展有全球1 000多家出版机构和3万多名专业人士参展，与新冠疫情前的水平持平[4]。尽管伦敦书展的美国参展商受到新冠疫情影响而回流较慢，但2024年来自美国的注册人数有所增加，同时有更多来自中国的参展商，中国出版单位共展出3 000多种图书，举办了30多场活动[5]，亚洲地区展台的增长成为伦敦书展未来几年规模扩张的优先事项[6]。伦敦书展是各国出版业展示市场情况的平台，同时以版权国际贸易作为核心议题。

1.1 2023年国际图书市场概况

书展主舞台的演讲通过一系列数据展现了2023年全球各大图书市场的变化[7]。美国尼尔森（Nielsen BookScan）与德国GfK公司的最新图书市场报告显示，16个不同国家或地区市场中，大多数的营业额都在增加。除了营业额的增长之外，图书价格的上涨也成为全球市场的普遍趋势，在分析的所有市场中，只有澳大利亚的价格略有下降（-0.4%）[8]。同时，图书价格的上涨对于整体图书市场表现产生了重要影响，弥补了部分市场明显下降的图书销售量。在评估的16个市场中，有9个市场的图书销量下降，但是平均价格却大幅上涨，其中，伦敦书展举办地所在的英国市场价格涨幅达到6.6%，巴西图书市场的涨幅也达到7.7%，尤其南非市场的价格上涨对于销量下降的弥补最为显著，该国的销售量下降最多（-7.7%），但其价格增长也最多（+9.6%），从而带动图书市场整体收入增长1.2%[9]。具体情况见表1。

图书定价对于出版业而言始终是充满挑战的问题，一般认为图书是高收入弹性产品，不同于一般必需品的不可或缺性，图书的购买往往依赖于消费者的高收入[10]，因此尽管目前处于全球通货膨胀的大背景下[11]，但图书业并不像其他行业一般容易因通胀和成本驱动而提高产品价格，这也导致目前全球图书价格上涨的原因较为复杂。在图书价格普遍上涨的基础上，即使读者需求受价格影响下滑，但图书业整体表现仍呈现上升趋势，尤其以法国、德国为代表的实施图书固定价格机制的市场更易在高定价的市场环境下保持增长[12]，维持图书业的持续发展。

1.2 图书展览与版权贸易概况

作为2024年首个大型国际版权展会，伦敦书展的国际版权中心（International Rights Centre，IRC）依旧是其最核心和忙碌的区域，来自全世界的版权代理人在此交流业务、进行交易。2024年参加伦敦书展的版权代理机构达到276家，不同参展商数量见表2，版权中心的预订量增长12%[13]，专门用于进行版权交易谈判的桌子预订量总数超过500张，稍高于2023年的数量。在众多大型出版商的展台上，业务交流一直持续到闭幕式当天下午，实际出席人数已经接近新冠疫情前的水平，同时达成一些新的版权交易[4]。从参展机构的地区分布来看，伦敦书展因其地理位置的原因在欧洲市场具有广泛的影响力，有479家欧洲机构参展，其次是217家北美参展机构，具体数量见表3[14]。2024年伦敦书展版权贸易的机构数量和活跃程度展现出全球出版业逐步从新冠疫情中恢复的乐观迹象。

2 向数字媒介和平台过渡的趋势

伴随数字化和信息基础设施的发展，图书不再局限于传统的纸张，以数字化方式进行制作和发行成为图书延续生命周期的另一种路径。伦敦书展不仅聚焦图书业整体，同样关注图书由纸质媒介向数字媒体的转变，这种转变既是出版物形态的改变，也代表着传播媒介的转移，其中有声读物、影视化和图书社区营销是2024伦敦书展的重要议题，也代表着当前图书业转型发展的广阔空间。

2.1 有声读物的市场与发展

有声读物最早可追溯到19世纪30年代，特指依托留声机录制的书籍声音[15]，但当时录制有声读物的成本远高于书籍印刷。在如今前所未有的数字环境下，出版业通过调整内容格式和策略以适应用户和文化变革，有声读物的制作成本极大压缩，其形式从最初的物理光盘（CD）转变到数字下载，并在数字平台上不断蓬勃发展[16]。2024伦敦书展以“出版业音频的未来”为主题举办了一场小组讨论，现场众多参展商展现出对于有声读物的巨大热情。

从有声读物市场来看，美国有声读物市场在过去几年实现了巨大的飞跃，已经连續11年增长率均超过两位数，2023年美国有声书出版商协会（APA）消费者调查首次显示，超过50%的美国成年人听过有声读物[17]。根据APA的5年行业数据，2018—2022年，美国有声读物市场中数字格式仍然是主流形态，市场销量占比超过90%，其次是CD格式；从有声读物内容类型来看，虚构类销售额更占优势，其市场占比连续5年超过60%[18]。美国市场之外，伦敦书展现场以“欧洲音频行业的演变、增长和趋势”为主题的演讲介绍了欧洲有声读物市场更加错综复杂的情况[19]，从欧洲运营的192个有声读物销售渠道来看，平台订阅模式是欧洲最受欢迎的有声读物渠道，其次是点播（单元销售）模式以及订阅结合单元销售的混合模式，其中24%的有声读物渠道覆盖以美国为主的欧洲市场之外[20]。结合全球市场变化来看，伴随移动端设备和应用程序的增加，有声读物市场的增长会继续成为未来的主要趋势。

除了不断增长的英语有声读物市场之外，考虑到全球人口规模和语言的差异，非英语市场仍然有广阔的潜力。尤其是被约5亿人使用的西班牙语，该语种同时也被有声读物出版商作为大多数非英语作品的首选语言[21]。这同时意味着在向有声读物转变的过程中，出版商可以通过实现音频在不同语言上的切换，从而将目光聚焦全球的不同市场，比如Spotify有声读物就先后尝试过英式音频和美式音频。对于出版商来说，有声读物市场的迅速发展也为现有图书向数字化过渡提供了可能性，实际上各大出版商的书目品种依然极大地超过有声读物的数量，因此从书目向有声读物目录的扩张仍然大有可为。

相比语言和目录的扩张，对于出版商而言探索出合适的商业模式是有声读物浪潮下更为关键的问题，伦敦书展现场出版商与Audible等有声读物平台商的交流不仅是讨论如何吸引当前的图书读者，同样为了寻求关于如何吸引新的、非传统读者的答案[13]。2023年海外音乐平台Spotify选择向有声读物领域扩张，Bookstat（图书出版发行数据服务平台）的数据显示，Spotify在2023年第4季度占据了美国有声读物市场11%的市场份额，推动市场总量同比增长28%。Spotify已经与美国所有五大出版商以及较小的出版商和自行出版的作者建立了合作伙伴关系，采用了标准的行业支付模式，同时已经向有声读物出版商支付了数千万美元的版税。流媒体平台的加入无疑为有声读物接触新的受众开拓了思路，同时可能存在的是大型平台压低有声读物音频版权价格的风险，因此部分出版商仍然对这一趋势保持观望[22]，但这依旧意味着有声读物领域商业模式的创新以及整个文化产业的逐步融合。

2.2 影视化的潜力

从书本向影视的转变并不是新概念，早在2015年就被媒体称为IP元年，IP指向知识产权的英文缩写，在影视行业泛指有大量粉丝基础的小说等文学作品或游戏作品的版权[23]，2024伦敦书展现场出现众多影视制作人的现象标志着图书版权作为内容产业坚固基石的重要作用，国际书展逐渐成为影视行业新的关注点。

图书对于影视作品而言，首先意味着文本的叙事，为影视化提供了基本的原型与世界观，尤其出版商投资的畅销书已经证明了在内容产业中具备成功讲述故事的潜力。在图书的故事之外，图书版权同样代表着内置的受众甚至是粉丝群体。一方面，受众基于对于图书的首因效应将注意力顺利延伸与转化至改编的影视作品[24]，也为影视化提供了充分的基础与信心；另一方面，图书影视化为版权运营打开了新的渠道，影视作品的再生产和再传播能够强化和扩张图书本身的受众群体，从而吸引影视观众阅读，促进图书本身的销售，以影视反哺大众出版，实现内容生产的良性循环与促进。

在2024年奥斯卡颁奖典礼的10部最佳影片提名中，半数是根据原著改编而来，其中《奥本海默》（Oppenheimer）、可怜的东西（Poor Things）和《利益区域》（The Zone of Interest）3部作品获得了最多的奖项[25]。《奥本海默》的灵感来源于美国著名作家凯·伯德（Kai Bird）与历史学家马丁·J.舍温（Martin J.Sherwin）联手撰写的《奥本海默传：美国“原子弹之父”的胜利与悲剧》（American Prometheus： The Triumph and Tragedy of J. Robert Oppenheimer），两位作者因这本书的成功共同获得了2006年美国普利策奖（传记类）、美国书评人协会传记奖、伦敦杜夫·库珀历史奖。这本成功的传记作品促使《奥本海默》的电影导演动手创作了第一人称视角的剧本，试图从奥本海默的角度来进行叙事，并在上映后全球范围内掀起热浪[26]。从严肃厚重的传记图书向电影的成功转变固然无法脱离制片团队的发挥，但图书实质上为影视化奠定了故事的现实基础，作者创作《奥本海默传》的过程中参考了众多文献记录，扎实的研究成就了图书以及电影的辉煌成绩，电影上映后的大获成功同样带动大众再次关注到这本经典的传记图书。

图书影视化为出版商的营销推广与价值再造提供了广阔的空间，同时对于出版商的商业运营能力提出了更高的要求。一方面，出版商需要加强图书版权运营能力，建设完善内部的版权运营机制[27]，重视通过版权交易和代理等方式实现对于适合影视化的优质内容的商业运作，并且对于自有图书版权的保护，以便形成良性的版权市场秩序；另一方面，出版商需要适应当前影视媒介的强大影响力，在传统的营销推广途径之外开拓思路、拓展渠道，重视多元化整合营销，借助影视媒介强化自身出版业务。

2.3 社区平台驱动的图书营销

信息传播进入社交媒体时代以来，社交平台同样不断演变，从早期的博客发展到微博，再到以Facebook（现已改名为Meta）为代表的社会性网络软件（Social Network Software，SNS）和微信等即时通信软件[28]。当下的移动互联网时代短视频平台的异军突起更加丰富了社交媒体的形式和功能，成为产品营销的新渠道，迅速发展的BookTok社区为图书带来前所未有的关注，也成为海外出版商不容忽视的社交平台社区，2024年伦敦书展举办的几场关于BookTok的讨论会获得了广泛的关注[29]。

Tiktok是字节跳动推出的抖音国际版，自发布后迅速在海外市场扩张，成为美国占主导地位的社交媒体平台之一，尤其是在年轻人中具有广泛的影响力[30]。BookTok是TikTok在2020年成立的专门针对读者和图书爱好者的在线社区，创作者发布短视频以展示他们的最新阅读经验和观点。BookTok在2021年期间出现了前所未有的迅速流行，观看次数从2021年2月的34亿次突然增长到2021年6月的103亿次，不同于传统的分析评论，BookTok的短视频突出读者对情节和人物的情感反应[30]，通常使用戏剧性的图像和配乐来吸引其他用户的注意力。这种有趣的传播形式为流行文学提供了空间，因此BookTok的主要内容是青春文学，虽然其用户群体覆盖来自各个年龄段和各行各业的用户，但同时是向青少年倾斜的[31]。BookTok所掀起的读书热潮推动海外图书市场增长，英国2021年纸质书销量为过去10年最高水平，美国纸质书销量也创下21世纪以来的纪录，同时相当数量的实体书店专门设置了BookTok专区以吸引年轻、更懂科技的受众走进实体书店[32]。

3 人工智能带来的挑战与机遇

数字出版本质是新技术驱动的出版，出版业在互联网环境下面临着数字化转型的挑战和机遇，也必须把握新技术对于行业不同维度的影响。伦敦书展不仅是书业交易的中心，同样希望为出版业的数字未来探索方向，人工智能作为2024伦敦书展的一大主题，在各个舞台和展厅中一直处于对话的中心，出版商已经意识到人工智能之于出版业不仅带来挑战，同时意味着一种新的机遇。

3.1 助力版权保护与斗争

在版权领域，人工智能技术所涉及的问题主要分为3类：人工智能创作物的主体性、人工智能创作物的收益分配、人工智能的版权侵权[33]。无论人工智能的创作方式如何，都有赖于大量现有作品的输入以进行训练，因此国际出版商协会（IPA）主席在书展现场表示，人工智能作为一种技术具有巨大的潜力，包括对出版业而言，但它的原罪不容忽视，技术和创新必须始终与他人兼容并充分尊重他人的权利[34]，出版业目前面临的最重要问题是内容正在被人工智能未经许可地使用[35]。人工智能的这种使用一方面使版权人失去了权利的保护，另一方面对现有的内容市场产生了广泛的影响。

欧洲在解决人工智能与版权的问题方面处于领先地位，3月13日伦敦书展期间欧盟议会批准了欧盟《人工智能法案》（Artificial Intelligence Act），也是全球第一部系统的人工智能法律，欧盟制定的规则将为全球其他地区制定相关法律提供参考。《人工智能法案》强调了人工智能技术使用的基本原则，ChatGPT等生成式人工智能必须遵守透明度要求和欧盟版权法，必须披露内容是由人工智能生成的，设计模型以防止其生成非法内容，同时发布用于训练的受版权保护数据的摘要[36]。透明度要求为出版商确认作品没有被非法使用于人工智能提供了保障，提高了人工智能开发者所负有的版权义务，为全球出版业提供了可借鉴的标准，但这项法律如何执行仍然有待观察。

在书展现场，美国出版商协会（Association of American Publishers，AAP）主席池永硕（Youngsuk“YS”Chi）指出：“出版业提供了人工智能、互联网和社交媒体均缺乏的事物——信任”。出版产业链中不同主体的共同参与确保了大众对于出版物的信任，而人工智能的输出无法与出版物所传递的信息质量和深度相比。即使数字时代的当下，大众拥有对于几乎无限的资源的访问权限，但事实是互联网的信息良莠不齐，信息真实性认知偏差、价值观异化、公共性缺位、算法偏见与歧视等问题始终存在[37]，而出版业一直坚持把关人的角色，致力于将高质量的内容传达给大众。

3.2 赋能出版业整体发展

除了增加版权的侵权风险以外，人工智能技术已经驱动出版业在产业链的不同环节进行创新从而实现高效的运行，伦敦书展的一系列活动都关注人工智能技术的驱动作用，书展期间开展了“当技术与传统相遇——AI赋能出版与创意产业”对话活动，出版领域专家、艺术家及人工智能前沿学者广泛讨论了人工智能在出版及创意产业的应用前景[38]。

人工智能在选题策划、编辑加工、印刷制作、营销发行等不同阶段促使出版业务智能化、工作流程简化[39]，带来数字出版实践模式的转变。传统自上而下的出版业务模式以选题为中心推动其他环节，而人工智能驱动的出版模式在大数据的辅助下能够有效地转向以用户为中心，从市场需求出发整合其他业务环节，同时以机器辅助编辑加工等环节提升工作效率。在书展现场，英国Shimmr AI公司展示了人工智能在出版营销中的变革力量，了解受众是营销的关键，而使用人工智能技术能够在受众群体中准确定位自己的目标市场。Shimmr的人工智能创新方法不仅能识别目标受众，还能制作量身定制的内容来吸引用户，重塑传统的营销战略[40]。出版业有必要紧跟人工智能技术的变化，在业务实践中尝试不同的营销平台和人工智能工具以推动数字出版的转型升级。

在学术出版领域，许多科学出版商已经尝试将生成式人工智能技術应用于科学检索工具、论文编辑和快速生成摘要[41]。人工智能的使用也引起学术出版商和研究机构对于研究造假和完整性降低的普遍担忧，基于此，学术出版商普遍采取措施规范人工智能在研究中的使用，一项针对100家出版商和期刊的研究发现，截至2023年5月，17%的出版商和70%的期刊已经发布了关于如何使用生成式人工智能的指南[42]。

4 结语

2024伦敦书展体现了全球出版业市场逐步恢复的信心，图书销量的上升、版权贸易的繁荣以及数字出版的转型都说明出版业仍然具备较大的发展空间。在技术和媒体不断变革的时代，出版业依旧需要凭借自身的内容优势，实现以用户为中心的转变，适应瞬息万变的数字时代，从不同的渠道和媒介接触广泛的受众群体。在通过新技术驱动出版业务升级的同时，需要不断规范技术的运用方式，保证行业的持续健康发展。

（责任编辑：郭剑）

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The Present，Challenges and Developments in Global Publishing Industry—A Viewpoint of London Book Fair 2024

Xiao Ding1，2Lifang Xu1，2，3

1.Digital Publishing Research Institute，Wuhan University，Wuhan 430072，China；2.School of Information Management，Wuhan University，Wuhan 430072，China；3.Institute of Publishing，Wuhan University，Wuhan 430072，China

Abstract International book fair is an important window to observe the global publishing industry and the London Book Fair 2024，the first large-scale international book fair to start the year，demonstrated the achievements，challenges and possible directions of development of the global publishing industry. Overall，the global publishing market is gradually recovering from the epidemic and the future development trend is more optimistic. The audiobook market is expanding and there is still room for growth，especially in non-English language audiobooks with greater potential for development. Rights Dealing is a key issue at the London Book Fair，and London Book Fair 2024 has attracted particular attention from film and TV producers，who are generally looking to adapt high-quality copyrighted works from the publishing industry. New technologies and platforms continue to be important factors influencing the publishing industry，with the BookTok community represented by social media platforms reaching a larger and younger readership，and AI technologies providing new opportunities for digital transformation of the publishing industry，while bringing other issues such as copyright protection.

Keywords London Book Fair; Publishing industry; Digital publishing; Audiobooks; Artificial intelligence