知识服务中的内容资源深度开发探究

摘 要 随着人工智能、大数据以及云计算等技术的应用，知识服务模式从全文在线转向知识付费，由此产生知识服务特征的改变。文章在阐述知识服务的需求、交付和资源要求等方面特征改变的基础上，通过对“知乎”内容资源开发模式的分析，提出知识服务中内容资源开发的3种模式，即横向、纵向和层次化开发。3种模式相辅相成，满足用户的知识消费需求，推动知识服务的不断优化与可持续发展。

关键词 内容资源；场景化；个性化；深度开发；知乎

内容资源是知识服务的基础，也是知识服务可持续发展的前提[1］。根据“术语在线”的定义，编辑与出版学领域的知识服务指“一种为满足受众特定需求，向其有偿或无偿提供内容的劳动方式。一般包括信息采集、内容组织、知识提取、渠道搭建和服务响应等环节。”其中，知识提取是知识服务的重点环节，它是指获取有价值的知识的过程。这个环节的完成质量取决于内容资源的深度开发程度。

随着大数据、人工智能以及云计算等技术的应用，知识服务的服务模式从全文在线转向知识付费[2］，服务方式多样化，包括数据库、电子书、知识分享、开放共建、知识订阅、智能推送以及智能辅助决策等[3］；开发主体从传统的内容集成商（例如知网、万方等）逐渐多元化，包括第三方服务平台、出版社以及知识服务公司等；单向接受知识的读者角色转变为交互式学习的用户角色，更注重用户对知识的理解与吸收。在这个背景下，内容资源的深度开发意义更加重要，不仅是体现知识服务产品的专业性和特色性的重要手段，也是生产经营效率提高的重要策略[4］，更是用户知识体系构建与完善的基础[5］。

1 知识服务特征的变化

知识服务在服务方式、开发主体和用户学习模式等方面的变化，推动了它的主要特征的改变：①从综合集成化、集约化的服务[6］逐渐走向个性化服务，更关注用户需求的动态变化；

②从基于知识层次的产品交付[5］逐渐走向场景化的知识交付，更强调用户数据的挖掘、追踪和分析；③从对资源规模的片面追求发展为垂直领域内的资源整合，更突出资源的利用效率。

1.1 需求的个性化

全文在线的知识服务模式侧重实现知识关联与发现，强调知识获取的丰富性和便捷性，用户群体以知识精英为主，服务目标在于支撑学术研究。各种新兴技术的应用和传播方式的变革推动了知识服务模式与用户群体的转变，侧重于用户的体验与兴趣培养，知识付费成为知识服务的主要模式，用户群体扩大到非专业的普通读者[7］。发展模式的转变推动了知识服务需求的多样化，目标用户之间的差异扩大。他们之间既有知识层次的差异，又有知识结网密度的差异，还有学习动机的差异，从而产生个性化的知识需求。

这种个性化的需求体现在3个方面。首先是影响购买决策模式的因素更加多样，除了价格、收入、年龄以及质量等所有消费品的共有因素外，还有系统交互、内容呈现和社群影响等知识服务的特有因素[8］；其次是反连接趋势的发展使网络服务商对用户的影响弱化，用户信息获取的难度加大，从而导致个性化推荐和产品间数据共享的难度增加[9］；最后是议题设置在营销策划的重要性增加，围绕某一话题，展开讨论、研究或者思考，提高用户的关注程度。

1.2 交付的场景化

个性化需求的兴起推动知识服务模式向知识付费的转变，运营模式更加多样，既有面向知识精英的专业服务，又有面向高级外行的精准服务，还有面向课程学习的教育服务，例如法信、讲书、沪学习等；目标用户更加细分，既有基于学科门类的专业划分，又有基于知识水平的层次划分，还有基于应用的场景划分。这两个因素的变化意味着内容交付的出现，即内容蕴含的思想有效到达用户并为用户所接受[10］。它与产品交付既有区别，又有联系。前者以知识内化为目的，后者以实现交易为目的。前者是后者的延续，同时又是产品迭代更新的基础；后者是前者的前提，提高消费决策效率。两种交付方式紧密结合，形成知识服务交付的场景化特征。

这种交付的场景化涵盖产品和内容两个层面，密不可分。产品层面的交付体现在产品设计打磨和营销策略等方面，产品设计目的在于提升用户体验，包括感官体验、行为体验以及情感体验等[11］，例如图书的装帧设计、应用的界面与功能设计、内容表达方式的优化等；营销策略目的在于加快产品的市场流通，提高产品销售量，例如促销方案、渠道规划等。内容层面的交付最重要的体现就是可理解性输入基础上的知识输出[12］，目的在于促进读者对知识的真正吸收，可理解性输入的实现方式包括场景化的表达方式、知识关联体系以及知识交互体系的构建等，在此基础上，引导和帮助用户开展丰富多样的二次创作。

1.3 资源的规模化

进入知识付费阶段的知识服务仍然存在对资源规模的需求，目的在于带动消费，促进消费结构升级。随着大数据技术和算法推荐的普及，知识服务一方面通过对用户行为数据的分析，有效提升了内容推荐的精准程度；一方面，去中心化传播模式的发展刺激了内容资源的大规模扩张，导致用户的选择困难；另一方面，算法推荐对用户需求的过度迎合也导致“茧房效应”的产生[13］。针对性地满足不同群体的知识需求成为知识付费模式发展的必然方向，发展方向的变化导致对资源规模需求的变化，大而全的资源扩张为专业化的资源整合取代。

这种资源的规模化体现在几个方面：首先是定位清晰，包含目标用户的专业门类、知识层次以及使用场景等，在此基础上进行资源整合，追求垂直领域的规模化[14］；其次是形态多样，涵盖纸质图书、数字出版、有声读物乃至应用程序等，满足用户多种场景化的需求，同时也有利于个性化推荐和精准营销的开展；再次是数据驱动，通过数据分析和挖掘工具等掌握读者特征，根据这些特征优化资源结构，评估资源质量，反馈资源生产环节，提供生产计划和营销策略的决策依据[15］；最后是参与角色的多样化和参与方式的多元化，参与角色上既有知识服务的提供商，又有最终用户；参与方式不仅有资源的推荐与质量评估，还有内容的傳播与二次创作等。

2 内容资源深度开发的路径

知识服务在个性化需求、场景化交付和资源规模化等3个方面的变化，必然要求内容资源获取方式随之调整。在整合现有资源的基础上，针对细分市场，进行深度开发，从横向、纵向和层次化3个方面发掘更多的选题，满足用户在知识广度、知识深度和知识层次等方面的需求，适应不同的阅读场景。“知乎”作为国内主要原创内容平台和问答社区之一，从2016年开始尝试知识付费业务，探索内容资源的深度开发，与此有关的功能板块包括知学堂、盐选内容、电子书、纸书、专栏、话题以及视频等，具有相当大的参考价值。本文以“知乎”为例，说明内容资源的深度开发路径。

2.1 横向开发

在横向开发模式中，同一主题下的不同选题之间是并列关系。同一主题表明所有选题必须服从于主题要求，也可以理解为是主题的细分结果。并列关系不同选题分别属于相邻的知识领域。用户知识面的需求和资源扩张的专业化，必然要求对内容资源进行有限度的横向开发。有限度意味着资源的主题清晰，横向则着眼于知识面的扩张，满足用户对扩大知识面的需求。相邻知识领域意味着这些产品的目标用户有相当大的交叉，这种交叉不仅体现在知识的学科门类，更体现在内容的表达方式。用户对表达方式的认可是横向开发模式成功的前提。这种开发模式必须妥善处理关联选题的整体与局部关系，有效扩张知识服务产品的市场覆盖面。

根据这一原则，内容资源的横向开发主要考虑4个方面。①知识关联关系。围绕选定主题，根据知识关联的邻近关系整体规划。例如，围绕营销理论的主题，开发品牌营销、服务营销、网络营销、整合营销、顾客关系管理等选题。②开发时机选择。在确定同一主题下的选题结构后，结合市场分析结果确定具体选题的开发时间。

③资源投入。根据经营风险、市场预期以及现有资源确定投入的资源形式和规模，资源形式如规制化内容所需的专业作者、资金、人力物力等，或者碎片化内容的用户激励、内容审核等。④用户参与。根据用户反馈，发掘邻近关系的横向选题线索或者根据选题之间的知识关联关系进行二次创作。

“知乎”在内容資源的横向开发上，一方面注重不同功能板块之间的协调，另一方面提供用户丰富的参与形式。以《十万个是什么》的策划为例。2018年12月，“知乎”通过提出形如“XXX是什么”的问题来征集各行业各领域关于“是什么”的定义与解释的活动。在对大量用户回答整合、分析、评估的基础上，最终遴选19个领域的82篇回答，先后策划《十万个是什么·正义篇》《十万个是什么·财富篇》《十万个是什么·格调篇》《十万个是什么·学霸篇》《十万个是什么·母星篇》等知识付费产品。这种开发模式属于典型的横向开发，系列中的不同产品聚焦用户对不同行业理解这个主题，相互存在较强的知识关联。选题直接来源于用户的回答，辅之以“知乎”的激励机制，更容易激发用户的传播积极性。所以，在这两个基础上，“知乎”采用比较大胆的做法，一次性推出全部系列产品，而不是像图书那样分期分批推出。

2.2 纵向开发

在纵向开发模式中，同一主题下的不同选题之间是上下级或者从属关系。用户对知识深度的需求和资源扩张的专业化必然要求对内容资源进行更为深入的开发，深入意味着更为专业，例如，从物理学到力学，到流体动力学，到气体动力学，再到高温气体动力学等。纵向开发的目的在于深化读者对知识理解的专业性。由于选题涉及的知识面逐步收窄，内容必然更加深入，更加具体，目标用户的规模也必然越来越小，投入产出比越来越高。因此有必要妥善处理选题的深入层次，加强细分领域读者的营销推广，确保产品运营的成功。

根据这一情况，内容资源的纵向开发同样必须考虑知识关联关系、开发时机选择、资源投入和用户参与等4个方面。知识关联关系着重于知识之间的从属关系，据此策划选题之间的结构。例如，社会心理学分为社会认知、社会直觉、自我、态度、偏见等，从上至下，层层嵌套。在开发时机选择上，受制于目标用户细分并减少的影响，纵向开发模式采用分期分批推出的做法更为常见。受此影响，资源投入的决策更为慎重，参考依据包括3点：①前期品牌的认可度；②既定主题下已有产品的市场、读者以及竞争产品的持续跟踪分析；③后续产品的风险评估。用户参与层面，纵向开发对用户在主题范围内二次创作的激励，发掘细分领域的选题线索。

“知乎”在内容资源的纵向开发上，比较注重选题之间的知识从属关系，包括垂直的从属关系、水平的从属关系和间接的从属关系，为用户提供比较完善的知识体系。以“知乎”百科产品为例。在创作过程中，提供或者选择父话题和子话题标签，例如直销的父话题有庞氏骗局、网络犯罪、营销骗局、诈骗以及群体心理学等，子话题有微商、趣步、资金盘、变相传销、原始股骗局、返利模式等。父话题又有它自己的上位父话题，子话题又有它自己的下位子话题，层层嵌套，形成完整的知识结构。这种开发模式就是典型的纵向开发。百科产品的开发时机主要在词条的创建，“知乎”根据话题中用户的创作、评论以及解答等信息，形成待编辑词条，供用户选择并提出申请，通过后即可开始操作发布。从这些可以看出，“知乎”百科产品的词条从待编辑词条的形成到词条的创建、发布全程以用户为主，平台的唯一功能就是审核，确保词条本身的合法性与规范性。正因如此，它不存在资源投入的决策模式问题，完成即发布。资源投入的形式则主要以“知乎”平台的互动内容为主，例如话题、讨论、回答等。

2.3 层次化开发

需求的个性化和交付的场景化表明，用户不仅存在知识门类、知识层次以及知识结网密度的差异，还存在不同应用场景的差异，例如图书馆访问资源数据库和家中使用知识付费产品的区别就很大，即使是同一内容，前者以沉浸式为主，后者伴随式居多。这两个特征的变化必然要求有层次化的开发。个性化需求决定内容的侧重方向，或偏向理论，或偏向实用，或者偏向普及，例如法理学之于部门法；交付场景化决定内容的表达方式，或者专业化，或者口语化。层次化开发的前提是对用户特征的准确分析，这点不同于专业分工的横向开发或者纵向开

发[16］。因此，这种内容资源开发模式对人工智能、大数据以及个性化推荐等技术更加依赖，掌握用户的身份背景、思维能力、兴趣偏好以及性格特质等，确定产品的目标用户，精心打磨产品

细节。

层次化开发的特殊性决定了它必然是用户导向，而非学科导向。这种开发模式主要从几个方面考虑：首先是对包括主体、空间、时间、设备与事件等在内的场景要素的数据分析，确定用户在不同场景的需求和变化路径，判断市场规模和相应的产品形式；其次是着眼于用户的可理解性输入，构建相应的表达方式[17］，例如，沉浸式场景的文本表达、陪伴式场景的图文表达、伴随式场景的有声表达等；再次是促进可理解输入效率提升的增值性服务，例如，多种关联（行为关联、场景关联和知识关联等）基础上的个性化知识体系结构、用户的二次创作（演绎、衍生、解读等）的激励办法以及相应的辅助工具等；最后是对用户互动的鼓励，包括情感（例如赞或踩）、传播（例如分享或转发）与输出（例如评论）等方式，在促进作品传播的同时，分析更多层次化开发的可能性。

“知乎”在内容资源的层次化开发主要通过盐选专栏、电子书、话题、问答、圆桌说以及百科等不同栏目或者功能之间的联动实现。它们的目标用户无论在知识层次、应用场景还是行为特征方面都存在巨大的差异，对于表达方式、增值服务以及互动形式等方面的需求也是千差万别，必然要求层次化的内容资源开发模式与之适应。以《社会心理学》的系列产品开发为例。2023年3月，“知乎”引进《社会心理学》电子书后，围绕其内容资源展开层次化的开发，满足不同栏目或者功能的目标用户的个性化需求。首先通过话题的策划，推出“社会心理学”百科词条。这个词条在系统介绍这一学科《社会性动物》知识的同时，推荐与之有关联关系的其他电子书，例如《影响力》《对权威的服从：一次逼近人性真相的心理学实验》和《亲密关系》等，为用户提供更多关联知识；然后借助《社会心理学》作品与作者的巨大影响力，产生众多有关的“等待回答”问题，诸多的付费问答满足用户更为生活化，更易理解的知识服务；接着对上述衍生的内容（话题、问答、讨论）进一步提炼，引导专业用户开发丰富的专栏产品，例如《社会心理学真有趣》《社会心理学–读书笔记》《社会心理学》《读书心得》等。

3 结语

当然，这3种内容资源的深度开发模式之间的关系并非泾渭分明，而是融洽无间。学科视角的横向开发或者纵向开发必须立足用户的知识层次，不仅要满足目标用户群体的知识需求，更要通过同一内容的二次创作满足更多不同用户群体的知识需求。同样，用户视角的层次化开发必然建立在学科细分基础上，无论横向还是纵向，本身就有层次划分的意涵。3种开发模式相辅相成，既能够满足用户的多样化、场景化、个性化需求，又能够实现内容资源规模的扩张，带动消费的增加和结构升级。

人工智能技术的应用，大幅度提升了知识标引（尤其是社会标引）的管理效率和精确程度，使多维度、多层次、个性化的知识关联网络的构建成为现实[18]，学科的知识空白更容易被发现。在对用户知识需求进行预判、诊断并不断迭代的基础上，这个“知识空白”的市场规模预期更为准确，从而为内容资源深度开发的选题策划、作者选择以及营销推广等进行科学合理的

规划。

（责任编辑：翟艳荣）

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In-depth Development and Exploration of Content Resources in Knowledge Service—Based on“Zhi hu”Practice

Hongyuan Zhao

Shanghai Digital Century Network Co.，Ltd.，Shanghai 201101，China

Abstract Content resources are the basis of knowledge service，but also the premise of the sustainable development of knowledge service.With the application of artificial intelligence，big data，cloud computing and other technologies，the knowledge service model has shifted from full-text online to knowledge payment， resulting in changes in the characteristics of knowledge service.On the basis of explaining the characteristic changes of the demand，delivery and resource requirements of knowledge service，through the analysis of zhihu "content resource development mode，this paper proposes three modes of content resource development in knowledge service，namely horizontal，vertical and hierarchical development.The three modes complement each other to meet the users' knowledge consumption needs and promote the continuous optimization and sustainable development of knowledge services.

Keywords Content resources;Scene;Personalized;Deep development;Zhi hu