基于AHP层次分析法的电商主图设计路径探究

沈薛耀 梁在鹏

摘 要：在互联网高速发展的当下，线上购物逐渐成为主流的购物方式之一。电商主图作为沟通买卖双方的重要媒介，对消费者的购买行为具有十分重要的影响。本文基于问卷调查法系统研究了影响电商主图设计的视觉要素，并通过AHP层次分析法对各视觉要素的权重进行了计算，基于此提出了电商主图设计的构建路径。

关键词：电商主图设计；视觉要素；AHP层次分析法

一、研究背景

在互联网高速发展的当下，线上购物已经成为主流的购物方式之一。根据国家统计局的最新数据，2022年1—10月，全国实物商品网上零售额同比增长7.2%，占社会消费品零售总额的26.2%。其中，上海和北京是我国线上购物比例最高的地区，占比分别达到了41.4%和36.0%。

线上购物与线下购物最大的区别在于买卖双方所处的空间不同。对于传统线下购物，买家和卖家处在同一时空，可以亲身接触到商品。而对于线上购物，买家和卖家通常处在不同时空，买卖双方是通过购物网站连接的，对于商品只能通过文字、图片和视频的方式来感受。在这之中，圖片是电商商品展示中使用最为广泛的手段。目前，对于商品主图的概念还没有统一界定，因此在本文中，主图的概念被定义为：在消费者网购时，浏览商品及查看商品信息时看到的第一张图。根据Bend提出的顾客体验矩阵，顾客在决定购买商品时需要经历“产生意识—理解—形成态度—最终购买”这四个阶段。一张好的电商主图可以帮助买家完成前三个阶段，对于吸引顾客、展示商品、提高点击率和增加转化率十分重要。

目前学界对于电商网站界面设计的研究较多，例如张帆通过AEU视觉营销评估方法研究了电商网页设计美学绩效评估模型的构建。沙梦瑶通过实验法和问卷调查法研究了在线产品展示信息对消费者购买意愿的影响。金镕基系统地研究了电商网页界面视觉设计的元素解析，如电商网页中的基础文字表达、Tad标签、网页导航、延展表单、LOGO、图标、配色、手机网页等主要设计元素，以此优化电商页面的视觉设计。总体来说，学界的研究对象普遍是电商网站的整体设计，针对电商主图设计的系统性研究还比较少。基于此，本论文以电商主图为研究对象，利用AHP层次分析法对影响主图表现的因素进行了量化分析，提出了设计电商主图的路径构建模式。

二、研究思路

本文的研究主要分为五个步骤。首先，在电商网站上收集优秀的主图案例，对标品类和非标品类商品的主图各选择15张，总共30张。其次，邀请从事电商视觉设计行业有2年经验以上的业内人士5人，确定影响主图设计的因素。再次，通过对专业人士提供的因素的信息分析，将相同概念类别的信息进行合并和提炼，总结出主图设计过程中需要考虑的因素。从次，通过问卷调查法和AHP层次分析法对各个因素的重要性程度进行调研，并通过计算得出各影响因素的权重。最后，根据前面计算的结果，提出设计电商主图的路径构建模式。

三、实验过程

1.选取优质主图案例

为了系统地梳理构成电商主图的视觉元素，本实验首先开展实验素材的收集工作，具体如下。

（1）邀请5名电商视觉设计专业的学生，对淘宝、京东、拼多多等线上购物网站的商品主图进行收集。收集的原则为商品点击率高、销售量高，且主图设计的整体版式、颜色搭配和文案排版等视觉因素表现较好，每人收集素材为10张，包括标品5张及非标品5张。

（2）对收集上来的素材进行筛选，去除掉风格相近的，保留15张标品主图素材和15张非标品主图素材。

2.确定影响主图设计的因素

本实验邀请从事电商视觉设计行业有2年经验以上的业内人士5人，系统梳理前期筛选出的优质主图的视觉元素构成，具体如下。

（1）邀请从业人员进入会议室，由研究人员讲述实验流程。

（2）分发实验表格，表格样例如图1所示。

（3）每位人员对表格中的主图案例进行分析，提炼优秀视觉元素。

（4）从业人员对自身提炼的视觉元素进行整合，最终每人提炼出5～10条视觉元素。

3.合并相同概念类别的因素

经过5名从业人员对30张优质主图素材视觉元素的提炼，共产生34条原始材料，实验人员和专业人士共同讨论，通过将相同和相似的内容进行归并整合，得到七个概念类别，分别为产品精修、场景搭建、卖点突出、色彩搭配、文案排版、整体布局和营销元素，具体如表1所示。

四、问卷调研与权重计算

本实验采用AHP层次分析法来确定设计电商主图时各视觉要素的相对权重。AHP层次分析法是美国运筹学家Saaty在20世纪70年代提出的一种赋值评价方法，其基本思路是将与决策有关的因素分解成目标、准则等多个层次，通过问卷调查法或德尔菲专家赋分法得到各因素的相对重要比，并在此基础上通过构建AHP矩阵来计算各因素的相对权重。本实验将电商主图设计要素设定为目标层，将产品精修、卖点突出等七大视觉要素设定为准则层，如图2所示。

1.问卷设计

问卷调研的目的在于确定电商主图设计要素中七大子要素之间的相对权重，调研问卷采用层次分析法的形式进行设计，该方法是通过对同一层次内各因素的重要性进行两两比较。问卷设计示例见图3。

本次调研问卷的调研对象为电商视觉设计企业从业人员和电商视觉设计专业学生，共回收有效问卷115份。

2.AHP层次分析法权重计算

（1）构造判断矩阵

通过问卷调查法对电商主图设计的七大视觉要素的重要性进行两两比较，并赋予相应的分值，分值的标度选取如表2所示。

在本实验中，将“绝对重要”的标度定为4，“十分重要”的标度定为3，“比较重要”的标度定为2，“同样重要”的标度定为1，“比较不重要”的标度定为1/2，“十分不重要”的标度定为1/3，“绝对不重要”的标度定为1/4。各子要素之间的相对重要性按公式1计算得到，电商主图设计七个子要素的AHP判断矩阵如表3所示。

相对重要性=（Σ绝对重要×4+Σ十分重要×3+ Σ比较重要×2+Σ同样重要×1+Σ比较不重要×1/2+Σ十分不重要×1/3+Σ绝对不重要×1/4）/Σ答卷数     （公式1）

（2）计算特征向量与CI值

本实验选取SPSSAU进行AHP层次分析法权重的计算，采用的是和积法，具体结果如表4所示。

（3）一致性检验

一致性检验的目的在于确定AHP判断矩阵是否存在逻辑问题，如果一致性通过，则表明各因素之间的重要性排序是符合逻辑的，实验结果具备可靠性。一致性检验是通过CR值的大小来进行判断的，通常当CR值小于0.1的时候认为一致性检验通过。CR值由公式2计算得到：

CR=CI/RI……

其中，RI值通過随机一致性指标RI取值表查询得到，如表5所示。

因此，本实验的CR值=CI/RI=0.1/1.32=0.076<0.1，一致性检验通过。

（4）电商主图设计各视觉设计要素权重

通过上述计算，得到电商主图设计过程中涉及的七大视觉要素的相对权重，结果如图4所示。

图4 电商主图设计七大视觉要素权重

从图4中可以看到，在所有视觉要素中，整体布局对电商主图的影响权重最高，达到了28.4%，接下来依次是场景搭建（19.2%）、文案排版（15.8%）、色彩搭配（12.7%）、营销元素（10.0%）、卖点突出（8.1%）、产品精修（5.7%）。

五、路径构建

在前期研究中，凝练了影响电商主图设计的七大视觉要素，并通过问卷调查法和AHP层次分析法计算了各个视觉要素的权重。基于此，本文提出电商主图的设计路径：

1.加强场景搭建，完善整体布局

买家在进行线上购物时，通常更加注重电商主图的整体布局和电商产品的场景搭建，也就是说，相较于主图的细节，买家在看到主图的第一眼往往更加注重整体的感觉。因此，在进行主图设计时，首先要考虑产品的拍摄场景搭建和主图内文案、图片、留白等元素的整体布局，做到主图整体的观感和谐。

2.注重文案排版，巧用色彩搭配

在完成主图整体的设计后，文案排版对于主图的设计就是最重要的了。买家在进行线上购物浏览时，在看到主图后会被主图上的文案吸引，好的文案排版会增加图片的可读性，而混乱的文案排版会让整个图片变得复杂冗余。除此之外，色彩搭配对于主图的设计也十分重要，在进行设计时应考虑产品主体的颜色和整个画面的色温配合。

3.重视营销元素，提炼产品卖点

在进行电商主图设计时，除了要考虑整体画面的美感外，还应注意营销元素的使用。电商主图的目的在于吸引买家的注意力，提高商品的点击率和转化率。因此，电商主图不能一味地追求艺术美感而忽略营销元素。在设计电商主图时要突出产品的卖点，同时要将产品品牌、销量、促销活动等予以体现。

4.突出产品品质，保留产品原貌

通过前期的问卷调研发现，人们对产品的精修与否不是特别在意，一方面产品的精修在于展现产品的细节，买家在浏览线上购物网站时可能更加关注图片的整体感觉，不会在意到具体的产品细节；另一方面，买家会更加在意产品的原貌，不希望看到过度美化的产品图片。因此在进行电商主图的设计时，对产品的精修要适度，不能改变产品的原貌。

参考文献：

[1]刘建新，孙明贵.顾客体验的形成机理与体验营销[J].财经论丛，2006（3）：95-101.

[2]张帆.面向电商网页设计与评价的AEU多维视觉营销绩效模型研究[D].杭州：浙江大学，2018.

[3]沙梦瑶.在线商品主图展示对消费者购买意愿的影响[D].北京：北京外国语大学，2019.

[4]金镕基.电商网页界面视觉设计元素解析[J].科技创新导报，2019（32）：233-234.

作者简介：沈薛耀（2002.11— ），男，汉族，江苏苏州人，专科，研究方向：电子商务；梁在鹏（1992.01— ），男，汉族，江苏苏州人，工学博士，研究方向：电子商务、企业评价机制等。