新能源汽车消费者购买意愿的研究

陈祺泓 高更君

摘 要：新能源汽车作为一种资源节约型与环境友好型的新兴产品，越来越受到社会的重视，市场销量逐年上升。但目前新能源汽车仍然面临诸多问题，大部分消费者仍然对新能源汽车持观望的态度。本文通过构建新能源汽车消费者购买意愿模型，采用问卷调查收集数据，并利用统计分析软件SPSS和AMOS对模型进行验证和分析，为理清消费者购买新能源汽车意愿的形成机制提供了理论支持，为政府和车企更好地制定策略提供了建议。

关键词：新能源汽车；消费者购买意愿；UTAUT2理论；感知风险

一、引言

随着全球人口增长和社会经济发展，全球石油以及其他化石燃料等非可再生资源的供应紧张问题日益严峻，生态环境脆弱程度不断加深。为应对这一挑战，中国政府在2020年提出了“双碳”目标，为中国能源发展设定了新航标。在这样的背景下，大力发展新能源汽车被看作实现“双碳”目标的关键路径之一。现阶段，消费者对新能源汽车的认知尚且不足，仍持观望的态度，消费潜力没有得到充分的释放。因此，本文从消费者的角度出发进行研究，通过研究新能源汽车消费者购买意愿的影响因素，以更好地预测并引导消费者的行为。

二、理论基础和假设

本文采用UTAUT2理论和感知风险理论作为理论基础进行研究。Venkatesh等学者通过对不同的技术采纳模型进行广泛的综合和比较，提出了UTAUT理论。UTAUT理论强调了新技术采纳的外部动机，包括绩效期望、努力期望、社会影响和促进条件。绩效期望关注技术的有用性对用户的影响，即用户认为采用特定技术会提高他们的工作绩效。努力期望涉及用户感知到的技术使用的难易程度。社会影响考虑了外部压力和重要社交关系对用户行为的影响。促进条件包括组织和技术等条件对技术使用的支持程度。之后，Venkatesh在此基础上对其进行改进，提出了UTAUT2理论模型。UTAUT2理论模型新增了三个重要变量：享乐动机、价格价值和习惯。UTAUT2 在调节变量方面也进行了一些调整，去除了自愿性这一调节变量，而保留了性别、年龄和经验等变量。享乐动机是指使用某项科技带来的愉悦或快乐。价格价值表示用户对于使用某应用的感知利益与货币成本之间的权衡。习惯是指人们由于学习而自发产生某种行为的倾向。当用户习惯于使用特定的技术或应用时，他们更容易继续使用，并且不太愿意改变其习惯。新能源汽车目前的市场保有率还很低，大部分为更容易接受新事物的年轻人及部分中年人，还没有完全形成习惯，为此本文不考虑习惯变量。

感知风险研究最早起源于心理学领域，认为人对风险的感知是对于风险事件和风险特征的主观认识、理解和感受。从维度上看，消费者对新能源汽车存在多个感知风险维度，包括时间、财务、身体和功能等维度的感知风险对消费者购买意愿的形成具有明显的抑制作用。赵敏等的研究也强调了消费者对新能源汽車的多方面顾虑，包括功能、身体、时间和社会心理等，这些顾虑容易导致风险感知，从而阻碍新能源汽车的消费。基于此，本文提出以下假设。

H1：绩效期望正向影响新能源汽车的购买意愿。

H2：努力期望正向影响新能源汽车的购买意愿。

H3：社会影响正向影响新能源汽车的购买意愿。

H4：促进条件正向影响新能源汽车的购买意愿。

H5：享乐动机正向影响新能源汽车的购买意愿。

H6：价格价值正向影响新能源汽车的购买意愿。

H7a：技术风险负向影响新能源汽车的购买意愿。

H7b：服务风险负向影响新能源汽车的购买意愿。

H7c：财务风险负向影响新能源汽车的购买意愿。

综上，本文以UTAUT2为模型基础，选取绩效期望、努力期望、社会影响、促进条件、享乐动机、价格价值和技术风险、服务风险、财务风险为自变量，以购买意愿为因变量，研究新能源汽车消费者的购买意愿，构建的理论模型如图1所示。

三、实证研究及结果

本研究采用经过可靠检验且大量应用的成熟量表，各个变量的测量题项数目控制在3～5个。量表采用李克特五级量表的形式对题项进行测量。其中绩效期望、努力期望、社会影响、促进条件、享乐动机测量项参考自Venkatesh，价格价值测量项参考自Zhang，技术风险、服务风险、财务风险参考自Nikunj Kumar Jain和Yuanhong Liao。

本研究采用线上问卷的形式进行数据收集，研究对象来自不同地区、性别、年龄、受教育程度、职业等多个维度。问卷制作和分发采用了“问卷星”网站和社交媒体平台，问卷收集历时近一个月。同时，为确保数据质量，填写耗时低于2分钟和未通过注意力题项测试的问卷会被剔除。最后总共收回367份问卷，经过剔除无效问卷后，有效问卷数为306份，有效率为83.4%。

1.描述性统计分析

在本次研究的样本中，男性受访者略多于女性，分别占54.6%和45.4%。年龄方面，18～25岁和26～35岁的受访者比例较高，分别为37.6%和48.0%。在受教育程度方面，本科学历的受访者最多，占62.1%。年收入主要集中在10万元以下和10万～20万元，分别为43.8%和38.6%。绝大多数受访者拥有汽车驾驶经验，占78.8%。关于私家车拥有情况，大多数家庭至少拥有1辆汽车，占89.2%。其中，拥有1辆汽车的家庭最多，占58.5%。然而，仍然有75.2%的受访者的家庭未拥有新能源汽车。在新能源汽车的知晓程度方面，大部分受访者对新能源汽车有一定程度的了解，其中23.9%的受访者听说过新能源汽车，58.5%的受访者有一定了解。样本人口统计特征如表1所示。

2.信效度检验

本研究采用了Cronbach's a信度系数法进行信度分析。通常情况下，Cronbach's a系数大于0.7表示信度较好。量表信度分析结果如表2所示，结果表明，各个变量的Cronbach's a值均在0.8以上，说明问卷具有良好的内部一致性，通过了信度检验，具有可靠性。

根据表3的分析结果，KMO值为0.704，大于0.7，而Bartlett球形检验的显著性为小于0.05，这表明问卷数据符合进行因子分析的前提条件。因此，进一步采用了主成分分析方法来提取因子，并以特征根大于1的标准来确定公因子，随后采用了方差最大正交旋转方法进行了因素分析。

因子分析结果得到了12个因子，总解释能力达到82.076%，超过了50%，说明这些因子具有良好的代表性。因素负荷量均大于0.5，且交叉载荷均小于0.4，在可接受范围内，表明量表具有良好的结构效度，分析结果如表4所示。

3.模型拟合度检验

从下表可知CMIN/DF为1.625，小于3以下标准，GFI、AGFI均大于0.8，结果可以接受，TLI、IFI、CFI均达到0.9以上的标准，RMR为0.049，小于0.08，RMSEA为0.045，小于0.08，各个拟合指标均符合一般的研究标准，因此可以认为这个模型有不错的配适度。分析结果如表5所示。

4.路径检验

检验分析的结果如表6所示。在本研究的9个假设中，除H5以外，其他8个假设均成立。具体而言，绩效期望对购买意愿具有显著正向影响（β=0.118，P<0.05），支持假设H1；努力期望对购买意愿具有显著正向影响（β=0.177，P<0.05），支持假设H2；社会影响对购买意愿具有显著正向影响（β=0.223，P<0.05），支持假设H3；促进条件对购买意愿具有显著正向影响（β=0.166，P<0.05），支持假设H4；价格价值对购买意愿具有显著正向影响（β=0.235，P<0.05），支持假设H6。然而，享乐动机对购买意愿的影响不显著（β=0.044，P>0.05），不支持假设H5。技术风险对购买意愿具有显著负向影响（β=-0.162，P<0.05），支持假设H7a；服务风险对购买意愿具有显著负向影响（β=-0.107，P<0.05），支持假设H7b；财务风险对购买意愿具有显著负向影响（β=

-0.112，P<0.05），支持假设H7c。

综合考虑自变量系数的大小和显著性，可以得出不同因素对用户购买新能源汽车意愿的影响存在差异，影响强弱排序如下：价格价值（0.235）>社会影响（0.223）>努力期望（0.177）>促进条件（0.166）>绩效期望（0.118）。这表明价格价值是影响用户对新能源汽车购买意愿的首要因素。然而，对购买新能源汽车意愿产生负向影响的变量的强弱关系为：技术风险（-0.162）>财务风险（-0.112）>服务风险（-0.107）。

四、对策建议

1.制定合理的价格策略。企业在分析车辆的基本性能和费用时，需要全面考虑同类型竞争品牌车辆和传统燃油车的价格。可以采用一些灵活的定价策略，例如推出适应年轻群体的方案，如新能源汽车电池租赁方案，以突显产品的更高性价比，同时满足不同消费者群体的需求。

2.加强新能源汽车的宣传力度。本研究表明，新能源汽车的关注者以青年群体居多，因此可以增加媒体广告的投放，特别是在适合年轻人的平台上，如微信和微博等平台。这将有助于提高新能源汽车的知名度，并吸引更多年轻消费者的关注。举办新能源汽车试驾活动，让潜在消费者亲身体验这些车辆的性能和驾驶感受，也可以帮助消除潜在消费者对新能源汽车的疑虑。

3.优化線下服务能力，加强线下体验店布局。提高线下门店的覆盖率，满足传统消费者的需求。由于受到传统汽车营销模式的影响，仍有一部分汽车消费者习惯到店了解和体验产品。为了满足传统消费者的需求，不仅要在新能源汽车的产品特性上做文章，还要改善购车体验。

4.加快新能源汽车充换电设施建设。新能源汽车的普及程度与充电基础设施的便捷性密切相关，政府和企业应积极加速充电设施的建设，这包括在工作场所和家庭中安装充电桩、使充电更加便捷和可靠等。工作场所充电桩的建设能够为员工提供方便。企业可以与电力部门、物业管理公司合作，加快家庭自有充电桩的普及，让消费者能在家中随时为车辆充电，降低服务风险。

5.扩大政策领域，增强非货币政策的力度和范围。政府可以在一些日常支出环节给予新能源汽车一定的优惠，如降低新能源汽车的停车费用，发放充电补贴，发放车险购买补贴等。除了经济补贴外，政府还可以通过非货币政策来促进新能源汽车的推广，例如取消行驶限制、优化车牌申办流程，从而为购买新能源汽车提供更多便捷，降低购车门槛。

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