基于杜邦分析法的前置仓模式下生鲜电商盈利可持续研究

摘 要：新零售持续赋能背景下，我国社区生鲜电商发展迅猛，市场规模不断扩大。以叮咚买菜为代表的生鲜电商企业，以前置仓模式巧妙探索并革新传统生鲜市场，在提高配送效率、降低损耗、提升用户体验的同时，企业运营也面临困境。本文利用杜邦分析模型，对叮咚买菜的盈利持续性进行分析，发现其近几年来通过调整产品结构、降低成本等方式强化盈利，但财务杠杆也在不断增加，盈利状况并不乐观，没有真正“破局”。对此，针对其盈利模式中存在的问题进行探讨，并尝试提出对策建议。

关键词：前置仓；盈利可持续性；叮咚买菜

一、生鲜电商及前置仓模式

1.我国生鲜电商发展现状

我国生鲜零售渠道主要有农贸市场、商超卖场和电商三种，其中农贸市场占主导地位，生鲜电商占比不到10%。然而，伴随着电商模式和技术的发展成熟，渠道渗透率快速提升。

（1） 市场规模

2018—2022年五年间，我国生鲜电商行业市场规模从1254亿元飙升至3638亿元，增幅达到190%，年平均增长率接近45%。其中2020年受疫情影响，消费者线上生鲜购买需求急剧增加，用户信任加深，当年市场规模同比增幅高达62.8%，预测今后几年我国生鲜电商市场规模将持续扩展。

（2） 行业竞争格局

近五年，我国生鲜电商相关企业新注册数量不断增加，大量企业入局，当前各个平台商品和目标客户群体存在较高的重合度，平台间服务差异化程度小，同质化严重，整体竞争激烈。生鲜电商上游的供应商为农产品和水产品生产商，可替代性高，供应商议价能力较弱。农产品和水产品作为消费者的生活必需品，消耗量较大，可供选择的消费渠道多样且电商服务差异化程度小，消费者议价能力较强。建立生鲜电商平台需要自建网站和冷链物流等技术支持，对潜在竞争者来说短时间内难以简单复制，行业门槛较高，因此潜在进入者威胁较小。近些年我国生鲜电商行业渗透率不断提升，但仍处于较低水平，说明行业仍处于发展探索阶段，存在较多不确定性，从实践中也可以看出，部分平台的服务时效性、产品品质控制无法达到消费者需求，传统线下生鲜市场仍是主要购买渠道，因此生鲜电商未来发展道路存疑，替代品威胁较大。

2.前置仓的含义

每日优鲜于2015年9月最先提出前置仓概念，此后短短五年间，在新零售的持续赋能下，前置仓得到市场普遍关注，大量资本持续投入，共同推进仓配问题的解决及冷链物流技术的发展，但前置仓的核心优势始终不明朗。直至2020年新冠疫情暴发，线下餐饮全面停摆，线上生鲜电商得到井喷式发展，前置仓的构建体系开始不断完善。

前置仓，顾名思义是“仓库前置”，通常采用“大区域分拨中心+小社区前置仓”结合的仓储模式，企业需要依据邻近周边几个大城市的地理位置考虑大区域分拨中心的设立，利用数据手段计算出高密度订单区域，从而确定社区前置仓的设立位置。由于前置仓处于供应链末端与最终消费者之间，起到连接供应链上游品牌资源及下游消费者的桥梁作用，在生鲜电商企业中得到广泛应用。

较传统生鲜模式以及其他新兴社区电商模式来说，前置仓有不可替代的优点及市场发展前景，然而重资产模式下，企业需要背负极高履约费用及面对不确定的损耗，而客户群是价格不敏感的一二线城市年轻人，很难向三四线城市下沉拓展市场，众多不利因素导致盈利模式始终存疑。下文将以生鲜电商行业标志性企业叮咚买菜为例，通过对其盈利模式的深入分析，探究前置仓模式下生鲜电商企业盈利模式的可持续问题。

二、基于杜邦分析法的叮咚买菜盈利能力分析

1.案例企业介绍

叮咚买菜成立于2017年5月，是一家技术驱动的创新型社区新零售企业，主要经营前置仓模式下生鲜电子零售业务，产品覆盖水果蔬菜、海鲜肉禽等众多品类，核心理念是通过产地直采、前置仓发货并承诺29分钟配送上门的链条式高品质产品与服务提升用户消费体验。自成立以来，叮咚买菜得到众多资本青睐，获得多轮融资，并于2021年6月在美国纳斯达克成功上市。

2.基于净资产收益率进行盈利分析

新冠疫情影响下生鲜电商行业发展迎来转机，叮咚买菜线上业务迅速推广，2021年6月顺利在美股上市，因此本文以2020年为时间节点，基于叮咚买菜2020—2022年财务数据计算核心指标净资产收益率，并进行分解。

如表1，三年间叮咚买菜的净资产收益率呈较大波动，2021年的净资产收益率从596.60%骤降至-1115.96%，后于2022年上升至-192.80%，为进一步明晰波动原因，下文将通过连环替代法对2020年和2021年财务数据计算分析。

由表2连环替代调整2020年财务数据可知，叮咚买菜2021年净资产收益率骤降主要由于权益乘数大幅上升至5.82倍导致净资产收益率下降1709.4%。同样连环替代调整2021年财务数据可知，2022年净资产收益率大幅回升是因为销售净利率和权益乘数大幅提升，分别是999.65%及-86.17%，相比之下，资产周转率上升带来影响较小。下文对3个指标进一步分解从而厘清主要影响因素。

3.基于销售净利率进行盈利分析

分拆销售净利率，三年间毛利率和成本率分别呈稳步提升和下降的良好趋势，而期间费用在2022年大幅下降，使销售净利率实现大幅上涨，企业销售盈利能力提高，极大提高了净资产收益率。

（1） 毛利率分析

叮咚买菜近两年积极调整产品结构，从而极大提升了毛利率水平。2021年三季度起，管理层在充分考虑当前市场发展环境后，决定调整发展战略，由“規模优先，兼顾效率”调整为“效率优先，兼顾规模”，即摒弃以往一味向外拓展、不断提升前置仓密度的业务模式，转而控制规模增长速度的同时，着重提升毛利率水平，减少亏损，强化盈利。

采取措施主要有，一是抓住疫情期间居民物资相对匮乏，供不应求的契机，提升了商品特别是民生用品价位，形成高溢价产品；二是在产地直采基础上自建供应链扩大消费场景；三是逐渐降低生鲜产品品类比重，用自有品牌的预制菜等“有利可图”的产品取而代之。

（2） 成本费用率分析

成本费用率下降是近几年尤其是2022年严控成本的结果，主要对销售营销费用和履约费用“大举开刀”。

销售费用降幅颇大，连续六个季度不断下跌，2021年第三季度至2022年末降幅超78%，销售费用率由6.92%下降至1.47%。原因一方面是伴随品牌形象的初步建立，新用户获客成本下降，同时建立源头直采供应链，减少了中间环节，节约销售费用；另一方面是强劲竞争对手每日优鲜因资金链断裂宣告破产，外部经营压力大大减小，同时2022年国家疫情管控政策间接帮助提升市场渗透率。履约费用包含大量前置仓仓储、人工工资及物流配送费用，2022年第三和第四季度财报显示，当季度履约成本分别为15.95亿元和14.94亿元，同比下降约30.92%及16.35%，这主要得益于平均订单价值的提高及一线劳动效率的优化。

4.基于资产周转率进行盈利分析

2020—2022年三年间叮咚应收账款周转率变化幅度较大，2021年骤降268.93次，2022年仍持续降低，这表明其对外收账速度大大减缓，坏账风险加大，资金回流受阻减缓，财务风险增加。

5.基于权益乘数进行盈利分析

近三年，叮咚买菜权益乘数快速提升，财务杠杆不断增加，甚至出现流动资产始终无法覆盖流动负债的情况。结合股价下跌及高昂的运营成本，叮咚面临新冠疫情后不利好的市场环境、应收账款回收受阻等多重影响，盈利状况不乐观。在此情况下，其最近三年企图通过增加财务杠杆提升盈利能力。

6.叮咚买菜盈利模式现状

2020—2022年间，叮咚营业收入总额增速达113.66%。从税后利润角度看，企业始终无法实现盈利，净利润始终为负，直至2022年第四季度首次实现GAAP标准下盈利。然而这一盈利成绩并不被业界看好，更多人认为这是各种维度下精细化运营的结果。

三、叮咚买菜盈利模式存在的问题

1.盈利困难

首先是盈利模式单一，现阶段营业收入来源于产品和服务，一方面通过规模化效应获得更大的农产品供应议价权，另一方面自建供应链掌握各个环節加价权，但这不利于业务进一步扩张及资金周转。其次是高密度建仓需付出高昂租金及每月固定支出的仓储和配送人力等履约成本，加之新模式的推广限制成本费用转嫁，成本投入大回收慢。最后是同行市场竞争激烈，消费者选择众多，且前置仓受限制大，消费者黏性不足带来收入的极大不确定性。

2.商业模式难以推广

叮咚买菜目标客户群是一二线城市年轻群体，其可以对这类生活品质要求高、价格敏感度低且对互联网接受度高的群体践行核心理念，将产品的品质及配送效率放在首位，适度提高平均客单价支撑运营。然而三四线城市下沉市场消费者注重产品性价比，长久中已形成稳定的消费习惯，叮咚买菜贸然入驻很难得到市场认可。

3.管理难度大

前置仓管理依赖现代信息技术，要求大数据提炼收集到的数据，精准分析区域的消费需求及居民的消费习惯和倾向，做出合理预测，从而帮助企业合理选址和备货。供应链上下游的协调沟通同样存在难度，叮咚买菜采用城批采购模式，但我国农户数量庞大，大多规模较小且分散，农业标准化程度较低，产品品质稳定性差加之生鲜产品易腐，从源头采购到配送各个环节都需要严格把控，难度较大。与此同时，消费者通常选择小批量购买生鲜，需求趋向多样化和个性化，涉及商品种类繁多，对企业与供应端对接的能力提出较高要求。此外，叮咚快速高密度扩张很容易出现质量监管漏洞。

四、生鲜电商可持续盈利的建议

事实上，除了模式能否“跑通”问题，叮咚买菜当下面临的困境也一定程度上反映了生鲜电商的共性问题，一是疫情红利快速扩张后运营能力、产品品质、消费者体验及售后服务等问题频发，二是完整的高质量供应链建设，三是除了商品供应平台创新外，产品、服务等方面的创新及核心竞争力形成。基于以上下文提出几点建议。

1.加强品质管理，提高用户留存率

伴随疫情结束，消费者可能会选择回归线下生鲜购买市场，此时平台应尽可能留住老客户，提高用户留存率及复购率。

最好的办法是加强品质管理。信息时代，企业一旦被曝光产品品质负面新闻，将对声誉造成不可逆影响。一方面谨慎选择合作伙伴，加强对供应商的资格审查和评估，从源头保证产品质量并建立合格的冷链物流链条，保证产品运输新鲜度。另一方面建立产品信息网络及质量追溯体系，加强与上游农户、下游物流销售端的信息交流共享，对从货源采购、产品加工到前置仓仓储、分拣、物流配送再到顾客售后全链条各个环节进行实时跟踪与品质检测，推动质量追溯体系由“供给推动”向“需求推动”的转化。

2.严格控制成本，多途径提升盈利能力

（1） 严格控制成本

解决流量与规模问题，除了靠成本投入，还可以依靠技术进步下模式的创新。早在成立初期，叮咚买菜就非常重视新兴数字技术的应用，要求企业员工能够熟练运用BI软件分析日常经营业务数据变化，为管理层提供决策支持。此外，伴随人工智能和5G技术的深入普及，未来前置仓可能向“无人仓”方向发展，贯穿仓储反馈、调货联动、精准分拣及送货整个作业，可以极大节约人工费用。

（2） 多途径提升盈利能力

应用数字技术降低成本需要一定的时间和资金支持，事实上前置仓模式作为新零售背景下的新兴社区零售模式，创新空间较大，可以从多途径提升盈利能力。

一是提供个性化服务。消费升级背景下，生鲜电商除了坚持最基本的生鲜产品标准化建设，还可以发展个性化服务业务，依据产地、联名包装、产品搭配分类进行个性化定制，从感官和消费者体验上刺激消费。

二是提升独有竞争力。首先扩大受众群体，除了年轻上班族群体，如中年人也可以成为受众群体，该群体乐于接受新生事物，有一定的财力支撑及较大的购物需求。其次拓展业务范围，除了社区居民外，可以利用高密度的前置仓设置，主动与附近的餐饮店达成合作获得固定收益。再者积极推进产品研发，提高创新度。

3.优化供应链管理，实现全渠道融合

叮咚买菜上游农产品采购以城批采购、品牌供应商直供为主，可以尝试采用多渠道采购模式，最大程度实行成本最优化的同时，满足消费者多样需求，加强与农户的协调合作和信息沟通，及时传递农产品季节变动、市场需求差异变化等信息，对农户合理需求及时补助。在用户、产品、仓配运营上，全面引进数字化信息化运营人才，提高业务可复制性及核心竞争力，建立用户数据中心，赋能精准投放、优化营销支出，推进搭建全渠道用户权益与会员中心体系，增加商品品类，统一标准化管理仓储及配送管理，优化服务体验。

4.探究“前置仓+”复合模式

事实上，前置仓模式本身并不是服务，而是“缩短”的供应链，核心竞争力仍然是商品本身，其核心在于“品类齐全，快速送达”，因此模式并不应该局限，生鲜电商平台可以打造“前置仓+”的复合商业模式弥补劣势，实现“1+1>2”的效果。如京东云仓采用云计算和现代管理方式，采用“上行仓储仓+下行前置仓”的分层供给双向流通模式等。前置仓模式仍有较大的发展空间，运营方式需要进一步探索。

参考文献：

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[4]毛洁.生鲜农产品前置仓电商模式发展策略探讨[J].商业经济研究，2022（18）：94-97.

作者简介：姚燕琳（1999— ），女，汉族，广东汕头市人，会计硕士。