保健品新风尚

老龄化加剧背景下，银发人群的保健消费尚未到达爆发期，而90后和Z世代，已经崛起成为保健品消费的新势力。

“熬最深的夜、吃最贵的保健品”的朋克养生，“追求科学精准功效”的靶向养生，“喜欢便携即食、口味多元”的零食化养生，以及“冻龄抗初老”的颜值经济，正成为年轻人保健品消费的新风尚。

2022年，中国保健品市场规模达2300亿元，全球排名第二。

同时，中国人均保健品消费支出水平，与发达国家相比仍有较大差距，仅为同期美国、德国等国不到20%的水平，且在各年龄段的平均渗透率仅20%，美国则达到50%。

中国的保健品渗透率呈现U型分布：中间的35～44岁人群渗透率最低，仅为10%左右；两端65岁以上人群和25岁以下人群渗透率分别约为25%和20%。

这显示出，年轻人已成为保健品市场的新引擎。

未来，预计2028年中国保健品规模将突破3000亿元人民币，年均复合增长率保持在6%左右。

四大梯队

当前，中国保健品市场竞争格局较为分散，集中度低。

前十的保健品品牌，尤其是纽崔莱、无限极、康宝莱等直销品牌，市场份额正不断被蚕食。

行业较高的利润率和较低的进入壁垒吸引了更多药企和食品企业进入，各细分赛道新兴品牌不断崛起。

具体来看，中国保健品玩家主要分为四大梯队：

市场规模前十的品牌为第一梯队，品牌市占率约为1%～10%，如汤臣倍健、纽崔莱、无限极、Swisse、钙尔奇、合生元等。

第二梯队为第11-30名品牌，市占率多分布在0.5%～1%，包括Blackmores、GNC和善存等传统维生素和膳食补充剂品牌，也涌现了小仙炖、多燕瘦、肌肉科技等细分品类新兴品牌。

第三梯队主要为市占率分布在0.1%～0.5%的第31-60名品牌，代表品牌有养生堂、健乐多、Fancl、DoppelHerz、Wonder Lab和Life-Space等。

第四梯队则分布了超过2000个的长尾品牌，市占率大多小于0.1%；其中，不乏有NatureMade、Natures Bounty、Garden of life和SoyJoy等“小而美”的海外知名品牌。

近年来，权健事件、政策监管、疫情防控和消费客群年轻化等，也加剧保健品渠道变革，对产业格局产生重大影响。

90后和Z世代崛起，保健品电商发展迅猛，2020年，电商开始取代直销成为保健品消费的最大渠道，未来有望进一步提升至60%的市场份额。

其中，抖音、拼多多等社交电商发展最快，预计未来5年的年均复合增速将达20%以上。

跨境电商由于进入壁垒相对低、产品配方限制少，已成为海外品牌入驻中国市场的首选渠道，预计未来将保持10%～15%的年增速。

直销渠道曾占据保健品销售的半壁江山，到2022年，其份额已不足30%，未来的市场占比将持续下滑，这对直销渠道占优的品牌，带来一定挑战。

高潜品类

保健品主要可分為维生素、钙、蛋白质补充剂、益生菌、鱼油、非钙类矿物质、口服美容、体重管理、氨糖软骨素、辅酶Q10、动物精华等品类。

我们预测未来以下几类高潜力品类将脱颖而出，值得重点关注。

首先，植物精华和维生素作为规模最大的品类，过去3年在全渠道保持3%～5%的平稳增长，在跨境电商渠道实现了20%以上的增长。预计未来5年仍将在跨境电商保持10%以上的增速。

其次，益生菌、口服美容和体重管理，作为增长最快且市场规模可观的细分赛道，预计未来5年将分别保持16%、10%和7%的全渠道年均复合增长，发展潜力较大。

具体来看，越来越多的年轻人高盐高糖、辛辣重口的饮食习惯，加之久坐、熬夜等作息，肠道问题呈现常态化趋势——益生菌等“肠胃调节”已然成为现代家庭的一大刚需。

在颜值经济的驱动下，口服美容和体重管理等女性保养需求成为保健品增长的潜力股。植物果蔬酵素、胶原蛋白肽饮、即食益生菌等产品均在2023年双十一受到热捧。

越来越多的中老年和过劳年轻客群，对骨骼养护、护眼明目和心血管健康等需求不断增加，钙类、氨糖软骨素、鱼油和辅酶Q10等市场也将保持稳定增长。

无论何种高潜力品类，都希望“蓝帽子”的认证。根据2022年的一份调研问卷数据，“蓝帽子”认证和产品原料、配方一道，是消费者购买保健品最重要的考量点。

“蓝帽子”是经过国家食品药品监督管理局注册或备案的保健食品专用标志。“蓝帽子”门槛高，临床实验和官方审批时间长，需要药效无副作用且达到50%以上有效性可获得该标识。

当前，市场上销售的“保健食品”既有依法经过注册备案、带有蓝帽子标志的“真”保健食品；也有具有一定营养功能、未获得蓝帽子认证、仅能作为普通食品销售的“伪”保健食品。

其中，无“蓝帽子”认证的普通食品不能添加保健食品或药品原料，也不能以产品包装、说明书、广告宣传、销售人员介绍等任何方式特定宣传保健功能或治疗功效。

因此，对品牌或品类来说，有“蓝帽子”就像给产品加了一层“蓝buff”，官方背书更放心，更有助于实现全渠道（尤其药店等专业渠道）和全客群（尤其是中老年人）覆盖。

爆品打造

当下，保健品升级创新迎来新浪潮，四类“有趣、有颜、有料”的创新产品，成为了备受年轻消费者喜爱的明星爆品。

聚焦重点1：个性定制类

定制类保健品通常针对不同的人群甚至个人，提供个性化的搭配方案，从而让消费者获得“为我定制”的尊贵感和功效性，提高复购。

举例而言，定制维生素品牌Lemonbox，通过线上问卷收集用户的年龄性别、营养目标、生活习惯等信息，评测消费者的营养需求，并提供1对1的精准营养方案——每日一袋定制维生素。

GNC在2022年5月推出的“每日营养包”也爆品出圈。

“每日营养包”包括2粒基础营养和3粒精准营养，分年龄段和性别定制一站式营养方案。

例如，针对30+女性主打增强活力、护眼舒压和美白护发抗初老，针对40+女性主打加强血管健康和肌肤进阶抗衰，针对50+女性主打预防心血管和缓解失眠、烦怒等更年期症状。

聚焦重点2：多元复合类

保健品功能的多效合一也是年轻人所期待的，其中“维生素+”、“益生菌+”和“胶原蛋白+”类产品创新最为常见。

例如，Swisse女士复合维生素片添加了11种维生素、11种矿物质和多种植物提取物，有助于缓解压力、提高免疫力和改善肌肤。

生命花园（Garden of Life）的美肌益生菌采用了“益生菌+视黄醇（维A）+番茄红素”复合配方，美肌菌株修复皮肤屏障，搭配视黄醇和番茄红素帮助皮肤抗光抗氧化。

WonderLab在益生菌功效上不断“叠buff”，推出了全能肠胃健康小蓝瓶益生菌、女性健康蔓越莓小粉瓶益生菌、儿童开胃小黄瓶益生菌等产品。

聚焦重点3：创新剂型类

相比于片剂、胶囊、冲剂等偏传统的“药品类”剂型，年轻消费者更偏好软糖、果冻、即饮等新剂型——保健品形态趋向“快消零食化”和“便捷即食化”。

其中，软糖多见于助眠类、胶原蛋白美容类和复合维生素等。

例如，汤臣倍健推出了针叶樱桃维C软糖、胶原蛋白软糖、DHA软糖等系列功能性软糖新品。Swisse推出了Ultivite 复合维生素软糖、益生菌和益生元软糖、美容胶原蛋白发光软糖等产品。

果冻剂型则多见于酵素、胶原蛋白和左旋肉碱等美容纤体类产品。例如，姿美堂仙纤棒白芸豆酵素果冻、多燕瘦SOSO棒胶原酵素果冻、碧生源益生菌酵素果冻。

同时，滴剂作为创新剂型多用于婴幼儿营养保健品，利于儿童吸收且便于携带。

例如，加拿大品牌BIOAMICUS（百适滴）推出了Bb12益生菌、维生素D3、乳糖酶等滴剂。

部分品牌也在探索喷雾类产品创新。例如，加拿大头部维生素品牌健美生推出了三款喷雾产品——褪黑素睡眠喷雾、维生素B12喷雾和维生素D喷雾。

即使是传统的胶囊剂型，也可在前沿科技的加持下给消费者带来全新体验。

例如，面向女性的维生素品牌Ritual采用了油中微珠胶囊技术，将干性与油性的营养成分分离。

又如，Swisse、Garden of Life等国际保健品牌均已将旗下部分产品迭代为更加绿色天然的植物胶囊（Vcaps）。

再如，可实现固液分离和定时释放功能的新型双胶囊技术（DUOCAP），以及美国辉瑞Capsugel公司帮助提高人体吸收性的充液胶囊技术（Licaps）。

聚焦重点4：独特包装类

除了内部剂型的创新，外部包装的创新在当今的“颜值时代”，对年轻群体也是颇有吸引力的独特卖点，帮助部分品牌实现“弯道超车”。

例如，运动和肠道营养品牌WonderLab，客群80%以上都是18～30岁的Z世代酷女孩，对产品颜值和社交属性要求高。

2022年，WonderLab的代餐奶昔获得被誉为“设计届奥斯卡”的德国iF设计奖食品饮料包装金奖——产品以克莱因蓝作为品牌色，采用标志性“小胖瓶”包装。

其推出的益生菌固体饮料产品，也区别于市面上同质化的条袋装——将75g代餐奶昔小胖瓶缩小成2g迷你瓶的独立包装，并搭配抽拉式收纳盒、开盖式全家桶等外包装。

又如，英國膳食补充剂品牌VitPlus+推出的每日营养条和口红差不多大小，解决了保健品瓶瓶罐罐不易携带的痛点。

Ritual则通过全透明的外包装让用户可以清晰看见内部的一粒粒胶囊，用极致透明的视觉体验建立值得信任的品牌形象。

本文节选自科尔尼咨询公司报告《保健品，能否保持健康增长？》，作者为科尔尼大中华区总裁贺晓青、董事王娅欣、咨询顾问周坤仪，编辑中略有改动，经授权刊载。