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汾酒狂飙

2024-05-22谢之迎

21世纪商业评论 2024年5期
关键词:汾酒青花清香

谢之迎

山西人袁清茂,开始坐望400亿了。

4月25日晚,山西汾酒公布,2023年营收319.3亿元,净利润104.4亿元,增速超28%。

其成为第4家年入超300亿的酒企。

“‘清香天下的市场布局,已经初步形成。”身为董事长的袁清茂,在年报中乐观宣告,其素有“三分天下有其一”的志向。

按照袁设定的路径,2025年进军白酒第一阵营,今年若如愿拿下380亿销售额,待到明年,将紧跟茅五,站上400亿台阶,坐稳第三把交椅。

截至26日收盘,汾酒以超3000亿元市值,大体为洋河的两倍,稍稍胜过泸州老窖。

全面卡位

两年来,袁清茂带队的汾酒,一路飙升。

其每年的收入增量,均在60亿左右,毛利率同步提升,2023年达到75.37%,助推净利首破百亿。

“坚持塑造汾酒主品牌高端價值,通过汾酒、竹叶青与杏花村,在多个价格带占位,提升盈利多样性与品牌抗风险性。”白酒行业分析师蔡学飞向《21CBR》记者分析,汾酒的业绩超出预期。

汾酒主品牌,产品覆盖高中低端。复兴版青花30卡位千元价格带,青花20、青花30定位次高端,青花40、50向超高端发展,大众价位有光瓶酒玻汾。

“中高端价位带的占位,就是我们必须强起来、立起来的发展线,是让不得、退不得的生存线,是不能丢也丢不起的阵地线。”袁清茂想在高端市场分一杯羹。

去年,以青花汾酒、巴拿马汾酒系列为代表的中高价产品,贡献232亿元营收,同比增长22.56%,毛利率超84%。

“青花系列销售占比达到46%,品牌高端化亮点突出。”年报透露。据此计算,去年青花汾酒系列入账近147亿元。

汾酒方面向《21CBR》记者确认,300~500元价格带的青花20,已成为百亿大单品。

另一核心单品玻汾,主打50到100元的亲民价位,刻下也以高性价比,快速成长。

袁清茂分线部署,提出“玻汾调存量、20要突破、中期看30”计划,即玻汾作为开路产品,进行消费者口感培育和终端铺货,青花20拉升品牌形象、提升消费端的品牌价值。

过去一年,汾酒经历人事调整。

副董事长谭忠豹到龄退休,杨建峰和常建伟请辞公司董事职务,有评论称,汾酒真正进入“袁清茂时代”。

55岁的袁,曾任山西省交通运输厅副厅长、总会计师,山西省交控集团董事长,山西路桥股份董事长,以化解财务危机见长。

2021年12月,他接棒掌舵汾酒。上任10天后,他便谋定了汾酒复兴的阶段性方向,“三分天下有其一”;次年12月,袁确立“123”汾酒复兴总纲领,2022—2024年,是复兴第一阶段。

将超高端产品命名为“复兴版”,多次强调提升品牌形象、品牌文化、品牌价值,足见袁清茂对汾酒的品牌复兴的重视。

复兴在望

茅台、五粮液上市之前,山西汾酒一度领先,其是国内首家上市白酒企业。后因战略定位等原因,“汾老大”逐渐走出高光。

本轮业绩“狂飙”,始于2017年李秋喜掌舵,其对汾酒复兴居功至伟。

这一年,山西汾酒与山西省国资委签订“军令状”,承诺2017—2019年,酒类收入同比增长达到30%、30%和20%,三年酒类利润同比增长目标均为25%。

2018年,集团引入华润系资本,将11.45%的股份,转让给华润旗下的华创鑫睿,机制改革,又赶上白酒景气周期,开启“汾酒加速度”。

袁清茂接任后,推进“1357+10”全国化市场布局,聚焦大基地市场、华东市场、华南市场,经销商数量加速扩大,到2023年末,达3940家。

“汾酒在全国控制了200万个终端,实现了铺货、陈列和控价销售,围绕终端找C端,成就了汾酒的大发展。” 白酒营销专家肖竹青说。

袁清茂到任时,汾酒的营收,刚刚上摸200亿,两年间,其体量增长120个亿,整体规模更是2017年的5倍。

2023年初,他定下营收目标为增长20%,即达到315亿元左右,超额完成任务。只是,汾酒营收和净利增速,因基数扩大而逐年下滑。

营收同比增速,从2021年的42.75%,下滑至去年的21.8%,净利增速从72.56%回落到28.93%。

山西省外的开拓,增长的步伐也有所放缓。

2023年,该板块收入196.6亿元,同比增长22.84%。上年同期,省外市场贡献收入超160亿元,同比增速超36%。

眼下,白酒行业越来越卷。袁清茂团队,也着力削减销售开支。2023年,汾酒销售费用为32.17亿元,微降5.49%。

去年8月,汾酒被山西省委巡视组“点名”,称其工程建设、原材料采购、产品销售等领域,廉洁风险防控不力,集团违规经商办企业问题突出。彼时有分析猜测,销售费用下降或与此有关。

“销售费用下降,与反腐应该关联度不大。”蔡学飞认为,汾酒已在市场站住高端定位,号召力增强,产品动销率提升,起到节费的效果。

事实上,“汾老大”已带动整个清香品类的扩张,清香型在白酒消费市场的占比持续上升。

借势清香赛道升温,袁清茂定下目标,依然颇有野心,2024年营收剑指20%左右的增速,坐望380亿。

1—3月,汾酒入账153.38亿元,同比增长超20%,已拿下4成指标,这也给营收第三的洋河,带来压力。

若顺利达成,距离铁打的茅五,袁和汾酒将更近一步。

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