华润卖白酒

谢之迎

啤酒一哥，酒精度数明显升高。

3月下旬，华润啤酒发布财报，2023年营收389.32亿元，未计息税前盈利69.61亿元，较2022年上升33.2%。

掌门人侯孝海大力布局的白酒业务，贡献20.67亿元收入，税前盈利1.3亿元。“啤酒也喝，白酒也喝，也愿意喝红酒。”侯的“啤白融合”，首份答卷差强人意。

侯孝海公开表示，做白酒不是做三年五年，也不是做十年八年，是要長期做下去的。

“短期的目标，向百亿元迈进。”对照愿景，侯孝海还需要时间和耐心。

啤白融合

年报发布前，侯孝海就透露，2023年，实现销量、收入和利润三增长。

去年，啤酒军团正式进军白酒——1月豪掷123亿，拿下金沙酒业55.19%股权；而后，成立华润酒业事业部，专攻白酒。

年报中的“白酒业务”，主要指金沙酒业，侯孝海麾下的山东景芝及代管的金种子酒，则未计入。

金沙酒业旗下，主打摘要和金沙回沙。其中，摘要定位“来自贵州金沙的高端酱香白酒”，金沙回沙是“来自贵州金沙的酱香名酒”。

2019—2021年，金沙酒业的营收从8.78亿元提高到36.41亿元，税后利润从1.56亿元攀升至13.15亿元。

2023半年报中，白酒业务首次并表，金沙酒业的业绩遭遇“崩盘”。去年1—6月，白酒板块营收9.77亿元，同比下滑超5成，未计息税前盈利7100万元。

从全年的业绩来看，金沙酒业仍未回到2021年的水平。

《21CBR》记者在上海走访部分烟酒店发现，建议零售价在1399元/瓶的摘要珍品，到手价多在619～759元之间，有经销商表示，“价格倒挂已经有一段时间”。

去年6月，公司曾要求各销售大区组织辖区经销商，清收线上平台售价低于650元/瓶的低价摘要珍品。

“金沙酒业作为华润系白酒板块中，唯一征战全国销售网络的酱香酒项目，需要建立快速市场响应机制。”白酒营销专家肖竹青告诉记者。

他认为，华润高位接盘金沙酒业，局面尴尬。

“金沙摘要酒目前的心理价位预期很模糊，华润酒业的消费者认知和心理价位预期建设，任重而道远。”

金沙酒业透露，今年的营收增长目标为40%。增长压力之下，侯孝海颇为乐观。

“这个没做好，做坏了，没关系，回来就完了。我们有充分的时间去学习和探索，有充分的耐心去犯错误。”

“展望2024年，增长将继续是第一策略。”侯孝海的核心策略是，“啤白双赋能，白白共成长”。

具体来说，利用华润啤酒建立的发展经验、资源、管理机制、上市平台的四大优势，在组织、人才、销售、品牌、供应链等方面，实现双向赋能、协同互补。

“啤酒和白酒，分别代表不同的消费场景和消费者群体，双赋能可以在拓展市场、提高企业盈利能力等方面产生1+1>2的效应。”科方得智库研究负责人张新原向记者分析。

协同不易

2023年，金沙酒主要推出了面向企业客户的“摘要敬贽”，以及特色小光瓶“金沙小酱”，定位40元价位带，对年轻消费群体进行酱香型口味培育。

金种子酒定价68元的头号种子，山东景芝“景阳春活力版”，也进军高线光瓶酒市场。

“光瓶酒的渠道和啤酒终端融合度高达90%。”金种子总经理何秀侠透露。

渠道建设上，侯孝海加强销售队伍建设，凝聚大商，积极吸纳优质啤酒经销商和销售员，投入到本集团的白酒产品销售阵营。

记者在上海走访部分华润万家及Ole精品超市，并未发现与华润相关的三家酒企产品，在店内销售。

有业内人士指出，华润系与收购的三家白酒企业，在渠道端尚未完成融合。

原因在于，啤酒经销商对于销售白酒的意愿有限，且华润系白酒板块的高层架构仍在梳理与磨合中。

“不能再用啤酒经验去运作白酒市场。”在肖竹青看来，华润酒业若想促进三家白酒企业销售表现，需强化C端战略，调整全国化布局，深耕河南和山东根据地市场。

同时，需引进专业经营人才，出台可持续业务政策，帮助经销商扩大利润空间，促进回款，提升动销。

侯孝海的啤酒业务基本盘，靠高端化拉动增长。去年华润整体啤酒销量，同比上升0.5%至1115.1万千升。产品结构提升，带动整体平均售价同比上升4%。

量价齐升，啤酒板块入账368.65亿元，贡献未计息税前盈利68.89亿元，同比上涨超3成。

次高档及以上啤酒，销量约250万千升，较去年增长18.9%。其中，“喜力”、“雪花纯生”、“老雪”和“红爵”等产品，销量同比实现双位数增长。

尤其，“喜力”啤酒销量同比增长近六成，达到60万千升的目标，中国成为喜力全球第二大市场。“未来喜力品牌可能形成‘中国品牌和‘国际品牌五五开的局面。”侯孝海提到。

去年9月，侯推出超高端烈性啤酒“醲醴”，单瓶999ml礼盒装定价1119元，直指啤酒价格“天花板”。

产品发布会上，不仅有华润啤酒的经销商参与，也有金沙酒业在东北市场的大商。“这是啤白双赋能的开始。” 华润雪花总经理赵春武如此解读。

对于啤酒基本盘整体销量增速0.5%，侯孝海直言不满意。

“在2023年，我们还有做得不足的地方。”他提到，“勇闯天涯SuperX的增长与预期相比还有一定的差距，（这是）未来要过百万千升的大单品。”

2024年是华润啤酒“3+3+3”战略的后三年，侯孝海定调，“增长是第一策略”。且行且尝试，啤酒一哥手执白酒版图，加速展示实力。