外卖平台用得越久，饮食习惯越不健康？

李少波 黄健雄

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第52次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年6月，我国利用在线订餐平台的用户规模达5.35亿人，较2022年12月增长1 372万人，占网民整体的49.6%。而在大洋彼岸的美国，在线订餐平台同样获得了蓬勃发展——截至2022年，仅全美最大的一家在线订餐平台Doordash便已经坐拥3 200万用户，约占美国人口的十分之一，且其中1500万是付费会员用户，已接近全体用户的一半。

在平台快速增长的背后，是数字化技术提供的便利高效体验和共享化平台带来的快捷舒适服务——毕竟生活已如此繁忙，谁不想在下班后躺在家里舒服地动动手指就能获得美味的饭菜呢？

在线订餐平台是在数字化转型中天然适配于共享经济的优质产业，并且在社会中牢牢地生根发芽。但是在线订餐平台在给消费者带来便利的同时，关于这些平台可能导致不健康饮食习惯的讨论也日益增多。

世界卫生组织的最新统计数据显示，全球肥胖人口已经突破20亿大关，其中接近2.8亿人正处于严重肥胖的状态，长期叫外卖会改变饮食习惯吗？对消费者的健康会产生哪些影响？主打健康家常菜的外卖是否会导致肥胖？提供健康餐的卖家在获得更多的订单和收入后，营销方式和售卖行为会产生哪些微妙的变化？

主打健康的家常菜订餐真的健康吗？

带着这些疑问，我们开始研究国内主打健康家常菜、主张共享厨房的在线点餐平台。与传统的外卖订餐平台相比，这类订餐平台增加了家常菜特有的健康属性，既可以外卖送餐，又允许消费者到卖家家里去就餐。

如今，这类以家常菜为主的在线订餐平台已经初露峥嵘，国内就有如“妈妈的菜”“回家吃饭”等平台。我们通过与某主打健康家常菜的订餐平台合作，分析买家数据和卖家数据，考察这类在线共享平台如何影響消费者的饮食习惯和卖家的售卖行为。

首先，我们对平台所有出售的菜品进行人工编码，参考菜品的食材、热量、烹饪方式等要素，对健康和不健康的食品进行分类。通过对约18万道菜品中随机的1万道进行人工分类后，再以此作为训练集，使用机器学习将剩余的菜肴进行健康分类。结果显示，约70%的菜品属于健康菜品，证明了平台上架的主流菜品是符合建设初衷的。此外，我们用同样的方法，对菜肴名称、菜肴描述、菜肴卡路里三个指标进行了检验，证明了分类方法的稳健性和有效性。

用户数据方面，我们从平台中随机选择了174 645名消费者，其中有158698名消费者只使用送餐服务，有3029名消费者只在卖家家里吃饭，而剩下的12918名消费者则同时使用这两种方式就餐。我们统一以消费者每周的单位展开分析，首先，我们对用户使用平台的持续时间（周）、每次订单中健康菜肴的平均数量和每周的健康订单比例进行回归。

令人意外的是，与平台宣传的家常健康饮食相反，随着消费者持续使用平台时间的增加，消费者天然地对于不健康但美味食物的偏好逐渐显现。各类富含糖分和脂肪的不健康食物通常口感更佳，能迅速提供满足感和快乐感，从而在大脑中形成了强烈的正向反馈，促使消费者在潜意识无明确目标的状态下更倾向于选择这一类食物，导致消费者每餐和每周订购的健康菜肴数量逐渐减少，他们的饮食习惯就会越来越不健康（图1）。

卖家是供需关系中更为理性的一方，他们需要根据消费者不断变化的动态来实现利润最大化，有了消费者数据，这次卖家的数据回归结果颇具小说家欧亨利式的风格：既在情理之中，又在意料之外。结果显示，尽管平台和卖家的初衷都是推销和售卖健康的家常菜品，但是随着卖家在平台上获得更多的订单和收入后，往往会在平台上上架和售卖更多不健康的菜品（图2）。

这一现象也不难理解，随着平台使用时间的增加，消费者越来越倾向选择不健康的菜肴，卖家为了利润最大化，会提供相对更多的不健康食品。我们进一步推测，虽然该平台的卖点是能够将有剩余烹饪生产力的家庭厨师与没有时间烹饪的消费者联系起来，但平台设计并没有提供明确的激励或干预来推动商家提供健康食品。

因销售健康食品导致营收较低，竞争和经济效益这只看不见的手导致卖家提供更多的不健康食品，这在一定程度上也解释了为什么尽管人们意识到了肥胖问题，但垃圾食品仍然在全球范围很受追捧。

堂食比外卖更健康？

为了更精准地研究消费者的就餐行为，我们进一步拆分出堂食与外卖、团体与个人的就餐数据。

我们假定消费者出于社会形象管理的心理，在堂食时的饮食选择可能会与外卖时的不一样。为了验证这一想法，我们各挑选出一组仅堂食的消费者数据和一组仅外卖的消费者数据进行对比分析。

结果显示，选择在卖家堂食的消费者，随着他们平台使用时间的增加，通常就会吃得更健康。具体而言，随着消费者的平台使用时间越长，他们在随后的每次订单中都会点更多的健康菜肴，每周选择更多的健康餐点，并消费更大比例的健康菜肴，而外卖消费者则全然相反。此外，我们还根据堂食与外卖皆有的消费者数据得出了堂食比例与健康菜品的订购量呈现正相关，进一步佐证了我们的观点（图3）。

接下来，我们对团体点餐与个人点餐进行了对比分析。同样是出于对社会形象管理的心理分析，我们认为消费者在团体（如家人、朋友）中进行点餐时为了彰显自己的健康生活态度，更有可能购买健康食品。