统筹宣传预算 赋能媒体转型以温岭宣传费项目预算管理改革为例

文_王军波 谢晨阳

2021年起，温岭市在全国率先实行宣传费项目预算管理改革，将分散于市属各部门（含街道）的宣传预算费用统一整合安排到融媒体中心。经过三年探索深化，初步达到了“整合资金、创新载体、集成宣传”的效果。温岭市融媒体中心（传媒集团）作为改革主执行单位，紧抓内容生产、管理模式、经营结构、服务机制等方面的顶层设计，推进媒体深度融合，打响了融媒宣传和服务的优质品牌，更以此为契机推动了一系列后续改革。

破题：赋能媒体融合的有效抓手

目前，我国已基本建立四级融媒体中心纵向发展链条，其中县级融媒体中心将近2600 家。截至2023年12月，浙江除杭州、宁波外，其余各市也已建成统一的市级融媒体中心。推动宣传预算经费统筹适逢其时，救其近急、利其长远。

一方面，对支持、壮大传媒主力军给予了基础保障。媒体深度融合发展，亟须在技术、人力等方面投入大量资金。这就导致财政保障难以完全覆盖运行成本，不少融媒体中心上路伊始，经营乏力甚至入不敷出，严重制约了留人用人和事业发展。巩固和拓展政务宣传服务市场，是包括县融在内的主流媒体运营工作的重要组成部分。宣传资源统筹后，相当于政府在有限的财政补助之外，以“买服务”的形式给予了政策和资金双重支持，可以让主力军轻装上阵，把更多精力投入主责主业中去，是党委、政府“扶上马、送一程”的扎实举措。此外，资金也是统合资源的重要抓手，它不仅为媒体公司做大做强业务链提供重要支撑，也有利于媒体以此统筹政务及社会资源、做大主流阵地，走好第一步、下好先手棋。

另一方面，随着预算改革的深入，如何推动资金使用提质增效让财政部门乃至党委、政府十分关注。实践中，各地各部门（单位）宣传经费分散、标准各异、重复投入、绩效难评估的问题较为普遍。此外，由于报纸、广电的宣传承载力下降，融合改革前多家同级同区域媒体在新媒体端争抢宣传资金，也造成了资源的浪费。从财政的角度看，以融媒体中心整合为契机推动财政宣传预算统筹使用，有利于防止宣传经费被浪费和挪用，把有限的资金使用在刀刃上。这既是对部门宣传工作的改革，也是推动财政经费更加合理使用的一项有益尝试。

统筹：宣传预算“一根管子进出”

2019年10月，温岭市融媒体中心挂牌成立，原有报社、广播电视台整合为一，为统筹承接部门宣传预算提供了条件。2020年10月，温岭市委宣传部、市财政局和市融媒体中心出台《温岭市市级单位宣传费项目预算管理暂行办法》，确立“经费集中管理、单位履责不变、部门联合把关、中心配合执行”的工作模式，将市属各部门（含街道）的宣传预算费用统一整合安排到融媒体中心，明确要求把握好四个环节。

一是明确范畴。改革涉及全市市级财政保障的68个部门、街道（2023年增至69个）。各单位围绕市委、市政府中心工作开展的重大宣传项目，以及根据单位职责职能开展宣传活动所产生的支出，均纳入宣传经费预算改革。具体类型包括媒体宣传类支出、社会宣传类支出和对外宣传类支出，对每项支出比例均做了明确，并对总盘从严控制。

二是规范流程。为完善宣传项目申报、评审及实施流程，每年10 月底前，各部门申报下一年度宣传工作计划，提出宣传内容、实施方案、预算安排、绩效目标等，通过宣传费项目预算联审小组联合审查后，形成全市年度宣传工作计划，由此逐步建成科学规范、公开透明的宣传费预算管理新机制。

年度预算批复后，财政预拨宣传费项目预算的50%，用于市融媒体中心支付配合各单位开展宣传所发生的相关支出。单位宣传项目或宣传子项目完成后，由市融媒体中心制作费用清单，经单位确认后，逐项结算。

三是考评绩效。年度结束后，由市融媒体中心委托第三方机构对宣传费项目预算的执行情况开展评价，评价内容包括宣传内容的相关性和有效性，宣传的影响力和受众的满意度，实施程序的规范性，项目资金使用的科学性等。评价结果报财政部门作为检查、考核和改进宣传费项目实施情况，以及财政资金再投入的参考依据。

四是强化执行。作为主执行部门，温岭市融媒体中心成立宣传经费项目预算管理对接工作领导小组，下属传媒发展公司高效整合内部资源，根据工作属性及优势特点，将对接人员分解至6 大对应职能部室。各对接团队主动沟通，靠前策划。同时，建立绩效评测机制，对宣传内容的有效性、部门受众的满意度，实施程序的规范性、资金使用的科学性等情况开展评价，进一步提升自身的生产能力、传播能力和服务能力。

提质：内容生产“供给侧改革”

长期以来，政务宣传服务一般都分散在各个平台，发布渠道较多，信息质量不高、有效接收偏少，存在信息碎片化、信息沉睡等问题。此外，部门预算投向和媒体宣传重点方向不同的情况也较普遍。宣传资源的整合，极大增强了主流媒体的舆论引导统筹力。温岭市融媒体中心提升主动性、把握主动权、打好主动仗，以资金带动资源，实现了新闻传播和舆论引导“一盘棋”，加快了媒体内容生产的“供给侧改革”。

1.加速宣传资源向新媒体端整合

预算改革以后，融媒体中心可以较为从容地开展策划，引导、动员预算单位将更多资源投向新媒体，实现了传统媒体减版提质和新媒体的量质齐升。新闻客户端是县融新的主阵地，预算改革后，与预算单位联动的APP端活动超过150项，消费券等项目全部落地APP，全市所有镇街入驻并实现基于LBS 推送，极大带动了APP 的活跃度。2022 年，温岭媒体融合指数位列全省各县市第二名。围绕部门宣传需求打造的数字化改革项目“村社传播通”，探索了精准传播模式，获评浙江省数改最佳应用。

2.强化主流媒体的统筹力主导力

预算整合催生了一系列“一家办不了，家家都想办”的优秀内外宣产品。如整合农林、海洋等部门共同推出《田畴渔歌》等质量较高的对农节目，与老干部局、文明办共同推出大型人物访谈《温岭记忆》等。全国文明城市创建过程中，融媒体中心整合10多个部委局办资源，连续两年重点策划推出文明日历、“天天正能量”平台，“创文大使”评选等“十大行动”，放大创文声音，营造全民参与的浓厚氛围。在对外合作上，改变了不少新闻单位因为业务合作“不敢监督、不好意思监督”的处境，开展了有力有度的舆论监督，在提升新闻媒体影响力和话语权的同时，助推部门工作抓得更紧更实更好。两周一期的舆论监督特别报道《向里五十米》，把焦点对准背街小巷这一文明城市创建短板，探索“舆论监督—部门督办—属地整改—成效反馈”的运行闭环，起到了“把镜头当榔头，把笔杆当扫帚”的作用，获得了浙江新闻奖。

3.倒逼内容生产接受市场检验

宣传费的流向本身就是内容质量的风向标，部门的关注点也是宣传的发力点。呼应部门、镇街的宣传需求，内容生产团队进行专班化改革，成立内容、运营、保障三大中心12 个专班，实行扁平化管理。对于部门、镇街宣传需求的积极回应是专班的重点工作任务，宣传的满意度和新媒体传播度是绩效考核的重点内容。编委会定期召开选题会，围绕市委、市政府中心工作，分主题邀请相关部门、镇街召开重点宣传碰头会，引导宣传资金向优质选题、创新方案倾斜。每个专班明确专人联系部门镇街，重要宣传主题团队全员联动、跨专班联动，通过一体策划多端传播，全力做好内外宣主题策划，对接单位和媒体团队共同提升了“产品意识”，工作绩效接受流量检验、接受市场检验。

增效：融合发展的“种子基金”

随着传媒产业的多元发展，来自部门单位的宣传经费在媒体经营中所占的比重已越来越低，但这部分预算仍有特殊意义：一方面稳定了经营基本盘，另一方面可以此为“种子基金”，撬动更多政务和社会资源，推动后续改革发展。预算统筹后，这一作用得到了强化。

1.打造文化特色品牌

充分把握各部门重要宣传事件和活动的时间节点，发挥全媒体优势，温岭市融媒体中心推出了一系列有思想、有温度、有品质的文化产品，宣传效果得到显著提升。在保证经费用途不变的前提下，通过举办演艺、节庆、会展、论坛等各类活动，做好内容服务商、活动运营商。如联合宣传部举办党史擂台赛、联合总工会举办五一劳动晚会、联合科技局举办人才创新论坛等。特别是通过整合政府、部门、镇街资源打造了一系列重大节庆，如中国童鞋产业高峰论坛、首届温岭街旅游文化节、首届西瓜节、台州民宿节、首届岭商大会等活动，助力区域品牌发展，实现了服务效能与经济创收双赢双收，促进了媒体经营和区域经济的共同成长。

2.拓展传媒产业布局

温岭市融媒体中心充分发挥改革带动作用，开拓“新闻+政务服务商务”的运营模式，不断拉长服务链，传媒产业布局纵深不断得到拓展。如通过与工商联的联动启动了“岭商融媒矩阵”战略合作，为全市企业提供全面系统的文化传播平台。在九龙湖音乐草坪举办“阳光温岭等你来”亚运唱十城系列音乐节获得一致好评，借势拿下全市最大草坪的运营权，拓展了户外宣传阵地。参照和深化这一模式，温岭在全国首创数字化项目统筹建设管理改革，融媒体中心有效汇聚数据资源，促进信息系统快速迭代开发和集约发展，为“新闻枢纽”到“信息枢纽”的转变打下了重要基础。

3.做好集约增效文章

温岭是公共预算改革的先行地，如何加强宣传预算的执行绩效，也是改革的重要内容。要确保每一笔钱都花在“刀刃上”，重点在于解决“宣传服务采购各自为战，供应商相对分散，采购报价高低不同”的问题。温岭市融媒体中心出台《温岭传媒公司采购管理规定》，对物资采购及各项服务作出具体规定，进一步集中管理经费、规范执行项目。一是将同主题、相近主题的演出、宣传册等合并策划推出，减少重复支出；二是严格控制消费品类宣传品的采购和发放，防止产生浪费；三是强化与第三方供应商的协同关系，以整体采购的方式降低成本，进一步提高了财政资金使用效率。2021 年至2023 年，在宣传效果显著提高的同时，全市宣传经费平均每年压减21%，受到了上级财政部门的肯定。

结语

预算管理改革的创新，提供了媒体融合及转型的一个思路及方向。在保障媒体经营基本盘，为媒体壮大和发展提供强有力保障的同时，通过部门资源的整合，拉长产业链，将媒体与政务、服务相结合，为用户提供更多增值的多样化综合服务，从而巩固壮大主流舆论阵地，提升新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力，滚动推进各项改革，助推传媒高质量发展。