打造夜间消费“文旅IP”，主流媒体如何从“融”而行？

文_沈丹虹 许雨欢 聂海峰

夜间经济流光溢彩、夜间消费蒸蒸日上。根据巨量引擎城市研究院发布的《2023年中国城市夜间经济发展报告》，嘉兴入选中国夜间经济繁荣度TOP100城市，“夜经济”发展驶入快车道，成为拉动经济发展的重要阵地。

南湖晚报助力嘉兴市文化广电旅游局连续三年开展文旅夜市系列推广活动，带动广告营业额近300万元，联动文旅企业带动文旅消费5000多万元，实现了社会影响、经营业绩、经济效益的多重丰收，持续激发了消费新活力，也发展为广告经营部门的品牌项目。值得一提的是，2023年文旅夜市在延续前三年内容的基础上，推出了全新的“文旅夜市合伙人计划”，在推动“文化IP”升级的同时全面带动全民共创共融的氛围。

重新定义“夜经济”文旅IP

丰富“夜经济”产品供给，形成以“夜游、夜景、夜市、夜娱”等为代表的文旅消费产品。通过政府引导、媒体策划、品牌引流，推动新业态向品质化、专业化、产业化方向优化升级，不断满足消费者对夜生活更舒适、更丰富、更便利的期待，促进城市“夜经济”与文旅产业深度融合，让夜间经济更加丰富多彩，让城市更有生机活力。南湖晚报全媒体策划团队围绕这一新课题，结合自有的融媒体优势，依托嘉兴本地最具公信力的主流晚报传统平台、最具社会影响力的官媒唯一官方微信公众号、最具核心受众关注的南湖晚报视频号和嘉兴消费指南、吃遍嘉兴垂直融媒体等，搭建了权威的政府类活动宣传推广融媒体矩阵平台，重新定义了“权威发布”的媒介构成。

自2020 年以来，南湖晚报联合嘉兴市文化广电旅游局连续三年开展文旅夜市系列推广活动，璀璨的灯光、纷繁的商品、热闹的夜市、水乡的古韵、潮流的地标，共同勾勒出了嘉兴最美的“人间烟火”，也点燃了嘉兴生生不息的“夜经济”。2020 年，以“发现身边美好·嘉兴文旅消费季”为主题，开展文旅夜市推广，活动现场推出百家“工业旅游购物推荐企业”、千名游客跨界主题游、美丽乡村精品线推荐等特色活动。2021 年，趁势全面启动2021年金秋文旅消费夜市巡展活动，展示“共同富裕·美好嘉兴”的舞台，同时推动文旅产业繁荣发展，集市展位呈现嘉兴特色文旅产品、非遗互动、嘉肴百碗，为了更好地提升现场人气，让市民、游客玩得起、游得起、乐意逛，各展位提供文旅优惠福利、设置集赞有奖活动等。2022年，文旅夜市系列活动规模升级、持续时间拉长，8 月至11 月（每周五至周六晚间）在月河历史文化街区举办“一起来嘉游月河缤纷夜”2022嘉兴文旅消费夜市推广活动，依托独特资源打造夜宿、夜游、夜吃、夜行、夜读、夜看等一系列夜间生态，让“客流”变成“客留”，激发文旅新“夜”态，点亮禾城“夜经济”。2023年，延续“月河缤纷夜”的文旅IP，结合亚运氛围的打造，顺势推出“添彩亚运”嘉兴文旅消费夜市，策划多巴胺之夜、夜市直播间、文旅夜市合伙人计划等。

在每年活动预热至活动后续报道中，充分调动、整合融媒体矩阵平台的资源，媒介宣传档期明确、发布平台定位清晰，高时效性宣传推广成为了“文旅夜市”活动项目的“标签”，以2022年文旅夜市活动策划执行为例，共举办文旅夜市20场，吸引人流超30万人次，融媒体矩阵平台等发稿共106 篇，全网总浏览量300 万+，其中被新华网等国家级媒体报道4 篇，被省级媒体报道6篇。

全面提升“融媒体”互动性

文旅夜市的连续开展是嘉兴文旅消费市场复苏的一个缩影，也是嘉兴实现文旅共富的践行路径之一。在整体的项目系列活动策划中，我们充分考虑媒介运营政府活动的特色和属性，以融媒体宣传推广作为最重要的抓手和平台，通过缤纷活动、互动体验持续振兴嘉兴的文化和旅游消费市场，激发文化和旅游消费潜力，推动着文旅消费市场的快速升温。

为了更好地实现媒介突围，在融媒策划宣传上更加突出互动性，以现场探展直播为例，创新性地提出“沉浸式逛展”的模式，通过抖音、视频号、新闻客户端现场直播，由晚报资深视频出镜记者（嘉兴地区生活类网红博主）“月亮”搭配抖音端本地流量博主探展，在逛展过程中通过与参展商家的互动交流，宣传推广嘉兴文化旅游、休闲美食产品，并同步在直播间大量放送礼品及消费券，可以在文旅夜市现场进行兑换使用。

与此同时，在活动设计上突出了融媒体时代下活动策划的强渗透性。以2020 年为例，主题元素更突出“百县千碗，嘉肴百碗”，现场以“四季家宴”的方式更突出爱“嘉”情怀，用情感元素在媒体端进行渲染和传播，活动现场吸引了嘉兴本地老百姓关注参与；以2021年为例，活动主题突出“共同富裕，美好生活”，以群众文化生活面貌展示文旅状态，大力推动文化和旅游各领域、多方位、全产业链的深度融合，满足不同消费群体的文旅消费需求，不断壮大嘉兴文旅产业的综合实力。以2022 年为例，晚报策划团队全面联动全市五县两区文旅部门，采取市县两级联动、政企协同发力、线上线下融合的方式，将传统美食、特色非遗、精品文创、文艺展演、景区推介等内容与夜间集市相结合，把美好夏夜营造起来，点亮嘉兴“夜经济”。

通过策划这些主题鲜明、内容丰富、形式新颖的文旅夜市，突出融媒互动性和渗透性，让嘉兴的夜晚亮起来、人气聚起来、消费火起来、群众乐起来。

强势打造“传媒版”夜市链

在媒体融合语境下，传统媒体要对媒体产品完成多次售卖，构建一条完整的传媒产业链，形成全新媒体产业生态，要采用多元化的营销模式，探寻多种盈利方式。打造包括文化产业、旅游产业、农业产业、教育培训等多板块的媒体产业集群，建立媒体产业生态，培育媒体产业文化，向媒体产业上、中、下游及纵横产业发力，实现多次售卖、多渠道售卖和全产业链售卖，改变传统媒体单一依靠广告的经营现状。

在运营文旅夜市项目的基础上，晚报团队探索出了一条适合自身媒体属性的经营运营发展路径，联合景区共同推进文旅消费复苏，带动全市文旅企业共同推进夜经济工作，如海宁的后备厢集市、海盐金星仲夏夜乡村集市、海盐猪猪星球的夏日戏水节、乌镇景区如意桥夜市、欢乐世界网红夜市、平湖南河头啤酒龙虾网红夜市等，创新产品供给，景区和酒店也推出促销优惠，不断助推文旅产业高质量发展。

值得一提的是，经过长期的活动策划和宣传推广实战，总结出了一套“优质内容”的择选之道，既能实现经济效益，同时又扩大了群众参与基础，实现了媒体运营的品牌化。比如，晚报与市场监督管理局合作城市伴手礼夜市，与农业农村局合作美丽乡村四季嘉果共富共享市集，与供销社合作嘉田拾趣共富生活市集，与商务局合作嘉肴百碗市集，与非遗中心合作非遗市集等，进一步扩大品牌效应。