地方媒体讲好中国故事的策略探析

文_陈颖

地方媒体讲好中国故事有独特的优势。地方是中国智慧的生长地、中国方案的实践地，地方媒体有条件讲好这些沾泥土、带露珠、冒热气的中国故事。新形势下，地方媒体做好国际传播工作，比以往任何时候都更加需要创新，必须兼顾传播的“道”和“术”，注重“讲什么”和“怎么讲”有效结合。

一、创新传播语态，提升中国话语感召力

1.立足本地化优势，坚持“聚特色”与“展亮点”相结合

地方媒体要准确把握国际舆论特点、受众口味，立足并挖掘自身特有历史、文化、经济、地理等资源，结合地方独有特色，讲述发展亮点，多渠道放大传播声量。西泠印社是浙江文化的金名片。西泠印社建社120周年之际，浙江广播电视集团推出《金石中国心》活动，邀请嘉宾共同鉴赏李叔同“印藏”真迹，展开“孤山对谈”带领大众打开金石篆刻艺术之门，将优秀传统文化IP西泠印社和国民综艺IP《奔跑吧》深度耦合，由李晨、郑恺、周深等“跑男团”成员上孤山开展研学，邀请联合国教科文组织亚太遗产中心副秘书长交流如何推动文化出海，让“天下第一名社”的文化知名度转化为中华文化的全球影响力、家国认同等话题。浙江卫视“中国心”系列文化美育节目用全新的视听表达践行文化传播的时代使命，荣获联合国教科文组织“2023全球世界遗产教育创新案例奖──探索之星奖”。

2.注重群众化视角，坚持“大事件”与“小人物”相结合

在面对重大题材时，要秉持“家国同构”的价值观念，把握个人命运和国家命运的深刻关系，从群众视角切入，以个体的鲜活场景、细腻故事折射自信开放的中国形象。新闻工作者要放下身段，用脚步丈量基层，雕刻普通百姓、寻常家庭的生动群像，展示更加真实、立体、全面的中国。浙江卫视承制的纪录片《千万工程》，主创人员深入浙江11 市、25 个县（市、区），走访100余个乡村，采访近千位千万工程的经历者和见证者，客观平实地讲述普通中国人的小故事，以小人物、小切口折射中国发展的大事件、大场景。嘉兴海盐青莲寺村村民从“只顾眼前”到“放眼长远”，杭州余杭小古城村村民从“各抒己见，围墙高筑”到“打开心结，降低围墙”，宁波鄞州湾底村书记与四川凉山舍垮村分享发展经验开启“共富”双向奔赴，外来的“洋”设计师波兰籍教师与村民一起设计“玛格达小屋”……通过一个个真实细腻的故事，跨越文化和地域的藩篱，直抵人心。

3.营造共情化语境，坚持“天下观”与“烟火气”相结合

一件作品只有表现了人类最基本的感情才能够感动不同国家的观众。在讲述中国故事时，要寻找人类共通的情感诉求，围绕人类命运共同体的“天下观”、人类共同的价值追求做文章，营造“烟火气”的共情语境，使故事富于情感张力，引发受众情感共鸣。2023年，浙江广播电视集团推出的融媒系列报道《非洲媳妇回娘家》以“烟火气”共情语境勾勒出乡村振兴共建美好中国的宏图以及“一带一路”伟大倡议赋予全人类的美好生活图景。8年前，乌干达姑娘Rose跨越重洋远嫁浙江、扎根丽水乡村，她通过短视频在互联网上展现自己的乡村生活、幸福人生，被网友赞誉为“非洲李子柒”。8年后，Rose带着老公儿子踏上返乡归途。报道呈现了浙江丽水的美丽乡村风光和最真实最接地气的乡村中国，也呈现了中国医疗队救治病人、浙江企业援建基础设施的火热深情。报道抓住人的情感共通处、情绪契合点，把我们想讲的和国外受众想听的结合起来，增强情感认同、心理认同。非洲“Rose”的故事火爆出圈，全网阅读量超3亿，国外网友纷纷点赞评论转发，海外平台总播放量近2000万。

二、创新传播方式，提升中国话语说服力

1.主动发声，强化议题设置

做好国际传播，需要中国在世界话语体系中进行主动表达，尤其是在具有国际关注度的重大、热点问题上积极发出自己的声音。地方媒体要抓住关键时间节点，利用大型国际活动主动设置议题，精心策划选题，形成对外报道声势，引导国际舆论关注，从而有效传播中国声音。浙江广播电视集团抓住杭州亚运会、乌镇峰会等大型国际活动契机，将中国声音和中国立场传播出去。2023杭州亚运会召开期间，连续重磅推出《乐动无双》《杭州@所有人》《丹青游》《华灯上月故乡》等爆款短视频，“#当传世名画中的主角来到杭州#”“#跟着亚运进入丹青宇宙#”等话题登上社交媒体热榜。《海外媒体点赞杭州亚运会》系列报道，真实全面反映欧美40 多家头部主流媒体关注和赞誉。2023 世界互联网大会乌镇峰会期间，推出特别直播、现场报道、网络访谈、短视频、H5、长图等新媒体产品，全网阅读量超过1.6 亿。《乌镇“老友记”》系列短视频中，记者专访乌镇峰会上的十年“国际老友”、共建“一带一路”国家嘉宾，乌镇峰会“朋友圈”不断扩大，受到了海外受众的广泛关注。

2.借嘴说话，强化国际化表达

讲故事不只是“你讲我听”，其实听故事、看故事的人也可以是讲故事的人。要让听故事的人，除了用耳朵听，还能亲历其中，用心感受倾听。当下的中国，到处都有波澜壮阔的实践，可以邀请国际友人多来中国实地看一看，用他们的嘴讲故事给外面的人听。由浙江省委宣传部主办、浙江广播电视集团国际频道承办的“回望20年·百名外国友人看浙江”活动，以微纪录片的形式，通过外籍人士用母语自述其在浙江工作、学习、生活的亲身经历，反映他们在浙江融入融合、追梦圆梦的精彩故事，让全球观众感受“八八战略”实施二十年以来的浙江速度和浙江风貌。《我的家乡在丝路》融媒系列专题，邀请多位长期生活在浙江的外籍友人，以Vlog 短视频记录他们的回乡之旅，带领网友领略“一带一路”沿线国家的风土人情，展现“一带一路”倡议十年来的精彩蝶变。

3.统分结合，强化传播质效

让世界“听得见”，离不开媒体的融合传播。要统筹各种资源，运用报道、直播、访谈、短视频等形式，丰富传播方式，通过国内国外媒体联动、线上线下共同发力，进行全方位、多层次、立体化传播。同时，还要立足海外视角，运用分众化表达、分层化传播，进行精准投放、有效触达。比如，针对东盟国家、共建“一带一路”国家、西方发达国家制定分层传播方案，将“一篇通稿打天下”，逐步进化到“一洲一策”“一国一策”“一群一策”的传播策略，不断增强传播质效。杭州亚运会期间，浙江广电集团量体裁衣策划打造《阿语小魏》专栏，观看量破亿，获得中国国际电视台CGTN阿拉伯语频道关注推荐，得到叙利亚、摩洛哥等国家媒体转引。

三、创新传播渠道，提升中国话语影响力

1.打造融合传播矩阵，“借船出海”“造船出海”并进

“借船出海”，是借助已有的渠道平台“走出去”。要入驻央媒平台和海外大型社交平台开设账号，构建“外宣厨房”。“造船出海”，即开发建设国际传播平台，或者与国外媒体开展合作，推出版面或节目等。当前全国各地密集涌现国际传播中心，这不仅体现了地方媒体布局国际传播的战略步伐加快，也折射出地方政府对于提升本地国际影响力的重视。新形势下，各地要进一步加强顶层设计和研究布局，通过“传统媒体+新兴媒体”“国际媒体+地方媒体”等多种渠道积极搭建立体化、多样化的融媒平台，构建能与Facebook、Twitter等分庭抗礼的“社交航母”，打造能征善战的出海舰队，加快形成国家、省、市三级联动、官方民间互补的传播矩阵，为讲好中国故事打好扎实的硬件基础。

2.壮大多元传播主体，“国家叙事”“个体叙事”并行

创新“走出去”的传播渠道，需要全社会共同参与。要建立更加开放包容的国际传播生态系统，形成更丰富多元的传播主体，把中央与地方、官方与民间、国内与国外、机构与个人等资源和力量充分调动起来，构建“国家叙事”与“个体叙事”并行的格局，释放出中国叙事的巨大动能。在官方国家叙事主体之外，要壮大以企业、留学生、知识分子、民间“网红”等为代表的“替补性个体叙事主体”力量，以中国非官方的力量构筑海外社交舆论场中的“华人共同体”。近年来一些中国民间网红在境外社交媒体上圈粉无数，成为互联网时代中国文化对外传播的重要传播者。地方媒体要善于挖掘更多的“阿木爷爷”“滇西小哥”“李子柒”，作为填补国家主流叙事空缺、活跃民间文化交流的重要内容，使传播中国声音有更多的载体和渠道。

3.抢占技术传播高地，“虚拟数字人”“全场景AI”并重

在全球化与数字化的时代背景下，国际传播面临着前所未有的发展机遇。充分利用当前我国在5G、人工智能、大数据等技术的创新优势，在全球范围内抢占“虚拟数字人+全场景AI”技术传播高地，也是抢占国际新媒体舆论场的重要一步。虚拟数字人作为一种创新的传播方式，多模态AI 智能驱动与交互技术，赋予其更多“敏捷度”与“生命力”，为受众提供更加直观、生动的信息互动体验。虚拟数字人可以作为新闻主播、文化使者、商业代表，增强不同国家间的交流和认同。浙江卫视虚拟主持人、宋韵文化推广人“虚拟数字人谷小雨”自其诞生以来，便高频现身央视节目、晚会以及杭州亚运会闭幕式、宋韵文化节、数贸会、中阿论坛、元宇宙产业大会等大型活动场景，并通过联合国及联合国教科文组织等账号的发布，参与亚洲文化节、“月是故乡明”华侨华人中秋晚会等多个对外交流项目，其全网粉丝量突破40 万，全网话题阅读量达3 亿，海内外短视频播放量破6 亿，达到了良好的传播效果。利用好“虚拟数字人”“全场景AI”等前沿技术，可以在不断变幻的全球传播生态中把握信息传播的技术话语权，走出一条“技术孵化应用、应用衍生内容、内容赋能传播”的国际传播发展路径。