不同人格特质消费者的产品造型意象认知差异研究

沙春发 陆瑞雪 韩荣

关键词：“大五”人格；感性意象；认知差异；产品造型；设计创新

引言

人格特质作为心理学与管理学等学科重点研究的内容之一，是指个体稳定的心理特征。该心理行为模型能够体现个体持久稳定的行为特点，同时也是直接影响消费者是否愿意较早接受新产品的重要因素之一，一定程度上也影响了消费者的认知、偏好及选择[1]。设计是综合了工学、美学、心理学等多种学科知识交叉、整合、优化而成的创造活动，消费者的意象认知与偏好选择一定程度是设计在社会市场中的客观反映。产品造型作为展现设计的直观方式，对其进行意象认知研究有助于为产品造型设计的创新发展提供更为广阔的思路。目前，许多学者从人口特征、职业背景、生活形态等不同角度探讨了人们产品造型意象认知的差异，证实不同属性人群的产品造型意象认知存在差异[2]-[3]，发现不同的外观造型必然会使人们产生不同的意象认知，不同的消费者属性对人们感性意象认知的影响贯穿始终，为产品造型设计提供了有益的帮助。基于“大五”人格测量不同消费者产品造型意象认知差异，一方面可深入解读消费者心理表象及行为背后的成因，为了解消费者的认知及偏好构成提供支持，另一方面为产品造型意象认知的加工转化提供前期知识，为提取产品造型创新的设计法则与方式提供了帮助。

一、相关概念

（一）人格特质

美国心理学家Allport 最早提出了人格特质的概念，他在《人格特质：分类与测量》一书中将人格特质分为群体共有的特质和个人独有的特质两大类，即共同特质与个人特质，随后逐渐发展成为人格特质论，并受到了许多学者的重视与深入研究。1949 年，Cattell 通过因素分析法，提出了16 种彼此独立的人格根源特质，即乐群性、聪慧性、情绪稳定性、恃强性、兴奋性、有恒性、敢为性、敏感性、怀疑性、幻想性、世故性、忧虑性、激进性、独立性、自律性、紧张性。他指出这16 种特质在不同个体身上的表现程度有所不同，并在之后开发了16 因素问卷[7]。在此基础上，许多人格学者对人格特质进行了更为广泛的研究，他们普遍认为特质是人格的基本单位，但在特质的分类上却并不能达成一致共识。

（二）人格特质“大五”人格

20 世纪80 年代后，许多研究者提出人格基本结构可由“大五”因素构成，且这种“大五”因素模型是人格的稳定结构。John[8]、Formy Duval[9] 和Jobnson[10] 给了“大五”因素以准确的命名与统一的描述：外倾性，即充满积极情绪、活力；宜人性，即坦诚、谦逊；责任心，即追求成就、审慎；神经质，即焦虑、冲动；开放性，即想象力、思维创新。

黄希庭等学者提出人格研究应该从我国实际出发，客观地研究中国人的人格心理与行为，构建了“大五”人格5 个维度（见表1），掀起了国内研究“大五”人格理论的浪潮[11]。

（三）人格特质“大五”人格维度测量

为系统测量人格的5 个维度与其子维度，Costa 和McCrae 对“大五”人格理论作了大量分析后，编撰了“大五”因素模型测量工具：“大五”人格因素量表。这也是最早被广泛应用的人格因素量表，把每个维度划分为六个切面，经过划分后，所有切面得分的总数便是各个维度的得分。通过这种切面，就能够将被测者的情感、人际、态度及动机等清楚地表达出来。因此戴晓阳、王孟成等学者[12] 在“大五”人格因素量表的基础上进一步编制了中国“大五”人格问卷，问卷的良好信度与效度为国内对于大五因素人格模型的研究提供了便利，为国内有关“大五”人格的相关研究打下基础，被广泛应用于各个研究领域。这为本文的“大五”人格测量提供了参考依据。

（四）产品造型意象认知

产品造型意象是产品造型刺激消费者的感官留下的主观感受，是消费者面对产品时的直觉活动，消费者不同的认知结果体现了不同人群的理解差异性。语义是消费者产品造型意象认知的语言化表达，一般可以用感性意象词汇来呈现。语义协助消费者建立概念体系以及用于索引设计主题，即“形意配对”，是激活产品造型认知的手段，也是研究人们产品造型意象认知的基础。对消费者产品造型意象认知差异机制的探索可以帮助设计师准确掌握消费者产品造型意象的直观表现，较为准确地还原了产品在不同消费人群中传达出的感性语义，呈现出不同消费者对同一产品的个人理解与偏好的异同，对产品造型的后续优化设计发挥着重要作用。

二、研究设计

（一）信息采集

1. 产品样本收集与筛选：从淘宝、天猫与京东等网络电商销售平台收集了销量前列的家用小型宠物喂食器78 个，剔除相似度较高的10 个产品后共得到68 个产品样本。由3 名专家按照造型风格对68 个产品样本进行相似度分类，从每一类产品样本中均匀选取出最具代表性的典型产品，共得到最终样本20 个，并进行去色、去标志、统一尺寸等归一化处理（见图1）。

2. 感性意象词汇筛选：利用访谈调研、书籍杂志与广告、电商平台的消费者评价等多种途径，收集适合描述家用小型宠物喂食器造型意象的感性词汇，共计79 个。对32 名受测者进行调查，让他们选择认为最能形容20 个产品样本造型的感性意象词汇。结合Eakins的语义分类法，运用SPSS 分析法将受测者选择的词汇进行筛选与统计，最后得出30 个结果，再根据KJ 法将其分成12 组（见图2）。

分别从每组中选取典型代表词汇，去除负面、弱度量性等属性不宜的词汇，共得到8 个感性意象词汇，将它们与反义词进行配对组成感性意象词汇对，分别为：时尚的—传统的、智能的—机械的、简約的—复杂的、实用的—花哨的、精致的—粗犷的、可爱的—严肃的、普通的—新颖的、协调的—奇异的。

（二）问卷设计

根据由王孟成博士和戴晓阳教授共同编制的《中国“大五”人格问卷简式版》与Osgood[13] 提出的语义差异法，编写《“大五”人格与消费者产品造型认知偏差》调查问卷。问卷整体由信度良好的《“大五”人格简版问卷》与《消费者产品造型感性意象认知问卷》两部分构成，见图3 和图4。

问卷的人格特质部分采用Likert 5Scales 计分，计分方式为：在宜人性中，得分越低者越冷漠，反之更友好；责任心中，得分低者办事更为粗心，反之更加认真；神经质人格中，得分越低者情绪越稳定，而得分越高则越情绪不稳定；在开放性人格特质中，得分越高则对新事物的接受程度越高，反之更低；在外倾性中得分越高者越外向，反之则更为内向；消费者感性意象认知部分采用SD 语义差异法进行测量。

三、数据处理

（一）数据预处理

借助网络平台共发放问卷271 份，剔除极端数据、答题时间极短等无效问卷23 份，得到有效问卷248 份。有效问卷中，男性136 人，女性111 人。其中，18-24 岁占总人数的48.178%，25-55 岁占总人数的51.822%。采用SPSS26.0 软件对《消费者产品造型意象认知问卷》可靠性检验，问卷的克隆巴赫系数为0.897，大于0.85，信度良好，可以用于进一步分析。

（二）描述统计

Cattell 的研究表明：25 至55 岁是人格改变较少的成熟时期，男女在情绪方面表现得也更加稳定[14]。不少研究将55 岁以下的成年人看作是年轻组的被试。本文问卷对象的年龄均在18-55 岁之间，人群年龄选择合理。

在“大五”人格类型统计中，由于大部分被试同时具备多重人格，采用打分制判断该人群人格，将被试进行分类：选取均值最高的人格为该被试的主人格。对其进行频数分析，得到宜人性人格的人群占总被试人群的24.291%、责任心占22.267%、神经质占19.838%、开放性占17.004%、外倾性占16.599%，见表2。每类人格被试数目符合实验要求且分布较为均衡。

（三）性别与年龄对消费者感性意象认知差异的影响

分别以性别、年龄为因子，依次以八个感性词汇组的感性意象认知值为重复测量数值，进行重复测量方差分析，主体间效应的主要检验结果如表3 所示。

结果显示：男性和女性在产品造型意象认知八个维度上的F 检验结果p 值均大于0.05，不存在显著认知差异，可以认为性别对消费者家用宠物喂食器造型意象认知的影响不大；除“实用的—花哨的”维度，18-24 岁与25-55 岁组F 检验结果p 值均大于0.05，不同年龄组在大部分造型意象维度上的认知总体相近，仅对与个体经验、时间发展密切的“实用的—花哨的”造型意象认知有较大差异。说明不同性别、年龄的消费者群体对产品造型意象认知是比较稳定的，这与文献[14] 的研究结论相似。

（四）“大五”人格对消费者感性意象认知差异的影响

1. 单因素方差分析：以“大五”人格为自变量，依次以8 个词汇组的感性意象认知值为因变量，进行单因素方差分析，结果见表4。可知在8 个维度的感性词汇组中：在“时尚的—传统的”“智能的—机械的”“可爱的—严肃的”“精致的—粗犷的”的意象维度上，按照“大五”人格分类的五组消费者群体认知差异不显著；在“普通的—新颖的”“实用的—花哨的”“协调的—奇异的”与“简约的—复杂的”这四个意象维度上，统计结果显著，即在这4 个造型意象维度上，不同“大五”人格的消费者群体感性意象认知不同。表明“大五”人格对消费者的产品造型感性意象认知产生了显著影响。因此，在产品造型意象认知的研究中，造型意象维度的筛选应该作为重要内容之一。就本文的产品样本而言，尤其应该关注有显著差异的4 组感性影响词汇因子。

2. SNK 检验：进一步对认知差异显著的4 个造型意象维度进行SNK检验，不同“大五”人格消费者群体认知的描述性数据如图5所示。

SNK 检验结果表明，在“普通的—新颖的”的造型意象维度上，外倾性人格群体自成一组，宜人性、开放性、神经质与责任心四个群体为一组，外倾性人格群体“普通的—新颖的”的意象认知值显著小于其他4 组人群；在“实用的—花哨的”的造型意象维度上，神经质和开放性人格群体各自成一组，前者意象认知值显著低于其他3组人群，后者显著高于其他3 组人群；在“简单的—复杂的”“协调的—奇异的”两个意象维度上，群体认知差异有相似性，开放性人格群体认知都自成一组，均显著低于其他4 组人群。结合图5 可知，每个人格群体内部在每个造型意象维度上的认知波动相似，其标准差均在0.4 左右，即各组人群内部的认知评分是相对集中的；开放性、神经质群体在各个意象上的认知值波动较大，宜人性、责任心群体的认知比较稳定且处于各群体认知的均值位置。

四、研究结果对设计创新发展的现实意义

（一）认知差异助力设计思维的协同化推进

在8 个造型意象维度上，不同性别、年龄的群体总体认知稳定，差异不明显。值得注意的是，在“实用—花哨”造型意象维度上，不同年龄组的群体认知存在显著差异。这与感性词汇描述的内涵和消费者个体认知经验有关。在词汇内涵方面，“实用”与“花哨”词汇本身传达出有关设计的含义会随着时代的变化而发生较大改变。BP 机、电话亭等产品的设计在更新的产品出现之前是毋庸置疑的实用性设计，随着手机、平板等更为便捷的设计出现，BP 机虽然具有实用性功能，但更多的是摇身一变成了富有装饰意味的“花哨产品”，似乎不再適合同“实用的设计”所挂钩了。与此同时，时代所展现出的精神力量也使得消费者与设计师之间的个体感性意象认知思维差距逐渐拉大。设计师进行设计创造的过程离不开特定时代情境下个体的文化修养与经验阅历，最终会生成具备持久生命力的“原型意象”与“情绪意象”，这也表明意象的生成和设计师的设计思维与心理态势紧密相关[15]。感性意象认知不仅能够作为桥梁帮助消费者更为准确地理解设计师所要传达的心理态势，二者之间的具象化差异更能够促进社会总体认知的协同发展。

在8 个造型意象维度上，不同“大五”人格消费者群体造型意象认知差异的表现不同。在“普通—新颖”“实用—花哨”“简约—复杂”“协调—奇异”4 个意象维度的认知上，不同人格特质的消费者群体认知差异显著，而在其他4 个意象维度上无明显差异。原因之一离不开大的文化环境与社会背景的影响：互联网的发达与主流媒体的宣传使得社会对“时尚的—传统的”“智能的—机械的”“可爱的—严肃的”“精致的—粗犷的”等衡量标准的界定更加明确和统一，社会中个体认知相对集中，差异就会变得较小。为了使产品造型设计更加具有全面性，设计师在多维造型意象的构建与设计当中应充分考虑社会文化对社会群体思维的影响，理性审视社会文化环境变迁所带来的设计标准统合现象，用更加全面的设计思维分析消费者认知的共识与不同。针对性别、年龄等人口统计属性研究消费者造型意象认知差异特征，在产品造型设计时，更应当增强产品的属性与消费者认知经验形成间的密切联系。因此，设计师需要立足设计思维，不断吸收、转化不同群体的认知异同，既要凝练表达产品意象的基础共性因素，也要提取差异性因素，为产品造型设计的推陈出新构建底层语义表达。

（二）人格特质促进设计创新的多样性发展

1. “高神经质”与普适性设计：在“实用—花哨”造型意象维度，神经质得分越高的消费者，对产品造型的认知越倾向于“花哨”。高神经质的消费者害羞敏感，情绪稳定性较差，对一些新奇造型的设计更易出现消極感知情绪，对“实用”这类正面情绪的感知就会越低，这种差异的形成与前文年龄因素一样，与“神经质”群体属性特征形成的过程有关。设计师针对这一类人群应当采用较为保守的设计表现形式，将更多关注点放在产品的功能设计上，在满足这类群体基础造型需求之外，提高产品的实际效用，从而赋予设计更高人性化、更多功能性的普适性价值。

2. “高开放性”与独特性设计：在“简约—复杂”“协调—奇异”两个维度，开放性得分越高的消费者对产品造型的认知越倾向于“简约”和“协调”。高开放性的消费者想象力丰富、渴望探求新事物，他们对新产品新事物的接受程度与包容程度较高，大多数产品造型并不能使其产生足够的新奇感，因而这类人群对于产品造型的认知更加倾向于“简约”和“协调”。高开放性人格群体相较于其他人格特质群体而言更容易帮助设计师将抽象的设计观念转化为具体的视觉形象，为产品造型的独特性创新提供更多的可能性，较为新颖奇特的产品造型也更容易在这类人群中实现普及与市场化。设计师与这类人群的交流能够促进设计创新的理念碰撞与灵感迸发，必要时采用参与式的形式进行创意设计，从被动适应市场需要转向主动迎接市场变革，挖掘市场的独特性需求。

3. 不同人格特质的综合作用：责任心、宜人性人格特质的消费者，在自我管理、同理心等方面强于其他三类人群，在认知表达中表现得较为克制。在8 个造型意象维度的认知评分中不仅处于几个群体的平均位置，且各个造型意象维度的评分值趋于相近。神经质评估的是情感的调节和情绪的不稳定性，与抽象的认知相比，具象的认知更能激发人格对认知影响的显著性；开放性与外倾性评鉴了个体对不熟悉情境的容忍和探索，具象的认知更易激起个体的探索与求知欲望，从而使消费者对产品造型意象的认知呈现较大差异。意象载体的不同是造成研究结果不同的原因，也是造型设计的感性呈现。为提高产品造型设计的成功率，有必要了解不同人格特征消费群体的产品造型意象认知差异和特点，较为准确地构建细分群体，尽可能满足各种人格群体在不同场景下的需要，即使这种需要包含了积极与消极、时尚与保守等差异较大的需求。

对不同人格特质群体产品造型意象认知差异的研究表明，产品造型设计不仅要考虑产品造型意象维度的差异性、多样性、分布特征，还要根据消费者对象、产品的特征构建有效的造型意象提取路径，实施不同的设计策略。