绿色设计在包装设计中的实践

王涵 朱珺

关键词：绿色设计；3R原则；包装设计；无印良品；个护产品

引言

受经济利益驱使，消费主义日益盛行。为吸引消费者眼球，商家在包装的投入越来越高，包装精美的商品更成为商品价值的附加值，存在日渐繁琐、过度包装的现象，也因此产生资源浪费、环境破坏等社会不良问题。这些问题折射出我们对于如何正确对待自我需求以及环境问题的理念缺失。

世界正面临着巨大的问题，设计界虽然无法解决，但却有可能提供某种解决方式 。由60 年代末从美国兴起的绿色设计理念，逐渐成为当今中国经济转型中必须重视的先进理念之一，倡导人们在日常用品的选择上认同绿色设计理念，建立良性且可持续发展的消费态度迫在眉睫。

一、研究背景与文献综述

（一）绿色设计概述

绿色设计，又称环境设计、生态设计等。绿色设计是在产品的整个周期中，充分考虑产品的功能、质量、开发周期及资源成本的同时，将环境因素与预防污染的措施纳入产品设计之中，并将其作为设计目标和出发点，力求使产品对环境的影响最小，反映了人们对生态破坏的反思。

绿色设计的核心原则是“3R 原则”，即“reduce”减少，减少对物质和能源的消耗及有害物质的排放；“reuse”再使用，产品及其零部件经过处理后可再利用；“recycle”再循环，注意产品材料的可回收性。本文将以无印良品为例，聚焦个护类产品，着重从视觉传达设计的角度来分析无印良品如何在包装设计中践行绿色设计的“3R 原则”，达成舒适生活与资源消耗的平衡。

（二）绿色设计的演变、发展与趋势

十八世纪后期，工业革命开始了机械化、批量化的生产方式。为人类创造现代生活方式的同时，也刺激了消费主义的增长，加速了对资源的消耗和对环境的破坏。尤其是20 世纪五六十年代美国汽车制造业奉行的“有计划废止制度”，强调通过设计为产品创造新的附加价值，设计从“形式追随功能”的现代主义信条转变为“为利润而设计”的刺激消费工具。该制度下象征速度造型语言的“流线型设计”更是被夸张地运用到了烤面包机等家用产品中，成为单纯的发展形式的设计，不可避免地形成了浪费。维克多·巴巴纳克（Victor Papanek）曾对这一现状表示：如果闹钟不需要以每小时60 公里的速度行驶，则没必要将其设计为流线型。

20 世纪60 年代，美国兴起了一场以保护自然资源为宗旨的反消费运动，记者万斯· 帕卡德（Vance Packard）猛烈抨击了美国汽车业及其所造成的废料污染问题，绿色设计开始萌芽。60 年代末，维克多·巴巴纳克（Victor Papanek）在《为真实的世界设计》中提出，设计的最大作用并非创造商业价值，也不是在包装上不断推陈出新，而是为保护地球有限资源服务。这一理念在当时受到消费主义追随者的反对，直到70 年代爆发了“能源危机”，“有限资源论”才得到普遍认同，无数设计师逐渐开始了绿色设计的进一步探索之路。

从90 年代开始，人、社会和环境中的协调发展机制被有效建立，工业设计发展实现了重要变革，绿色设计概念也应运而生。在此后的发展中，这种绿色思潮逐渐成为国际潮流，并从最初的工业设计领域发展至其他领域。日本的无印良品正是在绿色设计的反思下发展而来，其简洁的造型语言与实用的功能对当代日本乃至世界企业的绿色设计产生了深远影响。

二、个护类产品包装设计上的绿色设计需求现状与趋势

近年来，由于综合国力的增强，国民对美好生活的需求也日益增长。传统“礼仪”逐渐被物化为“豪华包装的礼品”，并产生大量“买椟还珠”的现象。而个护产品行业，尤其是化妆品领域也对包装精益求精，以吸引消费者，应对激烈的市场竞争。此外，电商的崛起使购物模式线上线下双管齐下进行，进一步扩大了包装需求。据《人民日报》报道，我国超50% 商品存在过度包装，每年浪费4000 亿元。这种现象对社会有效资源造成浪费，严重威胁了社会的生存与发展。

豪华包装通常追求材质的复合多样、色彩的鲜艳夺目。这些包装产生的多种材料和大量彩色油墨对社会有效资源造成了很大的浪费，严重影响到回收处理。包装随节日氛围不断更新，日渐浮华，需要耗費的成本与精力就越高，在产品功能上承担的成本就越少。过度注重形式的方式忽视了产品功能的发展，忽略产品服务消费者的初衷。豪华包装也影响消费者对商品本身质量的鉴别，粗陋的产品隐藏在琳琅各色的包装下，消费者最终还要为过度包装买单。

过度包装现象已成为世界范围内的问题，尤其在全球生态环境恶化、资源短缺的背景下，可持续发展已成为必然方向。作为占据日常生活比例最大的个护包装更应遵循发展趋势，达到资源消耗与舒适生活的平衡，具有功能性、保护性、装饰性以及绿色性。为消费者提供了便捷的使用功能、在商品运输过程中发挥保护作用、吸引消费者购买低能耗的绿色包装将是其未来发展的方向。

三、无印良品个护产品的绿色包装设计简析

（一）关于无印良品

不同于美国将设计视为赚钱手段，在资源相对贫乏的日本，设计是民族生存的工具。经历泡沫经济中浮华的消费假象后，他们重新关注这些奢侈品无法代替的传统，重新寻找什么是真正的富有。IUCN 首次提出“可持续发展”的1980 年，以反对消费社会为理念的“无印良品”诞生。彼时，市场上销售着昂贵的奢侈品，也充斥着廉价的伪劣产品。无印良品秉承“合适就好”，于朴素、简洁中发现强大与美，挖掘物品本身的价值，杜绝浪费。

“无印良品”意指没有花纹的优良产品。通过名称简明揭示了其产品的特点，即没有过分修饰的优良产品。“MUJI”又意为“nobrand”（没有品牌），本意在于极力淡化品牌意识，回归产品初心。

无印良品作为百货零售公司，旗下产品包括个人护理类（护肤用品、香薰用品等）、家居生活类、衣料类、食品类等。秉承着日本传统文化的3 个基本立场：1.wabi 自然，未加修饰的美2.sabi 永恒，不可复制的独特美3.shibui 保持严峻的品位，简朴、不卖弄浮华。无印良品始终坚持这3 个原则，并运用3 个基本立场来审视商品。

（二）无印良品个护产品概述与绿色包装的意义

个人护理产品，简称个护，是人们日常护理用的化学制品，包括护肤、护发、化妆品等卫生美容产品。个护产品贯穿日常生活，构建出生活细节，更能体现对生活的态度。

绿色设计并不注重狭义的审美表达，强调尽量减少不必要的材料消耗。作为绿色设计理念的代表企业，无印良品采用更天然绿色的材料和更真诚环保的理念，以及更简素的装饰引领消费者追求本真，在绿色设计中“少即是多”有了新含义。以下将基于上述原则以无印良品的个护类产品包装设计为例，分析如何实践绿色设计，并在此基础上进一步探讨了无印良品为何能够脱颖而出并被消费者接受，对我国绿色包装设计发展有何借鉴意义。

（三）绿色设计在无印良品个护产品包装中的体现

1. 绿色设计在无印良品个护产品包装材料中的运用

绿色设计将环境与可持续性结合，旨在通过采用环保材料的技术降低产品能源消耗，并在产品整个生命周期中考虑环境影响。因此，选择和使用绿色材料是至关重要的。作为一家秉持绿色设计理念的公司，无印良品注重展示商品本质，通过采用简洁的包装材料来最大化实现其环保理念，并采用可回收或二次利用的环保材料，例如，在个护产品包装材料的选择上，无印良品采用质量轻、易加工、具有天然质感的纸和清洁型可回收塑料等环保材料来包装商品，并严格遵守相关环保法规，明令禁止使用对健康有害、容易污染环境的PVC 等合成材料。相较于漂白纸，无印良品所采用的无漂白纸反而要经过特殊处理，增加了很高成本，但为保持原生态，无印良品仍坚持采用这种环保材料，以体现其对绿色设计的承诺。同时，发挥“reuse”和“recycle”原则，对采用可回收利用材料的产品定期翻新，并对积压过剩的产品进行分解再利用，整合为新品后重新上架。以提高商品的使用寿命，有助于降低资源的浪费，降低其对环境的影响。

2. 绿色设计在无印良品个护产品包装结构中的运用

不同于多数人用各种方法隐藏结构部件，日本设计喜欢功能性地使用结构起到装饰作用。在作为包装形式设计载体的容器结构上，无印良品也始终践行“本质”探寻绿色，抛弃无用的功能和纯装饰的样式，让结构成为装饰的一部分。即去掉一切不重要的东西 ，便使重要的东西得到强化。

为实现绿色设计，无印良品的包装结构层次上注重实用性，追求轻盈简洁。避免了如今市场流行的繁琐套盒，减少包装的层数和重量，易于打开，减少损耗和超设计成本。这种方式也使个护产品包装自然形成清爽自然的设计风格。

包装结构外形上设计师力求让外部语言“合适就好”，通常采用简单的几何形状，以最大程度地减少材料的浪费和加工成本，充分利用平面曲线，并尽可能使用规则的圆柱结构。例如，保湿水包装（图1）和保湿乳包装的瓶身结构都是轻量化的圆柱结构，相比于圆台等结构既减少了加工损耗，也提高了存储率，避免了空间浪费。相比于长方体等棱角结构，圆柱形结构平滑工整，减少了体面饰线和肌理的损耗，提高了消费者的使用体验，是绿色包装的最优选择。

无印良品经过深思熟虑的结构处理体现了自然简约和绿色设计，将生存和美学融为一体，并强调人文关怀，实现了天人合一的新思想。

3. 绿色设计在无印良品个护产品包装视觉中的运用

无印良品产品包装力求展现产品本质，主张采用一种文雅的方式实现美学满足，秉承合适就好、简约无华的设计理念。通过简化视觉元素、版式及运用自然的色彩构建出简洁、有序和环保的视觉表现。

（1）简约洗练的视觉

无印良品的个护产品遵循“零度”包装理念，强调展现产品本质和功能，并通过设计的简洁、清晰和有序，传达舒适、静谧之感。在视觉元素的表达中，遵循“reduce”原则，通过删减不必要的元素，实现信息表达的简洁明了。为了达到这一目的，无印良品在个护包装中几乎没有任何插画图形，仅采用最简洁的无衬线字体。通过对字体大小、粗细、字距和留白的变化，配合以不同的版式（如中心式、对齐式等），区分信息的层级，使得信息传达明确、简洁、符合功能需求，同时让所有产品形成统一的视觉效果（如图1 ～ 4）。这种简约的设计方式不仅可以減少无用的装饰，降低材料资源的浪费，而且可以抛去繁琐装饰干扰与蒙蔽，减少消费者在寻找所需信息时的时间和精力。元素信息在所需表达的范畴上简洁，没有多余，也没有缺失，用有限的资源材料做最多的事，创造合适优雅的包装。

（2）纯净简单的色彩

色彩是包装设计中重要元素，能够直接影响消费者的感受和购买决策。在当今色彩爆炸的时代，商家不断追逐当季流行色以吸引消费者。高纯度和多样化的色彩在包装上的短暂使用，既增加了材料和工艺的消耗，印刷产生的大量废弃物也对环境造成了污染，损害生态系统。消费者也不断被不同的色彩刺激，在消费中迷惘反复追随。因此，在绿色设计中，减少色彩的使用和选择自然、环保的色彩成为了重要的设计原则之一。

无印良品在色彩中也一直秉持减少破坏的原则，使用无溶剂水墨等环保材料，减少了对环境的污染。在色彩选择上，无印良品不追求流行色，而是遵循色彩减法原则，营造自然、宁静和环保的氛围，主要体现在以下几方面：自然素材：无印良品的个护包装常充分利用本真的自然素材，如采用未经漂白的本真纸色（图4），无需印染，欣赏原始材料的固有色质感之美，营造产品的质朴和自然美感。

简洁轻盈：包装色彩采用减法，避免使用过多颜色，简约明快。

在色彩搭配方案中通常采用自然的单色，如，水绿、淡蓝的海洋色系（图1 ～ 2）；深绿的森林色系（图3）；米黄的土壤色系（图4），传达清新健康。或简单的二三类比色彩。减少印染浪费，营造出简约、高雅的品牌形象。

低饱和暖色调：色彩对人类的认知和情感有着深远的影响。颜色不仅仅是一种视觉感受，还能够影响人的情感、情绪和行为。无印个护产品包装的色彩主要以淡雅的暖色调为主，如米白、米黄、淡灰等。相较于高明度色彩所需要的复杂染料和化学物质，这些低饱和的色彩对环境污染降低，同时给人以温暖、舒适的感觉，也减少视觉污染。

透明感：除原生态的纸色外，无印良品的包装设计中还充分利用透明或半透明材质（图1-3），清新且无色彩干扰的包装让消费者更清晰地看到产品本身，同时给人以简潔、高质感的印象。

无印良品的色彩传达简洁、清新和自然的品牌形象，在绿色中呼应了现代人追求简约自然的生活方式。同时也与环保主题相呼应，让消费者感受到品牌的社会责任感。

4. 绿色设计在无印良品个护包装规格中的运用

模数系统作为一种数量化设计单元，被广泛应用于包装规格设计中。在日本，基本单位被用作模数系统的设计发展中的核心，这种设计方法强调了包装规格之间的关联性。在现代设计中，日本设计师将微型化设计、便携式设计等新内容融入传统模数设计中，应用于现代包装设计中。

基于模数系统的包装设计能够在保证产品包装规格稳定性的同时，降低资源浪费和环境污染。无印良品模数系统应用于个护产品的包装设计中，通过精细的规划和设计，实现了包装的精简和多功能化。例如，无印良品货架专门陈列了微型化的分装瓶区域，为消费者提供便携的出行服务，减少过程中的产品浪费。并采用喷雾式、翻盖式等不同规格的分装瓶，满足不同产品的分装需求。此外，无印良品还采用替换装，以实现包装循环和可重复使用，这种设计方法不仅提高了包装规格的可重复性，还有助于减少包装材料的浪费，保护环境。

因此，结合模数系统的设计原则，无印良品的包装设计注重规格之间的协调性，通过简约、便携、易于分装和可循环使用的设计理念，达到了减少浪费、保护环境的目的。

5. 小结：无印良品个护类产品包装绿色设计的理念、方法模型构建

包装决定了消费者接触产品的第一印象，首先，要吸引消费者达到促销目的。无印良品包装的绿色设计以人的视觉美感为中心，通过轻量化材料与简洁结构的合理搭配，减少包装结构复杂性；去掉不必要的装饰与复杂工艺，配合精简的视觉语言、色彩，打造素雅的美感。既展现产品基本特征，又突出品牌设计风格，传达日本自然简素的“空”的禅宗美学。同时节省物质资源，减少废弃物的产生。正因结构与形式上的简洁优雅，规避了商家轻视功能，忽略包装本质的舍本逐末的做法。“轻包装”“少色彩”“零装饰”的“零度包装”下，生产者更能够以产品为中心，最大程度发挥产品功能，并避免过度包装给消费者带来的误导及经济损失。

绿色优雅的包装也体现无印良品在消费主义之下回归绿色本质生活的“富有”理念。引领消费者改变盲目的购物风气，既不求廉价也不追求消费主义，追求折中的方式——合适就好。

结语

20 世纪 30 年代，与西方国家迅速崛起的包装业相比，我国的包装显得较为落后。随着国民经济的恢复与发展，包装行业有了积极的变化。但为弥补曾经的落后包装，我们在包装上耗费的成本与精力越来越多，并陷入“包装陷阱”。奢华却难降解、再利用的复杂包装材料既加重了消费者的负担，也导致了资源浪费与环境污染，阻碍了产品性能发展。

其实在包装的加工与制作过程中，环保材料更能使包装在外形设计领域进行调整与改变，给个护产品的风格做出更好的改进。绿色环保材料可以使包装由沉重变得清爽自然，带给消费者轻松舒适的精神疗愈。商品上特定的环境品质也能取得消费者的好感，达到扩大营销的目的。此外，消费者显然不愿为包装买单，轻量化包装打破繁琐装饰的浪费，降低成本，消费者购买个护类这一必需品时更自如，也为产品在市场竞争中获得优势。

理查德·巴克敏斯特·富勒（Richard Buckminster Fuller）曾说：设计要合理地利用资源和材料，以满足人类可持续发展的需求。无印良品以地球资源和社会未来为出发点，践行绿色设计原则，构建文雅的绿色包装。并形成自己特别的民族美学标准，将民族文化中直抵本质的侘寂之美糅入产品，将个护包装由使用价值上升至绿色设计与精神美学。如今产品包装已发展为“使用价值”“审美价值”“情绪价值”与“文化价值”的结合体，既要满足基本功能需求，也要符合审美与精神需求，并满足环保要求。无印良品的绿色包装设计给个护产品的发展带来不容小觑的力量，也为像我国这样有悠久历史的国家提供绿色样板。我国可鉴此，在地域性等基础上，洞察本质，发扬本民族传统文化融入绿色包装设计中，构建属于自己的绿色品牌。