基于服务设计理念的大学生医美系统设计研究

厦门大学创意与创新学院

关键词：大学生；医美需求；服务设计；系统设计；服务水平

引言

“颜值经济” 时代，人数庞大的大学生群体是医疗美容的潜在主力消费人群，他们受过良好的高等教育，思想观念比较前卫。医疗美容作为寻求理想职业的“敲门砖”正在被广为接受和认可，他们进行医疗美容的比例和倾向性也在逐步提高。随着互联网技术及近年来医疗美容行业的空前发展，移动医疗美容服务系统应运而生。在当今市场快速变化的情况下，如何满足求美者日益增长的个性化需求和变化，挖掘移动医疗美容服务系统与医疗美容机构的关系显得尤为重要。本研究以服务设计为基础，用户体验为切入点，对现有医疗美容服务系统进行梳理和分析，结合服务设计的方法和原则，对医疗美容服务系统中服务流程及接触点进行了分析优化，并建立了新的服务流程和接触点，从各个利益相关出发提升了用户体验。

一、大学生医美的现状和问题

（一）医美行业与大学生医美的现状分析：据数据显示，2021 年中国医疗美容市场规模已经达到2274 亿，相较2020 年增长了15.0%，用户规模超过1800 万。虽然2020 年受疫情冲击医美诊疗人次有所下降，但是2014 ～ 2019 年，中国医美专科医院及综合医院医美科的门急诊人次呈高速上涨态势。医美行业的主要顾客在20 岁到55 岁之间，其中25 岁以下女性占比53%，大学生为医疗美容的重要适龄群体。同时，大学生普遍存在着自我意识较强的特点以及在经济上有一定保障，愿意尝试一些新事物。这使得大学生成为医美消费的重要顾客。同时，我国医美行业已逐渐从粗放发展向健康发展过渡，但随着大量医美机构涌现，行业乱象仍然较多，监管机构也在加大整顿力度。

（二）问题发掘：以利益相关者为中心，大学生进行医美这一行为的利益相关人员可分首要和次要。首要利益相关者包括作为服务提供者的股东、管理人员和服务人员等，还包括顾客、供应商、合作伙伴。次要利益相关者主要包括其他商业伙伴、社区、政府、媒体、竞争对手等。接下来将逐步分析各方的问题。

对于大学生医美过程中的問题，可以大体归为大学生自身问题、医美行业问题、医美维权问题与社交媒体引导问题。

1. 在大学生自身方面，医美服务与“颜值经济”时代下大学生需求契合。但是部分大学生可能由于对医美行业及相关专业认知缺乏、医美行为不理性以及盲目跟风。尤其是缺少识别合规产品的能力，虽然近九成的大学生医美用户表示自己使用了合规产品，但调研后发现，半数用户曾使用不合规药物。并且部分大学生在接受医美服务后，由于缺乏对其术后护理、术后康复等方面的了解和自我认知，也会导致不良后果的出现。

2. 在医美行业方面，问题较大。首先，我国医美行业已逐渐从粗放发展向健康发展过渡，但随着大量医美机构涌现，行业乱象仍然较多。我国医美市场黑机构、黑场所泛滥。据调查，2019 年，我国不具备医美资质的黑机构就超过了8 万家，占全部医美机构数量的86%。其次，正规医美需求加大，医美人才供不应求。高校相关部门对医美行业人才培养机制缺乏重视，人才培养数量较少，医美机构与医美业人才缺口大等问题有待解决。第三，行业医美机构数量猛增，但没有公正、官方的机构进行标准评估。

3 在医美维权方面，一般认为，医疗美容纠纷的损害后果指的是术后无法带来预期效果，以及效果适得其反，并且带来负面影响的美容效果。[1] 但医美行为除了医疗行为外，很大程度上也是一种消费行为。一般的医疗行为是过程义务，不是结果义务，判断一个医疗行为是否应当承担侵权责任，主要是看这个医疗行为是否符合我们专业人员的诊疗规范，至于最后的结果是医生没有办法完全保证的。[2]4. 在社交媒体方面，随着信息平台的快速发展，医美也是社交媒体中的热词。在部分社交媒体帖子中，事无巨细的、互动性强的分享，使得大学生在查看分享内容时，完成“做完医美是更美的”这样的双向价值认同，同时其潜在消费需求也被慢慢刺激出来。

二、相关理论依据

提到服务设计理论，首先需要了解服务的不断变化的定义。传统经济学对商品和服务进行了明确的区分。正如Armstrong & Kotler 在《市场营销的原则》一书中提到服务是一方可以向另一方提供的任何活动或利益，这基本上是无形的，不会导致任何东西的所有权。[3] 它的生产可能与实物产品相联系，也可能不与实物产品相联系。过去，服务和产品通常是两个不同的事物。产品是人们保留的有形物品（如汽车），而服务是人们使用的无形物品（如快递服务）。如今，界限越来越模糊。从前人们听音乐会购买CD 来获取歌曲，如今大众很可能会使用网易云、QQ音乐等服务。在1982年，Shostack通过对服务蓝图的定义，首次将“服务”与 “设计”相结合，并提出服务需要被设计。[4]Sarah Gibbons 提出服务设计是规划和组织企业资源的活动，以便直接改善员工的体验，和间接改善顾客的体验。人、道具、物理空间是服务设计的组成部分。[5]设计心理学是建立在心理学基础上，把人们心理状态，尤其是人们对于需求的心理通过意识作用于设计的一门学问。它同时研究人们在设计创造过程中的心态。[6]20 世纪中叶兴起的认知心理学对于设计学研究影响深远，受到心理学史上行为主义和格式塔心理学的影响，不仅把知觉、表象、记忆等基本内容作为研究对象，而且把决策、策略、计划等高级心理活动纳入研究范畴，利用口语记录和语义分析，致力于解释人类的复杂行为，对问题解决过程进行研究。[7] 但21 世纪的设计实践仍然把心理学当作一个有趣的附加物，而不是消费者需求和要求的基础。

设计心理学（PoD）为设计满足这些需求和要求的产品提供了具有实际意义的心理学基础，以创造出高效、安全地使用、接受甚至喜爱的产品。关于设计理论以及设计实践的文献充满了心理学建议，而且我们也越来越多发现，在研究设计问题时，用户应该是高度相关的，甚至是考虑的中心（最近为国际设计会议进行的文献计量关键词分析发现了一系列相关的 “主题集群”，如 “认知”“人的因素 ”或 “以用户为中心的设计”）。[8]

“和美”平台是遵循服务设计理论与设计心理学而设计的大学生医美系统设计。该系统以“用户为中心”进行设计，寻求解决大学生医美所遇问题的新思路与新解决办法。

三、调研分析

大学生医美前期、后期资源整合平台的主要用户为在校专科生、本科生以及研究生，满足这类学生用户的需求是该服务设计的主要目的。在设计时应该注意运用以用户为中心的设计理念，不仅需要考虑用户的实际需求，更需要考虑各方用户的心理需求与情感体验，尽可能完善服务体系。

（一）实地调研：为探寻不同机构之间的服务差异，以及观察求美者和医生在面诊时是如何进行整形诉求沟通的。该实地调研共走访两家医美医院与机构，其中包括一家公立医院——厦门中山医院，和私立机构——厦门华美医疗美容医院。调研发现，不同性质的机构之间在预约制度、服务流程以及收费制度方面存在着较为显著的差异。在预约制度方面，预约公立机构通常是通过官方途径挂号预约，如官方公众号。而非公立机构是通过第三方服务平台进行电话预约。但通过电话，非公立医美机构无法准确预约还需加客服微信沟通 后进行预约。就服务流程而言，非公立机构与公立医院最大的不同在于医美顾问。在公立机构的面诊流程中，患者可以直接与主治医生接触。而非公立机构则需要先通过与医美顾问咨询，才可以与医生当面接触。在我走访的医院与机构中，公立医院收费制度更加透明并且基本没有隐形咨询。而非公立机构收费制度不明确，患者所接触到的前台、顾问以及医生均不明确其收费制度，且咨询过程中出现过度推销问题。

（二）目标用户的确立：根据市场以及现有的政策，针对大学生医美过程的信息不透明与面诊陷阱，本文将服务目标人群定位为在校专科生、本科生以及研究生。目标人群的确立考虑到地理位置、消费能力、生活习惯等多方面因素。该年龄段以00 后为主，这一年龄段的青年普遍存在着较强的自我意识，且在经济上有一定保障，愿意尝试新事物。并且已经自发形成了一些医美问题互助的行为，可以结合政策的支持，更好地帮助大学生解决现存医美困境。

（三）用户调研、用户画像及用户需求：基于挖掘用户需求，了解用户痛点的目的，笔者对53 位在校专科生、本科生以及研究生进行了问卷调查，对4 位目标用户与10 位普通大学生（未进行任何医美项目）以及1 位医美医生进行了深度访谈，为前期的论证与后期的设计提供了有力的数据支撑。

在分析调查问卷与访谈内容的过程中，发现绝大多数大学生支持并且理解医美，对医美消费行为表现出正面态度，但都对过度整形持反对态度。73% 的大学生见过身边同学做医美。这表明大学生对医美的认知了解和包容程度较高。

据了解，在受访大学生中，有20% 的大学生做过医美项目。在做医美项目之前，他们常常会遇到医生技术（73%）、手术风险（45.5%）、经济限制（36.4%）等困扰。其中，医生技术是大学生做医美之前最担心的问题。在做过医美的大学生中有六成达到了自己预期，仍有四成大学生对手术结果不满意。面诊陷阱、医生技术失误、黑机构陷阱都可能是导致满意率较低的原因。并且，八成大学生会希望在手术失败后进行维权。

就对“颜值时代”看法而言，绝大多数受访大学生肯定了颜值在当下社会的重要性，认为医美具有多种附加值，如增加自信心、使就业更顺利、使择偶更顺利。同时，近七成受访者认为媒体传播对于医美具有两面性影响。问卷部分数据如图1。

此外，对于上述大学生医美困扰以及满意率问题，笔者进行了深入的调查。调查表明，受访者在进行医美前需要去搜集大量的资料。这些资料不仅仅局限于项目价格、医院资格、医生技术等，还会对查找各个医生手术案例进行分析筛查。往往这个过程会加重受访者的担心与焦虑的情绪。值得一提的是，部分受访者表示，医生会通过夸大患者面部缺陷以及将患者与容貌姣好者对比来制造“容貌焦虑”，目的是让患者尽快进行手术。基于以上的用户调研，总结出以下用户画像。

（四）分析用户需求，挖掘机会点。

1. 根据以上用户调研所得到的信息数据，运用相关的分析方法进行用户需求确认，提出“美貌设计”的平台服务概念；在解决大学生所面临的医美面诊陷阱的问题外，多层面寻找更多的机会点，挖掘更大的可能性。

大学生用户实名认证及背景核查。针对大学生普遍遇到的医美信息不透明以及医美平台虚假宣传等问题，平台会对注册用户进行学信网身份核验。通过官方证明来保证平台用户的真实性。杜绝虚假宣傳商家与广告进入，同时，认证之后的大学生可申请成为体验官，达到“受助、自助、助人”的平台价值理念。体验官可获得平台与医美机构提供的优惠政策，并在体验结束之后产出体验报告，发布至平台，以供平台用户参考。

2. 提供“美貌设计”服务。由于当前行业乱象，面诊本身作为一个可靠的医美步骤，现在却形成了“医美陷阱”，困扰着消费者。该平台会与线下生活美容与医疗美容机构合作，打造专为大学生用户群体服务的线下面诊点。通过平台监督，用户反馈来确保面诊的可靠性、可行性以及有效性。线下面诊点会配置具有资格证的医师，为用户提供系统性的面诊报告。

3. 提供保险制度与法律援助。在医美行业的快速发展中，医疗纠纷也接踵而至。许多大学生在手术失败后，才会进行维权，但在这时往往出现维权举证难的问题。为应对这类问题，平台将会全程保障消费者合法权益，提醒并帮助消费者保持诊断书、病历、协议、收据、付款凭证、发票、照片、录音、录像等证据有效证据。同时，平台会与高校法律援助机构合作，为大学生提供有效的法律援助。

四、服务设计理念下的大学生医美平台设计策略

基于对各方需求及机会点的深度挖掘后，最终提出“和美”大学生医美服务平台。希望打破医美信息壁垒，帮助大学生接收到更透明、可靠的医美信息，解决大学生面临的医美面诊陷阱问题；同时，维护大学生作为医美消费者的合法权益，响应行业监管政策，推动医美走向更加健康的道路。该平台主要以线上客户端加线下实体服务的方式运行，主要服务对象为在校专科生、本科生以及研究生，同时，系统中也涉及其他的利益相关者共同维系运营，见图2。从上述分析可以发现，“和美”医疗美容服务平台是基于现有的需求空白提出的，具有实际意义，大学生作为需求侧，供给侧则需要更多的组织和人来共同满足，其具体运作的服务蓝图如图3 所示。

（一）线上用户端设计：线上移动客户端的设计重点在于帮助用户了解医美医院/ 机构的真实信息、进行私人定制的“美貌设计”以及保障用户权益。客户端主要面向的用户是有医美意向或经历的在校专科生、本科生与研究生，依据他们的使用习惯，针对性地做出了整个平台使用流程，App 具体的信息功能架构，一共分为首页、资讯、预约和我的4个板块。

在完成必要的学生认证注册操作之后，就进入了平台的首页。首页作为用户进入平台的起始页面，可以直观地了解到最新的医美科普知识、医美医院与机构详情与体验报告等信息，方便用户使用。同时也有预约医美机构、面诊医生、查看个人体检报告等服务。其中这一界面的核心内容是搜索信息与查看体验报告。在这一功能下可以搜索医美项目关键词，平台会向用户推荐相关体验报告与信息。用户也对报告进行价位、位置以及好评的筛选。预约面诊医生界面是平台的关键功能。用户可在这一功能下搜索附近或好评较多的医生进行了解与预约。平台与线下面诊点供应端后台同步，用户可直接通过线上平台选择时间地点，无需过多的沟通时间。对于个人报告查询，在面诊之后的24 小时会同步到用户端。用户可查看全面、详细的面诊报告。同时，可为面诊报告、面诊医生作出评价与反馈。对于法律援助板块而言，平台会对用户医美全过程进行监测，帮助用户保留维权证据。当用户有维权需求时，可在平台填写基本信息与维权信息。平台将会与合作的高校法律援助与法律机构一同帮助大学生“无痛”维权。在医美App 的咨询页中，主要根据用户的喜好，为用户推送的与医美相关的新闻资讯，见图4。

在医美App 的预约板块中，用户群体除了可以选择平台为用户推荐的医生之外，还可以搜索自己想要搜索了解的机构与医生。用户群体可以观察到医疗美容机构的综合排名，为用户提供参考。当用户开始进入预约环节后，会让用户进行信息补充。在用户在预约前还可以收看该医疗机构的相关信息说明（图5）。医美用户群体是一个情感需求相对明显的用户群体。与普通人群相比，他们对美的渴望往往不同，但他们也更关注术后实际效果、医院、医生的资质和相关咨询。该用户群体特别关注App 所提供内容和服务的质量。研究表明，该用户群体非常重视情感需求，医美应用程序不能再开发过多功能，而必须关注用户的情感。

在医美App 的我的板块中，用户可以查看自己的账户所有信息，如：待付款模块、待使用模块、待评价模块、退款以及售后模块，同时还提供用户预约查看、关注与粉丝列表以及自己在App 软件中做活动所收到的积分。同时在用户服务体验结束后。还提供我的报告单查询，并且可以在我的医生模块中与自己的专属医生进行线上交流。在服务体验结束后，用户还可以根据自己在服务体验中的满意度以及发现的若干问题，在医美App 中发表自己的帖子，见图6。用户在与App 应用程序交互时需要快速获取有用的信息。医美应用的互动旨在通过分析用户的内心想法、相关行为和情绪状态，满足用户的需求和产品的内在需求。在这样的交互模式下，易用性对许多用户来说是一个极其重要的点，不仅简化了整个交互过程的工作，还帮助用户更快地满足了他们的需求。

（二）线下实体服务设计：线下实体服务设计的核心应聚焦于医美面诊服务。平台与生活美容机构合作，在生活美容机构设置面诊点。以此来保证面诊点的店面覆盖率，确保用户使用的便捷性。这一設计思路帮助生活美容向医疗美容引流，形成渠道合作。打造一站式“双美”综合体。

（三）平台整体评估：根据服务设计理念对“和美”医疗美容服务设计系统进行评估。首先，在需求切入点上，依据一手与二手调研结果，对大学生医美过程中遇到的实际问题与群体特性进行设计，满足了服务设计以用户为核心的设计理念。其次，引入利益相关方，依据相关层级，梯次考虑其利益需求，进行资源整合与共享，满足了利益相关者的需求。最后，在界面设计上代入用户使用角度设计用户旅程图，了解用户使用方式，满足其情感体验。通过服务设计理念，能更好地将各方的核心需求，促进多方更好地联合完成大学生医美这一行为。

结论

我国医美市场发展迅速、空间广阔，形成了较为完整但仍有改进空间的产业链。本文针对大学生如何安全、舒心、高效地进行医疗美容进行了探讨，引入通过互联网平台介入的“双美”综合体的创新模式。通过结合各方需求进行了整合性的平台服务设计。在厘清各方疑虑与期待后，切实提出“和美”大学生医美服务平台的具体策略，可行性大，覆盖范围广，对现有资源利用率高。

对于这个时代，设计已不仅仅是追求功能，在产品的设计和生产中保障其功能的实现已没有什么困难，也不再是单一的、传统式的审美问题，那么设计应如何转型发展，本设计提供了一个新的思路方法与模式探索[9]。