论SCRM项目引入对省级运营商私域渠道运营建设的意义

摘要：私域运营因其独特的优势，已经逐步成为存量用户运营的重要举措，并且逐渐得到了完善。为了更好地进行存量用户的运营工作，本文中对省级运营商引入SCRM项目进行私域渠道运营建设的意义进行了详细分析，旨在为存量用户运营提供支持。

关键词：SCRM项目；存量用户；私域运营

一、私域渠道建设意义

对于各省级运营商而言，存量用户的运营一直是核心任务之一。参考集团公司关于网格化运营与渠道建设的相关要求，加强私域渠道建设对于省级运营商来说，可带来两方面的提升，即系统能力和运营支撑能力。

（一）系统能力升级

进一步提升社群运营矩阵能力建设，即强化企业微信的精准推荐能力、客服协同响应处理能力，以及企业微信能力100%覆盖网格应用。充分整合利用线上、线下客户触点，加强网格与客户的沟通，建立与客户一对一的新型维系方式，推动“万人建群”，即渠道店面、网格经理、装维人员等网格营销力量使用“企业微信”等工具，添加客户为好友，升级全新服务型触点。

（二）运营支撑升级

省级公司需建立“一店三联”数字化门店体系，即通过实体门店、APP店中店和自分发店三种店铺形态，借助线上大流量入口、大数据、线上分发等能力，采用多种方式扩展店面接触客户的手段和能力，实现门店数智化转型。

同时，公司需要持续开展“万店上网、万人建群、万场直播”等营销模式，推动实体渠道和传统营销向数字化、智能化转型。能够提高营销成功率和贡献度，并为公司带来更多的商业机会。网格人员也需要充分利用“云店”“企业微信”和“小程序”等工具，主动与客户沟通，通过“人到人”“人到系统”多种触达方式，为客户提供及时、有效的线上服务。这能够提升客户体验和满意度，促进客户忠诚度的提高。

二、私域渠道建设现状

（一）私域渠道分布及特性

现阶段，营销渠道以企业微信、电销/短信营业厅、网上营业厅/微信营业厅/手机营业厅、淘宝/天猫/京东、抖音/快手/今日头条、线下营业厅及代理商为主，渠道各有利弊，缺少有效融合。

目前，企业微信已广泛应用于一线营销，用于获取客户资源。但随着客户的增长和积累，庞大的私域客户资源需要进行精细运营和转化变现，而此时相关的IT系统支撑能力成了一个明显的短板。

（二）企业微信触点系统赋能有待扩容

首先，客户数量众多，但维系手段有限。线下渠道添加的企业微信好友仅能用于聊天和简单业务转发，缺乏客户运营的有效手段。数字化门店的网选、预约排队等赋能手段还不够成熟。其次，尽管订单总量高，但业务转化低。企业微信渠道的业务转化率仅为1%，主要依靠权益和流量包等产能。一线直销人员无法代客办理复杂业务，因此需要专注于市场重点工作，并具备办理高价值业务的能力。

（三）企业微信渠道系统架构缺少统一规划

当前，企业微信触点功能相对简单，仅具备获得客户和基本营销能力，而在业务受理、商机管理、精准营销、安全管理以及与周边系统的协同等方面，缺乏统一能力规划。在企业微信渠道的业务受理能力方面存在问题。客户操作复杂，需要多次校验且跳转感知强，对于相对复杂的业务无法提供支撑，导致客户流失，降低办理成功率和转化率。

三、SCRM社交化客户关系管理系统赋能

SCRM系统，即社交化客户关系管理系统，是一种基于互动双向关系的客户管理系统。它结合了社交属性，为企业提供了营销获取客户的能力。以连接、数据和客户体验为核心，SCRM系统延伸了连接外部客户和内部管理的场景链路，帮助企业实现数字化转型，并成为现代数字化营销的新增长点。

SCRM系统更加注重客户间的互动。企业通过品牌和产品将自己的客户连接起来，促使客户之间形成社交关系。企业的口碑是社交关系形成的基础，也是客户聚合关系的要素。因此，SCRM系统能够根据企业的相关信息来引导客户发出声音。对于已有客户，企业可以培养他们的忠诚度。同时，通过这个社交网络，企业可以开发客户身边的人群，引导他们认同企业品牌，并最终转化为消费者，从而为企业创造盈利。

四、SCRM项目引入与建设

（一）项目能力接入

项目引入投产后，针对企业微信运营现状并结合运营商特色，基于企业微信原生能力，打造服务营销一体化的集中运营体系。该体系包括灵活获客、营销服务、智慧运营、数据支撑、集中托管、系統延伸等功能。

先期，团队上线了基础功能平台，并实现了企微员工账号集中托管、SOP、话术库/素材库、自动回复、会话存档等基础功能。之后，对系统进行了对接，包括IOP、能力开放平台、经营分析等周边系统，以完善私域客户画像、丰富客户标签、增加精准触达方式。通过这些工作，项目初步实现了存量用户的精准运营、数智化运营、客户集中管理、业务自助办理等功能。

（二）项目能力建设

1.集中托管能力：集中托管一对多集中运营

为了提升线上服务形象、加强线上客户维系整合，利用手厅、网厅、微厅以及线下等多种获客渠道，通过线上引导和数据同步吸引用户加入统一企业微信号，由各级运营支撑人员进行统一的集约运营。针对客户维护运营中的日常工作，将提供多端同时登录、永久在线、会话存档、营销素材上传、标准话术导入、客户二次打标、群内消息互动、线上订单处理等功能，以实现海量用户的统一管理、统一运营和精准营销。

2.获客能力：线上线下多渠道精准获客

结合线上渠道网厅、微厅、手厅、云店；等自有触点客群优势，进行客户导流以实现客户快速增长。同时，针对线下门店营销布置，组织宣传活动，扫楼扫街等营销方式，提升获客能力。此外，还可以利用一线员工个人的社交关系和已沉淀的客户群，进行获客宣传推广，实现员工客户运营和社交关系企微化。为了高效管理客户，通过渠道活码实现客户智能分配，并让客户自动标记渠道来源。这样，可以匹配相应的运营策略，提升分配效率，减少商机流失。同时，通过分析渠道投放效果数据可以不断优化策略。通过投放专属海报、任务设置、自动分流、数据分析等措施，可以实现客户在各场景无感链接，秒速跳转加粉页面。当客户长按即可添加员工的企业微信号，并能够通过公私域一键连接并标记好友来源，便于企业进行客户维护和转化工作。

3.营销服务能力：社交化运营&会话存档

为了提升客户感知和精准运营，运营支撑人员可以利用关键词、用户属性、通信属性、消费属性等标签来建立客群。通过这些标签，可以在不同场景下匹配相应的话术，创建精准的客群。针对这些客群，可以设置群聊SOP任务，定时、定制地发送信息，以保持群的活跃度，提升客户感知。

同时，运营支撑人员可以在集中托管平台上进行一对多聚合聊天，实现多客户账户、多群的实时聊天，并能够轻松切换。通过侧边栏的客户画像和企业微信客服话术库，为不同场景提供相应的文本、海报、链接等内容，从而提高运营支撑的效率。

4.优化业务受理方式，实现便捷办理

为了提升企业微信业务受理能力，将对接云店及CRM系统，并充分发挥企业微信的原生能力。为满足不同场景下的需求，提供运营支撑人员业务自助办理及甩单办理两种受理方式。口径上，运营支撑人员将根据客户需求进行业务判定。若非自助办理范畴，通过SCRM平台甩单至集中生产人员进行处理。

5.营销服务能力： 统一形象与规范

为了持续提升企业微信私域客户规模，可通过建立统一形象与规范，统一添加客户要求，并制定迁移策略，将已有个人微信客户转移至企业微信平台。在此过程中，还可以依据省级企业架构进行层级统一管理，建立统一企微名片昵称及IP形象，配置统一视频号、统一服务评价、统一名片工作台等。

在客户运营过程中，统一规范要求，借助朋友圈、微信群发、社群群发等推送企微个人名片可实现客户迁移。同时，结合不同场景的推进和标签设置，以及欢迎语配置等，可以优化提升客户迁移感知，提升迁移比例。

五、SCRM系统引入对私域渠道建设的意义

（一）完善数据分析、强化风险控制

通过沉淀客户订单数据和上行消息数据，结合客户识别统计、回复识别统计、托管账号统计、客户活跃统计等数据，可以进行多维度的数据分析，以支持报表制作、业务转化、地市运营跟踪、活动策划复盘等工作。这些数据分析也可以帮助完善运营管理工具，提升客户活跃度、消息回复率和业务转化率等关键指标。

（二）专业智能应答、服务化繁为简

通过接入人机交互的智能产品，可以利用云计算、人工智能和大数据等新一代数字化技术，综合应用自然语言理解技术、知识管理技术、自动问答系统和智能推理技术，为客户提供咨询、查询、办理等服务，实现机器替代人工的方式。

智能客服系统具有可自定义知识内容结构的特点，支持多媒体数据格式，包括视频、图片和文字。同时，在设置不同权限的前提下，智能客服系统也可以参与内部知识库的补充和丰富，使业务知识体系更加完整和全面。借助语音识别、语音合成和语义理解等人工智能技术，可以分析客户与智能客服的会话内容，并以拟人化的方式进行自然流畅的交互，包括语音和文字等方式。

智能客服系统全天候响应用户咨询，能够准确回答用户对常见问题的多种问法，从而减少重复性劳动、提升日常沟通效率，降低客服人员的工作强度。这有效提升了组织的数字化管理产能，并增强了用户体验的客户服务形式。

（三）加强商机运营、构建数字运营

通过平台数据处理能力，可以加强商机运营管理，及时抓取瞬时商机。根据地市配置营销策略，发挥超套/高饱和等实时商机的时效性，以便及时触达客户。结合平台沉淀的商机数据，可以提供主动营销模式，运营人员可以根据当前的工作节奏进行主动营销。对于未接通的商机，可以通过商机回流机制，对接IOP，及时获取商机池中在线未接通的商机，并将其回流至SCRM以进行二次营销。

利用平台营销管理及业务受理能力，可以丰富运营手段。与掌微厅、云店、网格通等渠道对接，沉淀营销活动，丰富运营活动，从而提升客户的体验。同时，与经分、IOP、CRM等接口打通，可以提升业务受理的体验。我们还会完善消息回复率、及时率和受理业务等数据分析。

借助平台的获客能力，可以批量上传客户手机号，自动分配添加任务给员工，从而更高效地添加好友，实现全自动添加，减少员工的手动操作。

借助平台的运维能力，可以有效降低客户的干扰，提升客户的体验。与IOP标签库对接，完善企业微信客户标签，进一步提高客群的精準度，提升精准运营的能力。新增消息发送频次管控和客户免打扰模式，可以有效管理客户接收消息的频次，避免频繁打扰。

通过SCRM平台的能力建设，逐步提升洞察客户、客户互动、营销自动化等核心营销能力，全面构建企业的数字化运营能力。这将实现业务的科学决策与产品/服务的智能化，最终实现可持续性的增长。

（四）建设消息中心、沉淀系统数据

通过集成中台的客户大数据标签、业务查询办理等能力，可以为员工提供一体化的社交化客户管理工具，覆盖获客、活客、触客、转化全流程。这个工具可以融合短信、微信、网格通PUSH、SCRM平台消息等渠道，灵活配置消息触达类型，可组合发送消息，并统一输出能力接口。同时，结合SCRM平台的功能优化，支持企微的自主运营能力，提升客户精细化运营。

在平台建设时，需要对关键业务进行解耦，解耦平台消息收发模块，并建设统一的消息层，构建消息通道，该通道将中转所有企微账号和客户沟通的消息。同时，还要对外提供个人/群消息收发、建群、解散群等能力。

主动沉淀中台能力，建设和完善私域消息中心，积累私域客户信息，助力渠道业务推广，将沉淀客户和业务办理信息传递至经分，以完善报表数据统计。

六、结束语

项目旨在充分发挥企业微信、微信小程序等私域触点作用，分层构建标准化IT能力，依托微信生态体系实现闭环运营，促进引流和转化，助力实体渠道线上化转型。建设私域运营平台，实现线上线下客户的连接、沉淀、运营。瞄准CRM以业务办理为主转向以客户维系运营为主的目标，基于SCRM系统和线上店系统，赋能渠道数智化转型。

平台新建社交化客户关系管理系统SCRM，相比传统CRM更侧重客户的运营管理。基于智慧中台能力，实现渠道沉淀私域客户的分层、精细、智能运营，不断优化全触点营销服务体验。

作者单位：田晨 中国移动通信集团山东有限公司

参考文献

[1]王红英.私域流量运营与出版企业营销初探[J].传媒论坛，2022，5（19）：56-58.

[2]张玉红，计潇怡.开创私域流量运营新模式[J].长江信息通信，2022，35（07）：220-223.

[3]薛可，余明阳.私域流量的生成、价值及运营[J].人民论坛，2022（Z1）：114-116.

[4]史晓. 基于SCRM系统的数字研究[D].上海财经大学，2022.

田晨（1986.08-），女，汉族，山东济南，大学本科，研究方向：招投标、IT平台建设。