主流媒体客户端新闻推送的特征及价值导向

徐洪娓

摘要：新媒体时代，主流媒体客户端在以主流思想引领多元舆论、以主流价值凝聚社会共识方面承担着重要作用。新闻推送作为客户端唤醒用户、增加用户黏性的有效手段，越发受到重视，成为媒体间日常竞争的主战场。本文以主流媒体客户端在新闻推送方面的实践创新为研究对象，从价值自觉、主动意识、注重实效等视角出发，着重研究作为主流媒体运营的新媒体如何通过新闻推送实现价值导向引领，以期提升新闻推送传递主流价值导向的自觉性、主动性、针对性、实效性。

关键词：主流媒体 客户端新闻 价值导向

随着移动互联网发展以及5G技术应用，受众阅读方式发生了深刻变革，新闻客户端如雨后春笋般兴起，并成为用户获取信息资讯的重要渠道。新闻客户端在经历了爆发式增长之后，逐渐趋于饱和。不论是主流媒体客户端、商业媒体客户端，还是依托算法推荐的新闻聚合客户端都在积极抢占市场。为适应激烈的竞争需要，新闻推送应运而生，并成为增强用户黏性的主要方式之一。主流媒体客户端在不断提升客户端媒体价值参与竞争的同时，还肩负着传播社会主流价值观的职责使命，需要进一步提升新闻推送服务的质量和水平。不论新媒体传播格局发生怎样的变化，主流媒体客户端在价值导向方面不能有丝毫松懈。

一、 价值自觉：在新闻推送中发挥功能优势

新闻推送是指客户端通过主动通知的方式向移动端用户推荐新闻报道，在手机屏幕和通知栏发送信息获取用户注意力。如今，以新闻推送方式吸引用户点击进入客户端，成为各个新闻媒体竞争的策略之一。新闻推送可以有效提升客户端用户活跃度，从而为客户端提高媒体价值和影响力作出贡献。如今的新闻推送就相当于报纸的“号外”，只是“号外”不常有，“弹窗”则成为常规化产品。正常新闻客户端每天推送新闻在十余条左右，每一条新闻推送都可谓是“兵家必争之地”。

1.权威发布，影响力大。当下信息大爆炸给许多手机用户造成了困扰，让真正的优质讯息被淹没在信息潮流中。传统媒体新闻客户端凭借其权威性和公信力，特别是对于时政新闻报道的独家性、严肃性和导向性，在受众心目中享有较高的地位，因此也收获了相对稳定的用户群体。究其原因，一方面是主流媒体自带权威性和公信力，另一方面，主流媒体在信息发布方面具有嚴格的审核把关流程，从信息采集、编辑、分发等各个环节进行层层把关，确保信息真实准确。因此，主流媒体客户端在新闻推送方面有着较强的影响力。以2024年全国两会为例，新华社客户端关于政府工作报告相关新闻推送成为其他客户端参照的范本，从《2023年经济社会发展主要目标任务圆满完成》，到《2024年GDP增长预期目标为5%左右》，再到《2024年政府工作十大任务》《一图速览2024年政府工作报告》等权威内容及时发布，各媒体几乎都是跟着新华社客户端新闻推送节奏，此外，@新华社微博实时发布的两会快讯也成为各媒体精准推送的模板。

2.信息及时，时效性强。新闻推送最根本的作用就是让用户可以在第一时间了解到新近发生的重大事件、社会热点、突发事件等。随着5G技术的应用，信息传播速度不断提高，客户端的新闻推送竞争日渐白热化，差距只在分秒之间。新闻推送因其在手机顶部弹窗的特点，相较于用户主动阅读的行为具有一定的强制性，能够让新闻跳出客户端的局限，直接传递到用户的手机顶端，方便用户及时获取新闻资讯，从而提升客户端的信息服务功能。主流媒体因其官方媒体属性，能够获取一手资讯甚至是独家资讯，这是商业媒体所无法比拟的。所以，主流媒体客户端的新闻推送则更加及时，且来源广泛。

中央广播电视总台作为2022年北京冬奥会中国大陆和澳门地区独家全媒体持权转播机构，在北京冬奥会的赛事转播等方面具有天然的信息资源优势，可以全面、及时掌握比赛进程、赛事结果等。因此，在冬奥会相关新闻推送，特别是中国队获得金牌、中国运动员晋级等用户关注的焦点新闻，央视新闻客户端总是获得首发推送的优势。在北京冬奥会期间，总台新闻新媒体平台从赛事报道和原创内容两大维度加强新闻推送频次，快速反应，部分“爆”“沸”产品收获亿级传播高位，带动央视新闻客户端新增下载量创历史最高，播放量和点赞量均为同级媒体第一。

3.唤醒用户，提升黏性。在传统媒体时代，受众获取信息的渠道相对单一，主流媒体拥有稳定的受众基础和影响力。而移动互联网时代，用户在很大程度上习惯于使用社交平台、短视频平台等获取资讯，真正通过媒体了解新闻的意愿和需要随之削弱。面对激烈而残酷的竞争，主流媒体客户端想要立足，就需要维护好老用户并不断发展新用户。新闻推送作为新闻客户端唤醒老用户使用的重要窗口，可以通过将新闻信息直达用户终端推送页面显示，引导用户点击查看，保持客户端活跃度。

以中央纪委网站APP为例，客户端常规新闻内容的受众群体并不广泛，但是新闻推送中一旦涉及“双开”、审查调查、提起公诉等字眼，就会迅速吸引其他媒体以及受众的关注。此外，多数地方主流媒体客户端逐渐意识到新闻推送带来的流量，紧盯央媒及澎湃、新京报等信息源丰富、新闻推送及时的客户端，积极推送。这也在一定程度上导致了新闻推送的同质化现象越来越严重。

二、 主动意识：提高新闻推送的质量

党的二十大报告提出：“加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局。”主流媒体自主打造的客户端除了提供新闻信息服务外，还承担着引导社会舆论、传播社会主流价值的重要使命。主流媒体客户端在新媒体领域新闻报道中，一方面要坚守履行价值导向的职责担当，另一方面也要注重创新，在社会发展和价值多元化的现实面前作出有益尝试。新闻推送正是主流媒体客户端引领价值导向、传递正能量的重要方式之一。

1.坚持正确价值导向，扛起主流媒体责任担当。当下，传播主体更加多元，传播内容海量共享，价值导向不可能避免出现一些混乱。一些媒体为了博眼球、引流量，新闻推送出现“标题党”、过度推送等失范现象，逐渐丧失原则底线。面对新形势新局面，主流新闻客户端应当把传播主流价值观作为其内容创作指导思想，自觉加强内容创新、优化传播效能、加强平合监管，提升内容质量和服务水平，增强社会影响力和号召力，发出主流强音，在新媒体领域站稳脚跟。2023年1月8日起，我国将新冠病毒感染调整为“乙类乙管”，疫情防控进入了新阶段，人民日报客户端接连推送了《积极主动，为疫情防控提供了坚实支撑》《三年抗疫，中国价值彰显初心恒心》《三年抗疫，中国经济展现韧性潜力》《三年抗疫，“中国之制”发挥显著优势》等文章，以其传播力、引导力、影响力、公信力积极强信心、聚民心、筑同心，在舆论场上牢牢占据话语权和主导权。

2.守正创新，激发用户阅读兴趣。随着新媒体技术更新迭代，受众被爆炸式且碎片化的信息所裹挟，注意力无法集中。数据显示，用户通过手机端阅读一则新闻的时间大约在3分钟左右，主流媒体客户端如何将用户这有限的3分钟注意力汇聚于自己的新闻产品，需要更多地发挥创新思维，比如用好新闻推送。一个好的新闻推送，往往足够吸引人，流量也就随之而来。

随着新闻推送作为新闻客户端常规手段的地位日渐巩固，大家开始对其进行更加细致的创新研究，除了推送单独一则新闻标题，也可以加强整合，同时推送多则新闻信息。澎湃新闻要闻部的新闻推送产品“新闻早晚报”，该产品选择用户在线时间较为集中的两个时段，早上八九点和晚上十点进行推送。要闻部非常重视该产品的运营，新闻推送“晚安湃”栏目优质精选全天新闻速览，帮助用户进行资讯梳理回顾。无独有偶，新华社客户端的“夜览”、央视新闻客户端的“《新闻联播》速览”等都有异曲同工之妙。

3.优化新闻采编技术，提升新闻编辑效率。随着新闻竞争日趋白热化，新闻推送要更加快速且精准。传统媒体时代，新闻采编人员所积累的新闻点提炼、新闻标题制作等业务技能也派上了新用场。因此，作为主流新媒体采编人员，加强新闻专业技能学习，提升新闻采编效率，同时坚持文化自信和文化定力，坚持正确价值导向，发挥主流传播者的核心主导地位，是非常必要的，也是极端重要的。

为打造一流人才队伍，新华社深入推进“名高层次人才支持计划”，推广重大报道“揭榜挂帅”“项目制”等，大力培养年轻人才，落实“青年拔尖人才培养计划”，全面加强思想淬炼、政治历练、实践锻炼、专业训练，不断提高队伍履职能力，让更多年轻的新闻工作者可以挑大梁、担重任、站“C位”。

三、 注重实效：优化新闻推送传播正确价值导向的效能

新闻推送自诞生以来，对于用户获取新闻的需求和对新闻客户端的推广都有十分重要的作用。主流媒体新闻推送的内容以时政新闻居多，其次是社会新闻，随后是体育等其他新闻。如果是地方新闻客户端还会在本地新闻推送上增加比重。由此可以看出，主流新闻客户端在新闻推送的运营方面，主要是抓住用户对时政社会等硬新闻的关注点，辅之以健康、体育、文化等软新闻。做好新闻推送对主流价值观的传播，应当以传播效果为导向，充分发挥新媒体运营思维、借助算法技术，同时加强监管引导，提高新闻推送传播主流价值观的实效性。

1.提高运营意识，发挥时间、场景等运营策略。一些时候，新闻客户端由于判断失误或者命令要求，会推送一些用户毫不关注的新闻信息，这类新闻推送给用户带来一定的困扰，不利于维系与用户的良性互动关系，甚至导致客户端被卸载。为了避免这种情况，客户端要进一步强化新媒体运营思维、优化改进产品体验。比如，加强时间运营、场景运营等，让新闻推送不再是一成不变的，而是以主流价值观对用户实现潜移默化的影响。时间运营要求客户端在已有经验基础上，在合适的时间段推送合适的内容，提升用户黏性。大多数用户在24点到早上7点处于休息阶段，所以平台要尽量规避在这个时间段内推送新闻，防止造成用户体验感变差。场景运营作为客户端新闻推送的重要运营策略，可以有效推动用户点击查看接收到的信息，从而提高用户对平台的黏性。比如，节假日期间的出行状况、热门景点商圈交通情况等，是用户比较关心的问题。北京日报客户端在这方面起到了很好的示范效果，每逢节假日、或特殊气象天气，都会及时推送路况信息，为用户带来更好的使用体验。

2.合理运用个性化精准推送，以服务带动流量。随着大数据和人工智能技术的快速发展，算法推荐技术在客户端新闻推送方面得到广泛应用，尤其是聚合类平台，如今日头条、腾讯新闻等。个性化新闻推送因其精准投放、成本低廉，且能够增加新闻曝光度，成为新闻传播过程中重要服务功能之一。相较这些商业媒体，主流媒体客户端在个性化推送方面实践应用明显有所缺失。信息爆炸时代，要想在最合适的时机向用户推荐其最感兴趣的内容，就需要提供个性化新闻推送，与用户建立起良性互动连接。以央媒客户端来说，可以对用户区域进行划分，划分为全国性、省级和市级等，针对不同地域的用户精准推送所处区域的内容。地方主流客户端可以增加地域性、本土化特色鲜明的新闻推送，打造“新闻+政务+服务”的新闻推送模式，从而以服务带动流量。当然，过度依赖个性化推送，容易使用户形成“信息茧房”。因此，主流新闻客户端在尝试个性化新闻推送过程中，务必把握适度原则，实现市场与口碑的双赢。

3.加強监管和引导，营造健康互联网环境。新媒体时代，新闻推送失范现象时有发生，给社会舆论造成一定混乱。2022年3月21日，东航MU7303航班在广西梧州市藤县境内坠毁，引起广泛关注。3月25日，一则由《中国民航报》率先发出的新闻《第二个黑匣子已找到！》，引发全国各类新闻客户端跟风推送，后经新华社辟谣，《中国民航报》公开道歉。这一事件造成的不良传播效果和社会舆论是不可逆的。2022年9月，三部门联合发布《互联网弹窗信息推送服务管理规定》，要求健全弹窗信息推送内容管理规范，完善信息筛选、编辑、推送等工作流程，配备与服务规模相适应的审核力量，加强弹窗信息内容审核。主流媒体客户端应严格落实审核把关流程，加强监管和引导，传播正确价值导向，积极营造健康文明的互联网环境。

四、结语

研究主流媒体客户端的新闻推送策略，有助于增进价值共识、更好凝心聚力，值得高度重视。主流媒体客户端需要有更长远的眼光，遵循新媒体发展规律和新闻传播规律，坚持正确价值导向，积极探索创新新闻推送的科学方法，将正确的价值观融入新闻传播当中。主流媒体必须牢记职责使命，理性参与新媒体竞争，不断提高从业者的专业素养，借助科技赋能改进新闻推送的运营策略，引导用户梳理积极向上的、健康文明的价值导向。

作者单位 哈尔滨师范大学文学院

本文系2018年国家社科基金项目“新世纪女性文学创作转型研究”（项目编号：18BZW161）的研究成果。

参考文献

[1]井思源.新闻资讯APP信息推送的运营策略研究[D].保定：河北大学，2018.

[2]朱艳.传统媒体新闻客户端信息推送的策略研究[J].今传媒，2022（03）.

[3]郭阳琛.“信息茧房”效应下新闻客户端个性化推送的问题及策略探讨[J].科技传播，2018（20）.

【编辑：朱垚颖】