新媒体背景下乡村旅游传播的困境及对策探究

摘要：随着当前社会信息化、网络化发展进程的不断加快，以新媒体推动乡村旅游文化建设、促进乡村文明进步，已成为助力乡村旅游发展的有力抓手和必要任务。文章梳理了乡村旅游的价值及新媒体对乡村旅游传播的作用，分析了新媒体环境下乡村旅游传播存在的困境，并给出乡村旅游传播走出困境的具体对策，以期为我国乡村旅游传播提供智力支持。

关键词：新媒体；乡村旅游；旅游传播

2016年，国家旅游局发布了《中国旅游发展报告（2016年）》，重点提出要积极融入互联网时代，用信息化武装中国旅游业，通过推动智慧旅游、乡村旅游、医疗旅游、健康旅游等领域，推进“旅游+”发展[1]。乡村旅游传播的发展能够促进乡村经济结构和农民收支方式的转变，促进我国乡村优秀传统民俗文化的传承。鉴于此，在新媒体背景下，从乡村旅游传播情况入手，研究当下乡村旅游传播的主要困境及原因，并针对性地提出解决困境的对策，对乡村旅游传播更加便捷、畅通具有现实意义。

1 乡村旅游的意义与价值

1.1 提高农民收入，促进经济发展

在乡村旅游目的地，农村变为景区，农家变为服务点，农民变为服务者，农产品变成旅游产品。乡村旅游的发展让农民在家门口就吃上旅游饭，实现农民收入的大幅度上升，也带动了当地农民致富，激发他们致富的积极性、主动性、创造性，提升农民对于美好生活的向往与信心。可以说，乡村旅游不仅可以带来旅游收入，还可以促进当地农民的就业和创业，推动当地经济的多元化发展，提高农民的收入水平，改善他们的生活质量。

1.2 强化“自然、健康”的旅游消费观

随着人口老龄化程度的不断加剧，以及人们对身体健康程度的不断重视，人们的健康理念不断深化，对于健康生活的认知也不断加强，健康的消费观念逐渐形成。在乡村旅游目的地，不仅有纯天然的乡村环境，还有当地淳朴健康的生活习惯和民俗风情，这些特有的生态环境彰显了“自然、健康”特性，这与消费者认同的“自然、健康”的消费观不谋而合，也得到了消费者的认可。这在一定程度上使乡村旅游得到了蓬勃发展，在旅游消费领域，乡村旅游将成为最重要的旅游市场。

1.3 优化产业结构，助推乡村振兴

乡村旅游的推广与发展吸引了众多游客的眼光，也将外面的资源引入当地。大力发展乡村旅游可以优化农村产业结构，以往农村产业以种植为主，产业结构单一，产业链存在很多局限性，而乡村旅游让农村产业结构在农业基础上加上了旅游，提供了从种植到加工、体验等多方面的功能，实现了多产业的融合，发展了农业新业态。同时，乡村旅游建设能够推动美丽乡村的建设，助力乡村人居环境的改善，有效助推乡村振兴目标的实现。

2 新媒体对乡村旅游传播的作用

乡村旅游的利好得到了各地政府的高度重视，为了更好地推动乡村旅游的发展，各地政府积极采取各项举措推动乡村旅游信息的传播。自2010年社交媒体兴起以来，乡村旅游信息传播越来越依赖新媒体，新媒体对乡村旅游的发展起着至关重要的作用。

2.1 助力乡村旅游文化的推广

相较于传统媒体传播，新媒体信息传播的显著特点就是传播速度快，其打破了传统信息传播的束缚。在新媒体背景下，乡村旅游信息一旦通过社交网站、短视频平台、旅游门户等途径发布，短时间内信息接收者就会快速接收，并形成链式传播，吸引大量游客关注，快速推进旅游消费。乡村旅游是以其独有的人文和自然环境来吸引城市居民体验和了解乡村特色的一种现代旅游方式[2]，乡村旅游信息的传播可以扩大乡村文化内容的传播，有助于乡村文化的推广。

2.2 提升鄉村旅游的传播效果

在新媒体背景下，一是传播渠道多样化。微信、微博、小红书、抖音、各种旅游App都发挥着作用；二是表现形式丰富。文字、图片、视频、超链接不同的元素综合使用让媒介信息传播达到最好的效果，也让受众有了丰富的感官体验，可以立体化、全面性、深层次对乡村旅游文化进行接触和理解。新媒体环境下，往往一部手机便能让乡村旅游信息自由发布，时间、地点不再是限制的因素，人人都可以成为信息传播者。信息传播后，接收者可以进行回复，平台后台也会给出相应的数据，传播的信息会即时得到反馈。宣传部门接收反馈信息后可以作出传播和策略调整，有利于提升乡村旅游的传播效果。

2.3 降低信息传播的投入成本

在新媒体背景下，乡村旅游信息借助互联网进行发布，相对于传统媒体既可减少广告宣传费，又可以节省人工成本，同时，新媒体的特征是个人化、移动化、参与性，这些特征也决定了全民皆传播者。游客在微信、抖音、小红书通过转发、发布乡村旅游相关信息、图片、视频的形式，带来免费的流量和热度，这为乡村旅游在信息传播方面节省了大量的投入成本，进而增加农民收入，推动了乡村经济的发展。

3 新媒体环境下乡村旅游传播存在的困境

新媒体盛行，在媒介即信息的时代，各地政府认识到在乡村旅游中利用新媒体传播的重要性，积极组织了各种新媒体传播活动，并取得了一定的成就，但是由于起步晚，乡村旅游传播还存在一定的问题。

3.1 传播渠道未得到充分利用

新媒体时代，互联网是人们获取信息的重要途径之一。在这个信息爆炸的互联网时代，新媒体传播渠道非常广泛，包括微信、微博、小程序及各种直播平台等。这些信息平台目标群体广泛，受众粘性较高，一旦开发利用，传播效果显著。但在乡村旅游信息传播过程中，虽然不少发达地区开发了微信公众号，但并未充分利用这些传播渠道。甚至有些落后地区仍以传统媒体作为主要传播渠道，并未充分利用新媒体，当地政府部门缺乏对微信公众号、微博、抖音等新媒体渠道的认知和重视。

3.2 传播内容重点不突出

新媒体具有受众广泛、传播速度快等特点，对推进乡村旅游信息传播具有积极作用。旅游传播从本质上来讲就是当地乡村文化特色传播，有当地独特文化的传播才能吸引游客，并让他们找到文化认同与情感共鸣。但由于新媒体平台信息数量繁杂，很多乡村旅游信息传播只是流于表面，并未结合当地文化特色，内容缺乏特色，传播不突出重点，往往无法让游客找到共鸣和情感归宿，也难以在游客心目中留下深刻的印象。例如，南京溧水李巷在进行“中国最美乡村”活动宣传过程中，以红色文化在公众号和官网进行信息宣传，并一度定义为当地旅游文化传播特色。但调查中发现，游客很难准确描述溧水李巷的乡村旅游定位和文化特色。游客虽然在相关新媒体平台查询过溧水李巷的旅游信息，但并未留下深刻印象，对于其整体旅游定位和文化特色的认知比较模糊。

3.3 传播方式老套落后

在新媒体时代，每个人都可能成为信息的传播者。在新媒体端每个人都可以随时发布、接收、评论感兴趣的信息和话题，其发布的话题有可能会引发全民讨论。但由于一些地区新媒体传播方式老套落后，很难吸引游客的兴趣。例如，溧水某村在宣传自己的草莓种植基地时，仅仅写了几行简单的文字并附上几个草莓基地拍摄视频。文字内容缺乏特色，视频拍摄水平较低，也没有进行后期处理，视觉效果缺乏现场感。之后也并未进行跟踪、推广，传播方式过于老套，难以吸引游客，更无法留下深刻的印象。

3.4 队伍不专业，传播缺乏感染力

乡村旅游发展较晚，很多乡村旅游新媒体宣传人员由村民委员会工作人员兼任，观念落后，新媒体素养偏低。熟练掌握新媒体应用的专业人才较少，也缺少专业人才的培育，这也使得当地旅游新媒体的宣传人员既不能全面地介绍当地风土人情和民俗文化，也不熟悉新媒体软件运用，更不能充当新媒体平台发言人，使得当地新媒体信息传播效果不明显。此外，一些乡村旅游景区虽然建立了专门的传播队伍，利用新媒体平台发布信息或推广旅游产品，内容也定期进行更新。但传播内容信息往往以景区介绍、民俗文化传播、景区优惠活动为主，有时转发与旅游相关的文件或通知，传播内容简单，缺乏创新，加之新媒体背景下的信息传播受众群体普遍年轻化，游客面对缺乏特色的内容、千篇一律的乡村旅游信息，容易丧失阅读兴趣，传播缺乏感染力，传播效果不佳。

4 新媒体时代乡村旅游信息传播发展途径

4.1 拓宽信息传播渠道

新媒体的高速发展，使乡村旅游信息的传播方式也发生很大变化，乡村旅游目的地要发展就要充分运用新媒体的优势拓宽信息传播渠道。一是可以建立传播管理平台，管理平台可以便捷采集相关旅游信息，可以在海量信息中提取有效的旅游信息[3]。二是针对当下用户手机浏览的习惯，要重视现有的乡村旅游传播渠道，重视游客的信息传播作用。如利用微信朋友圈的免费宣传手段，通过旅游目的地的游客在朋友圈发布旅游信息，短时间内得到传播并被更多的人所熟知，为乡村旅游传播提供免费宣传渠道。三是可与认可度高的旅游App开展合作，可以借助App热度宣传乡村旅游文化、推广乡村旅游精品路线、请旅游达人进行经验分享。如针对年轻人新媒体使用习惯，可与小红书等年轻人受众群体密集的App合作，把定期发布的乡村旅游信息内容同步推送给相关用户，分享最新的乡村旅游信息，如乡村景点、民俗文化、打卡路线、当地美食等。这些都可以发挥新媒体在乡村旅游信息传播中的作用，拓宽信息传播范围。

4.2 突出内容宣传重点

在信息爆炸的现代社会，想要充分发挥新媒体的宣传作用，让消费者产生文化认同与情感共鸣，这就需要所传播的旅游信息具有独特记忆点，体现文化特色，更好地吸引游客。一是可开发运用新媒体技术，加工处理各种乡村旅游信息，突出当地文化特色。二是在旅游信息传播中，挖掘当地乡村旅游文化和历史内涵，研究利用好周边文化元素，展现乡村地区独有的旅游品牌形象，让每位游客在乡村山水间品味文化、触摸历史、回归乡野，从而激发旅游爱好者的消费欲望。三是利用大数据进行主体分析，明确传播的主要服务对象和服务群体，针对性地对其传播乡村独特旅游信息，在激烈的市场竞争中展现乡村旅游的魅力。江苏南京溧水区目前正在努力挖掘历史文脉，提炼出“秦源”“无想”两大文化符号，通过建立“溧刻出发”公众号等方式传播溧水秦淮源头历史文脉，倾力打造的乡村文旅名片吸引八方游客[4]。

4.3 改变信息传播方式

新媒体时代，虽然许多乡村旅游目的地定期利用微信公众号、微博、小红书等平台推送旅游信息，但其主要是發布文字、图片、视频等内容。传播方式过于死板老套、缺乏趣味性，很难吸引受众的注意和兴趣，传播过程中更是缺少景区与广大游客之间的有效互动交流。要想摆脱这样的困境，就要改变传播方式，可通过打卡转发、抽奖促销、知识问答等形式开展互动活动。也可以在公众号页面设置景导航、在线客服、导购预选、电子导游等板块与受众互动，增强消费者的黏性[5]。针对乡村旅游信息传播受众年轻化的特点，可以在传播景区信息时，融入一些具有吸引力的历史典故、风俗文化，图标设计、色调搭配可以融入时尚元素，文字表述可以走接地气路线，在加强与游客之间交流互动的同时，激发受众的兴趣和旅游欲望。

4.4 提高宣传队伍能力水平

许多乡村旅游目的地虽然利用新媒体定期推送旅游信息，但由于新媒体宣传队伍不专业，传播效果不明显，这就需要培养专业传播人才，提升新媒体传播队伍素养。具体来说，可以将“请进来”与“走出去”相结合，一是可以“请进来”：请专家定期开展培训，加强对新媒体知识的学习，掌握当下微信、抖音、小红书等平台信息推广的应用，提高新媒体信息传播平台的使用水平。二是可以“走出去”：让宣传人员去其他先进的乡村旅游目的地去取经，了解新兴事物，通过实地考察获取实战经验，改变宣传人员的传播理念。

5 结束语

新媒体给乡村旅游传播带来了新的机遇，本研究梳理了乡村旅游的价值，结合新媒体传播优势，针对当下乡村旅游传播在新媒体环境下存在的困境，提出走出困境的相关建议，这对于未来乡村旅游业的发展具有一定的积极意义。但是由于研究中时间和精力的有限，本研究还有许多不完善之处，需要在未来继续探索。

参考文献：

[1]日照平安国际旅行社.《中国旅游发展报告2016》（全文）[EB/OL].（2016-05-21）[2024-01-11].https：//www.rzpats.com/lyshow.asp？id=13518.

[2]熊钰连，贺书霞.新媒体背景下信息传播对乡村旅游发展的影响[J].农村经济与科技，2023，34（03）：108-110.

[3]宋征.新媒体时代乡村旅游信息传播途径研究[J].西部旅游，2022（15）：70-72.

[4]郭小清.传承秦淮源头历史文脉 推动乡村旅游高质量发展[N].新华日报.2022-12-08（12）.

[5]何康，张洪忠.用户媒介使用：“高度集中碎片化”与“动态粘性”——基于手机应用切换的实证研究[J].新闻大学，2023（10）：14-30+119-120.

基金项目：2022年度江苏高校哲学社会科学研究一般资助项目（2022SJYB0659）；2023年度江苏高校哲学社会科学研究一般资助项目“乡村振兴背景下江苏省乡村红色旅游发展路径研究”（2023SJYB0612）。

作者简介：俞红蕾（1980—），女，汉族，江苏通州人，硕士，副教授，研究方向为新媒体传播。