基于钻石模型的手机产品竞争力研究

孙许方, 刘 晓

(中原工学院 机电学院, 河南 郑州 450007)

随着移动通信技术的普及,中国手机市场的体量已处于世界较高水平,2018年至2020年间中国手机出货量超过了10.89亿部,每年淘汰手机数量约为 3～4亿部。但2020年以来,中国手机销量的增速呈现出一定的下降趋势,手机市场已步入竞争激烈的存量时代[1]。如何在动态市场中持续提升产品竞争力,成为了手机生产企业面临的重要挑战。竞争力作为一种刻画经济主体外在市场表现的方式,多年来一直备受业界与学界的关注。影响手机产品竞争力的因素复杂多样,已有研究从专利数量、要素资本、组织惯例变革能力、品牌价值等角度探索了手机产品竞争力的相关要素和评价方法。其中,彭英等采用专利计量方法,对手机企业的技术竞争力进行了量化研究[2];马轶男对某智能手机的品牌竞争力进行了分析[3]。然而这些研究多立足于单因素研究手机产品的竞争力,很少从多因素交互影响方面来探讨手机产品的竞争力,同时均未给出综合、系统的手机产品竞争力评价量表。相关研究指出,手机是具有高设计价值属性的智能产品,相关的设计赋能是企业提升竞争力的主要抓手[4]。因此,从产品设计视角探索手机产品竞争力的评价方法,具有重要的价值。

Porter提出的竞争力钻石模型具有较好的外推性[5],已在多个国家、集群、地区行业、企业和代表性产品的竞争力评估研究中取得了良好的效果。在国家、集群行业层面,Hodgetts通过钻石模型分析了墨西哥的国际商业状况[6];陈圻等根据钻石模型理论框架,对中国设计产业竞争优势进行评估,验证了钻石模型在战略上指导国家、国家集群行业发展的有效性[7]。在地区行业层面,陈剑等在钻石模型的框架下分析了江苏省设计产业的发展战略[8];王小平等运用钻石模型分析京津冀环保产业协同发展状况,提出了强化政府引导等建议[9]。在企业层面,Kharub等基于钻石模型理论,以制药、电气电子、汽车、食品和纺织为例,对相关领域的中小微企业竞争优势进行了测评和分析[10];Márkus利用钻石模型衡量企业微观层面的竞争力,再现模型边线,对企业的相对竞争力进行了评估[11]。在产品竞争力层面,国内学者通过钻石模型对我国多种农产品和手工艺品进行了竞争力分析,例如,曾瑞平等用钻石模型的六因素对田阳香芒的竞争力进行分析,讨论了提升广西地理标志产品竞争力的对策[12];国外学者也将其应用于藏红花、橄榄等多种产品的竞争力分析[13]。总之,钻石模型的应用研究目前已呈现出对象具体化的发展趋势。

本文将从产品设计视角探究影响手机产品竞争力的相关因素以及各因素之间的交互作用。首先,以钻石模型为理论框架,通过文献研究及产品特点的分析,提出手机产品竞争力的立体式钻石模型并开发评价量表,通过结构方程模型验证其结构效度;其次,选取部分手机企业同一时期的旗舰机作为样本,通过获取的样本数据考察模型在实际应用中的客观表现。

1 钻石模型及其演化发展

针对竞争力的研究,最早可追溯到Smith于1776年提出的绝对优势理论(Theory of Absolute Advantage),此后相关研究文献陆续出现,其中波特(Porter)针对竞争优势提出了较为完整的分析框架,被认为是企业竞争力研究开始的标志[14]。Porter认为:国家产业竞争力的决定性因素包括生产要素、需求条件、相关与支持性产业、企业战略结构和竞争,而辅助性因素包括政府作用和机遇;决定性因素之间存在相互作用,且政府作用和机遇可以通过决定性因素间接影响产品的竞争力。文献[14]给出的波特钻石模型如图1所示。

图1 波特钻石模型

相关学者对波特钻石模型进行了修改和完善,给出了变式Ⅰ、变式Ⅱ和变式Ⅲ。钻石模型的演化发展情况如表1所示。钻石模型的3种变式如图2所示。其中,钻石模型变式Ⅰ主要是指辅助性因素中政府要素由于市场环境不同,可能转化为决定性因素;钻石模型变式Ⅱ是由于原型中4个决定性因素具有一定的局限性,因此针对不同应用场景提出了一定的适应性因素,即添加一个或多个决定性因素,进而提升钻石模型的外推性;钻石模型变式Ⅲ是由于单个钻石模型只能对单一地区进行分析,忽视了跨国经济的影响,因此提出了两个经济关系密切地区的交叉对比变式,即双钻石模型。

表1 钻石模型的演化发展情况

(a) 变式Ⅰ (b) 变式Ⅱ

2 研究设计

本文以手机产品为研究对象,同时考虑政府因素和适应性因素对竞争力的影响,根据适应性因素的定义,邀请3名具有手机产品研发经验的专家和5名手机销售人员组建了焦点小组。首先结合网络信息与文献资料,将手机产品的设计表现加入钻石模型;然后归纳出“产品参数”“手机设计”“产品设计要素”等词汇,并分别对以上词汇的语义契合度和概括度进行打分;最终将“产品设计要素”作为适用性因素,用于评估手机产品的设计表现。手机产品作为移动终端的物质载体,直接对消费者的感官产生刺激,很大程度上体现了消费者的诉求。手机的“产品设计要素”在其商业价值提升和用户需求满足方面具有重要作用。手机产品通过设计可实现差异化竞争策略下的产品多样化,形成品牌标识和用户记忆点,增加产品附加值。将手机的“产品设计要素”引入钻石模型,作为适应性因素并结合政府作用的可转变性,可构建图3所示面向手机产品竞争力的立体式钻石模型(以下简称立体式钻石模型)。

图3 面向手机产品竞争力的立体式钻石模型

2.1 研究假设

(1) 针对立体式钻石模型,可提出3个一级假设。

H1:立体式钻石模型各因子能通过结构效度进行检验,且各因子间交互作用显著。

H2:立体式钻石模型各因子能解释手机产品竞争力的客观表现。

H3:政府作用是手机产品竞争力的决定性因子。

(2) 基于作为适应性因素的产品设计要素,可设置2个二级假设。

H11:在立体式钻石模型中,产品设计要素是手机产品竞争力的决定性因子,且与其他因子有交互作用。

H21:在立体式钻石模型中,产品设计要素与手机产品竞争力客观表现的相关性显著。

2.2 评价量表

以钻石模型为基础,结合已有的4个决定性因素,引入产品设计要素。在符号学理论中,个体手机产品由形态、色彩、材质和技术4个符号要素构成[24]。形态是产品信息的物质载体,产品形态即一系列视觉传达的符号,通过外在造型表达意义;色彩是视觉感受中最敏感的要素,在不同认知背景下对色彩的反馈会形成差异化的理解和感情共鸣;材质通过产品材料的色泽、纹理、硬度、质量和粗糙度等,使用户形成感觉的综合印象;技术指产品实现一定使用功能所依靠的技术因素,包括组成产品的零件、各零件之间的结构和各类技术标准。鉴于许多学者认为政府要素可能直接影响竞争力,本文将政府作用转化为决定性因素。此外,机遇可遇不可求,因此不作为研究的量化指标。

邀请相关专业的2位教授和2位博士生对量表进行评估,对量表内容和表述进行了修正和精准化处理,并对语义相近的题项进行剔除与整合,最终形成了25个考察项。手机产品竞争力评价量表如表2所示。

表2 手机产品竞争力评价量表

2.3 验证工具及方法

本文使用AMOS24.0结构方程模型来验证立体式钻石模型的结构效度(Structure Effect of the Model,SEM);同时采用SPSS19.0软件进行主成分分析与岭回归分析,验证立体式钻石模型的客观表现(以下简称PCA-RR);使用同一量表,针对SEM和PCA-RR的相同考察项收集两套数据,并分别进行检验。

3 模型验证

3.1 SEM

采用5点李克特量表问卷,且针对所有题项,设置1为完全不重要,2为不重要,3为一般,4为重要,5为非常重要,让参试者依次对每一题项的重要程度进行打分。在问卷正式发放前,预发放75份问卷,对量表各题项进行检验并记录反馈问题,对题项表述进行调整以消除歧义。对所得数据进行信度检验发现,其中C1项的Cronbach’sα系数较小,于是将其删除。删除该项后,量表的信度显著提升(Cronbach’sα系数>0.7)。由参试者访谈结果可知:C1项与其他题项相关性较低,故剔除C1项;I1项与I2项共线性过高(Pearson相关系数r>0.7),对比题项特征后剔除I1项。对量表进行修正后,最终形成了正式问卷。

在发放正式问卷时,工作人员对题目与各选项进行充分解释,以保证每位参试者能完全理解问卷表述。采用实地调研和网络平台调研结合的形式,共收回问卷242份,其中有效问卷201份,问卷有效率为83.06%。由于青年群体是手机消费的中坚力量,问卷调查发放对象主要面向18～55岁年龄区间的手机消费者,平均年龄为24.68岁,且年龄为18～25岁的参试者占总人数的81.82%。对SEM数据进行信度检验可知,Cronbach’sα系数为0.901(>0.7),表明量表具有较高的信度。此外,KMO(Kaiser-Meyer-Olkin的缩写)检验的KMO值为0.872(>0.7),Bartlett球体检验的检验结果为0(<0.05),表明已有数据能满足因子分析条件。

分别用M、D、I、C、P、G和A共7个因子拟合两两相关的一阶因子模型,在AMOS软件中构建结构方程模型(见图4)。其中M、D、I、C、P和G为解释变量,A为被解释变量。针对SEM数据,验证可得:RMR=0.038<0.05,PMSEA=0.076<0.08;而IFI=0.838,CFI=0.833,GFI=0.837,均接近0.90的适配值。基于此,考虑到本文属于小样本,可认为模型能实现拟合。立体式钻石模型的拟合结果如表3所示。

表3 立体式钻石模型的拟合结果

图4 立体式钻石模型的结构方程模型

3.2 PCA-RR

以国家企业信用信息公示系统及中华人民共和国商务部、国家知识产权局、各手机品牌厂的官网信息作为数据采集来源,选取各品牌的旗舰机为该企业的手机产品代表,可验证立体式钻石模型的客观表现。考虑到价格等变量会对实验产生影响,在选取手机样本时,选取2020年度价格区间为人民币5 000～6 000元的产品为目标样本,样本产品各题项得分如表4所示。

表4 样本产品各题项得分

首先对数据进行Z标准化处理,对各观测变量进行主成分分析降维,得到样本产品的因子得分和每个主成分的特征根;然后计算样本产品的主成分得分和产品竞争力得分,得到S1排名,即主成分分析结果(见表5);最后进行岭回归检验,当k=0.14时,岭迹图趋于稳定,取此时各变量的系数即可。

表5 主成分分析结果

根据岭回归分析得到的各变量系数进行模拟,得到预测值(y)和S2排名,即岭回归分析预测的结果(见表6)。

表6 岭回归分析预测的结果

对比可知,S2排名与S1排名结果一致。这说明岭回归分析可以解释各自变量与因变量的相关关系。

4 讨论与研究结论

4.1 关于SEM的讨论

由SEM的验证结果可知,除生产要素(M)与产品竞争力(A)、政府作用(G)与产品竞争力(A)的C.R.<1.96判断值外,其他因子之间的关系均呈现显著水平(p<0.05);且各变量之间的相关系数均为正值。这表明立体式钻石模型在理论上结构效度较高,模型的各因子能共同反映产品竞争力(A),且因子间交互作用显著,故认为假说H1成立。

首先,产品设计要素(P)是影响手机产品竞争力的决定性因素,其中P1的均值为4.25、P2的均值为4.17、P4的均值为3.98,表明手机产品的造型、CMF设计和技术均会对产品竞争力产生重要影响;其次是企业战略结构和竞争(C)与手机产品竞争力的相关性较高,其中C4的均值为4.14、C3的均值为4.08、C6的均值为4,表明消费者的品牌认可度、产品推广情况和市场氛围均对产品竞争力提升有重要影响;再次,需求条件(D)与手机产品竞争力的相关性居第三位。其中D1、D2、D3和D4的均值都趋近于4。

生产要素(M)与产品竞争力(A)的相关系数|r|为0.171,对应的p=0.084,表明生产资料对产品竞争力的影响较小,这可能存在两个原因:其一,大众消费者日常购买产品时较少考虑生产资料,缺乏对生产资料相关内容的关注和了解;其二,市场上一些处于成长阶段的中小企业在生产资料上无明显不同,仅在拳头产品的竞争力方面表现出了显著差异。

政府作用(G)与产品竞争力(A)的相关系数|r|为0.080,对应的p=0.378,表明两因子之间的相关关系不显著,但政府作用与其他因子的相互作用显著。这说明政府作用(G)是产品竞争力(A)的辅助性因素。

4.2 关于PCA-RR的讨论

由表5可知,手机产品竞争力的S1排名和S2排名一致。这说明立体式钻石模型可以解释手机产品的客观表现,故认为假说H2成立。

各样本产品的客观表现如图5所示。其中产品Ⅰ的竞争力得分较高,尤其在生产要素(M)、需求条件(D)、相关与支持性产业(I)以及产品设计要素(P)这4个因子上的表现具有较大优势,但同时在企业战略结构和竞争(C)、政府作用(G)两个因子上存在短板,明显低于其他品牌产品;竞争力较高的样本产品为H,在生产要素(M)、需求条件(D)、产品设计要素(P)和政府作用(G)这4个因子上具有一定竞争力,各因子表现较稳定,没有明显短板;产品X的竞争力综合表现普通,但在企业战略结构和竞争(C)因子上具有突出优势,其余各因子的表现也较为稳定。值得说明的是,产品Y的竞争力表现虽不佳,但在政府作用(G)因子上仍然存在优势。因此,提升政府作用应是一个竞争力提升的契机。

图5 各样本产品的客观表现

4.3 研究结论

(1) 通过SEM与PCA-RR验证可知:立体式钻石模型可以较好地反映手机产品竞争力,且产品设计要素(P)对手机产品竞争力的作用显著,故认为假说H11、H12成立;政府作用(G)无论是在SEM中还是在PCA-RR中都不作为手机产品竞争力的决定性因子,故认为假说H3不成立。

(2) 提升手机产品竞争力的启示之一。产品设计要素是影响手机产品竞争力的重要因素,企业应重视设计赋能工作。其中手机的产品造型设计和CMF设计对产品竞争力的提升至关重要。这主要是由于消费者对产品的第一印象主要是通过视觉来感知的,产品物质载体的构建需把握核心消费者的审美需求,企业应重视细分市场和用户群体的特点。其次,手机产品的硬件配置也是影响产品竞争力的主要因素。国产品牌手机应重视核心元器件的研发与优化,以提升产品性能,促进消费者的同品牌复购行为。此外,消费者对产品功能会有比技术更明显的感知。这主要是由于技术需通过产品功能才能呈现,企业应重视提升产品的使用体验和关键技术水平,增强对手机变革性发展方向的预见能力。

(3) 提升手机产品竞争力的启示之二。企业应明确不同系列产品的品牌定位,提升品牌效应,增强用户黏度,将用户转化为品牌的传播者。同时应对经营环境的变化保持敏锐,增强市场运作能力,丰富营销策略,拓宽推广渠道,充分发挥渠道的支撑作用。各相关企业应共同维护市场环境,保持良性竞争,专注品牌的进步与成长,追求互利共赢,力争为消费者提供更多样化的选择。此外,存量化需求释放的核心在于更新换代,企业应不断拓展市场需求,创造新的销售增长点,可根据用户生活习惯和消费意识的变化来发现、识别新的产品需求。

(4) 提升手机产品竞争力的启示之三。国产手机企业相对国际龙头企业来说,目前还存在一定差距,尤其是在物质资本、知识资本、技术领域、品牌效应和用户黏度方面还有较大的发展空间,但是在企业营销与服务、企业结构与发展战略方面,国产手机表现略好于海外手机产品,国产手机本土化优势明显。国产手机产品应发挥自身优势,注重设计的投入与技术实力的提升,促进物质生产资料与知识生产资料的均衡发展,不断加强品牌建设,以保持品牌发展的长期性与稳定性。

5 结语

手机产品竞争力受多方面因素的影响,但现有研究多集中于单因素考量,难以综合评估手机的产品竞争力。本文基于钻石模型,梳理了其各种变式与应用环境,提出了面向手机产品竞争力的立体式钻石模型与评价量表。该模型能提高分析手机产品竞争力的针对性和实用性,有利于企业开发具有高竞争力的手机产品,对企业从消费者视角进行的产品定位与研发具有一定的促进作用。

研究结果表明:产品设计要素是影响手机产品竞争力的决定性因素,手机的产品设计要素可通过造型设计、CMF设计来体现;产品设计要素、企业战略结构和竞争、需求条件、生产要素、相关与支持性产业,共同对手机产品的竞争力发挥作用;我国手机产品在物质资本与知识资本、技术领域、品牌效应和用户黏度方面与国际知名品牌尚有一定差距。各手机生产企业可根据自身的品牌和技术优势发挥设计的价值,通过产品的细分化满足多样化的市场需求,使其手机产品竞争力得到有效提升。