新媒体视域下中医药文化国际传播研究：以Facebook为例

赵冠南 张 恒 张宗明

1 研究背景

世界是多元文明组成的共同体，中华文明中的传统医学一直为增进全球人类健康福祉提供中国方案与中国智慧。中医药智慧在历史上早已惠及亚、非、欧、美等地区[1]，而且至今仍然发挥着重要作用。为增进全球人类的健康福祉，中医药的传播普惠之路值得扩大。中医药文化“走出去”是中华文化“走出去”的需要，也是造福世界人民健康的需要。目前，中医药开放发展取得积极成效，已传播到全球196个国家和地区，中药类商品进出口贸易总额大幅增长[2]。但中医药国际传播仍然存在“传而不通”的问题，即虽做到了广泛传播，却没有深入人心，中医药的国际认同度还不高[3]。新媒体时代下创新中医药传播方式，有利于提升传播效果，为中医药文化腾飞插上新媒体的翅膀。

中医药文化传播需借助新媒体的力量。新媒体和以往媒体大为不同，是充分和受众互动的传播方式，在人人享有“麦克风”的时代，传播需要充分倾听大众的声音，医学传播需要借鉴科学传播中注重传播者与受众平等性地位的经验[4]。此外，有学者指出中医药传播应通过新媒体与海外受众进行对话[5]，且持续性新媒体传播的应用能显著提高青年群体的中医药文化认同水平[6]。新媒体的诞生深刻地改变了以往的传播方式，同样也给中医药文化传播带来了新的机遇与挑战。新时代的传播者应该利用好新媒体这一工具，立足现实，理解受众需求，拓宽中医药文化传播范围。

新媒体中，Facebook平台作为代表之一，适合被用于中医药文化国际传播的实证研究。首先，此平台体量大、代表性强，现已成为全球普遍应用的社交网络[7]，而且大部分为国际用户，对于新媒体视域下中医药文化国际传播的研究具有典型代表性。其次，Facebook平台可以体现新媒体的突出特点，也就是社群社交属性，具有强大的传播力、传播带动性强。此外，Facebook平台上发布的帖子（指网友在网站上自由发表意见的音视频载体）有严格的传播形式规定，有利于更好地控制研究变量、提纯研究结果，减少了形式对于传播效果的影响，便于更好地聚焦于对传播内容的研究。综上所述，Facebook平台具有用户量大，国际用户多、传播带动力强、传播形式固定的特征，适合被用于中医药文化国际传播的实证研究。

2 研究资料与结果分析

2.1 资料收集

运用互联网数据收集的方法搜索Facebook平台上与中医药相关的帖子。以“Chinese Medicine”为检索词且以“2015-2022”为年份限定词，在Facebook平台主页上进行检索，共得到373个有效帖子样本，其各年份分布数量图1。

图1 有效帖子样本年份分布情况

2.2 资料分析

为提升数据质量，从373个有效样本中选取代表性帖子样本进行分析。在新媒体平台上的阅读量可以说明传播的广泛程度，而点赞数可以在一定程度上表明用户的态度和认可度，反映对信息的认同、喜欢、同意和感兴趣[8]。为选出在Facebook平台上传播影响权重高、代表性反映传播现状与问题的帖子，以“帖子的点赞数量大于100”为筛选标准进行多次检索，得到每年在Facebook平台上达到一定传播广度的帖子资料。其各年份分布数量见表1。

表1 点赞量大于100的帖子发布情况

之后，采取三层次归纳分析法，对2015-2022年Facebook平台上的中医药帖子文本进行分析。最终纳入分析的帖子共190个，占总数的51%。通过一级编码对原始语句进行初始概念分析，通过二级编码对概念进行归纳，概括为范畴，得出11个初始范畴。在二级编码的基础上，对得出的11个范畴之间的逻辑关系进行分析，并进行进一步归纳，对彼此间的关联性进行建构，得出主范畴（表2）。

表2 帖子文本范畴与内涵

对上述中医药相关帖子进行分析发现，传播广度较大的帖子在传播内容上表达出3个特性，分别是效用性、争议性、极端性。其中，效用性信息在中医药产品服务、养生实践、理论文化的维度上体现出受众对于中医药疗效的重视。在总体样本里，中医药疗效类信息共304条，占比82%，说明中医药受众关注的根本还是在于其医学疗效。

在实用疗法的主范畴中，中医药养生初级范畴涵盖的帖子数量最多，可见中医药在促进身体健康、预防疾病的医疗疗效方面对受众极具吸引力，例如预防流感的食物、针灸治疗中风等一些技术操作类的医疗保健知识深受青睐。在诊所的医疗服务广告初级范畴中多数也以介绍疗效的方式来招揽患者，例如某中医诊所正骨服务广告宣传其卓有成效的治疗从而获得几千点赞量。进一步，受众的认识不仅仅局限于中医药有用，更是到了理解中医背后理论与文化的层面。从中医理论知识初级范畴可看出中医药十二经络基本知识、中医视角下气与血的关系等内容广泛传播，说明部分受众的关注点已从中医药的实用价值转化为其背后的理论价值。不过，实用类的帖子数量是理论类帖子数量的近3倍，表明还是实用类帖子的受众范围更广。

在争议性中医药信息的帖子样本中，产品与案例初级范畴显示了对中医药疗效的争议性。各国媒体争相报导与中医药热点事件相关的新闻快讯，正面负面消息兼备，有些显示出中医药不同于西药的独特疗效，而另一些反映的是各国医疗机构在对中医药产品审查时采取的谨慎与戒备态度。从近8年的检索结果来看，反应负面效应的帖子占少数，多数谈及中医药疗效的帖子在宣扬其显著的正面疗效。

在偏激言论的帖子样本中，主要集中于缺乏科学证据与滥用动物这两类极端反对声音。其中，发布缺乏科学证据帖子的主体较为一致，均为同一网站；而发布滥用动物帖子的传播主体则较为多样，包括个人及团体组织。

3 问题与建议

3.1 效用性信息占比太大导致认识浅显

虽然效用性信息是中医药文化广泛传播的强有力支撑，养生科普帖子是海外受众喜闻乐见的传播内容。但是新媒体平台上的中医药帖子，疗效内容占了大多数，82%的疗效帖占比意味着中医药文化国际传播的效果多半取决于疗效帖传播得如何。这就导致了一个喜忧参半的结果：一方面，中医药疗效得到国际受众的认可；另一方面，仅仅停留在实用层面的传播内容导致受众对中医药文化形成浅显认识，压缩了对其进行深入思考的空间，使中医药国际传播丢失了其应有的文化内涵，忽视了更广泛长远的影响，可能会导致错失潜在的长期利益或其他可能性。

针对效用性信息占比太大带来的认识浅显问题，中医药文化国际传播应该注重“以术带道”。利用新媒体平台的即时性，让效用性信息附带上介绍中医药历史文化的传播内容，帮助受众更好地理解中医药的背景与渊源。例如效用性信息附带上中医药体系背后蕴藏着的“仁和精诚”核心价值理念，即医心仁、医道和、医术精、医德诚。救治病患的案例体现了“仁”，为医术之仁与医者之仁；应时应节的食疗养生法遵循着“和”，在自然观上是“天人相和”，在社会观上是“人我相和”，在身体观上是“形神相和”，在治疗观上是“阴阳相和”；中医药学院的教育展现出“精”，是学医要“博及医源、精勤不倦”，研医要“惟精惟一、精思妙悟”；无数的中医药工作者都在践行着“诚”，是医者发愿必须“心地诚谨、心怀至诚”，医者对待患者必须“真诚恳切、守信戒欺”，医者自我行为必须“诚信求真、慎独自律”[9]。通过此类信息的传播让受众真切地感受到只有不拘泥于中医药效用性的浅显认识才能全面理解中医药文化。

3.2 争议性信息造成负面舆论

争议性信息指那些对于中医药产品或疗法褒贬不一的评价帖子，对于中医药医疗的评价有积极的一面，也有负面信息。这些负面信息对于中医药文化传播过程中正面口碑的塑造带有破坏性与危害性，但是却是现实传播情境中不可避免的一部分，甚至是部分新闻媒体乐此不疲的一个题材[10]。因此，负面信息造成的负面舆论是中医药文化传播一个不小的挑战。

从战略高度、文化价值观核心、多维传播体系等方面构建传播战略，从而实现积极引导舆论、巧妙化解矛盾、正向传播科学的目标[11]。针对争议性信息造成负面舆论的问题，中医药文化国际传播应该“转危为机”。利用新媒体平台极具互动性的特点，与受众互动，在争议性话题讨论区回应他们的问题和评论。针对争议性的话题提供准确的事实和证据，率先全面客观地反映事件真相，在快速占领舆论高地的同时，也能遏制住谣言的传播。再次，负面信息也具有一定的正面效应，可以形成一种警戒作用来倒逼中医药学的良性发展。所以，不能把负面消息视为“洪水猛兽”一律消灭，而是要注意矛盾的两面性，转危为机，利用负面信息引发广泛关注的契机来与受众进行深度互动，了解国际受众心理的同时借用异文化视角来反思中医药学的发展，从而提升中医药国际传播过程中的正面形象。

3.3 偏激言论形成错误解读

偏激言论指那些用夸张的实验数据与虐待动物的血腥照片来博人眼球，吸引广泛关注的帖子。这个类型的帖子容易诉诸情感，涉及情感充沛的主题，如政治、道德、社会问题等，激发人们的情绪化反应，从而干预理性判断。有研究指出，那些能让人感到震撼的，包括情色、意外以及惊喜等内容，最能够吸引注意力，并激发人们的分享欲望[12]。这类帖子会借助情绪化的力量广泛传播，如果不加以干预则有可能酿成严重后果。

新闻媒体、医院是公众获取医疗信息的主要来源，公众易受负面医疗信息的影响而对医患关系、个体情绪留下相对负面的印象。可以从政府、医院、新闻媒体、公众等多方视角采取综合措施减少负面医疗信息在网络传播机制下带来的不利影响[13]。应对偏激言论的传播往往要依赖于社交媒体平台的监管治理。一方面，考虑偏激言论的发表者相对较少且集中，可以与之进行一对一的私信交流以更有针对性的方式来纠正其对中医药文化的误解。另一方面，如果一个信息源持续发表偏激言论影响恶劣且不愿意参与建设性的对话，可以让平台的监管方采取屏蔽、删除等措施。另外，社交媒体平台的算法有时会突出显示具有争议性或情感引发性的内容，以提高用户参与度，需要特别警惕与监管。

当然，最重要的是传播多元医学观打破误解，让更多人认识到中医药确实在治疗和预防病毒性疾病、功能性疾病、身心疾病等疑难疾病方面有着独特作用[14]。所以，不应以狭义上的科不科学，即是否符合西方的科学范式来评定中医药，继而影响到国际受众接触多元医学。医学是为了人类健康而存在，为了增进全球人类共同的健康福祉，多元化是医学的应有之义。中西医学的差异本质上是中西两种文化的差异。中医药发展应摒弃一元论[15]，须顺应时代潮流，利用新兴的传播媒介宣传中医药文化，立足疗效这一基点，在中医药文化国际传播时展示中医药的独特魅力。例如，医院可以充分利用移动互联网的特性，从需求出发，构建患者占据主导地位的需求式服务体系，合理配置在线问诊医生，优化线上线下衔接流程，提高医患沟通效率；通过互联网移动医疗的方式传播中医药文化，使受众不仅能体验中医药的疗效，更能理解中医药背后的理论与文化涵义[16]。

4 结语

诚然，社交媒体上传递的信息不能完全反映社会群体的真实意愿，甚至很多的信息“噪音”在其中夹杂着传播，而且作为影响力较大的社交媒体平台，不可避免地被利用去传播有导向性目的的信息观点，甚至有些主体为了舆论造势不惜投放社交机器人（social bots）进行信息传播。但是，归根结底机器人是根据人类产生的信息被训练出来的，其所反映的还是人类的观点，无论是真实诉求还是被裹挟着的呼声，研究社交媒体平台上的帖子内容还是具有一定的信效度，可供参考。

用户在Facebook平台上关注中医药题材内容给予的积极反馈显示出中医药在该平台收获的肯定与支持，然而也存在着负面信息，反映出受众中存在认知不足、错误解读与舆论导向偏差的问题。面对这些问题，在中医药文化传播过程中应注意利用中医药的实际疗效来传播其背后的文化理念，即通过介绍有效的治疗方法来吸引公众对中医药文化的关注；将负面信息转化为正面机遇，巧妙地利用这些信息来加强中医药的正面形象建设；提倡医学知识的多元性，同时避免传播偏激的观点，扮演好社交媒体平台上信息审核的角色。利用好诸如Facebook这样的新媒体平台进行互动传播，营造风朗正清的中医药文化国际传播环境，使中医药文化惠及全球，让中华优秀传统文化真正地“走出去”。