新媒体环境下传统体育非遗传播策略研究

王爱萍 朱云

摘要：依托智能技术推进传统体育非遗的创新性转化和创造性发展，为传统体育非遗在当今媒介场景中的传承与传播赋能，具有十分重要的现实意义。本文从传统体育非遗传承与传播的关系入手，对新媒体环境下传统体育非遗的传播境遇与原因进行了分析，并从构建传统体育非遗传播矩阵、拓宽传统体育非遗的传播渠道、打造传统体育非遗文化品牌、发展传统体育非遗文化创意经济等四个方面提出了传统体育非遗的传播对策与发展思路。

关键词：传统体育非遗 新媒體 传统文化 传播策略 文化自信

传统体育非物质文化遗产是指在某族群内传承久远或至少百年以上的极具历史文化和科学价值的一种身体技术样式，包括传统体育、传统游艺和传统杂技三类，简称“传统体育非遗”。2022年12月，习近平总书记对非物质文化遗产保护工作作出重要指示，强调要扎实做好非物质文化遗产的系统性保护，更好满足人民日益增长的精神文化需求，推进文化自信自强。传统体育非遗如太极拳、赛龙舟等，具有广泛的群众基础和良好的社会效益。在新媒体环境下，要借助信息传播新技术新手段，让传统体育非遗焕发出时代的光芒，与现代社会的节奏相契合，以大众所喜闻乐见的形式呈现，并用具有广泛参与性的方式推广开来。传统体育非遗的保护与传承要与互联网相对接，进行有效的传播。依托智能技术的传播，打破时空和地域的限制，让世界各地的人们都能够感受到中华传统体育非遗的独特魅力。传统体育非遗要加强信息化建设，创新与当下文化环境相适应的传播渠道和形式，将传统体育非遗的符号嵌入人们的日常生活中以实现更广泛的传播。

一、传统体育非遗传承与传播的关系

从二者关系来看，传统体育非遗的传承与传播之间紧密相连、相辅相成，具体可以从以下两个方面阐释。

1.传统体育非遗的传承与传播紧密相连。传统体育非遗的传承并非仅限于实际行为与物品的承袭与发扬，更深层次的是精神内涵的延续与弘扬。传统体育非遗的传播，则是维系了人们的精神交往，重构了社会意义。传承和传播传统体育非遗中蕴含的传统文化，表面上是对历史的追溯和文化的记忆，但在温故的背后蕴含着知新。在传统体育非遗传统文化与现代文化的对接融入中，人们的文化内核也必然带上传统的烙印，在现代文明和交往的话语体系中，传统的力量通过传承与传播重塑着人们的交往，从而重构了社会的意义。在符号、语言、表征当中，传统的内核将贡献自己独特的意义。

传统体育非遗的传播与传承相辅相成的关系。如果想要进行传承，必定先有传播，不进行传播的传承是无法实现的。同时不可忽视的是虽然传播对于传承来说非常必要，但无法替代传承。

新媒体时代，传播对于传统体育非遗的传承更显重要。在宣传推广的过程中，其目标应是引导受众从被动接收转变为积极参与保护，而非仅仅停留在猎奇或凑热闹的层面，并让大众能够深刻认识并主动保护传统体育非遗，确保其按照固有的传承规律，步入可持续的、良性循环的发展轨道。

2.新媒介技术对传统体育非遗传承的作用。传统体育非遗的传承需要满足人们现今的生活与文化需求。从传承秩序上看，传统体育非遗的传承是将传承人的个体经验转化为社会集体记忆的过程。传统体育非遗源于民间，其延续方式主要为传承人的言传身教，并在反复实践中与中华优秀传统文化和中华民族基因融为一体。然而，将传承人的个体经验转化为社会集体记忆的过程充满未知与变数，若传统体育非遗本身缺乏转化为社会集体记忆的条件，无法满足人们当前的生活与文化需求，那么其传承秩序可能面临消解，最终导致传承的失败。因此，必须深入探究其传承机制，确保其能够与时俱进，满足现代社会的需求，从而实现长久而稳定的传承。

传统体育非遗的传承是“技艺”和“记忆”的双重延续。随着媒介技术的日新月异，人们可以轻易克服传播时空障碍，进行信息共享。然而留存传统体育非遗这些民族历史记忆与人文精神，让人们能够跨越时间空间，真正感受共同历史，却仿佛变得越来越难以实现。如何确保这些文化记忆与人文精神能够经久不衰，持续对后代产生影响？其关键在于在日新月异的媒介技术环境中，构建媒介技术与可持久存在之物的紧密联系。新媒介技术环境下，人与技术的深度融合关系，不仅打破了人类传统的生存方式，更促使其得以重塑与升级。通过这种技术与文化的交融，可以实现文化记忆的持久保存与人文精神的广泛传播，从而确保其产生深远的影响。对于传统体育非遗的传承人而言，传承不仅意味着在先辈的悉心指导下研习“技艺”，更要求他们要全面了解传统体育非遗的理论化知识，这既包含对传统技艺的精湛掌握，又涵盖了深厚的文化记忆。这样的知识体系不仅体现了传承人的个人素养，也为传统体育非遗的可持续发展提供了坚实的基础。可以说，学习“技艺”与延续“记忆”对于传承人而言都是不可或缺的。对于接收传统体育非遗“记忆”的受众而言，传统体育非遗本身作为记忆与永续希望的一种存在方式，其中时间与空间要素的维系十分关键。比如，以影像传播对某一项传统体育非遗进行反复展示，依靠“重复的压力”来强化观众对传统体育非遗的记忆。

二、新媒体环境下传统体育非遗的传播特点

在新媒体大环境的影响下，传统体育非遗传播方式发生变革，传播状况持续向好，而“文化自信”的持续性树立又使传统体育非遗传播的影响力进一步扩大。

1.“文化自信”助升传统体育非遗传播的影响力。为了促进中华文化的全球化传播，迫切需要创新传统文化的传播方式。在这一时代大背景下，“文化自信”的树立对于推动包括传统体育非遗在内的传统文化的传播起到了至关重要的作用。民族的交流与沟通往往需要一定的空间基础，而新媒体的出现为各民族交流提供了一个虚拟的文化交流空间。我国传统体育非遗来自各个民族，是中华大家庭所特有的文化结晶和瑰宝，对传统体育非遗文化进行活态传承，以更加鲜活的姿态展现在受众面前，既保障了传统文化生态与外部环境的和谐共生，又保持了传统体育非遗的“活性”。让传统体育非遗真正活起来，并且流传下去，就能够更好地维护好民族体育的文化根基，保持民族精神、民族智慧，增强国家凝聚力、创造力和文化软实力。

2.新媒体引发传统体育非遗传播方式的变革。近年来，传统体育非遗作为我国非物质文化遗产的重要组成，受到越来越多关注，许多先前鲜为人知的传统体育项目得以展现其风采并向外传播。然而，鉴于传统体育非遗项目本身的独特性质，仅仅依赖传统媒体的媒介手段和方式，难以实现理想的传播效果，甚至可能引发传统体育非遗项目的生存危机。以往通过报纸、电视等传统媒体进行传播后为人们所熟知的传统体育非遗项目，在被发展成为旅游项目经游客体验后，游客们主动运用自媒体平台等途径对外传播，这些实践加深了自媒体平台受众对传统体育非遗的认知与兴趣，进而催生了受众对非遗保护的意识与行为。在这个过程中，用户可以逐渐由被动接收相关信息转变为主动搜索乃至参与非遗传承与传播的积极行动。这种转变促成了一种机制上的良性循环，推动了传统体育非遗的保护与传播工作的有效开展。

短视频作为一种新的社交媒体形态，在传播渠道和议程设置中逐渐凸显重要价值，以多元化、贴近民众的形式讲述中国故事的传统体育非遗短视频，无疑成为展现中国风貌的有效窗口。同时，与传统体育非遗有关的极具传统文化内涵的短视频，也在最大程度上消解了受众对于现代城市内容的审美疲劳，能够形成有效的生活、情感连接。

三、传统体育非遗的传播对策与发展思路

未来科技手段日益丰富，新媒体技术不断发展，传播方式更为多变，在这样的背景下，传统体育非遗需要构建更加完备的传播对策和发展思路，以应对持续变化的传播环境，从而加大传播力度、提升传播效果。

1.构建传统体育非遗传播新媒体矩阵。毋庸置疑，传统体育非遗利用新媒体技术传播已经成为必然。随着新媒体与传统媒体的边界越来越模糊，要想实现传统体育非遗的优质传播，就要做好媒体融合。搭建以微博、短视频平台、网络社区、微信为主体的，内含电视节目植入、网红直播平台、线上社群、电子商务平台等自媒体平台的多矩阵传播平台，构建“传统体育非遗文化媒介中央厨房”，形成传播合力，为传统体育非遗文化的传播提供多元路径和多种样态。在这一传播矩阵中，人们可以畅抒己见，分享观点，进而深化对传统体育非遗内容的理解。传播者在接收到相关信息后，可以进一步对其进行二次加工与扩散，从而增强传统体育非遗的文化影响力，并有效扩大受众群体。这一互动式的传播模式不仅能够丰富受众的认知体验，还有助于促进传统体育非遗的传承与发展。

2.丰富以传统体育非遗传承人为核心的传播渠道。传统体育非遗与其他类别的非遗一样，都是以人为载体的活态传承的文化遗产，传承人起到极为关键的作用，传承人多寡和对于非遗的掌握程度决定着项目的存续状态和传承效果。对于特定的非遗项目来说，代表性传承人是持有者。就掌握某项非遗的熟练程度来说，代表性传承人是专家，也是大众媒体的主要报道对象。传统体育非遗传播过程中要尊重非遗传承人的意愿，动员他们积极广泛参与传播活动，可以通过他们的学艺、守艺故事，介绍传统体育非遗代表性项目的技艺特点、文化和艺术价值，进而提高非遗的社会影响力。因此，在进行传统体育非遗的宣传报道时，应多以人为视角，对传统体育非遗项目的传承人进行专访，由点及面地展示各地、各类别传统体育非遗传承人的个人风采。另外，对于很多传统体育非遗项目来说，传承需要一定的天赋，熟练掌握也并非一朝之功。需要注意的是，很多传承人精于技艺，但讷于表达，反而是他们受过较多教育的子女或者徒弟在表达方面更有优势。这些后辈在推广、传播方面更能够与时代接轨，能够与媒体畅通对话，强化了传统体育非遗的传播力。

3.强化传统体育非遗文化品牌宣传效应。文化品牌是传统体育非遗的核心价值所在。传统体育非遗传承和保护中重要的环节之一就是文化品牌设计和制作，要将现代、后现代主义的形态元素融入非遗产品所彰显的传统精神内核中。工艺制作上，采用现代化材料，融合传统工艺，设计出传统与现代文化元素相融合的非遗活化产品。意蕴表达上，将亚文化、结构主义、解构主义等现代元素融入传统文化中，寻找精神共鸣，达到“貌离神合”，多样统一。打破传统与现代的界限，实现地域文化与全人类共同价值的融合、重构，使得传统体育非遗产品设计既能弘扬传播传统文化，又符合年轻一代的偏好需求。在此基础上，依托大数据技术，提供分众化、定制化的传统体育非遗产品，并挖掘非遗产品领域的“长尾经济”。同时，在传统体育非遗产品的设计工艺中尝试运用VR、人工智能、图像视觉等现代化技术。在色彩、绘画等方面，要尝试将中国传统技艺与现代技法取长补短，相互融合，使传统体育非遗产品既突出了传统古典韵味，又体现了现代风格，符合新一代年轻人的审美和实用需求。

此外，要强化传统体育非遗文化品牌传播效果。以太极拳为例，太极拳品牌传播可以通过开设太极拳预防疾病专题报道，集中归纳太极拳预防疾病的内容，将太极拳对呼吸系统疾病、消化系统疾病、心血管疾病的治疗预防作用进行分类整理，制作成系列报道，让大众理解和学到太极拳健康促进作用方面的知识，增强受众的自我效能感。具体实践中要以大众需求为核心，积极探索大众的需要，结合AI、AR、VR等新兴技术进一步打造太极拳健康传播文化品牌，实现针对性的精准传播。

4.拓展传统体育非遗营销和传播的时空维度。突破传统体育非遗传播的时间空间限制是提升营销和传播效果的重要抓手，实践中可以采取以下措施。一是挖掘不同地域传统体育非遗项目的内涵，将其文化内涵融入当地产业经济中，发展文化创意经济。让传统体育非遗的文化内涵融入文化、旅游、餐饮、服务、休闲中，形成“万物皆媒介、万物皆文化”的文化传播效应。通过放宽市场准入，发挥市场在资源中的决定性作用，鼓励传统体育非遗相关企業积极投入文创产业，并融入文化元素，让其产品和服务体现传统体育非遗的文化韵味，让旅游业、文化产业、餐饮业的发展相互融合，发挥“1+1>2”的规模效应。同时，围绕核心旅游带，还可以布局传统体育非遗产品展览馆或商店，用以出售传统体育非遗相关衍生产品，形成传统体育非遗文化中心，在这个中心内，多元素相互辐射，助力彼此发展。二是采用线上与线下一体化销售模式，实现传统体育非遗产品的销售覆盖实体与虚拟二维空间的融合，依托线上交易平台，为传统体育非遗产品的构思、设计、开发、销售、服务提供良好的服务平台，进而扩大传统体育非遗文化传播空间。三是通过开辟传统体育非遗产品海外销售专场，将传统体育非遗产品销售到世界各地，实现传统体育非遗文化的跨国传播，扩大中国文化的影响力。

四、结语

新媒体环境下，传统体育非遗的传承和保护需要与时俱进，亟需融入新鲜的现代文化和新兴技术元素。通过新媒体平台展示传统体育非遗的故事、工艺、影响力等，为大众提供接触和认知传统体育非遗的渠道，让受众从新媒体平台了解传统体育非遗知识，获得传统体育非遗文旅产品的信息和服务，体验美的感受，自觉汇入传统体育非遗文化保护、传承、传播的洪流中，就能够不断提升符合我国国情和新兴技术赋能的传统体育非遗传播效能。

作者单位 南京财经大学

本文系国家社科基金后期资助项目“我国传统体育非遗保护理论、实践与机制创新研究”（项目编号：21FTYB018）、教育部人文社科研究规划基金项目“我国大运河沿线城市传统体育非物质文化遗产保护与传承研究”（项目编号：21YJAZH129）的研究成果。

参考文献

[1]周建明.扎实推进非遗整体性保护[N].光明日报，2023-11-22.

[2]孙玮.赛博人：后人类时代的媒介融合[J].新闻记者，2018（06）.

[3]乔晓光，苏欢.互联网时代的文化传承——基于非遗社会实践与现象的观察思考[J].文化遗产，2017（01）.

【编辑：孙航】