以全流程思维推动学术著作市场化

陈百万

摘 要：学术著作是学术活动、创新成果的重要载体，也是出版机构的重要资源。推动学术著作市场化是扩大学术著作影响力的必然要求，也是增强出版机构竞争力的现实需要。要同时实现学术著作的社会效益与经济效益，就必须提升选题策划能力和水平，以全流程思维做好学术著作出版工作：坚持质量第一的学术出版标准、精读推敲做好编辑加工整理、用好的装帧衬托好的文本、在内容的延长线上开展宣传营销。

学术著作是指作者根据其在某一学科领域内进行学术研究的成果撰写而成的著作，大致包括学术专著、编著、教材三大类，是学术活动、创新成果的重要载体。学术著作有相当程度的原创性要求，是学术发现和学术创新的集中体现，也是作者学术水平的重要体现，对特定学科的建设有重要意义，对学术共同体的发展具有明显推动作用。

学术著作是出版机构的重要资源，学术出版是实现出版活动经济效益和社会效益相统一的重要场域。长期以来，学术著作出版存在市场销量有限，叫好不叫座的问题，不仅制约了知识的扩散和传播，也使出版机构面临着尴尬局面，进而影响到学术著作的可持续出版。学术著作市场化乏力，社会效益和经济效益难以充分发挥，是长期困扰出版机构的现实问题。[1]

但随着时代的发展进步，特别是出版发展迈入融合出版的新阶段后，推动学术著作市场化的进展迎来了前所未有的新机遇。一方面，由于读者的知识水平普遍得到提高，对优质出版内容有着更高需求，这对学术著作生产提出了更高要求，学术图书从象牙塔走向市场面临着需求激励；另一方面，从供给端来看，学术著作的写作方式也发生了变化，越来越多的作者开始有意识地通过学术著作普及相关学科领域的知识，学术研究与知识普及开始更紧密结合起来，这就使相关图书能够更容易走向大众。[2]这两个方面的因素結合在一起，启发着编辑以创新思维解决学术著作市场化面临的问题。

出版作为一个古老的行业，其核心资产在于策划人和内容品牌。全媒体时代，出版平台的多样化为编辑策划带来了无限可能。从出版人个体来看，编辑可以借助前所未有的空间和平台实现其策划理念和出版理念。这就要求编辑多读多看，提高自己的内在品位和出版水准，拓展策划视野，选择整合优质出版资源，出版优质内容，并在长期努力中形成规模效应，打造与出版品牌相联系的个人品牌。从出版机构的发展来看，学术著作出版已然成为出版竞争的重要领域，聚焦学术领域前沿知识，精准布局出版战略，把学术著作主题和内容的独创性、前沿性与作者在专业领域的知名度、影响力结合起来，推出具有经典气质、能经得起时间检验的学术长销著作已经成为锻造出版机构出版优势、塑造出版新领域、开辟出版新赛道的重要方面。鼓励编辑进行这方面的竞争已经成为不少机构的现实选择。从出版环境来看，近年来，出版领域的改革不断推进，国家十分重视推动媒体融合转型，鼓励出版业围绕满足广大读者的美好文化生活需要推出更优质的图书，满足用户的需求，优化用户体验。出版行政管理机构支持出版行业高质量发展，要求出版单位在积极探索中为用户提供更加优质的学术产品和更加精准的服务，打造精品学术图书。出版行政管理机构也对提升编辑能力做出明确规划，鼓励编辑不断更新理念，拥抱新技术和新兴媒体，延续并增强纸质学术专著的生命力。[3]

2022年9月，人民出版社出版了《数字经济前沿八讲》一书，作为对上述出版理念的实践和探索。该书在当年即实现了加印，取得了良好的社会效益和经济效益。本文以《数字经济前沿八讲》一书为例，通过对编辑出版全流程的回顾，为推动和实现学术著作市场化提供一些思考。

一、坚持质量第一的学术出版标准

全流程思维的首要体现，便是对书稿内容质量的严格把控。“内容为王”是图书出版的立身之本，优质的文本内容是学术著作出版的根基所在、命脉所系。《数字经济前沿八讲》是一本解读当前中国数字经济前沿问题的通俗学术读物，由清华大学社会科学学院经济学研究所的教授撰写。作者结合近年来在数字经济方面所做的研究和取得的成果，用深入浅出的语言，全面翔实的数据，介绍了对于数字经济前沿知识的认知、经验和感悟。作为一部经济学前沿学术读物，该书紧扣当前中国数字经济前沿问题，从数字经济的新要素、新组织和新格局等不同维度，探讨了数字经济发展的机遇与挑战，使读者阅读后能对数字经济有更全面的认识。该书还围绕数字经济发展本身对社会发展和人民生活的影响进行了探讨，增加了学术知识与日常生活的关联度，这一点特别能够引起读者的求知和关注。在策划推出该书过程中，编辑就坚持质量第一、高点定位、精准对接市场需求的原则，对书稿的内容进行了精心策划，从以下几个方面进行把握。

一是书稿结构和格式要体现规范性。在该书的策划阶段，责任编辑就与作者进行了反复沟通和充分交流，共同明确了产品定位、用户对象、编写原则、组织架构、进度安排等关键要素。编辑在对同类主题图书进行市场调研的基础上，深度参与作者的写作提纲设计之中，从层次结构到遣词造句都进行了仔细考虑，以确保书稿的优质与精良。例如，建议书稿层次结构不宜太多，最好为三级结构，方便读者把握数字经济全貌；各级标题应简明扼要、精简，不宜过长，以短句为主，以动宾结构为宜，尽量不要出现句子作为标题；层级标题应独立成行，末尾不加句号；三级标题要比章、节标题更简短，突出关键词。

二是章、节内容要增强概括性。学术著作专业性较强，应该考虑增加概括性的段落，起到章节内容提要的作用，使读者更容易抓住内容要点。经过与作者协商，责任编辑提出了以下建议，以对书稿内容进行优化：一是在每章前增加该章知识的论点摘要，作为篇章页，控制在几百字内；二是在每章、节的开篇，设置一个概括性的段落，起到提纲挈领的作用；三是根据需要可以在每章结尾增加延伸阅读的部分，功能是对正文内容的补充、举例说明，字数控制在本章字数的适宜比例以内。

三是正文语言表述要增强可读性。学术著作市场化面临的一大挑战在于学术语言与读者阅读习惯之间存在距离，这往往导致无法调动读者的阅读兴趣。为了解决这个问题，责任编辑建议作者在写作时尽量少使用专业术语，多用通俗易懂的语言，阐述观点要尽量减少层层嵌套的表达方式。出于行文需要，准备必要的例子、列举相关领域的政策文件等是必要的，但不主张列举的太多，切忌面面俱到的铺陈叙述。

四是在表现形式上要增强融合性。在融媒体时代，除了正文文字，图片、图表、文本框、音视频二维码等元素同样构成了内容的组成部分。因此，我们应将这些元素提到与正文内容同等重要程度进行统筹考虑，与正文内容一体打磨。针对《数字经济前沿八讲》的内容特征，责任编辑专门向作者提出，要在书中设置相关的图片、音视频二维码、重要文件的网址等元素，并将这些元素有机融入文字内容之中，使读者可以通过手机扫描二维码进行阅读或观看视频。对于使用素材需要应对的版权问题，责任编辑也进行了精心考虑和处理。

五是书稿内容和体例格式要体现统一性。质量第一的学术出版要求要体现到书稿内容和体例格式的每一个细节。为了进一步提升书稿的质量，责任编辑在作者写作阶段就提醒作者要有意识地在写作中体现出统一性。例如，一些模糊的表述要明确，如“至今”“现在”等要改为具体年份，注释要规范，特定词用法要统一，文件、数据要核对准确，等等。在内容框架已经很充实的基础上，为避免重复性的表述和引用，责任编辑请作者认真统稿，确保全书内容做到“齐、清、定”，保持学术出版的品位和水准。

二、精读推敲做好编辑加工整理

全流程思维需要有机融入编辑加工环节。在这个阶段，责任编辑首先拟定出一个比较完整的编辑加工整理方案，涉及加工整理的内容、标准、重点、难点、方法、时间安排和进度等。[4]在拿到作者提供的书稿后，即转入方案的实施阶段，具体可以划分为三个相对独立的阶段。

第一阶段是编辑加工整理的前期准备阶段。尽管这一阶段常被编辑所忽视，但其重要性却不容小视，直接决定了后续编辑加工的努力方向和工作重点。责任编辑对稿件进行全面检查看其是否齐全，既要检查书稿正文（指由文字、图片、表格等构成的作品本身）部分，也要检查书稿辅文（一般包括目录、序、跋、凡例、注释、附录、索引等）部分。对于发现的缺失部分，及时做好记录，并与作者核对，确定补齐时间。及时与作者进行沟通的好处在于，可以使作者有比较充裕的时间进行补充，同时也不影响编辑加工的后续进度安排。

第二阶段是编辑加工整理的具体实施阶段。这个阶段需要责任编辑对书稿进行精读。责任编辑的精读，是确立在设置稿件大框架的基础之上，是明确结构前提下对内容的细节进行精细推敲。精读必须宁心安神、心无旁骛、逐字逐句地进行，必要时应该反复阅读书稿。对于发现的问题，根据具体情况进行灵活处理：对于一般问题立即加以解决；对因需要与作者沟通或向其他专业人员请教而一时难以解决的问题，必须做好明确标记以防遗忘，并在得到确切结论后及时对书稿相关内容进行处理。

责任编辑在进行精读的同时，应该坚持“入乎其中、出乎其外”的理念，既要融入书稿进行内容加工，也需要在必要时跳出书稿之外，有意识地从三个视角对文本进行审视，从而提升对书稿内容进行打磨的境界。首先是作者的视角。在审稿过程中，责任编辑要注意带着一种怀疑的态度去审视文本，不盲从作者和内容表述，凡遇到不容易理解或逻辑上不通畅的地方，都要去核对原文出处，与作者一起商量如何修改完善。其次是编辑的视角。责任编辑要体现出专业素养，充分运用在编辑出版工作中积累的经验，对书稿的内容导向、体例格式、语言规范等进行把关。最后是读者的视角。责任编辑既是书稿的助产士，也是一本书的第一位读者，必须从读者的角度出发，看文本是否流畅可读、对读者是否友好。这三重视角在实质上是融为一体的，事实上统一于编辑加工的精读环节。

第三階段是编辑加工整理的后期总结提升阶段。基本完成全稿的加工整理之后，责任编辑还要有意识地进行总结工作，这不仅对于提升所编辑书稿的质量有重要意义，而且对于后续选题开发，市场需求捕捉，乃至个人的编辑经验积累和编辑生涯发展都具有重要价值。要整理好编辑加工记录，将加工整理过程中发现的问题，解决的方法，悬而未决、需要复审或终审定夺的问题填入记录表。在此基础上撰写审读报告，提交复审和终审。为了更好地积累工作经验，责任编辑还要对加工整理情况进行综合归纳，写出供个人使用的工作小结。与编辑一般图书不同，编辑学术图书对责任编辑的素质和能力要求更高，不仅需要具备编辑出版基本理论知识和实践技能，而且还需要了解所从事学科的专业知识，把握学科发展方向，具有挖掘、整理和传播学术成果的能力。在审查把关书稿内容之外，责任编辑还应具备数字媒体应用和数字新技术使用相关的新知识、新技能，并将这些能力与编校工作能力进行有机整合，一并致力于编辑加工整理的出新出彩，共同服务于提高图书的整体质量。

三、用好的装帧衬托好的文本

实现内容与形式的有机统一是学术著作出版全流程思维的重要体现方面。长期以来，学术著作在装帧设计上存在两难：一方面，学术著作的封面一般以素朴、简单为主，虽然具有经典、醒目的优势，但也存在缺乏个性的劣势，无形中影响了其在市场上的接受度；另一方面，学术著作的封面如果沿袭市场化图书的夸张式设计思路，又容易给读者以内容轻浮、不可信赖的问题，也不易抓住读者的眼球。在编辑出版《数字经济前沿八讲》的过程中，责任编辑对装帧设计的问题进行了认真考虑，认为在市场愈发“挑剔”、读者更看重“颜值”的情况下，设计出“好”的封面非常重要。在具体操作时，责任编辑坚持了以下思路。

一是全程深度参与装帧设计。责任编辑与美术编辑进行密切沟通，使其充分体会和理解责任编辑的设计意图，而不是放手让美术编辑进行设计，避免设计环节存在阻碍其市场价值实现的问题。

二是对美术编辑进行精挑细选，选择有较为丰富设计经验的美术编辑来负责具体设计，并鼓励美术编辑充分运用其工作经验，发挥设计智慧，提供多个设计样本供作者选择，在比较中找到与内容主题最贴切的封面。

三是主动提供设计元素。《数字经济前沿八讲》一书的背景图片是清华大学经济学研究所召开“数字经济前沿系列讲座”时宣传用的海报，选用海报上10位专家的个人照片和数字经济的时空人为背景，可以增强读者对本书的直观感受，同步向读者推送作者权威性和内容权威性这两大内容看点。在开本设计上，选择小精装32开的设计办法，体现出时尚的特色。

四是重视封面设计与图书内文设计的协调性。在每章的篇章頁上增加作者简介，嵌入每位教授讲谈的视频二维码，在图书最后增加视频展示页，使读者能够扫码观看视频，更直观地了解作者的学术见解。

从最后的效果来看，《数字经济前沿八讲》的封面干净、简洁、美观、时尚，与内容相互呼应，设计结果得到了责任编辑和美术编辑的一致赞同。从出版后市场的反响也能证明，该书的封面设计是比较成功的，读者表示这种设计能够帮助他们走进前沿系列的讲座现场。该书还曾作为清华大学社科学院成立十周年庆典的礼物赠送嘉宾。

四、在内容的延长线上开展宣传营销

全流程思维强调进行精准的流程管理，这是生产和运营高效进行的基础和保障。传统的纸质出版流程一环扣一环，各个环节依次衔接，然而要实现推动学术著作的市场化，就必须坚持全链条、全环节、全流程协同发力，实现同频共振。《数字经济前沿八讲》上市不到1个月即加印，一年之内加印6次，目前发货近1万册，就纯学术图书而言，这个表现已经相当不错了。分析其市场运作成功的经验，可以得出以下几点认识。

一是科学认识图书生产与市场营销的关系。时代的变化对出版提出了更高要求，对出版人来说，任务变得更为艰巨。出版融合发展对出版能力的要求已经发生深刻变化。[5]以前，内容生产和图书销售关系不大，编辑只要有很好的判断力，有足够的专业能力，有优秀的作者资源，就可以安心做书，做出来交给书店去卖就可以了。现在这种相对隔绝的出版分工已经发生深刻变化，出版各个流程已经密切结合在一起。无论是编辑还是出版策划人，如果只会处理文本，不会做传播，不会用新的方式链接用户，那就意味着出版的关键能力存在短板，就很难适应现代出版的要求。因此，出版人不能只顾案头，而要学习更多的专业知识，善于运用新的技术手段和表现形式把优质图书推送给更多读者。

二是正确把握图书定价与市场推广的关系。必须破除一个认识误区，即认为高定价影响图书的市场推广。事实上，真正有品位、门槛高且有独特性的学术出版物，主要依靠其内容而不是定价来吸引读者，即便定价高一点、折扣高一点，销售也没有问题。当然，学术著作的定价也不能高的离谱，偏离其内容价值和市场接受心理预期。综合考虑到这些因素，责任编辑将《数字经济前沿八讲》一书，精装本的定价设置为59元，这是一个兼顾内容质量和市场需求的考虑。事实证明，这个定价是合适的，推动了该书的市场化。

三是围绕图书内容进行延伸宣传。制作本书的详情页投放到京东、当当、天猫等网络平台上。借助人民出版社、《中国新闻出版广电报》和书香八闽等微信公众号推送本书信息，同时在相关媒介上刊登转发经济学家李稻葵为本书作的序言。在进行线上传播的同时，也进行了线下推广。2022年10月26日，清华大学所属的邺架轩读书沙龙第33期，邀请本书作者清华大学社会科学学院经济学研究所王勇教授，以及孙震副教授，和大家分享交流“数字经济前沿八讲”的内容，并与现场读者进行互动交流，整个交流活动同时进行在线直播。此次讲谈内容充实，观点精彩，获得了很高的阅读量。

四是善于发挥图书传播的叠加效应。优质内容加上用心的宣传，让本书荣登不少图书榜单，比如京东经济类图书销售榜单前10名、浙江工商大学图书馆的数字经济专业书单、《中国新闻出版广电报》好书品读热荐书单等。在进行线下传播时，也做了一些创新。比如，邺架轩读书沙龙是在清华大学校园里举办的，这无疑增加了本书的学术氛围。线上线下的营销活动形成了有助于图书推广的叠加效应，为该书的市场化发挥了积极作用。

五是努力打造出版品牌。《数字经济前沿八讲》一书的成功，给了编辑继续拓展学术出版、推出精品图书的信心。继《数字经济前沿八讲》之后，人民出版社又于2023年8月推出了《数据资产化》一书，2023年10月推出了《数据要素前沿九讲》一书，两种图书均在当年实现了加印，实现了社会效益和经济效益双丰收。这三种图书主题相同，相互借力，为形成人民出版社此类图书的出版品牌奠定了良好的基础。

《数字经济前沿八讲》一书的成功表明，学术出版的市场化之路大有可为，编辑在其中可以大有作为。对学术著作出版的成功经验方法进行概括总结，主要在于坚持质量第一的出版标准，同时保持鲜明的问题意识和时代意识。在数字文明新时代，读者对高品位图书的市场需求向出版工作提出了新的要求，必须保证学术出版的品位和水准，在此基础上尽可能“出圈”，才能让学术著作走向更多读者，让更多读者欣赏到更优质的学术著作，实现社会效益与经济效益的高水平统一。

（作者单位系人民出版社）