文化传播的新动能：基于图书短视频的内容营销

马智宸 宋嘉庚

摘 要：随着短视频的崛起，出版社开始积极运用这一新媒体形式进行图书宣传，这不仅是营销策略的优化，更是文化传播方式的创新。本文聚焦于图书的短视频宣传，以短视频的内容与发展实践为抓手，进行文化价值剖析，针对问题困境，探究短视频助力优化文化传播的新路径。

随着数字技术的革新与媒体生态的多元化，短视频作为一种新兴的媒介形式，迅速成为文化传播的重要载体。出版社作为文化传承与发扬的重要机构，积极运用短视频进行图书宣传，不仅是对传统营销策略的升级，更是对文化传播方式的创新探索。

短视频作为新型的媒介形态，具有高度的互动性和传播效率。通过短视频，出版社能够将图书的核心内容、作者的创作思想以及文化价值以直观、生动的形式呈现给受众。这种传播方式不仅提高了受众的参与度和黏性，也有效促进了图书信息的精准传递。从文化价值的角度来看，短视频宣传赋予了图书更多的文化内涵和时代特征。通过精心策划和制作的短视频，出版社能够将图书所蕴含的文化精髓、历史背景和人文精神以更加具象化的方式呈现给受众，从而引发受众对图书文化价值的深入思考和情感共鸣。

短视频的崛起为出版社的图书宣传和文化传播提供了新的路径和视角，深入研究短视频的文化价值、现实问题以及传播路径，以期为未来文化传播的创新与发展提供有力的理论支撑和实践指导。

一、图书短视频在文化传播中的价值作用

在当今出版领域，出版社通过短视频进行内容营销已成为常态，在碎片化的信息时代与去中心化的传播背景下，短视频为更快捷高效地传播图书内容提供了保障，读者逐步习惯通过短视频的形式来获取图书内容以及文化知识，进而满足自身的求知需求并达成文化价值认同。图书短视频的发展实践是图书生态圈的重要拓展与创新，不仅改变了读者的信息获取习惯和文化消费方式，更为图书行业的数字化转型提供了有力的支撑和保障。這一变革不仅反映了当代信息传播的趋势，更凸显了图书行业在数字化转型中的积极探索与自我革新。

（一）凝聚出版特色，打造文化价值新增长极

1.强化出版社定位，提供高质量专业内容

内容作为短视频的核心与灵魂，在文化传播中，除了信息的承载外，还承担了传递价值观与文化理念的重要功能。对于出版社而言，短视频内容不仅直接反映了其特色与定位，更是专业方向与文化底蕴的展现。在短视频的创作过程中，出版社以自身的专业背景和资源优势为基石，精心选择符合自身特色的主题，以此确保视频内容的专业性与深度。

无论是深入挖掘文学经典，展示古今中外文学的魅力，还是聚焦艺术领域，探索创意与表达的无限可能，抑或是传播科普知识，激发公众对科学的兴趣与好奇，再或是专注教育领域，提供实用、前沿的学习资源与指导，各出版社都通过短视频这一形式，为观众带来丰富、多元的内容体验。如人民文学出版社注重通过短视频打造“古今中外的文学书籍殿堂”，受众通过几十秒到数分钟的视频内容领略到不同时代、不同地域、不同文化背景下的文学作品的风采与魅力；外语教学与研究出版社结合自身外语学习的文化定位，旨在通过视频为用户打造陪伴式外语学习的新方案，传递出外语文化学习中的新智慧与策略；清华大学出版社依托高等学府的定位，视频内容通过专家课程讲座、高考志愿填报辅导等展现其教育功能属性，将图书与教育进行融合，此类内容不仅体现了出版社对教育领域的深入理解与投入，更展现了其在推动教育事业发展上的使命与担当。短视频在文化传播中起到了窗口作用，出版社通过短视频赋能，在为受众带来高质量内容体验的同时，也深化着受众对出版社专业方向和价值底蕴的理解与认同。

2.打造高质量内容矩阵，满足用户多样化需求

根据《2023抖音读书生态数据报告》显示，截至2023年2月，入驻抖音的出版社超过300家，出版社的直播场次同比增长92%。[1]大量的出版社入驻抖音平台进行短视频内容生产与传播，这为打造高质量、有价值的文化传播内容体系，从而为广大用户带来更加丰富和多样的文化体验提供了“量”的基础。

与此同时，图书短视频中的作者和嘉宾参与也是提升内容质量的保障条件之一。出版社通常会邀请与自身专业方向相契合的作者、专家或学者参与短视频的内容生产，以专业知识和独特视角丰富视频内容。人民文学出版社在打造文学特色短视频的过程中，邀请莫言、冯骥才、毕飞宇等文学名家进行视频录制，涵盖知识讲解、图书推荐、访谈解答等多个内容维度，为图书知识内容池注入了全新的活力。对于用户多样化需求考量下的内容矩阵塑造，体现对于独创性、创新性、展示性、价值性等多方面的追求，力求为观众带来既有深度又有广度的文化体验，短视频也成为连接作者与读者之间的桥梁。

（二）技术赋能，凝聚文化价值认同

1.多元主体，探索文化价值传播新路径

随着短视频业态的逐渐发展与剪辑技术的开放式运用，内容生产正变得日益自由化。这一转变由多元主体共同参与推动，其中数字技术与智能技术的融合为各种媒介形态的内容生产提供了统一的编码基础，平台为各类媒体和自媒体创作者提供了聚合式传播的技术支撑。创意化的一键生成、剪同款、智能字幕、多元特效等技术手段促进不同类别图书短视频的内容生产，辅以二次创作、转发等方式，使得知识的广泛传播和共享更具快捷化。

出版社作为图书营销环节的前置主体，主动参与并落实短视频营销行为已然成为常态，其短视频内容为出版社自生产内容，与此同时，图书作者与平台达人创作的内容同样占据较高比重，以多元内容生产主体的形式共同深耕于图书文化价值底蕴的推广路径中。出版社联合作者名家、平台达人等主体进行内容创作，利用其影响力和粉丝基础，进而有效扩大图书内容的曝光度。[2]此种合作方式在结合出版社内容优势的同时也充分发挥了头部用户的“意见领袖”作用，借助于头部达人的内容创作经验和独特的内容挖掘视角，为图书的内容宣传注入了新创意，更加生动多样且有趣的文案、话术、创作手法进一步展现出图书的内容、特色与亮点，吸引着更多潜在用户。充分发挥作者名家与达人创作者的私域流量优势，此类头部达人不仅仅局限于图书的业务领域，而是以图书内容为基础所映射到的诸多领域均有达人参与，达人通过视频、直播等形式与读者用户进行互动交流，解答读者用户的焦虑，产生“情感共鸣”与价值认同。多元化的内容产出主体吸引着更为海量的用户驻足，为图书内容的“叫好又叫座”提供保障。

2.去中心化传播，共创知识共享新价值

在短视频的信息网络中，内容传播呈去中心化结构，即信息、资讯、内容等不通过中心化的机构或平台传播，而是通过分散的节点互相传播。其中任何一个分散的节点都能成为阶段性的中心，构建出了开放式、扁平化、平等性的系统结构。去中心化模式满足了用户对于自身声音在社会中的表达需求，用户作为观看者与创作者，积极分享属于自己的阅读生活。短视频平台与出版社、作家名人、知识读书领域创作者等各层级用户合作，制作出优质图书短视频内容，通过自身的影响力帮助图书快速扩大受众基础。在抖音平台中，既有国内知名出版社，也有諸多国内顶尖文学作家，更有无数阅读自媒体账号，其通过发布视频，传递知识，分享生活，收获属于自己的粉丝群体。短视频为图书的内容宣传提供了更加多元的表达场景，图书内容的传播者同样也是知识文化的普及者与引领者，在去中心化的传播模式下充分发挥共情，充分解答用户焦虑。

在数字技术的深度应用下，“内容为王”的理念得到了更深刻的诠释，抖音通过开展“全民悦读会”主题活动，实现图书“人”“货”“场”的更好结合，连接图书产业和读者用户群，优化图书购买的流程，以多模块的角度打造全新的图书内容营销版图，其中包括联动书展、行业协会打造阅读活动助力图书阅读；联动作者名人与行业意见领袖为好书宣传，打造达人阅读推荐书单，将优质图书内容传递到更深层的用户群体之中。[3]在活动中，无论是出版社、名人作家还是创作者和用户，都能够找到属于自身的核心定位，为短视频场域下图书生态的打造形成多方合力。去中心化传播模式，满足了用户对于知识价值的差异化追求，符合数字时代信息传播的趋势，也为推动全民阅读和文化知识的普及传播注入了新的活力。

（三）承担社会责任，提升文化自信

图书短视频聚焦于图书内容的深度和广度，通过深入浅出的方式，将复杂的知识以简洁明了的形式传达给受众。这不仅实现了知识的高效传播，更在一定程度上引领了公众文化品位的提升。图书短视频的内容选择在文化研究领域体现了对于文化传统及历史价值的尊重和挖掘。以展现图书的文化元素和人文精神为主要目标，其所传播的不仅限于知识本身，还将图书蕴含的文化价值和人文意义传递给受众。这种形式不仅有利于公众对优秀传统文化的深入了解和认同，还进一步强调了文化在社会层面的意义和作用。

图书短视频在促进图书销售推广的同时，也伴随着文化产业的发展，成为一种新兴的文化业态。图书短视频的普及更吸引社会资源和人才向文化领域汇聚。这种汇聚效应不仅推动了图书出版、影视制作、文化旅游等多个相关产业的协同发展，也在一定程度上提升了文化产业的整体软实力和创新力。

二、出版业利用短视频进行文化传播的多元作为

出版承担着文化传播的重要使命，通过将图书与短视频结合，出版业实现了内容生产多样化和传播模式去中心化，推动图书内容在数字化时代的创新传播和广泛共享，为文化的普及和发展注入了新的活力。出版业在适应数字化时代变革、拓展文化传播渠道、满足用户需求等方面积极探索和创新，借力短视频，不断探索新的文化传播方式和路径，推动文化价值的普及和传承。出版业在利用短视频进行文化传播方面具有多重作用，不仅可以连接图书产业和读者用户群，优化图书购买流程，也丰富着图书生态的价值内涵。同时，出版业通过持续的新作为和不断创新的实践，为文化传播打造新引擎，推进文化产业的发展，进一步促进社会文化的繁荣。

（一）内容创作多元化，打造阅读文化新天地

图书类短视频的内容题材趋于多元化，涵盖了小说、传记、历史、科普、儿童读物等各种类型。同时，为了满足不同用户的需求，短视频制作也积极采用不同的创新手法，比如以配音、字幕、解读、名人讲书、动画等方式呈现图书内容，让用户以更加生动、有趣的形式进行观看。此趋势也带动了更多的人加入图书类短视频的制作和分享中，形成了广泛的阅读社群。多样化的视频内容打造出了阅读文化传播的新阵地。

1.图书推荐类视频

图书推荐类短视频主要通过介绍读物，帮助观众建立读书的兴趣，并鼓励他们进入阅读领域。这类视频通常由在文本解读领域具有知名度的作者、达人、出版社主播出演，他们将自己的知识、经验与阅读体验结合起来，将读物的内容、独特之处和对读者的价值深入融入演示的过程中。视频的重点是对书籍的介绍和全面解读，包括内容解析、观点分析以及情感共鸣等方面。这些视频通过对书籍的解读，突出作者的个人观点和表达方式，以便带动观众的兴趣和购买欲望。清华大学出版社在宣传《陕西古建筑地图》一书中，以短视频热门话题“不一样的旅行打开方式”为基础，针对该书一共发布了三条短视频，采用“旅行方式”“跟着古建筑穿越回古代”“读一本书，懂一座城”三种视角，邀请图书的作者进行讲解，让用户能够最大程度体会陕西古建筑之魅力，以读者的视角去见证千年历史。

2.知识科普类视频

知识科普类短视频以传播知识、普及科学为主要目的，旨在通过直观、生动的方式向观众传递各种领域的知识和科学内容。此类视频涵盖内容广泛，出版社根据自身的优势和特色，选取自然科学、社会科学、人文历史等多个不同领域进行相关主题内容创作。与此同时，此类视频依托专业的编辑团队和作者团队，创作了具有较高科学性和权威性的科普内容。而且此类视频的受众年龄面广，既可满足儿童好奇心、探索欲，同时也能够为学生以及成年人提供学习资源。人民文学出版社官方抖音账号曾发布标题为“中国和西方凤凰有什么区别？”的主题讲解内容，视频内容结合文学、古典、文学常识、神话等话题，满足了多种兴趣用户群体的需求，在引经据典的同时进行图片铺设，也体现出了内容的严谨性与丰富性。

3.访谈分享类视频

访谈分享类短视频通常邀请作者、专家或读者分享图书的创作背景、阅读体验等，以对话的形式呈现图书的多元价值。这类视频注重交流和互动，适合喜欢深入了解图书背后故事的读者。中信出版集团官方抖音号通过创建“作者说”这一合集的方式，邀请多位作者进行视频录制，使用户对于推广的图书有了更为直观且深入的了解。北京大学出版社通过直播活动，根据哲学、文学、艺术等方向进行公开课直播，同时将直播内容进行剪辑制作成短视频，此类方式在帮助用户获取知识的同时也在提升出版社在短视频领域的知名度。

4.内容解读类视频

内容解读类短视频以深入解读图书内容为主，通常选取图书中的某一章节或某一观点进行解读，以文字、图片、配乐等多种形式呈现，帮助观众更深入地理解图书内容。这类视频注重内容的深度和专业性，适合对某一领域感兴趣的观众。人民文学出版社通过“原创新书”“中文经典”“外文好书”“古典图书”等多个类目进行划分，以短视频的形式向用户传递图书的重点精彩内容。

综上内容，多样化的图书短视频内容，针对不同的用户群体与受众需求，能够帮助其挖掘出更多且深刻的阅读价值，“碎片化”知识获取方式的影响下，短时长的视频内容能够帮助用户在短时间内理解图书内容，优化阅读效率，进而促进阅读兴趣的培养和阅读认知的提高。对于出版社而言，多样化的短视频内容有利于拓宽图书营销渠道，提高自身的品牌知名度和影响力。通过优秀短视频内容提升图书的阅读体验和价值感，在提升出版社竞争优势的同时也可以促进阅读文化的传播与发展。

（二）资源整合，构建内容传播新渠道

短视频具有直观性、低门槛、强交互和传播速度快等特点，不仅有效拓展了图书的推广渠道和线上市场，还带来了图书营销中价值凝聚方式的转变以及“认同”实现路径的迁移。

从传播主体来看，出版社、作家名人、创作达人形成了主要的创作群。出版社借力短视频的载体形式，更加全方位地推广图书内容，相较于传统的新书发布会、读者见面会、书展讲座等线下活动，线上的短视频、直播模式也成为新书发布的新选择，同时也正逐步成为出版社推广新书的主流渠道。[4]作家名人以平台的海量用户群与粉丝体量为基础，产出自身的独特内容，与读者进行互动，分享知识心得，增加图书的可读性与影响力。二者通过图书内容资源和社会影响力，借助短视频的形式拓展了图书的内容营销渠道，通过多重内容形式和可读性的提高，为读者传递更加精致的知识与文化。与此同时，平台达人也结合自身定位与粉丝兴趣，吸引更多的用户关注和阅读图书。出版社、作家名人、短视频达人三者形成合力，以短视频的形式不断服务于“全民阅读”与“建设社会主义文化强国”的新要求。

从传播渠道网来看，短视频涉及内容生产、分发和消费三个核心环节。短视频的使用使图书宣传更具直观性和互动化，也为出版社的图书营销提供了全新的载体与可能性。

短视频平台的流量优势，让图书内容触达更多用户成为可能。短视频的用户兴趣标签与内容类目划分配合算法进行内容分发，让营销渠道的布控也更为精准高效。短视频的强大社交属性更让图书营销实现了“出版社与用户”“用户与用户”之间的多方信息交互传递，渠道逐步形成了快速分发、多次分发、兴趣优先、精准推送的传播模式。持续的优质内容产出，能够打造“内容生产——消费——再生产”的良性循环。

从资源整合运用来看，传播主体和传播渠道各方资源的最大化利用不仅是出版业在文化传播过程中的本质要求，也是短视频平台通过图书内容积极拓展内容生态链并扩大市场份额的重要目标。一方面，出版社利用自身内容资源、作者群体、文化底蕴等方面的优势，为短视频平台内容池不断注入活力，不断吸引用户观看并产生消费行为，进而打造核心用户群，形成优质内容生产、精准营销和用户服务一体化的推广服务链条，更好地满足用户的需求和期待；另一方面，通过平台技术赋能与算法支持，平台向用户推荐其感兴趣和需要的图书内容，出版社获取精准的市场分析和用户画像，内容适配度的提升承载着内容营销与文化传播精準性的新需求。

三、图书短视频的困境思考

从内容生产到分发，再到用户消费，构成了短视频的传播链路。内容优质程度是基础，流量分发影响着传播效果，用户消费为衡量指标。图书短视频在文化传播中展现出了巨大的潜力和价值，但也在内容创作的有效性、受众群体的多元化需求、传播模式、人力资源等维度面临诸多挑战。如何在这样的背景下突破困境，实现图书短视频的可持续发展，成为值得深思并持续优化解决的现实问题。

（一）内容有效供给不足

从出版社抖音官方账号发布的内容来看，虽然内容数量较多，10万粉丝以上的账号大多活跃度较高，总体而言活跃度为周活，即每周均有内容发布，但总体上看爆款（高点赞、高播放、高评论）的内容占比较低，点赞量破万的内容较少，内容产出未能充分发挥出出版社自身优势，主题特色较差，未能结合自身特色与优势形成持续性的内容供给。

从内容题材来看，出版社的内容集中在图书推荐、知识讲解、名家访谈等模块，对于图书讲解而言，视频时长多为30秒至1分钟，而短视频的前5秒极大程度上决定着观看用户的留存，前5秒的吸引力不足也成为此类视频的共性问题，这也导致单纯的内容讲解与口播无法为视频消费贡献较高的完播数据。2秒跳出率较高的问题，导致视频无法进入多次分发的审核池，这也导致大部分视频的点赞量无法突破500次这一数据标准。名家访谈的相关内容生产多由对直播内容进行剪辑、字幕添加等操作构成，这类内容通常较为深入和专业，能吸引对某一领域有浓厚兴趣的观众。然而，由于访谈内容往往较长，且需要一定的知识背景才能理解，因此面临观众流失和完播率较低的问题，在视频的分发过程中也存在着难以捕捉到目标用户群的问题。综上，在短视频内容生产制作过程中，需要针对短视频的用户思维进行优质打磨，突出视频重点，把握图书内容精髓与文化价值。

（二）用户定位与需求把握缺失

图书类短视频成功转化的指标在于购买行为，由于图书商品的特殊性，图书购买人群与短视频平台用户重合度较低，短视频电商相较于京东等电商平台，图书的成交率占比较低，这也是如何让用户从视频观看到选书、购书的转化的持续发力点。

在内容设计上，对于用户定位仍需持续考量，不同图书的内容特色、不同出版社的角色定位皆是影响互动效果的先行条件。纵使近年来出版社在短视频持续发力，并取得一定的营销成效，但对于用户需求的理解与用户思维的落实仍有较大进步空间。对于短视频与直播内容而言，“人货分离”成为共性问题，在用户调研与市场洞察的过程中，缺乏对“情感共鸣”的理解，即对不同用户群体的差异化需求的理解。在短视频创作过程中，大多数主播的角色是立足于“读书人”的定位，纵使编辑人员对图书有着深刻理解，但对于用户需求的把控有所偏差，作家在短视频中的互动效果类似于线上课堂，互动效果不足。

（三）专业化运营缺失

图书类短视频是图书销售与知识服务的新载体。对此，以文化传播为使命，图书短视频的生产者需更加重视文化价值符号的体现和表达。

专业化运营体现在内容制作的专业程度、运营团队的热点捕捉能力以及数据分析的应用等方面。目前，出版社的新媒体营销建设处于初步阶段，编辑人员需持续走进图书内容营销过程。对图书产品有着深刻理解的编辑人员在短视频策划、生产、洞察等方面有一定的能力缺口，而专业化的短视频运营团队也面临着对图书核心内容、知识服务的理解不足等问题，难以深入到图书从选题策划到上市的流程体系之中。[5]图书营销人员对于图书与短视频的结合仍有较大的进步空间。如何将图书中的文化内涵、历史背景等通过短视频这一直观、生动的形式，更好地展现给受众，促进文化的传承和交流；如何结合社会热点和时事，引导观众进行深入思考和讨论，推动文化的创新和发展，这些仍是出版社营销过程中需长期解决的问题。

（四）传播逻辑与算法的挑战

在去中心化模式下，传播主体的多元化和渠道的多样化，也对图书短视频的内容质量和真实性提出了挑战。由于传统媒体的严格控制机制已经被打破，任何人都可以上传内容，这就为低质量甚至虚假内容的出现提供了可能性。导致用户搜索有价值的内容的难度在增加。

与此同时，去中心化也在一定程度上导致信息过载和碎片化，使得用户难以获取全面、深入的图书信息。对于信息的多来源和多样性的失控，用户可能会面临过多的重复和低价值的信息。因此，建立真实和高质量的内容评估机制是至关重要的。

对于算法机制而言，衡量图书类短视频成功与否的指标在于从视频观看到图书购买的转化率、视频的消费数据以及账号的涨粉数据情况，而并非完全由视频所传递的知识内容深度所决定。这意味着，即使图书短视频内容质量很高，具有深厚的文化内涵和专业知识，但如果这些内容与算法所依赖的行为数据不匹配，其也很难被准确推送给目标兴趣用户。

在此种算法逻辑下，高点赞、高播放、高转发的视频内容会进入更高层次的流量池，但由于前期推荐未能准确基于视频内容本身进行，那些具有语言深度和知識价值的视频仍然可能被忽视。图书的价值远超娱乐或日常信息，其承载着深厚的文化知识和广泛的智慧见解，算法的挑战与偏颇也在一定程度上产生了文化资源的浪费，在限制图书销售的同时，也阻碍了知识服务的发展。对此，算法基于图书这一特殊精神文化产品的识别与推送，仍需在实践中以样本和数据为抓手，区别开其他短视频的整体推送逻辑，从而进行差异化的内容传播。

四、图书短视频助力文化传播的优化路径

对于图书短视频在发展实践中的一系列现实问题，应始终把握文化价值传递这一核心要义。传播路径的优化，不仅需要关注内容价值与技术运用，还需要结合受众需求的变化，以更加精准有效的方式拓展传播边界，进而实现基于文化价值的内容精耕细作与受众价值认同。

（一）以内容为核心，突出图书文化价值

短视频平台作为出版社在移动终端品牌延伸推广的载体，在宣传过程中一定要结合出版社的专业特色进行内容策划和视频制作。出版社的粉丝群体大都是对图书、阅读或某一专业领域感兴趣的用户，只有经常发布与专业相关的内容，才能吸引用户关注，保持用户黏性。出版社结合自身广泛的内容资源、公信力强大的作者名人群体、良好的品牌影响力，为优质内容的产出提供保障。碎片化的特点要求内容生产的持续性，以持续的产出提高用户对文化的认知和理解，进一步突出和传递出版社的文化价值。

首先，坚持以图书为核心，出版社在短视频的内容创作上应持续把握自身定位，依托自身在文学、历史、教育、科研等不同方面的优势，选取具有代表性且内涵深刻的图书，在内容创作中融入叙事、特写、多元素的手法，更加直观地进行解读和展示，向用户传递独特的文化价值。[6]

其次，注重差异化的内容供给，增加内容模块，充分挖掘编辑、作者和读者的潜力，对图书内容进行视频加工和多次传播，将图书的内容以短视频的形式进行呈现，而不是单一的以作者、编辑的角度进行图书推荐：图书推荐类的短视频应注重突出图书的核心卖点与特色，使用户通过短时长的视频内容接触到图书的内容价值，激发用户对于知识的追求；知识讲解类的短视频应当以文字为基础，以画面展现为载体，突出讲解的准确性与权威性，为用户指点迷津，激发用户的共鸣；访谈分享类的短视频，应体现作者、专家等权威人群与用户间的亲密度，为用户呈现文字图书难以看到的文化内容。

最后，基于图书产品的特殊性，其核心在于内容与知识价值，短视频应坚持“内容为王”、以知识为核心的生产与传播思路。在营销前置的市场背景下，出版机构应当更加注重“场景营销”，打造短视频背后的文化符号，结合不同的营销场景与用户需求，将内容植根于用户生活，催生情感共鸣并解决用户焦虑。同时，让短视频不局限于购书这一目标，而是通过文化符号来传递知识并达成用户认同。[7]

（二）把握用户文化需求，倾听一线声音

1.注重“营销前置”，深入了解用户文化需求

抖音平台超过300家出版社的入驻量，也在一定程度上反映了出版单位对于自建新媒体营销渠道的重视。在“用户至上”与“内容为王”的理念下，“营销前置”也在深刻影响出版单位对于营销策略的考量与优化。“营销前置”意味着在内容制作和推广之前，进行充分的市场调研和用户需求分析。这意味着出版社需要投入时间和精力，深入研究目标受众的文化背景、兴趣爱好、阅读习惯等信息。通过收集和分析用户数据，准确把握用户的文化需求，为后续的短视频内容制作和推广提供有力的数据依据。

在选题策划中，结合自身专业定位，选择与目标用户群文化需求、喜好、关注点紧密相关的图书主题，确保内容既能传达深刻的文化价值，又能在短时间内吸引用户的注意力，进而引发用户的讨论与共鸣。[8]

在创意呈现中，注重用户在碎片化模式下对于稀有内容的追求度，通过生动有趣的画面、引人入胜的故事情节和深入浅出的解读，将图书中的文化价值展现给用户，并结合多样化的视觉元素和音效设计，提升视频的观赏性和吸引力，提升文化内容的可视化。

2.打造核心用户群，提升价值认同

图书短视频的文化价值不仅仅在于传播信息，更重要的是通过与用户的深度连接，从而培养用户对于图书内容的价值认同。在优化选题与创意设计的基础上，通过差异化的内容，包括故事、案例、解读等激发用户的情感共鸣，引发用户对于深层文化内容的情感依赖。

同时，在深耕内容的过程中注重打造核心用户群，其中用户互动为关键环节。随后根据用户的反馈不断优化内容策划和推广策略，以用户反馈为内容更新的关键驱动力，以全方位的信息交互打造移动媒体的用户互动机制，以多元化互动聆听用户的一线声音，从而提高短视频内容的质量与价值认可度，满足读者文化需求。

（三）跨界合作与资源整合，拓展文化传播边界

1.以人为本，打造精细化运营团队

在图书短视频传播体系中，作者、编辑以及营销人员都需要不断适应新的市场环境，深化对图书内容的理解，并提升短视频营销技能。同时，加强新媒体运营人才的培养，打造一支契合出版工作实际、能够精准传播图书文化价值的运营团队，已成为图书行业面临的重要课题。

其一，对于作者和编辑人员而言，在深刻把握图书内容的基础上，还需要增强对于短视频运营逻辑的敏感度，注重用户互动，将自身代入用户的文化需求之中，将图书核心内容进行精炼，结合自身专业领域，对文案进行精准输出，帮助用户选择更加符合自身兴趣和需求的图书。针对用户反馈和市场信息，作者和编辑人员需要紧密跟进市场变化趋势，将数据信息可视化，反馈到选题策划中，不断改进短视频内容，提高文化传播效果和公信力。

其二，当前出版社的新媒体营销部门大多处于前期筹备与初步运营阶段，还需要深层次参与。另外，在注重社内人员短视频营销的同时，也要充分挖掘新生营销力量，引入并培养新媒体运营人才，提升新生营销力量对于图书的内容理解，使营销团队充分融入图书生产的全链条之中，与编辑人员达到互补的效果，达成“人、货、场”的有机统一，从而打造一支契合出版工作实际，能够精准传播图书文化价值的运营团队，为图书短视频的持续健康发展贡献强大的人才力量。

2.内容与技术的融合，以内容池活力推进算法识别

出版社在内容资源、作者群体等方面具备核心优势，是文化传播的强大资源保障。出版社借助自身优势资源，持续拓宽内容领域和文化视野，实现对不同文化领域的深入探究和文化价值转化。通过将差异化资源进行数字化重组，形成多样化的文化产品，不断拓展短视频的文化传播场景，实现更加多元化、多样性的文化价值传递。出版社针对不同层面的受众，定制化推出高黏性的原创视频，从而满足不同市场的文化需求，推动短视频文化传播的全面拓展和深入推进。

以丰富的内容为内容池持续注入活力，为短视频平台的内容识别和分发输送更多的样本信号，进而优化分发逻辑，这一过程涉及信息检索、自然语言处理以及机器学习等多个领域。首先，通过自然语言处理技术，短视频平台能够深度理解视频内容，从中提取关键信息和特征。其次，基于机器学习的推荐算法，利用这些特征与用户行为数据，构建精准的内容分发模型。平台持续在用户兴趣把控、推荐逻辑、流量策略等方面进行优化，使短视频蕴含的文化传播价值更加精准和高效，将文化价值向更广阔的受众层面进行传递，进一步推动文化传播事业的蓬勃发展和繁荣。

3.平台加强合作联动，为文化传播护航

在图书短视频内容营销过程中，一方面，出版社通过平台资源实现图书销量的提升，增强用户对于中华文化的价值认同；另一方面，平台借助出版社的内容供给、电商成交额，能够持续提升平台影响力，进而促进用户增长，提升用户使用度，满足平台的商业化目标。平台与出版社应当持续联动，以资源置换整合的方式，促进双赢。

首先，二者共同推进阅读购书活动的搭建，打造线上品牌IP，平台整合图书、知识、教育相关话题词，联动出版社进行内容产出，在扩大内容池的同时提升出版社的品牌知名度，增强文化传播的效果和公信力。

其次，出版社的签约作者、名人名家等顶尖人才作为意见领袖对文化传播的推广也有至关重要的促进作用，平台可以通过认证、流量扶持、资源位展示等形式，提高這些重量级作者和名人名家的曝光率，扩大头部用户规模，增强用户黏性。

最后，平台将用户观看喜好、购买特征以及平台爆款图书短视频内容等数据开放给出版社，进而优化内容制作和资源投放策略，同时加大对于内容审核资源与人力投入，确保更多的优质内容“出关”，使文化价值传播更具针对性。

五、结语

综上内容，当前短视频迅猛发展，图书短视频宣传已成为文化传播的新动能，为传统出版行业注入了新的活力。通过深度挖掘图书内容，结合短视频传播优势，不仅能够精准触达目标受众，还能以更加生动、有趣的方式展现图书的文化魅力。短视频为出版社图书营销带来新发展机遇的同时，也提出了更高的要求，在聚焦问题的过程中，对内容生产、运营策略、用户思维、资源整合等方面提出了相应的优化建议。出版社应当在短视频内容营销中持续把握市场动向与用户需求，制定更为行之有效的文化传播策略，为“全民阅读”与“书香中国”的推进贡献新活力。

（作者单位系北京印刷学院）