新消费里的“氛围感”

点燃一支香薰蜡烛，在深夜书房里消除一日疲累；天寒地冻中生起一炉炭火，与三五友人围炉煮茶、吟诵诗句；去火锅店用餐，欣赏店员附送的“科目三”舞蹈表演……近年来，打着“氛围感”旗号的新生活方式悄然蔓延至大江南北、渗入到衣食住行，成为提升文化体验、撬动消费经济增长的新动力。

1“氛围感”下的新生活

“氛围感”指特定环境、场景带来的特殊心理感受。它因人而异，有人热衷在装潢古色古香或富有异域风情的景点、餐厅里留下陌生而别致的记忆；也有人偏好远离都市，在亲近自然中放松心情。归根结底，“氛围感”体现了一种超越物质的精神追求。

抠抠搜搜地花了不少钱

《2023年中国消费者洞察白皮书》显示，“精细化”成为2023年消费关键词，追求性价比成为潮流。

当前，年轻人的消费观越发理性，但在“打造氛围感”“为情绪买单”方面却显得颇为“野性”，演出旅游、户外运动等主打精神满足的消费场景热度居高不下，“××演唱会门票秒空”屡登热搜榜，“多巴胺”“美拉德”等穿搭风格的爆火也反映出年轻人在精神内核、情绪价值与内心舒适度上的追求，体现出不同于长辈的新消费观。有人在网上分享自己的消费理念：“平时精打细算，花钱抠抠搜搜。遇到××开演唱会，抢票从来没有犹豫过。该省省，该花花嘛。”

小众活动大众化

有网友感叹：“2024滑雪定律—无论何时点开朋友圈，似乎总有一个朋友在滑雪。”

一次花费几百元起步，向来被视作高消费、小众型活动的滑雪，正在“飞入寻常百姓家”。除了雪场和度假村费用，不少人也乐意在专业滑雪装备上“消费升级”，尽管他们可能一年用不了几次。据统计，2024年元旦假期期间，国内冰雪旅游热度环比上涨216%，跨省滑雪成为常态。但对于绝大多数零经验冰雪消费者来说，滑雪本身只是附加体验，水平如何不重要，刺激感抑或与家人朋友等“滑雪搭子”享受充满“氛围感”的快乐时光，才是乐趣所在。

2当我们谈“氛围感”时，我们在谈什么？

“氛围感”源于可知可感的现实环境、物件，亦包含只可意会、不可言传的微妙情绪、气氛，其实质是一种审美体验和生活情趣，可通过生活中的仪式感展现，孕育出了独特的消费心理。

生活常备仪式感

“氛围感”消费群体平时最反感“形式主义”，却在跨年之夜“拉满”仪式感。

与家人朋友共享跨年晚饭，采购龙年喜庆装饰，专程去看跨年烟火秀、逛新春集市庙会，来一场说走就走的跨年之旅……从理性的角度看，跨年夜与寻常夜晚并无区别，但在他们看来，“在重要的日子做有意义、有仪式感的事”是营造氛围感、提升幸福感的不二法门。

“绿蚁新醅酒，红泥小火炉。晚来天欲雪，能饮一杯无？”白居易笔下寥寥二十字，烘托出极具画面感的冬日氛围，亦成为当下火出圈的“围炉煮茶”滥觞。

千金难买心头好

随着新奇的文化衫取代传统的大牌服装，“氛围感”消费群体在乎的不是价格，而是“我喜欢”。

相比买到手的产品本身，“氛围感”消费更偏向于沉浸立体的情境体验，也反映出我国消费结构逐渐由实物消费过渡到服务消费的升级态势。当更加在意自我、关注内心世界成为大众消费新趋势，“氛围感”情绪价值创造的新消费需求在促进传统商业转型的同时，也传递出浓郁的文化消费理念。

在“氛围感”消费者眼中，一些小物件可能实用性不强，但能“用小钱买到快乐”的体验，也算物有所值。

联动·“氛围企划师”

2024年开年，“冰城”哈尔滨成为中国最“热”城市，收获“泼天富贵”，也引得各地文旅部门齐头并“卷”。假设你所在的省级行政区文旅主管部门邀请你担任当地文旅企划师，为这片你最熟悉的土地撰写一份“氛围感”推广方案，你将怎样宣传你的家乡？请自拟题目，设计合理方案与计划，并备注后期执行过程中的注意事项。

（提示：确定主题后，可重点考虑主要展示对象、代表元素等；拟定拍摄方案时，镜头转换、地点切换流畅自然；注意事项中可思考如何让“氛围感”轻松惬意，不矫揉造作，避免适得其反。）