2024看善弈者茅台

李勋

2024年的白酒棋局，茅台无疑是最惹人瞩目的棋手。

刚刚过去的2023年，白酒行业进入新一轮调整周期，面对宏观经济需求收缩、供给冲击、预期转弱“三重压力”和行业新秩序重塑期、新格局形成期、新消费升级期“三期叠加”形势，作为行业龙头的茅台集团，如何于行业变局之下保持可持续增长，成为社会各界关注的焦点。

而茅台的新年棋局，已在2023年的落子中，初见端倪。

行棋谋势——以市场为盘，整合力量，聚合资源，初步构建形成茅台“1+3+N”的一盘棋布局；

行棋布阵——集团层面高位统筹，各子公司“棋”心拼搏，各渠道商同频共振，各平台、产品、渠道、终端、资金等全面联动，“棋”心开创格局；

棋布星罗——茅台偕美五洲，布阵国际化新棋局；茅台酒香飘华夏，同频二十四节气共赏四季更迭之美；茅台1935寻道中国、酱香台源福到万家、醉美茅台红、悠蜜遇见美、文旅美生活、金融美链接，在美时代为美生活持续赋能；

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过去一年，以“大集团一盘棋、产业链一条心”为核心，一粒一粒实实在在的落子，推动“棋心”茅台一再穿越周期变局，稳步前行。

在业内观察人士看来，“大集团一盘棋，产业链一条心”是茅台集团的一项开拓性的战略举措，从集团层面上实现资源整合、协同合作和整体发展，市场格局焕然一新，真正实现由“散”到“合”的转变，成功开启中国白酒品牌扩张的全新格局。

第四座“千亿”里程碑

2023年12月30日的三亚，茅台集团2024年度市场工作会，一份超预期的成绩单闪亮发布。

全年实现营收1639亿，同比增长20%，利润总额首超千亿大关，同比增长超19%。

两位数的增长，标记了2023年茅台集团的行进速度。

这是茅台构建“大集团一盘棋”的生态体系元年。

茅台还成功斩获属于自己的第四座“千亿”里程碑——

“千亿”高峰何以连登？

回望一年耕耘，既有茅台酱香系列酒亮眼成长，也有“i茅台”影响力持续向上，更有围绕酒这一核心元素而延展的多元产业有力支撑，一个答案呼之欲出：大集团一盘棋，产业链一条心。

2023年是茅台集团定义的“棋心拼搏”年。茅台提出，要坚持大集团一盘棋、产业链一条心，加快构建茅台高质量发展、现代化建设的产业生態。

“1+3+N”格局初成：“1”是全集团；“3”是酒产业、酒旅康养、综合金融三大主业，聚焦美酒、美生活、美链接；“N”是重点领域，包括市场、供应、宣传、干部、区域党建、维权、文化、客服等各个重点领域，环环相扣，牵一发而动全身。

“一盘棋”战略的提出，意味着茅台集团已经全面捋清了茅台股份、茅台家族、以及各个子公司的业务划拨与战略细分。各个子单元相互协同，行成强大合力，进而谋求整体利益最大化。

弈棋之道，要在取势、难在布局；治企之道，既需胆略、更要智慧。

纵横有道，经略得法——

强化集团顶层设计，《茅台集团市场工作一盘棋实施方案》《茅台集团市场工作“一盘棋”执行手册》等制度措施先后出台，统筹推动一盘棋战略落实落地，使棋行有道，有线可依，有格可据。同时，制定了“五合”营销法、“五到”工作制、“五重”专案制、“五时”推进制等科学管理方法，进一步推动一盘棋工作落地执行。

重装出阵，落子成章——

集团层面全面统筹，子公司全力推进，渠道商全力以赴，共建和合共生、共创共赢的良好生态，并通过全要素的投入和多资源的联动，实现产品、平台、渠道、终端、资金等全面联动，举棋落子之间，相互呼应，互为配合，呈现“棋心”共创之势。

茅台集团高层表示，过去一年，通过构建完善协同发展的“一盘棋”工作机制，形成了涵盖从战略到战术的方法体系，集团“一盘棋”工作初显成效，同心夯筑了茅台市场建设的新基石。

棋子联动棋阵显峥嵘

茅台已经不再仅仅依靠超级单品的“光环”。

时至今日，对于在茅台酒和系列酒双轮驱动之路上跋涉多年的茅台而言，一个带有转折意义的关键节点悄然到来：

2023年12月31日，茅台酱香系列酒迎来荣耀时刻，营收成功实现200亿目标。而茅台1935则提前两日宣布全年销售破110亿元。上市第二年就成为百亿大单品，茅台1935无疑为茅台“美时代”添上了一笔新的美丽天际线。

以“喜相逢”“寻道中国”为代表，把酱香系列酒营销上升到哲学层面，文化的溢出效应成为高质量发展的新动能；

超6000家“茅台酱香 万家共享”主题终端，进一步延伸市场触角，引领行业终端渠道布局转变；

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刚刚过去的2023年，茅台酱香系列酒飞速突破的同时，产能也持续扩增。重阳前夕，茅台酱香系列酒柑子坪生产区域建成投产仪式举行，新建成的20栋制酒厂房将在2024年形成基酒产能7200吨。

这意味着，2024生产年度，茅台酱香系列酒的产能将正式突破5万吨，供给能力进一步扩大，为茅台酱香系列酒未来高质量发展夯实基础。

随着茅台酒和系列酒的双轮驱动效应不断增强，茅台在产品端的改革正在加速推进：从尊品、珍品、精品、典品，到茅台1935、汉酱、茅台王子、茅台迎宾，茅台形成了清晰的多层次产品和与之匹配的价格带，为万千茅粉提供更多选择的可能。

将视线从股份公司放大至茅台集团的层面，一颗颗以“茅台美学”为内核的棋子，正在“大集团一盘棋”上，星罗棋布铺展开来——

茅台保健酒业公司围绕台源酒和“福文化”，致力于将茅台酱香的品牌之美、品质之美和文化之美带进寻常百姓家，2023年茅台保健酒业实现营收47.43亿元，同比增长30%，台源酒仅用9个月时间，就成长成为茅台保健酒业历史上第一款10亿元级别大单品。

茅台葡萄酒公司围绕“醉美茅台红”，走出了一条独特的中国葡萄酒市场之路，2023年預计实现营业收入6.5亿元，完成年度计划的130%，终端网点展陈门店超1万家。

茅台生态农业公司围绕悠蜜品牌和“遇见美”的品牌文化，给广大年轻消费者带去了低度潮饮的时尚之美。2023年，公司累计发展经销商650家、线下终端网点3000余家，销售收入同比增长118%。

“茅小凌”美食项目全年营收超4亿元，从2022年推出冰淇淋，到2023年分别联名瑞幸、德芙推出“酱香拿铁”“酒心巧克力”等产品，再到2024年1月22日与瑞幸再联手推出龙年酱香巧克力饮品，贵州茅台正加速构筑美食新生态。

茅台文旅公司通过文创赋能，助力茅台“美时代”征程，赋能“美生活”，公司全年营收突破30亿元，成为贵州省级服务业龙头企业，入选2023贵州服务业百强企业、2023贵州成长之星企业榜单。

综合金融作为茅台集团的三大主业之一，深度践行产融结合理念，打造美时代的“美链接”，走出了一条具有茅台特色的金融之路。2023年以来挖掘259个业务项目，协助培育新的产业板块。

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强调“一盘棋”的茅台集团，市场布局悄然实现由“单一型”向“生态型”的重大转变，茅台的每个板块、每个业态、每个产品，组成了茅台多元的美学生态。

终端为王棋心致远

2024新年伊始，茅台步履不停，勾勒香气四溢的世界之MEI。

1月15日至18日，“美茅台 美世界”2024全球品牌文化活动首站在茅台海外的重要市场——欧洲拉开帷幕，不仅代表中国白酒首度亮相2024年冬季达沃斯论坛，还在瑞士和意大利开展品牌推广及文化交流系列活动，并调研当地渠道销售和终端建设，为茅台品牌走向世界增添更多叙事方式。

在茅台集团2024年度市场工作会上，“国际化”是出现最频繁的词之一。

茅台已在全球64个国家和地区的市场落地，106家国际渠道商、44家茅台专卖店及3家茅台文化体验馆，成为茅台海外服务终端。

2023年是茅台的国际化元年，茅台出海动作频频：

6月，茅台赴泰国落实亚太市场布局，召集区域市场经销商举行半年工作会议；

9月，在日本、法国、英国举办为期11天的“偕美世界行”文化巡展，当月20日，东京茅台文化中心，在银座中央大街开业。

法国行中，茅台高层要求巴黎贸易公司加快推进自营试点，建成海外的产品阵地、文化阵地、服务阵地和整个茅台集团国际化的前沿阵地，为在欧洲主要城市建设终端门店、海外自营渠道探索经验。

12月下旬，茅台旗下物流公司与菜鸟集团签订协议，就国际供应链建设等展开合作。

茅台的棋局之中，国际化已上升为整个集团层面的战略考量。

针对未来的国际化路径，茅台高层表示，从2024年开始，将兼顾好国内、国际两个市场，推动形成“互为支撑、互为补充”的新格局。此外，还将着力规范国际老酒市场发展，推动“买当年酒、喝往年酒、品陈年酒、收藏老酒”实现健康良性循环。

“美无止境，要以终端链接美好。”在茅台集团2024市场工作会上，茅台集团党委书记、董事长丁雄军表示，从产品为王、渠道为王到品牌为王，如今的市场已经进入了终端为王的时代。

国际化是茅台的重要战略，终端也要落到国际市场上。新年伊始开启的“美茅台 美世界”2024全球品牌文化活动的重点之一，就是调研海外渠道及终端建设。

在意大利米兰，茅台集团党委副书记、总经理王莉一行不仅考察了文艺复兴商场、华人街等地终端店面，还召开了意大利、瑞士、德国渠道商座谈会，期待能从中捕获更多国际化品牌运作的灵感，扩大茅台国际化“朋友圈”，创造更多茅台文化场景。

“‘大集团一盘棋的国际化发展战略，意味着茅台将通过集团的力量，统筹资源，统一规划，协调各方，以实现国际化的战略目标。”IPG中国区首席经济学家柏文喜此前向媒体表示，中国白酒已有一定国际影响力，但品牌海外构建相对较慢，茅台的努力值得期待。

营销数字化的一盘棋，也是茅台终端建设的关键一环。茅台提出，2024年现有的终端将全部完成数字化改造，人、货、资金，物流、信息流、资金流全部要在数字化营销系统里面实现。i茅台也将升级换代，打造成为服务茅台生活终端的一站式APP，所有的终端业态都要映射到巽风数字世界，为消费者提供更多的数字财富。

“对于终端的建设期和运营期，茅台的金融板块要做贡献。”茅台高层表示，茅台对终端的建设将不遗余力，从2024年开始要集中所有的“炮火弹药”建好终端的形态、业态和生态，每一个板块的每家子公司，都要建好自己的终端。

比肩全球酒业卓越同行，以MEI为名的茅台品牌大棋，落子有声，所谋甚远。