中国马拉松赛事运营综合评价指标体系的研究

摘要：构建马拉松赛事运营综合评价指标体系有利于提升我国马拉松服务管理水平以及塑造赛事品牌形象，推动马拉松赛事健康发展。文章在遵循指标设置的系统性、科学性、导向性和操作性原则上，通过专家调查最终形成了以综合能力、报名支付、赛事组织、赛事信息、赛事实施、赛事执行、赛事安全、赛事转播、赛事经济评价和赛事社会评价等10个一级指标，35个二级指标，126个三级指标要素构成的指标体系。运用层次分析法和YAAHP软件对指标权重进行了分析，并通过专家调研确定了指标体系的权重。研究成果不但对马拉松赛事的综合运营和科学评定马拉松赛事等级与规模具有非常重要的指导意义，而且也可以作为政府管理部门评价马拉松赛事运营质量和发展水平的参考依据，为地方政府部门和体育竞赛管理机构提供马拉松赛事运营的有效评价手段与工具，促进赛事运营质量的提高，不断提升赛事组织与服务质量。

关键词：马拉松赛事；运营；评价；指标

自2014年以来，我国城市马拉松已成为国内发展速度最快、参与人群最多、影响力最大的路跑赛事。随着我国马拉松赛事社会参与度和市场认可度不断提升，马拉松赛事规范运营和综合评价成为关注和研究的热点。从马拉松赛事总体数量、赛事质量、举办地区还有完赛人数来看，马拉松赛事具有参与人群广、赛事基数大、市场运作成熟、城市参与度高的特点，马拉松赛事已成为民众狂欢的运动盛典和新时代中国城市发展的名片。但在我国马拉松赛事的工作程序、组织要求、安保医疗、竞赛执行、选手服务、信息发布、赛事补给等方面，仍需进一步规范化和科学化。目前国内外虽有众多学者开展了关于赛事评价的研究，但多体现在宏观层面的评价，缺乏对具体赛事项目纵深评价研究。尤其是在马拉松赛事综合评价的方面，由于赛事的特殊性和评价指标复杂性等特点，导致赛事评价缺少整体系统分析和研究，存在评价体系单一等问题。因此迫切需要制定可操作的赛事评价体系，推动马拉松赛事健康发展。

通过梳理马拉松及相关运动赛事的管理文件，考察我国马拉松赛事的运营现状，并合理运用德尔菲法、数理统计法和层次分析法等研究方法，比较分析赛事指标权重，构建马拉松赛事运营综合评价指标体系，对马拉松赛事的综合运营进行全面评价。希望体系的构建能够为地方政府部门和体育竞赛管理机构提供马拉松赛事运营的有效评价手段与工具，科学评定赛事等级与规模，从而激发赛事运营者积极性，提高服务管理水平以及提升赛事的品牌形象。

1 赛事评价相关文献综述

目前，国内学者对于体育赛事评价的研究方向主要分为三种：体育赛事运营评价研究、体育赛事服务质量评价研究和体育赛事效益评价研究。

在体育赛事运营评价研究方面，付成以高尔夫赛事为例，将绩效评价理论和DEA方法相结合，研究分析了高尔夫球会的赛事运营能力，利用定量和定性两种方法构建了高尔夫赛事运营绩效评价体系。于萌等人利用因子分析、IPA分析等方法，对大型商业赛事的服务质量进行研究。研究表明赛事消费者对于参与体育赛事的期望型需求和兴奋型需求服务质量评价较高，对于参与赛事的基本需求评价较低。程晓多等以第十届冬季运动会为研究对象，从运动成绩、赛事管理、赛事环境和媒体关注等方面出发，对赛事组织运营进行评估。方牵运用德尔菲法和层次分析法对赛事满意度进行评价，构建了大型体育赛事现场观众满意度评价的指标体系，推动赛事现场观众满意度的研究向操作化和具体化方向发展。

在体育赛事服务质量评价研究中，谢碧荣以PZB顾客感知理论为基础，结合体育赛事的特点，构建了运动员感知大型赛事服务质量评估指标体系。李国立等人指出场馆设施、服务环境、安保场务和辅助服务是构建大型体育赛事服务质量评价体系的重要因素。沈琦借鉴SERVQUAL评价模型，结合赛事的特点，从有形性、响应性、移情性、可靠性和安全性等维度进行科学研究，建立了大型体育赛事服务质量评价模型。

体育赛事效益评价的研究，主要围绕综合效益、社会效益评价和经济效益评价。杜梅等人在《体育赛事评价办法研究：个案检验》中，从赛事自身、经济影响、社会影响和环境影响等方面进行体育赛事综合效益评价研究。王建利用AHP及WSR方法进行综合效益指标的筛选和评估体系的构建，并指出受众对赛事满意度是评价综合效益的重要指标。杜梅将赛事人才培养、促进体育事业发展、提高市民素质、提升市民自豪感凝聚力、促进交流和减小赛事负面影响等维度纳入赛事社会效益评价体系中。学者赵均和王朝军指出体育赛事的经济效益评价内容主要包括盈利能力评价、财务结构评价、偿债能力评价、运营效率的评价以及赛事运营对社会贡献的评价，同时利用净现值法、年平均投资利润率法、内部收益率法和盈亏平衡分析法等对体育赛事的经济效益进行评价。

在国外，Dixon和Dimanche等人曾对体育赛事评价进行研究，认为餐饮住宿、休闲娱乐、交通等是进行体育赛事旅游评价的关键指标；赛事对游客的吸引力、直接收入、媒体宣传以及赛事设施和环境等是评价经济效益的重要维度。

纵观目前的研究可以发现：赛事评价多是中观和宏观层面的评价，缺乏对具体赛事项目的纵深评价方法和指标，尤其是在马拉松赛事综合评价的方面缺少整体系统分析和研究。鉴于此，本研究梳理马拉松及相关运动赛事的管理文件，借鉴国外赛事有关组织的相关资料和技术规定，探索马拉松赛事运营综合评价指标体系，为地方政府部门和体育竞赛管理机构提供马拉松赛事运营的有效评价工具，不断提升赛事组织与服务质量。

2 研究方法

2.1 文献资料法

对中国知网、中国期刊全文数据库以及政府部门官网搜索，查阅有关赛事与评价、赛事运营与发展的文献资料。对已有文献进行梳理和分析，掌握马拉松赛事相关研究成果。

2.2 专家访谈

围绕马拉松赛事运营的评价目标、评价宗旨、评价原则以及评价框架，走访和座谈体育竞赛主管部分相关领导、体育赛事研究专家学者以及马拉松赛事运营企业主管。

2.3 德尔菲法

初步确定马拉松赛事运营综合评价指标。通过对有关体育产业和赛事专家学者5人、体育竞赛管理人员7人、赛事企业经理5人进行访谈，并针对运营综合评价指标，根据其合理程度进行评价，经过两轮对意见归纳统计，最终确定运营综合评价指标体系。

2.4 数理统计

使用SPSS20.0软件对评价指标进行探索性因素分析以及信度和效度检验，并对指标体系进行分析和解释。

3 马拉松赛事运营综合评价指标的设置

本研究针对马拉松赛事赛后的实证评价指标体系中相关指标的设置要能够有效反映赛事主要价值取向和运营管理水平（陈昆仑等，2017），其指标数据要具有可获得性，既要充分考虑在评价指标设置上采取定性指标和定量指标、共性指标与个性指标的合理配比；在选取指标的时候，除了要考虑直接的、近期的、有形的效益指标，也要考虑间接的、长远的、无形的效益指标（王进等，2013）。因此针对评价指标更多体现在对运营相关的所有行为评价。

依据马拉松赛事的工作程序、组织要求、竞赛执行、选手服务、安保医疗和信息发布等运营流程，借鉴国外赛事有关组织的相关资料，从目标层、准则层、项目层和指标层4个方面设置了10个一级指标；36个二级指标和129个三级指标，主要包括综合能力、报名支付、赛事组织、赛事信息、赛事实施、赛事执行、赛事安全、赛事转播、赛事经济评价和赛事社会评价10个方面。马拉松赛事运营综合评价指标体系整体构想如表1所示。

3.1 马拉松赛事运营综合评价指标体系筛选

3.1.1 指标选择

采用德尔菲法对初始指标进行两轮筛选。对10个准则层指标、36个项目层指标和129个指标层指标分别设计“同意”“不同意”“修改建议”请专家筛选并提出建议。当12位（70%）以上专家表示“同意”，则该指标入选。

3.1.1.1 首轮专家筛选结果与分析

表2为准则层指标第一轮专家调查结果。

在首轮调查中，B1到B10的10个准则层指标专家给与认可，对于“B5赛事管理”这一表述存在于赛事组织、赛事执行等不清晰的地方，根据专家建议将B5原有的“赛事管理”调整为“赛事实施”。表3为项目层指标首轮专家调查结果。

项目层指标的设置整体上与马拉松赛事实际运营和综合评价较为符合，能够得到专家认同，其中主要是集中在指标的表达准确明晰和指标数据采集的可行性。如“赛事风险”指标表达的是马拉松赛事运营整个过程都可能存在的风险，甚至包括财务风险等，而指标对应的准则层则是“赛事安全”，因此重点需要体现赛事突发事件的处理评价上；另外指标设置上存在交叉模糊，数据难以采集，如“销售收入” 统计难度较大。因此，根据专家反馈意见，把C8、C15、C27进行了修改，把C31和C32合并修改为“财务收入”。表4为指标层首轮专家调查结果

根据专家反馈意见，对D82、D110、D124进行了删除，同时对部分指标进行了调整：将 D11 调整为“赛事全面规范”、将 D17 调整为“赛道路面设置”、将 D18调整为“赛道宽度设置”、将D19调整为“赛道距离丈量”、将D92中的“专业团队”调整为“路跑救援团队”。

综上，经首轮的专家调查，调整后的指标如下：10个准则层指标予以保留，并把“赛事管理”修改为“赛事实施”，36个项目层指标调整为35个，129个指标调整为126个。

3.1.2.2 指标效度分析

根据首轮专家调查结果整理调整后所选择的指标设计了第二轮专家调查问卷。评价指标都采用李克特量表（Likert Scale）的五等级评定法计分：5代表很合理，4代表合理，3代表一般，2代表不合理，1代表很不合理。回收数据后，使用SPSS 20.0软件对初测量表进行项目分析和探索性因素分析、信度和效度检验，使用Amos 22.0软件对量表进行验证性因素分析。

首先使用SPSS20.0软件对评价指标进行了探索性因子分析，然后使用验证性因子分析进行效度分析，126个评价指标共分为10个维度，使用SPSS分析，得到与评价指标预期相符的对应情况良好的结果：KMO值为0.896＞0.6，并且通过巴特球形检验，得到统计值的显著性Sig值小于0.05的显著性水平，说明样本可以进行验证性因子分析。表5为评价指标验证性因子分析。

由表5的结果可知，因子载荷系数均高于0.75，说明10个维度能够提取出较大比例的题项信息，并且方差解释率都在70%以上。综合以上能够说明，该项研究数据具备了良好的结构效度水平。

3.1.2.3 指标信度分析

表6为评价指标的信度分析。本次数据共涉及10个维度，分别为综合能力、报名支付、赛事组织、赛事信息、赛事实施、赛事执行、赛事安全、赛事转播、赛事经济评价和赛事社会评价；使用Cronbach α系数去测量数据的信度质量水平。对于α系数而言，当其高于0.8时，则说明信度高；当其介于0.7-0.8时，说明信度良好；当其介于0.6-0.7时，说明信度可以接受；而小于0.6时，则说明信度不佳。从表6中可以得出，10个维度的α系数均高于0.8，最小为0.859，研究所用的评价指标具有真实性和可靠性，说明评价指标的信度质量水平较好。

4 指标权重分析

通过采取主观赋权法，运用层次分析法YAAHP软件10.3版本对指标体系权重进行计算。本研究根据马拉松赛事综合运营评价指标体系，向17位专家学者发放了权重计算的对比矩阵调查表，对各专家排序向量加权算术平均，并检验判断矩阵的一致性，最终确定马拉松赛事运营综合评价指标权重（见表7-表16）。

4.1 综合能力评价指标权重

4.2报名支付评价指标权重

4.3 赛事组织评价指标权重

4.4 赛事信息评价指标权重

4.5 赛事实施评价指标权重

4.6 赛事执行评价指标权重

4.7 赛事安全评价指标权重

4.8 赛事转播评价指标权重

4.9 赛事经济评价指标权重

4.10 赛后社会评价指标权重

5 马拉松赛事运营综合评价指标的运用

对马拉松赛事运营评价的目标是促进赛事运营质量的提高。因此马拉松赛事赛后评价要有利于引导政府主管部门、体育竞赛管理部门、赛事运营管理者等多方通过评价指标和评价结果，找出差距加以改进和完善，以提高赛事运营质量（赫立夫等，2019）。

马拉松赛事评价体系在评价内容的选择上，考虑了运营的实际情况，根据客观实际和操作的可行性，以确定评价指标。最终目的在于规范赛事运营流程、注重赛事运营过程管理，科学做好赛事运营综合评价。

5.1 核心指标和一般指标相结合

虽然评价指标涵盖较广，基本体现为一般性指标。但仍有所重点，把反映赛事运营主体功能、体现赛事运营能力的指标设为核心指标，主要包括赛事认证、赛事组织、赛事实施、赛事执行和赛事安全这五大核心指标，其目的在于评价赛事总体运营成效。

5.2 定量指标和定性指标相结合

指标尽量采取定量的方法，对不具备或暂时不具备定量条件的指标采用定性的方法，对运营团队、赛道设置、卫生设施、赞助费用和医疗救援等方面的指标尽量采用金额、比例、次数等进行量化，而对于文明程度、跑者反响等指标，则采用定性的方法。

5.3 绝对值指标和相对值指标相结合

指标中除了设计了赛道设置、卫生设施、医疗设施、现金赞助等绝对值指标外，还涉及一部分相对值指标，如转播级别、人数变化、文明程度、热情程度等，这样的指标设定不仅有助于深入马拉松赛事运营的动态发展情况，还可以对不同区域的马拉松赛事进行比较，提高评价的科学性。

6 结语

本文主要对马拉松赛事运营综合评价指标体系进行了分析，并通过专家调研确定了指标体系的权重。研究成果不但对马拉松赛事的综合运营和科学评定马拉松赛事等级与规模具有非常重要的指导意义，而且也可以作为政府管理部门评价马拉松赛事运营质量和发展水平的参考依据。

总之，如何全方位、多角度、多侧面地观察、审视，并客观、科学地对马拉松赛事运营进行综合评价，本文仅仅做了初步的探索，该评价指标体系中的一些不足之处， 还需在今后的研究和实践中进一步完善。

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