融媒体产品《我们为什么爱敦煌》传播策略探析

施洁?徐扬

【内容摘要】 《我们为什么爱敦煌》是中央广播电视总台面向海外受众打造的敦煌IP英文播客融媒体产品，荣获2023年度“亚洲—太平洋广播电视联盟奖”新媒体类大奖。本文通过从策划、创作到呈现的多角度分析，探索如何做好文化类产品的国际传播。

【关键词】融媒体；敦煌；文明互鉴；故事性叙事

习近平总书记曾指出：“文物和文化遗产承载着中华民族的基因和血脉，是不可再生、不可替代的中华优秀文明资源。我们要积极推进文物保护利用和文化遗产保护传承，挖掘文物和文化遗产的多重价值，传播更多承载中华文化、中国精神的价值符号和文化产品。”

为面向全球讲好中华文化的故事，展现中华文明中蕴含的全人类共同价值，中央广播电视总台推出播客融媒体系列产品《我们为什么爱敦煌》（Why We Love Dunhuang）。该产品通过播客、图文海报、动画短视频、网络直播、互动H5等丰富的融媒体形态，多维度展现世界文化遗产敦煌莫高窟的深厚文化底蕴和艺术魅力，讲述流传千年的敦煌故事及其在文化交流、文明互鉴中发挥的重要作用。《我们为什么爱敦煌》的音频播客在海外多个国家地区艺术类市场排名前列，并先后获得北京国际电影节短视频单元的创意类二等创优作品、2023亚洲播客大奖最佳其他类播客奖和2023年“亚洲—太平洋广播电视联盟奖” （以下简称“亚广联奖”）新媒体类大奖。这也是中国媒体首次获得亚广联奖新媒体类大奖，实现了历史性突破。

《我们为什么爱敦煌》系列产品是运用融媒体手段讲好中华文明故事的一个生动案例，探究其在海外市场的成功，归根到底是解决好了三个问题，即如何找到敦煌的对外传播价值、如何让海外受众也能爱上敦煌的故事、如何借助新媒体平台扩大产品的影响力？本文将就这三个问题展开讨论。

一、寻找敦煌的对外传播价值

着眼全球公共问题、立足中国国情实际，以兼容并蓄的文化品格筛选题材、 设置议题，寻求世界共性與中国个性的深层连接，方能真正融入国际传播场域。 《我们为什么爱敦煌》注重平衡文化特性与共性，以敦煌故事中有文化共性和共同价值的内容为突破口，讲述符合全人类共同价值追求的中国故事，从而能在跨文化传播的语境下，真正引发海外用户共情与共鸣。

（一）力求准确鲜活

敦煌文化延续近两千年，是世界现存规模最大、延续时间最长、内容最丰富、保存最完整的艺术宝库，是世界文明长河中的一颗璀璨明珠，也是研究我国古代各民族政治、经济、军事、文化、艺术的珍贵史料。敦煌的丰富性为全球学者提供了多元的研究课题，但也为创作团队提出了难题，如何在庞大又专业的资料中找到适合对外传播的内容呢？为此，创作团队找到了敦煌研究的权威机构——敦煌研究院进行合作。在专业人士的帮助下，可以更精准快速地找到适合对外传播的内容和素材，同时也保证了内容传达的准确性。

创作团队在敦煌通过实地调研掌握了第一手素材。在敦煌博学多识的专家讲解中、妙语连珠的导游介绍中、流连忘返的游客感叹中，那些艰涩难懂的文字资料变得鲜活起来，我们的视野中频频出现生动的故事和有趣的人物。

（二）深挖文化共性

文化共性是中国文化、中华民族与世界其他国家文化之间的共通之处，是人类对优秀品质的歌颂，是对人类社会问题的反思，也是对大自然的热爱与敬畏。 在对外传播中，蕴含文化共性的内容更容易引发海外用户的共情，能够在潜移默化中将中国故事和精神内核传播出去。

《我们为什么爱敦煌》在题材选择上强调寻找蕴含文化共性的内容，拉近与海外用户的距离。例如，将敦煌莫高窟第61窟壁画中所绘的12星座图案作为“卖点”，用这个中外文化中皆有的元素为引子，介绍这一洞窟中的壁画中所反映的中外文化交流的悠久历史故事、中华文化中的家族理念等内容；在介绍莫高窟第259窟中的彩塑禅定佛时，用了西方文化中大众熟悉的画作《蒙娜丽莎》来进行对比，让海外用户对敦煌彩塑传达出的意象有了直观的感受。在文化共性基础上，介绍中国传统艺术作品的特点时更容易引发海外用户的理解和认同。

（三）锚定共同价值

和平、发展、公平、正义、民主、自由，是全人类的共同价值，也是联合国的崇高目标。《我们为什么爱敦煌》创作团队在选题上立足文明交流互鉴，以能反映全人类共同价值的内容为抓手，来减少文化差异所导致的文化误解和理解偏差，突出中华优秀传统文化的世界价值。

《我们为什么爱敦煌》讲述了敦煌一份档案中记载的寡妇阿龙通过地产诉讼讨还土地的故事。通过故事中所提到的尊重契约和追求公道的内容，突出中国传统文化中对公平和正义的追求，而公平和正义也是当今全人类的共同价值。全人类共同价值既涵盖了中华优秀传统文化，又体现不同国家和地区的共同追求。在选题中以共同价值为锚，架起跨文化沟通的桥梁，可以更好地助力中国故事和中华文化的国际传播。

二、用故事打动人心

联接中外、沟通世界是国际传播工作者的职责和使命。敦煌的美和它所代表的中华文化的魅力深深地震撼了每一个参与创作的团队成员。但如何能有效地让海外用户也能感受到中华文化的魅力和吸引力？如何让专业的知识变成海外用户听得懂、听得进的内容？这是创作团队需要突破的难题。

（一）见微知著，讲好中华文明的故事

以个体化、平民化的视角对中国故事进行日常化言说，不仅可以为跨文化传播提供贴近普适性文化与社会心理的通约式视角，而且这种柔性话语策略更易触发国外受众的情感共鸣，打通不同国家的文化边界，向世界展现可信、可爱、可敬的中国形象。《我们为什么爱敦煌》在内容选择上从小切口入手，关注人物个体的故事。在语言表达上力求不说教、不刻板，用讲故事的方式来传递中华文化的核心理念。例如，莫高窟壁画所绘的印度僧人佛陀波利心怀虔诚，历经千辛万苦来到中国五台山参拜文殊菩萨的传奇故事，反映了中外文化交流的悠久历史；神秘的九色鹿舍身救人，却因人性的贪婪而被出卖的故事，传递了要诚实守信的价值观；一个名叫睒子的青年，在身负重伤的情况下，依旧以盲人父母为先的故事，突出了传统文化中的孝道。

（二）古今结合，展现当代中国的故事

为了让用户通过不同的视角了解敦煌之美，《我们为什么爱敦煌》在产品的整体设计中还加入了当代人的故事。“敦煌守护神”常书鸿，因在法国街头偶然发现一本书与敦煌结缘，他回到祖国，在艰苦的环境下，开创了敦煌石窟保护和研究事业。“敦煌女儿”樊锦诗，一个上海姑娘，年轻时便扎根西北，矢志不渝地守护敦煌。敦煌研究院历史上第一位全职外国研究员史瀚文（Neil Schmid），被气象万千的莫高窟所吸引，全身心地投入莫高窟的研究之中。《我们为什么爱敦煌》用富有感染力的当代人物故事，充分展现了敦煌之美的传承与发展。

（三）借用外嘴，拉近用户距离

为了满足情感需要，个体将与他有着相同或者相似之处的交往对象在心理上划归为“自己人”，并与之形成一种相对亲密的关系。这种较为亲密关系的形成，对于内容更有效地传播给目标受众是有利的。《我们为什么爱敦煌》邀请了来自英国的主播来对内容进行语言的修改和最终播音呈现。外国主播在不改变原有故事的基础上，会对内容措辞和表达方式进行调整。这样生产出来的内容会更契合目标用户的收听习惯，减少因语言而导致的理解偏差。他的声音所传达的内容，也更容易被海外用户接受。

习近平总书记指出，讲故事，是国际传播的最佳方式。 故事，可以说是最古老的社会交流形式之一，拥有悠久历史的宗教、文学、习俗都是从一个个故事中流传发展而来。好的故事可以让不同文化背景的个体产生共鸣，可以让看似遥远的文化变得亲切，可以把复杂专业的知识变成易于理解的内容。《我们为什么爱敦煌》就是用一个个生动的故事作为答案，告诉用户为什么敦煌让人心向往之。

三、发挥融媒体产品优势

《我们为什么爱敦煌》以播客产品为基础，在海内外社交媒体平台推出了图文问答、短视频、互动直播等多样态的融媒体产品，并结合七夕、中秋等中国传统节日打造相关产品，让网友在更直观地感受敦煌艺术宝库魅力的同时，加深对中国传统文化的感知。

播客是一种以声音为核心媒介与用户交流的产品。由于图文影像等各种“干扰元素”的“不在场”，听者更容易进入虚拟环境，通过专注于音频产生好奇、直接和独特的体验。这样的特点就要求播客产品不仅在选题方面要贴近用户，在语言表述方面也要更生动、有细节但不拖沓，内容设计要让用户在听的过程中产生亲近感。经过对播客市场中艺术类播客的调研，《我们为什么爱敦煌》坚持以故事化的叙事风格来传达内容理念，通过专业主播抑扬顿挫的讲述走进用户的内心，用丰富的音效和充满敦煌特色的配乐为用户打造沉浸式的听觉体验，用每集5―15分钟的短小篇幅抓住用户的注意力。以播客单集《敦煌的舞蹈和唐代表演艺术》为例，该集以海外用户熟悉的美国纽约为开篇，引出同样融汇了丰富的艺术风格和文化的大唐都会以及敦煌壁画中展现的盛唐风貌。在介绍敦煌壁画和唐代表演艺术的过程中，既融入了唐明皇與杨贵妃的浪漫故事，也出现了一些反转的故事情节，比如体格强壮的安禄山跳胡旋舞等，突出了盛唐时期不同地域的音乐和舞蹈互相借鉴，共同打造了繁荣璀璨的文化。同时，琵琶、鼓乐等风格特色突出的配乐，将一幅壁画变成了一个盛唐风貌的沉浸式聆听体验，让用户不论身在何处，都能“云”游敦煌，感受文化和艺术的魅力。

《我们为什么爱敦煌》播客产品贴近用户的选题、内容扎实的文本、制作精良的音频为视频、图文、H5等多样态的融媒体产品的制作节省了大量的时间成本，优质的内容也为丰富的创意和新技术的应用打下了坚实的基础。

（一）善用预告片和海报打造品牌形象

《我们为什么爱敦煌》根据音频片花制作的视频预告片，选取了飞天形象、莫高窟的九层楼、沙漠、佛像和九色鹿等极具代表意义的视觉元素来呈现产品的整体风格和艺术形象，让用户能够直观地了解产品的主题。此外，随着AI应用的推出和爆红，《我们为什么爱敦煌》抓住热点，运用AI语音技术合成声音、AI绘画技术制作部分画面内容，推出了一支未来科技感和传统文化交织碰撞的预告片。该预告片将产品和时下用户关注的热门话题相结合，拓展了用户群体。预告片和海报产品共同营造了一个神秘的东方文化氛围，引发用户的好奇心和探索欲，邀请用户来解码敦煌文化。

（二）巧用视频化播客产品拓宽传播渠道

视频播客已经成为拓宽传播渠道的一种有效方式。《我们为什么爱敦煌》从每一集的播客产品中，选取一段或留有悬念或新奇有趣或与当下热点紧密关联的内容，作为声音素材，配以图文、空镜等视觉元素制作成短视频，在社交媒体平台发布。这种方式的制作技术较为简单，所耗费的时间成本较少。轻量化制作的播客视频化产品，用较低的成本扩大了产品的传播渠道和用户范围。此外，短小有趣的播客视频化片段匹配常态化、有规律的发布节奏，可以培养用户期待，提高用户黏性，同时也有利于用户在社交媒体平台上分享和评论。结合搜索引擎规则优化过的短视频标题和简介，也提高了产品被搜索到的概率。这些都有助于提高用户对产品的认知度，建立产品在同主题领域的知名度，增强用户互动。

（三）制作动画短视频打磨核心精品

动画短视频既可以吸引更多的年轻用户，也为呈现敦煌壁画中的传奇故事提供了更灵活的操作空间。《我们为什么爱敦煌》选取了兼具故事性和能代表敦煌社会和文化价值的内容，从美好爱情、孝道亲情、爱国为民、诚实守信、惩恶扬善、文化交流、艺术互鉴、乐器传承等8个方面，精心制作了8集动画短视频。在产品设计之初，团队秉持着“小而精、简而美”的创作理念来重塑敦煌壁画中的传奇故事。动画短视频《胡旋舞》以敦煌壁画中所绘的源自西域、风靡大唐的胡旋舞为抓手，讲述各种文化汇聚长安、和谐共生的故事，展现了中华文明兼容并蓄的胸怀。在画面和动态设计上，借鉴了敦煌壁画上的色彩，让壁画上的人物“活”了过来。精美的动画和精致的音频互相成就，打造出了富有知识性、趣味性又极具东方美学特点的产品。

（四）结合节日热点打造融媒体产品

中秋节是海外用户比较熟悉的中国传统节日之一，敦煌的艺术宝库中也有着与这个节日契合的内容。在2022年中秋节之际，创作团队携手敦煌研究院推出了以网络直播为核心的融媒体系列产品《敦煌中秋夜》。该系列产品秉持“思想+艺术+技术”的创作理念，技术为创意提供無限的可能，创意则赋予技术生命和情感，让用户更直观地感受敦煌的魅力。在直播节目中，创作团队利用5G、XR、VR、AR技术，把敦煌当地的美景和莫高窟第285窟实景搬到虚拟演播室。身处北京演播室的主持人和敦煌研究院的中外专家异地同屏，以敦煌壁画中月亮元素为线索，传递古今中外共通的情感价值。节目还选取了全球多地都出现过的三兔共耳图案作为中外文明的结合点，来凸显敦煌是多元文明荟萃的宝库，是东西方文化融合、文明交流互鉴的典范。此外，节目还邀请中央民族乐团的音乐家带来了敦煌复原乐器表演，为观众呈现了美轮美奂的视听盛宴。“敦煌中秋夜”特别直播不仅展现了敦煌的艺术成就和文化价值，也把中秋节所代表的中国式浪漫和中华文明倡导的“美美与共”思想传递给了全球网友，进一步增强了产品的传播效果。

（五）制作专题页和H5产品聚合优质内容

H5产品可以承载丰富的交互功能，实现多媒体形式的展示。《我们为什么爱敦煌》将敦煌壁画元素、动画短视频、播客融合在一起制作了H5产品。通过精美画面和交互设计，营造了一种穿越历史、置身敦煌的感觉，为用户提供了一个可以全面、生动、便捷了解该融媒体产品的入口。H5产品和专题页专门选在2023年6月10日“文化和自然遗产日”发布，结合当日的社交媒体热点吸引更多用户了解敦煌、理解其承载的中华优秀传统文化精神。

结语

敦，大也；煌，盛也。敦煌是丝绸之路上的璀璨明珠，也是人类文明的交汇地。中华文明以海纳百川、开放包容的广阔胸襟，不断吸收借鉴域外优秀文明成果，造就了独具特色的敦煌文化和丝路精神。 融媒体产品《我们为什么爱敦煌》秉持着“无热爱不创作、无故事不动人”的创作原则，选取蕴含全人类共同价值的题材，用故事化的叙事表达和多样态的融媒体产品，带领用户了解敦煌，感受敦煌的丰富内涵，诠释文明交流互鉴的历史和时代意义。新媒体时代，我们要秉持创造性转化、创新性发展中华优秀传统文化的原则，用多样态的产品形式和全球化的表达讲好中国故事。

（责任编辑：饶雷）