药店服务营销策略研究

张玉红

摘要：在社会经济持续发展的背景下，市场药店的数量呈现逐步上升的趋势，既为药物的购买提供了便利，又促进了医药行业的良性发展。但當前药店的服务营销存在一些问题，对药店的可持续发展造成阻碍。本文介绍了服务营销的内涵和特征，分析了药店服务营销存在的问题，探讨了优化药店服务营销的有效策略，旨在促进药店服务质量的提升。

关键词：药店服务；营销问题；优化策略

在社会经济飞速发展的背景下，药品的安全问题已经成为一个热门话题。医药行业与社会经济的稳定发展以及人们的身心健康息息相关，具有综合性较强、涉及学科范围较广、技术手段较先进等特征。当前，医药行业正处在转型时期，从政策到市场都在进行剧烈的变革。在此背景下，对药店服务营销进行全面、细致的研究是十分必要的。

一、服务营销概述

（一）内涵

服务营销是指在对客户需要有足够了解的情况下，在营销过程中，为客户提供能够满足需要的服务，满足客户的心理和精神上的需求。20世纪80年代后期，服务被视为营销的组合要素之一。根据服务营销的概念，消费者购买商品只是销售的第一步，并不代表销售的终结。企业不但要把注意力集中在货物的销售上，而且要注意整个销售过程中的服务，消费者需求的是由商品所带来的个性化、多元化的服务，以及尊重感和对自身价值的认同。

（二）特征

首先，注重对服务产品的直观展现。因为服务的隐形属性，消费者在购买商品之前无法使用或接触这些服务产品，服务产品的有形呈现是指消费者在服务过程中可以直接感觉的东西，如服务环境、服务人员的态度等。其次，顾客是参与服务流程的主体之一。把服务与消费相结合，把营销的作用与服务流程有机地融合在一起，让客户感觉到优质的服务是服务营销的关键任务。[1]再次，确保服务与产品的供需平衡。当客户需要某样商品时，他们既享受服务又享受商品，需要与供应是互相对应的，这样才能保证供应与需求的均衡。最后，强调管理服务质量和补救服务。以高品质的服务为基础，建立长久的合作关系，是服务营销的根本目的，及时、优质的服务直接关系客户的满意与忠诚。

二、药店服务营销存在的问题

（一）服务意识不足

如今，药店不断地强调自己对服务的重视，而消费者对药店的服务总是不满意。这是由于药店没有认识到，在向顾客传达商品信息时，服务总是处于从属地位。比如，很多药店的店员在给顾客介绍某一种药物的时候，都会先强调该药物的主要适应症和副作用，最后才提到药店还提供其他服务，如售后跟踪等。但在真正的服务营销中，应该将服务放在商品的位置上，产品应该处于从属地位。一些药店还没有真正从 “商品导向”转向 “顾客导向”。

（二）服务质量规范化不足

顾客对服务品质的感觉可以作为衡量药店服务营销成败的标准。由于一些药店并没有对员工的情绪给予足够的关注，因此他们很容易将自己对药店的不满意带到工作中，这将极大地降低他们的服务质量，药店的服务得不到顾客的认可，导致顾客不满，影响药店的形象。此外，药房的工作人员一般都没有经过基本的培训，所以服务不规范，不能给顾客提供满意的服务，也就不能留住顾客。即便一些药店把服务营销看得很重要，然而，在服务质量与服务准则方面，尚无统一的标准，未实行及时到位的监测与控制，使服务营销没有在整个药店的运作中得到真正的贯彻。

（三）欠缺有形展示

具体的药物产品是药品营销有形展示环节的主体，药店的服务营销与其不同，药店环境、药品摆放以及所有能够助力提供服务的产品和设施等都属于有形展示的范畴。[2]对这些有形的展示进行有效的管理与运用，可以让消费者感受服务的特性，并增加享受服务时的好感，同时也可以帮助树立药店的形象。相反，如果不能很好地进行管理与应用，就有可能向消费者传递虚假的信息，从而影响消费者对商品的判断，对药店形象造成不利影响。

（四）人员素养有待增强

因为各个区域的经济发展水平不均衡，大多数地方并没有强制要求药店工作人员拥有从业资格证书，所以在药店工作人员队伍中，没有资质的员工占据相当大的比例。一些工作人员不了解关于药学服务的专业知识，大大降低了服务的全面性和准确性，给药店服务营销质量的提升造成了阻碍。

（五）促销方案有待优化

药店主动开展推广活动的热情和力度较差，推广手段较单一。原因在于药店的一切推广都要经过总公司的严密审核，目前，审核的流程相对复杂，而且相对缓慢，这对于药店进行推广活动的热情有很大的影响。药店没有获得足够的推广资金，进销差盈利不足以支持其推广成本。

三、优化药店服务营销的策略

（一）设置差异价格

价格是指消费者为获得或使用某一商品或服务所需支付的金钱与非金钱价值之总和。定价决定利润的大小，是一个比较灵活的因素，可以适时地做出调整。高效定价是创造并获得消费者价值的重要途径，可以将其视为企业竞争资产的重要组成部分。一些药店原有的定价规则比较单一，没有细致划定不同种类的药品的价格，造成产品在价格上的竞争优势比较差，减少了销售利润，无法为盈利提供更大的贡献。在考虑药店整体的营销目标以及组合的基础上，采取对产品进行细分的市场定价战略，实施差异化定价。在此基础上，努力减少消费者在购物过程中所产生的非金钱成本，在保障服务质量的同时减少消费者的总体费用。对慢性病药物的定价采取竞争性的定价方式。慢性疾病持续时间长，一般都是要用很长时间的药物，除经过专家的诊断需要更换药物之外，一般都会长时间服用相同的慢性病药物。[3]可以阶段性地筛选慢性病药品，并与上游企业开展项目合作，获取资金及其他资源的支撑，提供折扣价格，尽可能争取更多的慢性病客户。在顾客第一次购买药品的时候，就建立起顾客的慢性病管理档案，并且提供增值服务，让更多的慢性病顾客成为店铺的忠实客户。对品牌非处方药采取的以竞争为基础的定价方法。OTC药物又称非处方药，是指为了方便广大群众使用，在保障用药安全的情况下，由国家有关部门批准的、无须执业医生处方即可购买的药物，人们可以通过药物的包装、说明书等有关说明来进行购买或服用。非处方药的消费者拥有更强的购买自主权，倾向于选择以前所熟知的或者看到过、听说过、使用过的非处方药。零售药店是OTC药物的主要销售终端，OTC药物是否有品牌以及其性价比的水平，都会影响这一部分顾客对药店的总体评价，品牌OTC药物在药店中也是最具竞争力的一种药物类型。因此，药店要参考自身总体议价能力，依据竞争对手的策略以及市场上的供货价格来确定自己的销售价格。

（二）注重员工培养激励

要严格制定招聘标准和培养制度。药店在招聘员工的时候，应该尽可能招募具有药学或相关专业学历的人。就人员训练而言，可制订常规训练及专项训练计划。对药店的一般工作人员，应注重对他们的药学服务和营销知识的培养。对管理人员而言，要注重提高他们的管理水平和综合解决问题的能力。通过对不同的项目进行针对性的培训，为员工提供学习和提高的机会。要实现对训练者和被训练者的激励，使培训不至于流于形式，就必须对训练结果进行评估，并建立相应的奖惩制度。培训考核的最终成绩以及培训后的工作成绩应该与工资、升职联系起来，形成一种有效的激励机制。

要完善员工激励制度。药店要建立一套科学的薪酬激励机制，包括基本工资、绩效工资和其他福利。药店可以参考当地行业的平均水平确定员工的基本薪酬，并在此基础上进行绩效薪酬的设置，这样的薪酬制度可以起到对员工工作业绩、工作品质、服务水平进行激励的作用。[4]

（三）完善设施建设

首先，药店必须对药物进行分类摆放，慢性病和非处方药的货架位置要更明显，特殊药品和高价药品的摆放要注意不能让顾客轻易碰到，但在取药的时候，要让顾客能够看见，增强顾客的参与感；其次，病人的休息区可以设在靠近收银区的地方，再放一些健康宣传手册，使顾客在一个舒服的环境中得到药师的指导，优化顾客的购买体验；再次，药店的设施设置要考虑老人的使用需要，如安装轮椅坡道等；最后，药店可以为客人提供日常用品，比如，没带伞的客人可以免费借用雨伞，为顾客提供消毒液、消毒棉签等。

（四）优化服务流程

高质量的服务流程可以达到提升药店运营效率、减少成本、提升服务质量的目的，有利于增强药店的市场竞争力。药店服务过程优化的核心就是所有的服务都要以顾客的需要为中心。在满足核心需要的同时，向顾客提供尽可能多的增值服务，让顾客获得最好的购药体验。

售中环节主要分为两类：一是到店购买药品的流程优化，二是对药品的配送服务过程进行优化。到店里买药有两种，一种是拿着处方去药店买药，一种是去药店描述自己不舒服的情况，在药店的建议下买一些OTC的药品。对于处方药的销售，药店应尽可能地简化顾客购买药品的过程；对于那些想从药店得到建议的顾客，店员要耐心细致地向顾客询问病情，然后再给客户推荐合适的药物，比如低、中、高档药物等。在药店销售中，配送药物也是重要的服务形式，其适用对象为住院或家中不方便出门的老人、残障人士。在医药配送的过程中，药店要对顾客的药物需求做出快速的反应，并通过App等信息化方式将药物的配送过程呈现给顾客。在药物送到后，应主动要求顾客检查药品的外包装，并提供现金、微信等支付手段。

在药品的销售过程中，售后服务的作用是为消费者提供药师服务，提高消费者对药店的良好印象和复购概率，包括定期电话回访等形式。[5]药店要建立健全会员制度，对慢性病病人进行定期电话回访。对于老客户，药店要给予充分的关注，如在节日的时候给予问候、来店的时候热情招待。

（五）调整促销组合

促销组合是能够有效地为顾客提供价值，并与其建立良好关系的手段。在科技和市场持续发展的背景下，促销工具的种类越来越丰富，主要包括人员沟通、广告、宣传等。促销能把一些重要的信息，如药店、产品及其服务传达给潜在的顾客。首先，能够在短时间内迅速提高店铺的销量，减轻销售指标的压力；其次，能够提升药店的知名度，增强消费者与商店之间的情感联系与认同；最后，能加快店铺的存货周转，加快资金的回收。在促销方面，主要是通过对促销商品的筛选以及使用折扣等手段提升促销的成功率。

在选择促销商品时，可以从多方面考虑。要考虑疾病的季節性特征，例如，在秋季和冬季呼吸道疾病高发期，注重呼吸道用药的推广。强调产品组合的促销，如在新学期开始时，为学生量身定做健康礼包，包括普通感冒药、温度计、创可贴等。在进行促销的时候，必须要在同一段时间里采取区别于竞争者的促销方式。不管是用优惠券还是直接打折促销，都要保证促销活动能够让消费者感觉这款促销产品具有更大的折扣。此外，也可以开展活动营销，如开展义诊、讲座等。借助公益性活动，为人们提供药物服务或咨询，能提升药店的品牌形象及认知度，吸引更多

的顾客。[6]

四、结束语

药店和制药企业的可持续稳定发展离不开高质量服务营销工作的支撑。就药店的服务营销现状来看，服务意识不足、欠缺有形展示、人员素养有待提高等仍然是制约服务质量提升的重要因素。药店需要采取有效的措施，对服务营销进行优化。药店可以借助制订差异化的价格、培养激励员工、完善设施建设、优化服务流程、调整促销组合等方式，实现对服务营销的全面优化，达到提升服务质量和销售量，推动药店持续高质量发展的目的。

参考文献：

[1] 杜晓莹.J连锁药企服务营销策略研究[D].昆明：云南财经大学，2023.

[2] 彭炣瑜.H连锁药店营销策略研究[D].广州：广东财经大学， 2023.

[3] 何宇辉.我国零售药店营销策略研究[J].中国市场，2023（13）： 130-133.

[4] 杨剑英.健康自测，药店精准营销的瞄准器[J].中国药店， 2023（03）：10-11.

[5] 谢凌婕.大数据分析下的药店精准营销策略研究[J].商讯， 2022（25）：160-163.

[6] 石磊.YX药店的服务营销策略研究[D].昆明：云南财经大学， 2022.