新时期建筑产业市场营销策略研究

王泽鸣

摘要：市场营销策略在现代建筑产业发展中的重要性日益凸显。本文介绍市场营销相关的基本概念，针对现代建筑产业的特点，分析了在市场营销方面存在的问题，并提出新时期现代建筑产业市场营销策略，以为行业提供有益的参考和借鉴。

关键词：现代建筑产业；市场营销；营销策略

随着国家经济高速发展，建筑行业呈现蓬勃发展态势。因此，需要研究建筑企业的市场营销状况，并采取相应的对策，推动其全面发展。

一、市场营销相关概述

（一）4P理论

市场营销是指为实现企业经营目标而进行的产品、价格、销售、促销等方面的策划和执行。美国营销专家杰罗姆·麦卡锡将市场营销的核心策略总结为4P理论，即产品 （Product）、价格 （Price）、渠道 （Place）、推广 （Promotion）。4P理论为市场营销提供了基本的理论框架，将企业视为一个研究单元，指出市场营销的两个作用。[1]科特勒被称为市场营销之父，他认为：“只有生产合适的产品，制定适当的价格，建立合适的销售渠道，并进行合适的宣传，企业才能取得成功。”

（二）新时期市场营销策略的重要性

新的发展模式和当前的经济环境对建筑业产生了深刻的影响。高质量的发展带来了新的需求，产业进一步分化，形成了新的市场。顾客的要求由分散变为集中，由低档次变为中高档。随着新基建、智慧城市等新领域的兴起，建筑企业必须重新建立行业生态。目前，我国已经批准了长江中游、哈尔滨—长春、成都—重庆、长江三角洲、中原、北部湾、关中平原、呼包鄂榆、兰州—西宁、粤港澳大湾区10个国家级城市群，并提出了以核心城市带动城市群发展的新思路。北京、上海、广州、成都、武汉、西安是地区发展的主要推动者，它们将整合各自优势资源，共同推进地区发展。随着我国市场发展趋势的演变，为了在激烈的市场竞争中占据份额、树立品牌形象，我国建筑企业需要深入研究市场营销环境的变化，积极探索营销战略的创新。[2]

4P理论从供应角度出发，综合考虑四个维度，在不断变化的市场中迎合和满足需求。[3]在市场经济条件下，企业的经营战略具有重要意义，一方面可以实现企业经营管理的科学化；另一方面确定了企业经营管理的基本思路和视角。在当前快速变化的国内外市场环境下，需要有一套准确、科学的营销战略理论。

（三）现代建筑产业营销特点

1.行业竞争异常激烈。基建是国家经济发展的重要引擎，需要巨额投資。中国有大量的建筑企业，包括国有企业和小规模施工劳务企业等。建筑市场整体形势表明，供应远远超过需求已经持续很长时间，市场竞争非常激烈，甚至一些地区出现了恶性竞争。

2.竞争者之间的同质性很强。在大多数情况下，制造企业会以产品的功能为核心，进行有差别的创意，而建筑产品则是由设计单位根据业主对建筑形象和功能的需求量身定制的，建筑企业只需按照图纸进行施工。因此，建筑企业在产品方面的影响力较弱，竞争产品高度同质化。

3.市场和产品的整合程度较高。由于工程项目具有长期性、固定性等特点，因此工程项目的制造和销售需要高度整合。顾客对建筑企业的认同不仅仅是通过产品，还包括对其在施工中所展现的管理水平、技术能力、资源配置等方面的综合评价。因此，与产品相关的每个环节都应该视为市场营销的一部分。

二、新时期现代建筑产业市场营销问题分析

（一）产品结构不合理

目前，各类建筑企业以住宅建设为主要经营项目，住宅建设是其收益的重要部分。由于国家对房地产市场进行宏观调控，住房工程项目市场受到极大冲击，传统业务市场收缩，新兴市场缺乏，导致建筑企业面临困境。从建筑企业的业务结构来看，存在产品技术含量低、主营业务类型单一等问题。尽管在房屋工程项目中积累了大量市场资源，但由于市场过于集中，存在重大的经营风险，对企业的可持续发展不利。

（二）价格机制不灵活

在建设行业中，建设工程的项目报价主要是通过项目工程造价来确定的，而项目工程造价受政策因素、人力成本因素、原材料成本因素、工程设计方案和施工水平因素的影响，在工程定价中，建筑企业没有任何发言权。从业务板块的角度来观察，建筑企业尽管在房建工程项目上有丰富的经验，拥有较多的资源，但在不断缩小的房建市场面前，他们也不得不以低价占有市场，寻求与城投公司、国有单位以及政府机构的深度绑定合作。在市政工程、路桥等行业中，由于业主单位对承建企业的业绩和资质要求比较高，所以，在进行战略合作后，建筑企业就不得不采取降价的方式，或者是用垫资来获得更多的利益。

对建筑企业的营销问题进行分析后发现，目前建筑企业的产品价格体系比较简单，无法对市场变化做出快速反应，并且在较长时间内以较低的价格进行竞争，从而对其品牌形象造成一定的冲击。在建筑业中，商品价格是影响营运收益的主要原因，尽管工程造价透明度高、价格调整空间小，但是，在现代化的建筑企业中，仍然可以利用一套科学的价格体系和费用控制体系为企业的经营活动创造更多的盈利可能性。在传统思维方式的影响下，建筑企业将价格调整的空间集中在原材料、人工等刚性费用上，却忽略了施工技术升级、价格机制创新等方面的工作。一方面，企业没有能够将项目类型与业主单位的特点相结合，形成差异化的报价体系；另一方面，企业对成本的控制不得力，施工中材料浪费、施工质量差等问题导致返工、窝工，企业的管理费用很高，使企业在市场竞争中处于被动地位，利润率不断下降。

（三）缺乏个性化关系营销

建筑产业是合作性和互补性强的产业，需要业主、设计院、材料供应商、施工单位和同行业务参与。[4]作为建筑企业，必须准确了解自身的优势，并以开放、包容的态度与各利益方建立良好的合作关系。特别是在大型工程的协作中，需要借助多种资源和力量，以确保工程高品质完成。然而，由于建筑企业与相关合作单位的联系不密切，且缺乏良好的合作关系，导致区域市场的关系营销工作进展缓慢，各营销片区间的配合不紧密，使最终客户产生抱怨。

（四）人才体系单一，综合素质不高

在新的发展理念下，市场营销领域对人才的培养已经有了更高的需求。传统的单一技术型人才已经不再是主流需求，复合型人才正成为市场和各大企业的共同诉求。要想创建一流的企业品牌，就必须具备一流的市场营销能力，吸引优秀的人才是最重要的一步，进而构建一个高质量的内部人才体系。然而，仍有一些企业固守传统，仅看重学历而忽略实际能力，缺乏项目精神，对市场人才需求提升的情况置之不理，仍然沿用传统标准来进行员工管理和培训，导致复合型人才稀缺，人才资源浪费，且员工整体素质较差，无法提出具有创造性、可行性的营销策略。

三、新时期现代建筑产业市场营销策略

（一）依靠技术创新，加速产品结构升级

技术创新是建筑企业进行市场营销的主要方式之一。当前，建筑企业普遍面临建设效率、质量、安全、成本控制和环境保护等问题。因此，在进行技术创新时，可以从这几个方面入手。装配式技术是一个重要的发展方向，通过在工厂中制造墙体、叠合板等预制构件，并将其直接运送到施工现场进行组装，可以提升施工质量和建设成本，并减少对施工地点的环境污染，同时提高施工作业的安全性，缩短工期。BIM技术则利用信息技术建立建筑的三维模型，对建筑物进行仿真，建立高效的设计者和建设者之间的联系，提高项目的经营效率。[5]绿色施工也是建筑行业的发展重要趋势，通过创新绿色施工材料和工艺，有效减少建筑工程建设和运行过程中的环境污染。

当代建筑企业应抓住数字经济的重要发展机会，积极推动数字化产品和服务的部署，以探索新的盈利增长点。通过将BIM、孪生数字、物联网、大数据等数字技术与工程建设更深入地结合，建立一个大数据的创新平台。第一，以 “智云移动”为核心，根据行业发展前沿明确重点业务领域、产业方向、发展目标和实施路径，制订 “大智慧移动”技术方案，推进城市发展、生态文明、绿色建筑和基础设施等新兴业务领域的应用和部署；第二，对项目中的数字资源和服务进行打包，例如，在高速路网中整合物流信息和交通流量数据，在城镇发展与规划中整合城建数据，通过市场化运作对这些数据进行捆绑销售，为用户提供软硬件的双重支持，从而提升项目的竞争力。

（二）采用差异化定价策略

由于在建设市场上存在激烈竞争，建筑企业在定价方面基本没有主动权，只能被动等待市场变化。这对现代建筑企业的定价策略提出了更高的要求。此外，由于大型工程项目需要巨额投资以及長周期特点，工程招标通常由政府机构或市政机构主导。如果建筑企业能够承揽高质量的工程项目，不仅可以获得经济效益，还可以提高品牌影响力。因此，建筑企业应该寻找更多更深入的合作机会。专业工程建设具有技术要求高、专业性强、投资少、工期短、工程风险小、经济效益高等特点。除了有资质参与专业承包的企业外，较小的专业化企业也有机会获得利益。在目前供应过剩的情况下，专业承包行业竞争非常激烈。因此，在现代施工过程中，应采取差异化的报价策略，在需要高质量、复杂技术的施工过程中可以采用竞争性定价，建立自己的竞争优势；在工程成熟度高、工期短、施工环境较好的情况下，可以采取价格优势的竞争策略来弥补项目费用。在城市建设项目中，现代建设企业的定价话语权较弱，项目成本主要由材料价格和服务成本决定。为了在竞争定价中保持一定利润，建筑企业需在项目设计、材料采购、施工管理等环节加强管理，严格监控项目执行，以获得最大利益。此外，根据工程具体情况采取差异化的投标策略。

（三）注重市场营销人员综合素质和技能的培养和提高

在当前社会经济和科技不断进步的情况下，企业间的竞争实质上是人才之争。然而，建筑企业普遍受传统观念的影响，整体队伍素质不高。作为企业与客户沟通的桥梁，提升营销队伍的整体素质和营销技巧发展至关重要。企业应建立健全的人才引进和培养体系，鼓励员工定期到其他企业接受培训，学习先进技术，以达到自我完善和提升的目的。同时，企业要引进优秀人才，并在内部建立技术学习和交流机制，营造良好的学习氛围，推动整体营销队伍素质的提升。为了进一步扩大市场份额和增强竞争能力，企业必须进行科技创新，并通过多种途径进行培训。

为使员工在工作中发挥更大的作用，要强化员工的观念，提高员工的业务素质。营销工作不仅需要有强烈的工作动力，还需要具备丰富的想象力，因此对营销人员的素质有很高的要求。要提升员工的工作水平，就必须持续对市场营销人员进行业务培训，并与他们进行经验交流，使每个员工都能充分关注市场营销战略，相互间进行沟通，总结和归纳经验和意见。中铁二局集团在营销工作中总结出 “10、3、1法则”，即在10个项目中，有3个项目能够成功，但最大的概率是只有1个项目能够成功。这是一个很好的例子，说明企业必须调整好自己的心态，以更好地投入下一次的竞标。

四、结束语

本文主要讨论了新时代建筑业面临的日益变化的市场形势和竞争加剧的问题，提出了相应的营销战略，主要包括：以技术创新为基础加快产品结构的升级速度；采用差别化的定价策略，满足不同客户的需求；建立各种市场营销管理平台和数据库，提升信息化水平；注重对市场营销人员的综合素质和技能培训，提高竞争力。通过实施这些战略，可以增强我国建筑业的竞争能力，更好地应对新的挑战。

参考文献：

[1] 王伟熹.新发展格局下建筑行业的市场营销策略创新[J].现代企业，2022（5）：149-150.

[2] 占日晴.SZ建筑装饰企业市场营销战略研究[D].上海：华东理工大学，2011.

[3] 何超.浅谈建筑企业市场营销特点与策略[J].现代营销（下旬刊），2020（11）：82-83.

[4] 史艳阳，李天国.面向经济全球化的国际市场营销策略探索[J].经济与社会发展研究，2020（6）：1.

[5] 王小华.建筑企业留住人才的策略探讨[J].市场周刊：商务营销，2021（03）：1-2.