虚拟主播“千人千面”的情感传播路径研究

2024-04-18李文虎张艳

新闻研究导刊 2024年5期

李文虎张艳

摘要：现今，直播已成为重要的社交、信息传播媒介。智能技术加持的虚拟主播开始在直播中崭露头角，正逐渐替代真人成为直播主角。在虚拟主播控场的直播中，具备哪些情感化表达，是否存在触达用户的情感路径，这些路径的构成是什么。基于以上问题，文章采用文献分析法与深度访谈法，对相关文献资料进行梳理与分析，并对虚拟主播服务商工作人员进行深度访谈后，发现基于用户画像数据、数字技术塑造的虚拟主播，其形象、声音、話语表达及场景融合，符合用户情感感知；直播过程中，虚拟主播克服了真人主播的某些局限性，通过有吸引力的人物外形、灵动的话语表达、丰富的表情动作、天马行空的直播空间以及多模态的内容呈现，形成连接用户的情感路径并满足用户多样化的内容与情感需求。另外，AIGC、算法等技术日益成熟，使虚拟主播的情感化表达路径得以扩展。结合强大的算力，激发用户共情与互动，再利用AI大脑进行自我进化，极大地促进情感三层次的升华，深度激活与用户的双向情感连接。文章仅对国内多家虚拟主播服务商工作人员进行访谈，后期相关研究可增加用户侧研究，进一步为虚拟主播情感传播提供借鉴和指引。

关键词：虚拟主播；虚拟数字人；情感传播；情感路径；传播模式

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2024）05-0008-03

基金项目：本论文为2023年度河北省高等学校人文社会科学基础研究重点培育项目“智能媒体传播的算法风险与元规制路径研究”成果之一，项目编号：JCZX2023026

在“万物皆媒”的浪潮中，新媒体技术不断催化传播模式的创新与升级，虚拟社交、短视频、网络直播也因此产生并迅速发展。作为最高效的传播利器之一的网络直播，凭借新颖的社交形式迅速吸引大众。主播作为网络直播不可或缺的角色，依托其信任背书和强大的场景代入感、虚拟在场的体验性，引发用户情感共鸣。但真人主播因其不稳定的个人因素与环境限制，一定程度上降低了用户对直播的敏感度。得益于建模、成像等技术的应用创新，融合人工智能的虚拟主播出现，并快速改变直播和交互场景，改变绝大多数用户的直播观看形式和兴趣偏好[1-2]。

一、虚拟主播的情感传播价值

情感传播赋予直觉性语言以情感特征，并被赋予新的价值阐释[3]。虚拟主播替代真人直播的核心价值在于，它可以基于用户个性特征，提供“类人”的情感交互，进行有温度的表达与关怀，为人机交互给予情感。

（一）提升用户体验的价值主张

在真人主播的形象、气质、服饰道具与用户自身的知识、年龄、心理等多重因素的影响下，用户面对真人主播不一定能以真情实感回应。而面对虚拟形象，用户更易敞开心扉、畅所欲言。虚构外表下的虚拟主播因此获得了用户极大的包容[4]。

虚拟主播的强势来袭，“复活”了静止在网页中的内容、躺在文件夹里的资料。用户对内容的获取不再是单调的搜索和乏味的阅读，也不需要努力聆听毫无话语情感的语音播读，而是与高颜值的虚拟主播进行“虚拟在场”的双向互动，最大限度地满足他们的情感诉求与内容需求。

（二）丰富交互场景，延伸情感价值

虚拟直播间在视觉上能够构建多元的可视化表达，听觉上助燃受众情绪[5]。通过摄像、成像、仿真等技术营造视觉场景，再结合相宜背景音乐的烘托，创建深度沉浸的直播场景，给用户不同的感受和体验，产生更丰富的情愫。

轻松、隆重、喜庆等不同的情感氛围，借助虚拟场景的视听“真实”，给用户真实的临场体验与信任感，并延伸虚拟主播的情感传递，增强用户的情感感知。与此同时，用户可以进行体验式、场景化的参与，通过弹幕、评论、打赏等方式将情感反向传递，使双向情感无限延伸。

（三）情感化三层次理论的扩展

美国认知心理学家唐·诺曼在《情感化设计》一书中提出情感化三层次理论，分别为关注感官的本能层、功能使用与满足的行为层和受环境、地域、文化影响而带来特定情感感受和思考的反思层[6]。

虚拟主播在设计之初，其外形与人设大多基于用户的“画像数据”进行设计，既符合用户的视觉审美，又满足他们对性别、性格、气质等个性化的人设诉求，使用户能获得所需内容和人格化的陪伴，得到双重满足[7]。

AIGC和智能分发技术使得“千人千面”的内容传播成为现实，在共情的作用下，形成多样的情感羁绊，增强不同用户的归属感与参与感，使其更乐意为虚拟情感买单。

二、“千人千面”的情感传播路径

虚拟主播凭借专业化的表达和丰富的内容储备，在提高用户信任度的同时，尽可能地实现真人的情感表达。用户参与直播时，虚拟主播的外表、话语、表情、内容、陪伴行为及直播场景，都可以充分利用智能技术“千人千面”地与用户建立情感连接，实现多向情感传递。

在此过程中，如果用户对虚拟主播形象呈现认可的态度，并实现对内容诉求与情感需求的双重满足，能够增加其观看频次、激发其互动行为。而用户的喜好、作息以及参与互动的问答、评论等信息数据，又成为虚拟主播自我进化，以更好满足每个用户情感需求的数据来源，再反向刺激用户的参与行为。

（一）形象设定——虚拟主播人设的群体共情

“以貌取人”是人类情绪中固有的动物特性。除视觉审美之外，虚拟主播的人物背景、声音、表情动作和性格，也是连接用户的重要因素，是情态动作、话语风格、内容创作等的基本遵循[8]。而颜值高、表达能力强、动作举止得体，同样是视觉情感路径的高价值体现。

迎合市场发展趋势和用户多元化审美需求的虚拟主播，其外形往往围绕企业或机构独特的文化、个性的品牌定位等因素，并结合目前流行的数字化审美和用户的数据化画像进行设计[9-10]。虚拟主播以优质的外形激活用户视觉触达，搭起视觉牵引与连接的情感路径。其语言的抑扬顿挫也极富情感价值。利用智能语音模型，虚拟主播在播报过程中对停顿、重音、语气等语言表达技巧把控自如[11]，使得大量理性、客观的内容，被情感化地表达出来。此外，表情和动作也是拉近沟通距离的符号，虚拟主播针对不同用户展现不同的表情，还通过举止的“千人千面”，深化用户对内容的理解，提高情感传播效率。美好的外形、话语和举止等，可以带来良好的第一印象，也是情感触碰的引线。再利用核心算法设定话语参数，按照差异化的脚本让虚拟主播进行“千人千面”的表演，进而激活用户的群体共情。

（二）直播场景——潜移默化的情感路径

虚拟直播场景是主播与用户直接接触和控制的环境，是双向情感传播的重要路径[12]。在多模态呈现方式的加持下，传播方式不再单一，如短视频通过声音、画面、文字的结合为用户打造出具有多重感官体验的传播场景，当场景条件得到激发且存在大规模的身体共现时，群体共情现象便会被引发[13]。

而虚拟直播间更可谓造梦空间，能打造用户所能构想的任何场景，视觉效果极具冲击力，而且在内容呈现上可以利用动画、视频、文字、图片和动态图表等众多形式，配合不同的音效与虚拟主播不同的服装、配饰，根据时间、主题等因素切换场景主题，为不同的用户创造出合适的空间、合意的氛围和更舒适的交往体验，让一切的内容输出变得恰如其分。

虚拟空间环境能够营造行为情景和心理氛围[14]。这种情景和氛围与虚拟主播情感相融，能够调动用户的情绪，并在直播间通过点赞、弹幕、评论区快速蔓延。

（三）情感体验——陪伴式的使用与满足

真人主播由于形象焦虑、精力有限等个人因素及各种复杂的场景因素限制，使用户的情感认可度、内容接受度均有所下降。此时，虚拟数字人基于直播的现实需要，化身主播为用户提供直播服务与情感陪伴。他们临场式地传递情感价值，影响情感体验，满足用户多样的情感需求[15]。

化身虚拟主播的虚拟数字人，具有“类人”特性，创造出与用户理想形象极为接近的媒介投射对象[16]。他们有颜，还有智。在AIGC的帮助下，通过对他们的神经渲染，植入AI大脑，使其理解和生成自然语言、圖片与音视频的能力得到大幅提升，并在精准判断不同用户的需求后，简洁而准确地回应，合理、高效满足不同用户的需求，从而深化用户对虚拟直播的情感连接。在虚拟直播场景下，用户的内容与情感需求得到满足，进一步促使用户反馈、激发用户互动，最终增强用户参与虚拟直播的黏性。如新华社播报航天知识的虚拟主播“小诤”，能够结合太空场景，利用图文、视频，动态展示航空航天知识，并即时回答不同用户所提的问题，激发用户阅读和浏览航天知识的兴趣，以及增加与用户的互动频次。

（四）增进了解——情感的双向奔赴

用户的积极参与是情感传播效果最好的体现。直播中的打赏、评论、弹幕、提问等互动区创造了一个虚拟的相遇场景。这个场景是互动关系发展的起点，更是关系传播理论所倡导的个体间平等交流的平台[17]。用户所有的互动数据为其与其他用户建立跨时空的联结提供可能，为虚拟主播深入了解每个用户提供支撑。自我学习型的虚拟主播可利用大量用户的反馈信息、用户间的交流信息，充分了解不同用户的知识储备、文化习惯、生活喜好等，并自我进化，以更好地满足不同用户需求、优化情感表达路径，并以丰富的表达方式刺激用户视听体验，不断带来新鲜感。

真人主播雨露均沾式的情感呈现，削弱用户的个性和敏感性。他们面对庞大数量的用户提问不能及时回应，定会使对主播感到陌生与不信任的用户产生失落感。而身处虚拟场景、面对虚拟对象、建立虚拟关系时，用户的评论或反馈的内容更加真实，更能体现用户当时的真实情感。

同时，虚拟主播利用智能“应答”技术，按照既定规则与用户特性一对一服务，促使用户享受其提供的全天候、个性化服务，多项交互，实现虚拟主播与用户情感的双向奔赴，增强用户的信任感，使情感交流持续递进。

三、结语

在数智技术的驱动下，虚拟主播“类人”的情感化表达能力逐步增强，促进了与用户的情感连接，但语音、表情、肢体动作等情感化表达仍需改进与培养。在外形、话语和举止不断去机器化的基础上，内容的智能化反馈与直播场景的设置也应进一步优化。当然，虚拟主播在一定程度上弥补了真人主播的局限性，其丰富的内容储备、智能化“千人千面”的内容分发、合规的既定设置，配合极致的虚拟视听场景，正在升华三层次情感，重塑情感传播路径，升级情感传播效果。

参考文献：

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[5] 孟德富.海关类政务短视频情感传播策略研究：以《海关发布》抖音号为例[J].中国传媒科技，2023（10）：93-97.

[6] 刘佳，贺庚龙.共创、共鸣、共赢：Z世代下的虚拟偶像品牌营销路径[J].中国广告，2023（10）：078-082.

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[8] 孙锦康.虚拟新闻主播的形象呈现与建构研究：以SMG申雅为例[D].上海：上海师范大学，2022：24.

[9] 魏雅莉，杜博炀.元宇宙视域下的“虚拟数字人”形象构建研究[J].艺术与设计（理论版），2023，2（10）：69-71.

[10] 彭兰.新媒体用户研究：节点化、媒介化、赛博格化的人[M].北京：中国人民大学出版社，2020：325.

[11] 葛梓涵.新闻类虚拟主播对受众认知与态度的影响分析[J].新闻研究导刊，2023，14（20）：9-11.