文化资本理论视域下中国旅游演艺品牌创建研究

纪铭萱

摘要：目的：新时期，要想继续推动文化繁荣、建设文化强国，就需要以高质量发展创新引领文化工作，挖掘并培育一批强势文化品牌。在文旅深度融合发展的时代，习近平总书记提出要“坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展”，在此号召下，国内景区掀起旅游演艺热潮，但其中能够突出重围、令人眼前一亮的精品项目少之又少。基于此，文章对新时期如何促进旅游演艺产品创新发展并建立专属文化品牌展开探讨。方法：文章依托法国学者布迪厄的文化资本理论，深挖当前年轻一代文化资本群体的全新消费需求与特点，同时选取旅游演艺强势文化品牌《云南映象》为典型案例，探寻新时期我国旅游演艺类文化品牌的有效创建路径。结果：在经济高速发展的现代社会，注重精神文化满足、追求休闲享乐生活的年轻一代文化资本群体应运而生，并已成为当前的消费主力军，因此深挖此类群体的消费需求与特点有利于促进旅游演艺类文化品牌的创建与发展。结论：结合对《云南映象》的分析可知，当前年轻一代文化资本群体在消费旅游演艺产品时，更加注重其高端的品质、丰富的文化底蕴以及异质的文化体验。因此，新时期旅游演艺类文化品牌可从特色与高品质结合的品牌定位、灵活多变的品牌经营模式、打造名片式的品牌以及合理有效的品牌保护四条路径来开展品牌创建工作。

关键词：文化资本；旅游演艺；文化品牌；  《云南映象》

中图分类号：G124；F592.7 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2024）07-0-03

1 布迪厄文化资本理论回顾

法国学者布迪厄认为文化已经渗透进社会生活的各个方面，并且已经超越政治、经济等传统因素跃居社会生活的首位，没有文化的介入，一切都将失去活力，由此他提出文化资本理论，将资本概念由经济领域延伸至社会学领域。文化资本泛指一切与文化或文化活动相关的有形与无形资产，具有三种存在形式：一是具体化形式，即体现在人类身体或精神上的性情形式，其典型表现为接受教育的人；二是客观化形式，即物化形式，大量文化产品，如绘画、古董、文学、纪念碑等是其典型形式；三是体制化形式，即通过考试等一系列类似方式对相关人员予以承认并进行资格认定，将其制度化，文凭是其典型形式［1］。

布迪厄认为资本是决定斗争力量的关键因素。在文学场中，文化资本一方面可以表现为信誉指数，另一方面可以表现为创作的作品或是相关专业的学历文凭，拥有更多文化资本的人必将在文学场中拥有更大的话语权。因而，一批拥有相似家庭教育背景、经过系统化专业培训而获得文凭且拥有一定创作的人就能够集结形成文化资本群体［2］。在高速發展的经济社会，一个全新的年轻文化资本群体应运而生，他们对精神富足的追求前所未有地得到强化，拥有全新的消费和生活理念，更加注重休闲享乐生活方面的消费以及这些消费的高端品质、特色文化内涵以及异质体验感。当代社会，生活节奏不断加快，年轻文化资本群体更倾向于在假期以旅游的方式寻求休闲享乐及异质文化体验。旅游演艺作为极具地方文化特色、深度沉浸式体验的文旅产品，近年来更是深受年轻文化资本群体追捧和喜爱。虽然近年来各地掀起了旅游演艺热，但成功创建旅游演艺品牌的少之又少。依据布迪厄的文化资本理论，新时期我国的旅游演艺应根据年轻一代文化资本群体消费的新变化、新特点来打造强势文化品牌。

2 《云南映象》品牌概况

2.1 以名人效应打造品牌

一般而言，旅游演艺产品主要是以地方独有的传统文化、民间故事以及民族精神为源泉创作、生产的，如《印象·西湖》扎根于西湖独有的文化特色、《天门狐仙·新刘海砍樵》源于湖南当地家喻户晓的民间故事等。2003年首次公演的大型旅游演艺产品《云南映像》，不仅极具地方韵味、民族风情，而且充分利用我国舞蹈艺术家杨丽萍的名人效应快速建立起自身文化品牌并迅速走红［3］。杨丽萍视舞蹈为生命，其所获荣誉数不胜数，艺术成就极高，可以说，其本身就是高端、品位、品质的保障，这与年轻一代文化资本群体的消费特点恰好吻合。虽然利用名人效应打造品牌是一种有效的营销策略，但从长远发展角度来看，《云南映象》须警惕品牌发展过程中对名人效应的过度依赖，一旦品牌深深打上个人烙印，那么个人就会对品牌后期发展甚至存亡产生关键影响，不利于品牌整体运营与发展。因此，依靠名人效应建立的知名品牌，在享受其前期所带来的红利之时，也要时刻提防后期可能带来的负面影响。

2.2 以云南地区原生态歌舞集为品牌定位

《云南映象》始终以“云南地区原生态歌舞集”为品牌定位，以继承民族根、民族魂为己任，无论是演员的选用、舞蹈的编排，还是舞台的布景，都充满原汁原味的云南特色。首先，在舞蹈演员方面，《云南映象》75%的演员都是本地民众，在挖掘他们时，大部分人还在山地间干农活，但这些来自山寨的演员有着普通舞蹈演员所没有的源自血脉、基因的蓬勃生命力，能向观众展示最原生态的民族特色。其次，在编舞方面，《云南映象》整合重构彝、苗、藏、白、傣、哈尼等民族最原生态的舞蹈，最终形成“混沌初开”“太阳”“土地”“家园”“火祭”“朝圣”“雀之灵”7场美妙的歌舞，充分展现了云南少数民族对生命的热爱以及对大自然的敬仰和崇拜［4］。最后，在舞台布景方面，为了真实还原云南少数民族喜爱在劳作之余到广场上集体跳舞的情景，《云南映象》设置了大量可移动、升降转换的装置，甚至将真实的水幕搬上舞台，给观众带来了一场原生态、沉浸式的艺术盛宴。寻求异质文化体验是文化资本群体的出游动机，《云南映象》对民族特色文化的极致还原则完美契合了该群体的消费特点。

2.3 以灵活多变的演出方式提高品牌知名度

《云南映象》打破了以往旅游演艺品牌固定地区、固定景点演出的方式，转而采用灵活多变的定点加巡回的演出方式，扩大了品牌宣传范围。该旅游演艺品牌在保有云南固定专属演出剧场的基础上，采用每年全国各地巡演的方式进行动态化品牌营销推广，显著提高了品牌知名度和影响力。据统计，《云南映象》共计在国内60多个城市进行过巡演，所经之地时常一票难求，不仅带动了当地旅游及相关产业发展，还在全国范围内形成一股民族文化热潮，实现经济和社会效益双丰收。

3 新时期旅游演艺品牌的创建路径

据教育部统计，2021年全国共有高等学校3012所，在校生达4430万人，高等教育毛入学率已达到57.8%，较10年前提高了27.8个百分点［5］。这些数据表明当前我国年轻一代文化资本群体在迅速壮大，已逐渐成为消费的主力军。根据布迪厄的文化资本理论，只有洞悉年轻文化资本群体的消费方式、把握他们的消費偏好，才能在新时期创建起强势文化品牌。

3.1 品牌定位：特色文化与高端品位的结合

随着经济社会的飞速发展以及大众受教育水平的日益提升，自小受到良好家庭教育和学校教育的文化资本群体已然具备一定的艺术品位和文化修养，同时富足的物质条件使其对为生存而追求物质利益的工作状态心生厌倦，越发重视精神文化方面的需求［6］。这就对文化产品的供给、文化品牌的创建提出了更高要求。从旅游演艺产品的角度来看，该市场明显存在供给与需求不匹配、有效供给不足的问题。目前，我国旅游市场仍然以传统观光产品为主，旅游产品单一，且同质化现象严重，缺乏文化特色和文化创意。面对这种情况，各地在发展旅游业时，应深度挖掘、巧妙整合该地区的特色文化、特色传统，并结合新型旅游业态打造专属文旅品牌，真正让文化成为旅游的灵魂。以《云南映象》这一优秀的旅游演艺品牌为例，其根植于“彩云之南”这片沃土，集聚该地特色文化，凝练成独特、极具云南风情的文化符号，如演出中常常出现的太阳、火种、云朵、孔雀等元素。除此以外，《云南映象》是由我国著名舞蹈艺术家杨丽萍出任艺术总监、总编导所倾情打造的艺术精品，为舞蹈艺术奉献一生的杨丽萍十分重视该歌舞表演的品质，致力于将其打造成中国百老汇品牌。从文化资本群体的角度而言，异质特色文化体验以及高端品质正是他们旅游时所追求的，这也恰恰是我国在打造旅游演艺文化品牌时应注重的。

3.2 品牌经营：定点加巡演的环形表演圈层

在品牌经营方面，与一般旅游演艺产品定点式演出的方式不同，《云南映象》在发展过程中逐渐形成了灵活的定点加巡演特殊表演模式，从而达到扩大云南本土特色文化宣传范围的目的。通常而言，旅游演艺产品具有较强的在地性，主要是吸引各地游客前往特定景区观看演出，经营模式和传播广度具有一定的局限性。虽然相较普通人而言，文化资本群体拥有更多的休闲时间，但也不能排除因各种临时工作、不可抗力因素而无法前往目的地消费旅游演艺产品的可能性，因而一般的旅游演艺产品遇到此类情况就会显现出局限性。而《云南映象》在保证了云南当地专属固定剧场的基础上，创造出定点加巡演的环形表演圈层，使旅游演艺不再受制于地域因素，从而更有利于宣传特色文化和打造专属文化品牌。

此外，许多文化品牌在经营中还会选择延伸品牌的方式来提高知名度。旅游演艺品牌在延伸品牌时，应立足于品牌本身、立足于实际，先研发、推出同类型文化产品，以提高自身知名度，以此逐渐过渡到跨领域产品开发，不可操之过急。《云南映象》为了壮大自身品牌，于2016年推出姐妹篇——《云南的响声》。该产品仍然是基于云南丰富的少数民族歌舞资源所进行的同类型产品创新，很好地丰富和完善了《云南映象》这一母品牌。

3.3 品牌提升：打造弘扬特色文化的名片

在打造旅游演艺品牌的过程中，要不断提升品牌，使其成为弘扬当地特色文化的一张名片。当前，受到良好教育和文化熏陶的文化资本群体对旅游体验与人文旅游的认知和需求日益提升。融合旅游地特色文化的旅游演艺已成为全国各地旅游业兴盛的重要驱动力。对于日益兴盛的旅游演艺而言，要想成功打造专属文化品牌，就不能只注重短期利益，不能仅将旅游演艺产品当作普通的旅游体验项目，而是要将目光聚焦在更加长远、伟大的目标上——以旅游演艺产品为核心，将品牌打造为地方特色名片。一直以来，《云南映象》致力于提升旅游演艺产品的内在品质和社会知名度，可以说，它已经成为全国旅游演艺文化品牌中的佼佼者，成为弘扬云南特色文化的一张耀眼的名片，人们在观看演出时，会被这些原生态歌舞以及盛大场面所震撼、所吸引，从而对云南心驰神往，成功掀起云南旅游热潮，实现经济效益和社会效益双丰收。

3.4 品牌保护：自我意识与法律保障的结合

强势文化品牌的创建与发展离不开合理有效的品牌保护。知名的文化品牌拥有巨大的市场价值，因而近年来各类侵权行为屡禁不止。只有对品牌制定合理有效的保护措施，不断加强和巩固文化品牌在文化资本群体心中的形象，增强与文化资本群体之间的黏性，才能实现文化品牌的健康、可持续发展。文化品牌保护主要可以分为两个方面，一是对自我核心产品、技术的保护，二是我国现有的法律保障。首先，文化品牌应树立品牌保护意识，以高品质的文化产品不断丰富和完善品牌，加强对核心产品、技术的保护，以推动文化品牌发展。其次，国家要不断完善有关知识产权、文化品牌等方面的法律法规，为文化品牌的建立和健康发展创造公平竞争、百花齐放的大环境。

4 结语

旅游演艺作为我国文化品牌中的重要组成部分，不仅能够推动当地旅游业发展、带动当地经济飞速增长、改善当地居民生活环境，更重要的是，还有助于我国构筑全新的话语体系，成为弘扬当地特色文化乃至中国文化、中国精神的一张耀眼的名片。

参考文献：

［1］ 朱伟珏.“资本”的一种非经济学解读：布迪厄“文化资本”概念［J］.社会科学，2005（6）：117-123.

［2］ 俞锋.文化资本理论视域下文化品牌的创新策略：以星巴克和诚品书店为例［J］.艺术百家，2016，32（6）：19-23.

［3］ 杨莹萍，张慧媛.文旅融合视角下旅游演艺的再发展：以《云南映象》为例［J］.文化创新比较研究，2022，6（28）：125-129.

［4］ 王田青.浅析对原生态舞蹈的保护及传承的启示：以《云南映象》为例［J］.尚舞，2022（18）：78-80.

［5］ 张怀水.教育部：我国高等教育毛入学率已升至57.8%［N］.每日经济新闻，2022-09-13（003）.

［6］ 孙丽君.文化资本理论视域中的文旅产业融合动因及路径［J］.深圳大学学报（人文社会科学版），2022，39（3）：44-51.

作者简介：纪铭萱（1999—），女，江苏扬州人，硕士在读，研究方向：文化产业。