互动仪式链视角下运动健身品牌社群体验设计研究

2024-04-15胡金瑞沈杰

设计 2024年7期

胡金瑞沈杰

摘要：从互动仪式链理论视角出发，探讨运动健身品牌社群互动行为和情感构建过程，厘清运动健身品牌社群成员之间的互动本质，归纳出运动健身品牌社群体验模型和设计策略，为运动健身品牌社群体验设计实践提供指导。采取理论演绎、案例分析等方法，分阶段对运动健身品牌社群体验进行研究，以体验设计方法结合互动仪式链理论，探析运动健身品牌社群互动仪式链的组成要素和体验设计要素。构建运动健身品牌社群体验设计IPI模型，提出运动健身品牌社群体验设计策略。通过设计手段建立社群边界、强化身体共在体验、优化情感表达途径、创造共同焦点、建立符号化象征、激励长期群体性运动，有助于加强运动健身品牌社群的身份认同感和情感共鸣。

关键词：互动仪式链；运动健身；品牌社群；社群体验；体验设计

中图分类号：TB472 文献标识码：A文章编号：1003-0069（2024）07-0128-04

Abstract：From the perspective of interactive ritual chain theory，discuss the interactive behavior and emotional construction process of sports and fitness brand communities，clarify the nature of interaction among members of sports and fitness brand communities，and summarize the sports and fitness brand community experience models and design strategies for sports and fitness. Provide guidance for brand community experience design practice. Adopting methods such as theoretical deduction and case analysis，this paper conducts research on the community experience of sports and fitness brands in stages，and uses experience design methods combined with the theory of interactive ritual chains to explore the components and experience design elements of the interactive ritual chains of sports and fitness brand communities.Construct the IPI model of sports and fitness brand community experience design，and propose the strategy of sports and fitness brand community experience design，lifestyle，popular trends，and community culture. Establishing community boundaries through design means，strengthening physical co-existence experience，optimizing emotional expression channels，creating common focus，establishing symbolic symbols，and inspiring long-term group sports will help strengthen the identity and emotional resonance of sports and fitness brand communities.

Keywords：Interactive ritual chain；Exercise and fitness；Brand community；Community experience；Experience design

引言

隨着民众健康意识的提升，运动健身开始逐渐成为大众生活方式的重要组成部分。线上健身服务“新模式”“新场景”“新内容”，吸引了广大线上健身爱好者，推动了健身行业与体育产业的全面转型升级[1]。公开数据表明，2022年中国健身市场规模中线上健身市场份额占比突破50%，首次超越线下健身市场规模，并将持续拉大优势差距。随着疫情的常态化发展，运动健身品牌开始快速涌现，线上用户群体的聚集加速线上运动健身品牌社群的发展。单纯地记录运动内容已经不能满足社群用户的需求，新的运动社交需求开始产生，打造优质的社群互动体验成为品牌体验中的关键一环。然而，品牌社群成员是如何进行社交互动从而形成群体情感体验的，在现有的体验设计中并无过多研究。互动仪式链理论作为研究群体互动仪式形成和发展的社会学理论，能够为品牌社群体验设计研究提供新的设计视角，为打造优质品牌社群体验提供新的设计思路。

一、互动仪式链理论与品牌社群体验设计

（一）互动仪式链理论在互联网时代的迭变

美国社会学家兰德尔·柯林斯基于欧文·戈夫曼的符号互动论和涂尔干的宗教社会学理论，创造性地提出了互动仪式链理论，如图1。该理论认为互动是社会的动力来源，社会中所展现的个人形象是在与他人互动的过程中形成的。对于社会性组织而言，仪式能够产生集体情感和象征性的符号，从而构成社会组织信仰和文化等内容的基础，并引发新的社会互动，从而开始新的循环[2]。理论指出：互动仪式的形成要满足群体聚集（身体共在）、排外的屏障、共同关注的焦点、共享情感状态4个组成要素，并且将产生群体团结、个体情感能量、社会关系符号、道德标准4种互动仪式结果。并指出互动仪式的核心机制是高度的互相关注和情感连带。

无论是提出宗教社会学的涂尔干，还是柯林斯都强调群体身体在场是必要条件，认为当群体聚集在同一物理空间时，人们会关注彼此的表情甚至细微的情感变化，并将其看作是仪式的开端。信息技术的发展为群体聚集营造出了前所未有的新样态，在新样态下物理空间桎梏被逐渐打破，群体互动在虚拟场域中实现了身体共在。相关学者对互动仪式中身体在场这一“必要条件”，展开了进一步的研究论证。李钧鹏、茹文俊等人在时空观理论的基础上，局部修正了互动仪式链理论，（见图2）。并强调虚拟社群的互动仪式链中，身体在场和局外人屏障的条件被消除等结论[3]。互联网为新时代创造了多样化的媒介环境，互动仪式链也重新形塑出了更为多元和去中心化的结构。互动仪式链理论模型的迭变为互联网时代web3.0技术下的虚拟社群体验设计提供了全新研究思路。

（二）共同体验与品牌社群体验设计

体验设计的发展经历了几个不同的阶段，最早的威廉·莫里斯提出了设计要为大众服务的“以人为本”的民主理念[4]。随着社会文化和科技的不断发展开始进入了“用户体验”阶段。Lucas Daniel提出用户体验强调用户在使用产品或服务时的行为、想法和感受，包括在过程中用户获取到的理性价值和感性体验[5]。随着体验经济和服务设计的发展，进入了“体验设计”的阶段。辛向阳在《从用户体验到体验设计》中提出将体验作为设计对象，解析了从用户体验到体验设计的范式转变[6]。Katja Battarbee等人提出“Co-Experience”的概念，强调要将视角从单一用户体验转向群体用户体验，为用户体验创造一个更具社交属性的互动体验[7]。逐渐地体验设计向着“共同体验”的阶段发展[8]。

品牌社群体验设计就是建立在共同体验的基础之上，将设计的视角聚焦到品牌社群体验之上，注重对群体用户体验的关注。Namibian在2011年提出“在线产品社群体验”的概念，他认为“虚拟社群体验是指消费者在虚拟社区中通过交流、互动、交易等行为所产生的全部情感认知”[9]。Katja Battarbee提出虚拟社交互动的特征就是体验所帶来的符号化表达，群体通过符号来分享体验、触发共鸣、区别身份、寻找体验的意义[7]。品牌社群体验设计的触点除了用户与品牌以外，还包括社群成员之间的互动、社群与品牌之间的社会性互动，更重要的是社群体验及其所产生的符号化表达，形成的价值和文化意义。

二、运动健身品牌社群体验的互动仪式链的组成要素分析

以互动仪式模型为依据，可以初步将社群互动体验阶段划分为：仪式启动阶段、仪式进行阶段、仪式影响阶段。本节将以keep、刘畊宏、Zwift、Switch品牌社群为例，分析现有运动健身品牌社群互动仪式链的构建路径，解析运动健身品牌社群体验设计要素。

截至2022年，keep已经积累了全球最大的线上健身用户群，但随着近年泛娱乐平台上健身领域的发展，keep社群用户也有所流失。2022年，刘畊宏凭借直播燃脂健身操在国内短视频上掀起了大范围的直播健身热潮，成为运动健身领域现象级的博主。作为近年来国内影响力最大的运动健身社群，如何提高用户留存量成为当前的主要困境。另外，随着虚拟互动和元宇宙的发展不少品牌推出了“游戏化社交健身”模式，其中较为出色的就有推崇游戏化健身的Switch运动健身服务和主推虚拟元宇宙健身的Zwift服务系统（见图3）。

首先，在运动社群互动仪式启动阶段，通过创造真实的虚拟在场条件、建立社群边界感，能够帮助用户实现身份认同和群体认同，为后续活动打造互动基础。keep和刘畊宏的社群均通过线上课程和互动直播来打造虚拟身体共在体验。身份认同感是刘畊宏社群运营成功的一个重要因素，用户们以“畊宏男孩、女孩”自称体现了群体对该身份的高度认可。2022年keep开始推出虚拟形象、虚拟主播课等业务，企图加深用户的身体在场体验，但目前仍处于初步研发阶段，影响尚浅（见图4）。在Zwift空间中，社群用户通过虚拟身份聚集在元宇宙中，为社群活动的开启打下了坚实的互动基础。Switch运动健身服务则满足了线下与线上共同身体在场的条件，线下好友在实体空间的互动被真实地映射到虚拟空间中，虚拟角色和场景的搭建加强了身体在场的互动体验。此外，建立社交屏障是互动仪式得以成功的重要因素。keep线上社区通过兴趣标签和会员系统，打造圈层社交模式建立社群边界。但由于平台群体圈层分割严重，导致用户活跃度不高。刘畊宏直播间在小范围的垂直社群中形成高浓度的群体聚集后成功破圈，依靠平台的用户基础和明星效应积累了七千万的粉丝。Zwift以高度垂直的骑行服务和元宇宙游戏活动来建立社交边界，“软件+硬件+虚拟现实服务”的三重门槛建立了坚实的用户身份认同和社群认同感。对社群身份的认可能够促进社会互动的顺利进行，用户能够通过认同感的建立在后续的社会性互动中进一步感受到集体感和归属感。

其次，在运动社群互动仪式进行阶段，对共同焦点的讨论能够促进用户产生情感连带，促发情感共鸣。在运动健身社群中互动形式、KOL和活动赛事等都是用户热衷讨论的内容，制造共同焦点能够吸引用户的讨论兴趣，让社区互动氛围持续高涨。刘畊宏社群中除了毽子操的内容本身，周杰伦的音乐背景也是引发用户激烈讨论的焦点。彼此之间形成了较强的群体认同感和群体亲密度，这种较为紧密的关系状态的凝结标志着群体情感的形成[10]。在keep社区中社群用户的打卡与分享也能引发社群情感共鸣，用户在相互鼓励中创造新的纪录和成就，日积月累形成了习惯性的群体互动[11]。此外，品牌特色的互动体验本身也是一种共同焦点。在Zwift和Switch的运动健身服务中，通过打造极具品牌特征的游戏互动形式和沉浸式运动体验，让身处不同时间空间维度的用户实现了共同体验（见图5、6）。在互动仪式的过程中，情感能量是重要的驱动力，通过参与互动仪式能够增进积极情感，并催生出新的共同焦点。

最后，在运动社群互动仪式影响阶段，仪式影响会产生不同程度的情感能量，进一步引发集体兴奋，同时，符号会将情感能量凝聚其中，让群体产生尊重和信仰，开始自主维护群体利益。社群用户在课程和直播中大规模的点赞、评论会让个体用户感受到群体支持的力量，对群体产生强烈的信任感和认同感。Zwift和Switch用户在游戏互动和竞技中体验到紧张刺激的兴奋感，在社群中汇集最终形成集体性的狂欢[12]。通常这种能量会通过充满情感性情景的符号进行传递，成为品牌社群的文化符号。例如“自律使我自由”“腰间的肥油咔咔掉”，当用户听见这些slogan就能联想到在社群中运动健身的场景和当时的情感状态。此时，规则制度和道德标准也会开始构建。当有媒体报道刘畊宏相关不实言论时，畊宏男孩女孩会团结在一起主动为其发言，扫除误解，用户会自主维护社群利益遵守社群制度。

通过以上3个阶段的互动体验要素分析可知（见图7），在互动仪式的启动阶段的体验要素是身体共在、社群边界，需要强化用户的真实在场的互动体验、强化社群边界感，帮助用户实现身份认同和社群认同。在互动仪式的进行阶段的体验要素是共同焦点、情感共鸣，对共同焦点带有节奏的互动循环能够促发群体情感产生连带作用，是群体团结形成的重要影响因素。在仪式影响阶段的体验要素是情感能量、集体兴奋、符号化表达和道德标准，互动仪式将导致情感能量的形成，情感能量的聚集所引发的积极的集体团结将以符号化的方式凝结在具体的符号中，让群体产生集体荣誉自主的尊重符号和社群道德。

三、基于互动仪式链的品牌社群体验设计模型

（一）品牌社群体验设计要素分析

Nathan Shedroff（2001年）在《体验设计》中，从宽度、强度、时效、动机、互动、价值6个维度，探讨了数字时代的线上体验形式[13]。Battarbee和 Koskinen（2005）探讨了共同体验，在现有方法的基础上，借鉴了符号互动论，将共同体验的互动要素提取为Lifting up experiences、Reciprocating experiences、Rejecting and ignoring experiences，创建了一个更具包容性的“共同体验”互动框架[7]。2015年，赵婉茹提出了互联网产品中用户体验的EPI 模型，将用户体验分为预期、进程、影响3 个一级要素，以及若干二级和三级要素[14]。随后，辛向阳又在EPI模型的基础上提出EEI模型，并从体验影响范围和时效两个维度提出，体验设计分为用户体验（U：User Experience）、生活方式、流行趋势和文化4 种不同的定位[6]，见图8。

综合以上学者的研究可知，在梳理社群体验要素时可以分阶段、分维度地探讨运动健身品牌的社群互动体验，综合用户的参与的动机目标、互动条件，在进程中的情感互动以及互动后的价值意义等，解析社群互动如何形成群体忠诚。可以初步将品牌社群体验设计分为3个一级要素：仪式启动、儀式进行、仪式影响3个阶段。并对这个阶段的体验要素有如下补充：在启动阶段可以综合用户在互动仪式前的预期和互动仪式启动条件解析社群体验要素；在仪式进行阶段除了互动事件内容外，互动仪式的循环情况也是该阶段的重点体验要素；在互动影响阶段，可以从互动影响的范围和时效性两个维度综合去考虑品牌社群中群体意识及道德责任感的形成。

（二）品牌社群体验设计模型

综合以上研究，笔者提出了体验设计IPI模型，分为3个一级要素：仪式启动、仪式进行、仪式影响3个阶段，和若干次级要素。3个阶段的循环往复，次级要素的不断重复积累，最终形成完整的互动仪式链社群体验IPI模型，见图9。

在仪式启动阶段，互动期许、身体共在、群体聚集是二级要素。首先，品牌社群用户参与互动的动机、目的以及期望值综合形成了用户互动的期许，用户在参与社交前对该活动的期许会极大影响后续活动中的体验感受[15]。互动期许要素是在仪式启动时明确用户参与动机，吸引用户兴趣参与活动，在后续活动中为用户提供相应的服务体验，产生更多正向的反馈。其次，在线上社群中，真实的互动被映射到虚拟空间中呈现出来，能够让用户产生社交临场感。此外，建立社交边界也能产生群体认同，引发集体荣誉感。除了建立门槛以外，可以用充满仪式感的互动形式代替门槛，增强用户的参与认知。这些要素让仪式的启动阶段得以顺利地开展，推动后续互动的进行。

在仪式进行阶段，共同焦点、互动循环、情感共鸣是二级要素。共同焦点是社群成员互动产生的必要因素，在设计中要注重创造富有品牌特性的共同焦点，为群体情感的抒发提供相应的途径。有意识地创建互动循环的机制，刺激用户长期参与，形成习惯性互动行为。在这种循环互动中个体的情感能量将不断叠加，从而创造出群体的峰值体验。

在仪式的影响阶段，情感能量、群体团结、符号化象征及道德标准是二级体验要素。情感能量分为积极和消极的情感能量，积极的情感能量是社群体验成功的关键。在体验设计中要强化正面情感的抒发与聚集，同时也要为负面情感提供反馈和改善的渠道。通常情感能量会被寄托在符号化象征中，即使脱离当前的场景，在其他场域接触到符号时也能瞬间体验到当时的情感氛围，又促进了新的互动仪式启动。这种共同体验的过程让参与者自发团结在一起，引发集体兴奋产生道德感。群体也在共同体验的过程中感受到了互动的价值和意义。

结语

品牌社群体验设计其本质是研究群体的共同体验，将设计的对象由个人的单次用户体验转向群体的长期的共同体验。结合互动仪式链视角和体验设计方法对运动健身品牌社群活动进行分析，阐明了社群情感构建的3个阶段和社群互动的关键要素，为国内外运动健身品牌社群体验设计提供了建设性的思路。但在实际的品牌社群体验设计中，运动健身品牌社群用户对不同情感联接方式和共同焦点内容的喜好情况还有待深入研究，对于运动品牌社群用户的定性和定量研究将是后续设计研究的重点。

参考文献

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