媒介情境论视域下短视频对乡村形象的构建策略与传播价值——以“黔韵说唱”系列短视频为例

◎冷利琴

随着互联网技术的普及，具有私人化、平民化、普泛化、自主化特点的短视频作为新兴媒体，满足了当下公众话语表达的需求。短视频作为场景构建形象的电子媒介，已然成为呈现乡村新风貌的重要载体。在乡村振兴的大背景下，在构建现代化新农村、改善村容村貌、提升当地经济的形势下，对乡村形象的树立越来越重要，充分利用短视频构建乡村环境、文化形象、文明形象或重塑和提升乡村现有形象是迫切与必要的。但随着乡村短视频的不断涌现，也出现传播内容同质化、传播方式单一化等问题。乡村短视频要想“出圈”，必须具有差异化审美、独特的文化内容和新颖的传播方式。“黔韵说唱”系列短视频以独特的制作和宣传方式，将平坡村的文化习俗、生活环境及特色农产品变成顺口溜，以说唱的形式展现出来，村民们还自编自导自演，以故事形式呼吁大家学习社会主义核心价值观精神、党的二十大精神，并提醒广大网友培养防骗、反诈意识。“黔韵说唱”系列短视频在互联网平台构建起平坡村物产丰富、环境优美、热情好客、充满活力、富有少数民族风情和文化特色、紧跟时代步伐等新农村形象，打破过去人们对贵州农村的刻板印象。该系列短视频以新颖的传播方式在短视频平台吸引了数千万网友浏览、观看、点赞，同时也被中央广播电视总台《走进乡村看小康》栏目组播报。本文从媒介情境理论视角出发，运用文本分析法，对“黔韵说唱”系列短视频通过营造情境构建乡村形象的策略及其对当地优秀传统文化的传播价值进行研究。

一、媒介情境视域下“黔韵说唱”系列短视频建构的乡村形象

梅罗维茨的媒介情境论指出，电子媒介通过构建新的场景来影响人们新的行为变化，同时也改变人们对新场景所呈现形象的认知。在新媒体环境下，短视频作为新兴媒介，通过营造媒介虚拟场景能模糊现实地理情境与虚拟情境的界限，让观众能直接感受到电子媒介情境所呈现出来的客观形象，从而引发受众主观感受。在乡村振兴大背景下，短视频已然成为乡村振兴成果展现的重要载体，越来越多的村民自主地通过短视频来呈现乡村发展、自然环境、文化习俗和生活状态，让不曾亲临乡村的受众能通过短视频营造的情景对乡村的发展和状态有一定的形象认知。乡村文化形象的建构不仅有利于乡村建构自我形象，更能让大众了解现在乡村文化的形象。笔者通过对短视频文本的概括，发现贵州省龙里县平坡村通过“黔韵说唱”系列短视频呈现出该村最新发展状态，也呈现出当地物产丰富的经济形象，传统朴实、生动有趣的文化形象，勤劳朴实、富有歌唱特色的乡民形象。

（一）物产丰富的经济形象

戈夫曼认为情境就是日常生活中人们相互交流的场景，而梅罗维茨认为情境作为一个媒介的信息系统，若电子媒介被广泛应用，则会产生新的社会情境。①过去大家通过不同媒介对农村的认识是物资匮乏、经济落后的形象，乡村信息系统也无法通过以往传统媒介形象地、具体地、多元化地呈现在人们的日常生活中。乡村形象是一个庞大的系统信息，通过短视频这一媒介传播给观众时，需要营造镜像情境，将这一信息系统抽象的、陌生的乡村概念具体化。②随着短视频媒介的发展，将当地的特色农产品通过短视频镜像地展示给观众，不仅会使观众对乡村农产品有新的了解，还可以起到宣传的作用，以此来促进当地经济发展。

“黔韵说唱”系列短视频不局限于展示乡村的风景形象，还将当地特色美食、特色农产品一一呈现。例如，在第四集中，村民们将当地土特产刺梨、辣椒等农产品的特色之处编作前后押韵的顺口溜进行演唱介绍，将拍摄地点选择在真实的硕果累累的刺梨园地中，呈现村民们正在丰收刺梨的景象，展现当地村民平时的劳作生活以及丰收季节刺梨的产量和销售量。唱词中将硕大的刺梨比喻为人的丰满脸蛋，增强了视频的创作乐趣，引发观众在评论区热烈讨论关于刺梨的做法和吃法，有不少网友表示“想去旅游，去现场吃”。通过短视频媒介不断向受众呈现当地丰富的物产，构建物产丰富的形象，“黔韵说唱”系列短视频的热度持续上升，吸引了不少游客前往游玩、参观，在一定程度上促进了当地的经济发展。

（二）民族特色浓厚的文化形象

在乡村文化形象的发展变化中，媒介变迁是一条具有深远影响力的主线，媒介特性的差异决定了乡村文化形象的建构方式，也影响着乡村文化形象的呈现形态。③过去人们对乡村文化的了解是不具体、不全面的，通过纸质媒介或传统媒介很难客观细致地了解到不同地区具有地域特色的乡村文化。新兴媒介的出现为乡村文化宣传带来新方向，乡村短视频创作者们开始纷纷呈现出不同文化特征。

“黔韵说唱”系列的第一集展现出平坡村是一个苗族文化丰富的乡村，当地少数民族特色服饰的制作具有一定的特殊意义。在视频中，村民们聚集在一起，制作苗画和苗族服饰，同时配上方言说唱式介绍，让观众对苗画的来源、苗服制作以及服饰上的花纹图案都有了一定的了解。视频中，村民们都是以身着全套苗族服饰出镜，向观众呈现出苗族服饰不同角度的美观。当地村民平时忙农活，农闲时就开始进行苗画创作，平坡村墙上都是当地村民们自己的描画。当地有不少年轻人返乡对苗画文化进行保护和传承，还有不少年轻人将苗画创作过程通过短视频呈现给观众。短视频作为新兴电子媒介对乡村文化进行重新构建，村民们从被动的接受者转变为传播者，共同书写乡村文化，展现出乡村最朴实的文化形象。

（三）富有歌唱特色的乡民形象

随着短视频的迅猛发展，短视频平台成为村民们接收信息、自娱自乐、与他人互动的场所。梅罗维茨认为，电子媒介通过改变社会场景的界限，不仅仅简单地使受众接近事件和行为，同时给予了新事件和新行为。④媒介的演变，改变了场景中信息的传播方式，也在一定程度上导致人们行为的改变。短视频时代，村民们可以随时随地将自己的生活片段、身边的他人他事拍摄成短视频在互联网平台发布。由于传播方式的改变，村民的生活也丰富起来。平坡村的村民喜爱唱苗歌，也富有歌唱的嗓音，无论是在劳作还是农闲时，村民们都喜欢用歌唱来解乏。村民们不仅热爱唱当地传统苗歌，还十分热爱运用少数民族芦笙乐器，热爱作词和演唱。在“黔韵说唱”系列短视频中，村民们以说唱形式呈现平坡村的生活风貌，平时也会聚集在一起研究芦笙乐器。对于乐器的传承，村民们也会手把手教授给年轻一代，向网友展现出平坡村村民团结友善、丰富多彩的生活形象。

二、“黔韵说唱”系列短视频传播乡村形象的价值意义

在“黔韵说唱”系列短视频中，创作者建构出平坡村物产丰富的经济形象、民族特色浓厚的文化形象、富有歌唱特色的乡民形象，具有巩固脱贫攻坚成果、助力乡村振兴发展、营造弘扬社会主义核心价值观氛围等价值意义。它不仅丰富了当地农村居民的精神生活，还为乡村经济的发展注入了新的动力。

（一）巩固脱贫成果，振兴乡村优秀传统文化

国家对乡村发展的重视也凸显出乡村的重要性。短视频为乡村美景、优秀传统习俗文化的推广提供平台，越来越多的村民通过短视频展现自己家乡的变化和发展，宣传自己家乡的美，在巩固脱贫攻坚成果的同时也振兴了当地旅游产业，实现了巩固脱贫攻坚成果同乡村振兴的有效衔接。随着乡村振兴战略不断深入实施，农村的网络基础设施不断完善，农民的网络使用率急剧上升。⑤在乡村短视频宣传中，创作者以乡村环境风貌、文化风俗与村民生活状态为主要拍摄内容，向观众呈现真实的乡村风景与习俗文化。对原始的习俗文化进行拍摄时，乡村短视频能保留乡村本土原生态文化，对文化进行保护，让受众产生集体记忆和情感共鸣。

“黔韵说唱”系列短视频中，创作者对平坡村脱贫致富后现代农村的新风貌和苗画等传统文化进行拍摄传播，观众在观看时能直接感受到过去农村与后现代化农村的区别。视频中展现了当地村民以及许多青年返乡创业后对当地优秀少数民族传统苗画文化的传承和保护。许多返乡青年在老一辈的指导下，运用互联网将苗画这一优秀的传统文化赋予新的价值。这一举措不仅展现出当地在乡村振兴战略下取得的重大成果，同时也加强了许多远离家乡的人们对乡村文化的认同感，唤醒他们的情感记忆，增强农民群众对乡村文化的自豪感和自信心，提升了农村地区的软实力和吸引力。

（二）营造弘扬社会主义核心价值观的氛围

乡村短视频传播不仅要展现乡村风貌和传播优秀传统文化，在价值引领方面也不可忽视，对外展示村民跟上新时代步伐、不断学习进步以及营造出弘扬社会主义核心价值观的氛围对乡村形象的构建也至关重要。“黔韵说唱”系列短视频呼吁和引领广大群众一起来学党的二十大精神、社会主义核心价值观内容，塑造独特的人物形象，通过故事的方式来增强观众反诈骗、讲文明的意识，积极弘扬正确的价值观。“黔韵说唱”系列短视频在创作时不仅关注乡村发展，而且彰显出社会责任感，引领正确的价值导向，让群众更好地了解和感受社会主义核心价值观的内涵，激发他们对社会主义核心价值观的热爱和践行，促进社会文明进步。

（三）激活乡村文化资源，带动乡村经济发展

乡村振兴不仅仅要振兴乡村经济，还要振兴乡村文化。在各大短视频平台扶持乡村发展流量的背景下，乡村短视频账号只要达到一定流量就会有相应热度，借此机会就可以通过广告植入、电商销售等方式来向大众销售乡村当地特色农产品和文创产品。“黔韵说唱”系列短视频通过呈现乡村特色文创产品苗画和特色农产品刺梨，吸引了无数网友在线上或前往当地购买。平坡村刺梨和茶文化产业发展迅速，解决了大部分当地村民工作问题，也激励了许多返乡青年创业。目前平坡村的发展遥遥领先于相邻村落，村民的平均收入水平大幅度提高。在抖音碎片化信息流动下，为实现乡村的可持续发展，“黔韵说唱”系列短视频创作者并没有停下脚步。无论是在价值引领还是在呈现乡村风貌上，全村齐心协力创作，为家乡发展贡献出自己的力量。乡村特色文化资源是乡村振兴的重要资源之一，通过短视频的传播，可以激发乡村文化资源的活力，促进乡村文化和旅游业的发展。“黔韵说唱”系列短视频丰富了乡村的文化特色旅游项目，吸引了更多游客到乡村进行消费和体验，带动了乡村经济的发展，增加了乡民的收入来源。

三、“黔韵说唱”系列短视频建构乡村形象的策略

“黔韵说唱”系列短视频在宣传乡村内容、展现乡村新风貌、讲好乡村故事、传播好乡村好声音方面的传播策略值得探究，能够为媒介内容生产者今后的媒介形象塑造和媒介情境建构实践提供借鉴。

（一）创新乡村传播方式

互联网技术与传播媒介的不断革新，为乡村形象的构建创造了更多、更便捷的传播方式。在乡村振兴战略的大背景下，短视频也成为新农村形象建设成果展示和传播的重要载体，但蜂拥而至的乡村短视频存在着传播方式单一化问题，要在网络纷争的时代“出圈”，就必须有新颖独特的传播方式。“黔韵说唱”系列短视频创作者摒弃了单一的视频配现场音的传播方式，抓住受年轻人喜爱的亚文化节奏，将平坡村的文化习俗、生活方式、乡村风貌等编成顺口溜说唱唱词，运用当地特色方言加表演的形式呈现。在短视频制作中，创作者还给表演者们配上相应的特效和音效，增强短视频的喜剧感和互动性。凭借独特的宣传方式，该系列短视频获得无数网友点赞、评论和转发。方言的独特性和亲切感对乡村形象的构建和信息的传递都有重要推动作用，在乡村短视频制作和宣传中都具有代表性和典型性。

（二）丰富乡村传播内容

随着短视频平台对乡村用户的流量扶持计划的精准度不断提高，越来越多的乡村短视频创作者加入其中。然而，在乡村短视频热潮中，低俗化、同质化的乡村内容井喷式出现。为避免内容同质化，乡村短视频创作者需要找到自身所处地域、环境以及生活状态的不同来进行差异化传播。“黔韵说唱”系列短视频中出镜的村民都身着富有当地少数民族风情的服装，不仅将平坡村现有的乡村风貌呈现出来，还展现出平坡村村民的团结精神。除此之外，“黔韵说唱”系列短视频摒弃了以往媒体惯用的宏大场景叙事策略，对乡村特色苗画、芦笙乐器、苗族饭菜、土特产刺梨等进行碎片化传播，构建起平坡村独特的少数民族风情和丰富多彩的乡村生活形象。更值得一提的是，“黔韵说唱”系列短视频由当地村干部领头制作，他们发挥了岗位奉献精神，踏实做好政治工作，传播好党的方针政策，带领村民运用方言将党的二十大精神、国家方针政策、反诈宣传、节约用水等正能量内容通过故事的形式串联起来，将宣传内容融入说唱中讲解给村民们听，带动村民一起学习，构建起一个安全、团结、文明的乡村形象。

（三）呈现方式多元化

随着新兴媒介的不断发展和社交媒体的普及，乡村短视频可以多平台、多渠道地进行宣传，乡村短视频在内容生产和表现形式方面也可以融入媒介社交互动场景中。在互联网流量纷争的背景下，越来越多乡村短视频博主运用抖音、快手等短视频媒介就地取材拍摄发布，甚至有博主一天可以在不同平台输出20 多条短视频，视频质量难以保证。再者，大多博主是村民，他们并无专业基础，移动端的便捷也造成乡村短视频呈现形式单一、产出质量不高等状况。“黔韵说唱”系列短视频经过专业团队打造，精心策划作词作曲，形成了特色短视频。对宣传内容的把控也是村民集思广益收集起来的点子。在如何做好文明宣传方面，“黔韵说唱”系列短视频创作团队日思夜想，策划出以方言说唱形式传播的创作思路，让当地村民提起学习兴趣，在互联网虚拟场景中增强与受众的互动，受众在刷短视频放松的同时也能学到有关乡村振兴的政策方针等内容。

随着信息技术的进步和传播媒介的不断革新，乡土社会的传播方式也发生了翻天覆地的变化。⑥短视频成为传播乡村文化、展现乡村风貌的重要窗口。“黔韵说唱”系列短视频在巩固脱贫成果、推动乡村振兴和弘扬社会主义核心价值观方面具有重要的价值意义。它不仅丰富了当地村民的精神生活，也为乡村经济的发展注入了新的动力。

四、结语

短视频成为构建乡村形象的重要载体，给创作者呈现乡村新风貌、传承乡村传统文化等提供了场景空间，让观众能够在互联网上感受到从未前往的乡村，改变受众对农村的认识。短视频的场景构建也让旧农村和新农村形成鲜明对比。“黔韵说唱”系列短视频在内容上挖掘平坡村的特色风貌和习俗文化，形成差异化审美，向外界展示出当地旅游业和特色产业的发展，呈现出乡村振兴道路上的累累硕果。同时，“黔韵说唱”在短视频的传播路径上不断探索，以新时代年轻群体喜爱的说唱音乐，注入当地特色韵律进行呈现，深入挖掘当地特色文化和历史底蕴，注重对价值观的引导，在互联网构建的虚拟场域中讲述着乡村故事，传播着乡村声音，在互联网时代找到了一条属于平坡村的特色传播路线。