东方树叶的深海战略

2024-04-12刘万里

销售与市场·管理版 2024年4期

深海战略（Deep Ocean Strategy，简称DOS），原指200米以下的海域，后来引申为军事术语，用于指导海洋战争。理论和实践证明，要实现长期增长，既没有红海，也没有蓝海，唯有深海。

战略是企业存在的意义

不同的知识和认知形成了不同的战略观和市场观。

1965年，战略管理的鼻祖伊戈尔 · 安索夫（美国）在《公司战略》一书中第一次将战略引入企业经营，系统阐述了公司战略的理论和方法论，从此企业战略全面流行；1998年，管理学大师亨利 · 明茨伯格（加拿大）用《战略历程》一书概括了愿景观、心智观、涌现观、变革观等十大战略学派；2012年，“战略中的战略家”理查德 · 鲁梅尔特（美国）在《好战略，坏战略》一书中认为“好战略是一种可行性的假设”。

华为创始人任正非直言“什么叫战略？就是能力要与目标匹配”；阿里巴巴创始人马云说“一个良好的战略有‘上三路和‘下三路，‘上三路是使命、愿景、价值观，‘下三路是组织、人才、KPI”；战略咨询专家王志纲说“战略就是找魂”，战略是“我们在面临关键阶段的重大抉择时，如何做正确的事以及正确地做事”。

兰州大学副教授李志远提出“战略即意义”的方向，北京大学副教授涂志勇提出“战略是极化”的特性，清华大学教授刘冀生直言企业战略是“对企业发展目标、达到目标的途径和手段的总体谋划”……中国市场的战略观，也是百花齐放。

总之，战略是企业存在的意义。通俗地讲，就是做这个企业有什么意义，包括创始人的初始意义、核心团队的共识意义、企业组织的长期意义、区别于竞争对手的差异意义以及与时俱进的升级意义等方面，战略是盛开的意义之花（见图1）。

做战略，就是找意义。企业，就是为意义而战。只要能回答企业为什么而存在的意义问题，就能在激烈的市场竞争中绽放意义之花，立于不败之地。

市场是知识和认知的融合体

战略是企业存在的意义，那么深海战略又是什么？要全面理解深海战略，有必要深刻解读当下中国市场的特点。

中国市场这些年发生最大的变化是什么？是人不同了，中国的教育发生了翻天覆地的变化。中国的教育不断普及和提升，不同知识结构和认知体系的人形成了不同的知识群体—知识和认知分化了市场，企业的经营工作就是以知识经营知识。

“知识创造理论之父”野中郁次郎（日本）认为，企业在组织的知识创造中的技能是关键的成功因素，即企业具有创造新知识、在组织中扩散新知识并将这些新知识融入产品、服务和系统中去的能力。

以知识来定义市场，市场是知识和认知的融合体，产品是知识的载体。这是重要的营销观点，必将改变传统的营销模式。知识是物质的客观存在，认知是精神的主观反应，两者结合构成市场整体。市场是人类知识和认知的融合体，是知识供给与认知需求的互相满足。基于不同的市场，形成不同的产品，满足人类对知识和认知的需要。

知識的多元化，也构成了市场的多元化。市场是知识和认知的海洋，不同的知识和认知构成了不同的海洋结构，形成了不同的海域。我称之为“市场海模型”（见图2）。

接下来我将重点讲述深海战略的定义以及其与红海战略、蓝海战略的区别。

深海战略是长期增长的唯一战略

红海战略可以理解为同质化时代的竞争路径，蓝海战略可以解读为差异化时代的竞争路径。但当下市场进入极致竞争阶段，几乎所有市场都已经被各种差异化细分所覆盖，要在现有市场继续差异化营销，难度很大。同时，因为生产过剩、需求多元、科技创新以及服务外包等变量，导致中国市场全面进入夹缝时代，市场全面多元化，不会最卷，只会更卷。

引用教授涂志勇的观点，这就是市场“极化”。所谓极化，就是极致化，市场极化即极致竞争化。过去的行业存在各类头部企业、腰部企业和底部企业，但现在及未来只有极化的头部企业，甚至一杆到底、一企通吃，而AI又进一步加速了极化，让极者更极。

简单地讲，深海战略，宽度一米，深度无限米，就是你挖得有多深，你的市场就有多大。在市场深海里，围绕你的核心优势，发现并找到你可以满足的市场哪怕只有1%，然后去实现这个1%的市场100%的深度覆盖、无限连接和长期优势。也就是说，要在1%的市场里实现100%的占有。

深海战略，就是升级企业存在的意义并极化为更大的共识。

深海战略是市场从同质化竞争发展到差异化竞争，再发展到极致化竞争的必然，是实现企业价值最大化、增长长期化的竞争策略。

深海战略包含升级意义、积聚资源、极化营销、集创共识四大维度（见图3），在1%的市场实现100%的占有。

农夫山泉创始人钟睒睒认为，“生”就是生存，“意”就是意义，企业生存的意义就是生意。企业的最高境界不是大，而是长远。钟睒睒的经营哲学和战略思想，就是典型的深海战略。接下来我们以东方树叶为例详细说明。

深海战略起点：升级意义，发现1%

战略是企业存在的意义，根据市场形势和消费需求的变化，不断优化和升级企业存在的意义，是竞争的必然。升级意义，其核心就是以用户为中心，实现市场意义、品类意义、品牌意义、商业模式意义的全面升级，定义唯一，发现1%，形成深海之眼（见图4）。

1.一切从用户出发

这是深海战略的理念。重要的不是你的产品，而是用户用你的产品去实现他们的目的。只有深层次地理解用户的期待和需求，读懂他们的痛点，才能找到真正的切入点，形成共鸣，达成共识。

最核心的用户当然是消费者。消费者到底想要什么样的产品？10多年前，调味饮品和高糖饮料还是市场主流，但钟睒睒和农夫山泉团队预判，伴随着消费升级和国民健康意识的提高，特别是在系统地考察日本无糖茶饮市场后，未来一定是健康饮品的时代，天然、健康注定是大趋势。

于是，为用户提供无糖、健康的即饮传统中国茶，这1%的夹缝市场机遇，成为东方树叶的工作方向。

2.升级市场意义，以全新的知识定义市场

这是深海战略的基石。市场是知识和认知的融合体，理解市场就是读懂知识。这一点，钟睒睒看得特别透，他直言“我们要生产的不仅仅是有形的产品，更是无形的知识。知识的生产速度、人才的集聚速度与产品的创新程度一定是正相关”。

那么，在东方树叶上市之前，市场对于茶饮的知识解读处于什么阶段？

1993年，旭日升推出中国第一款茶饮料（冰茶），最高做到30亿元，可惜2007年破产；1995年，统一冰红茶和康师傅盒装冰红茶上市，两大品牌几乎一统茶饮江湖；1997年，三得利无糖乌龙茶以“超越水的新一代饮料”上市，开了无糖茶的先河；1998年至2005年，可口可乐推出天与地、岚风、阳光果茶、雀巢冰爽茶、茶研工坊等茶饮品牌，但几乎都未成功；2004年，统一茶里王以“回甘就像现泡”的主张推出日式无糖绿茶等产品，采用低温萃取技术，但该产品于2011年退出市场（2019年回归）；2008年，可口可乐推出原叶茶饮，采用100%真正茶叶泡制而成，自然回甘、不甜腻，可惜几年后也退出了市场。

再看农夫山泉，2005年，推出农夫汽茶，将茶和碳酸结合；2006年，以“好水，好茶，好人喝”的主张推出农夫茶，包括大麦茶等6种口味；2010年，推出TOT苏打红茶，尝试茶+果汁+碳酸的组合。但农夫山泉这3款茶产品，均未获得成功。

纵观茶饮的成长史，多数企业和品牌均是屡战屡败，农夫山泉也不例外。基于此，在2011年启动东方树叶项目时，农夫山泉有了完全不一样的知识主张。

其一，以地道的中国茶文化为核心，塑造东方树叶东方传统茶文化形象，通过包装设计及品牌推广等，演绎国潮风范。

其二，锁定无糖方向。东方树叶的研发团队深入研究了各国消费趋势特别是日本的消费数据后，确定了无糖、0添加的核心方向。

其三，确定科技造茶路线，确保产品技术领先。农夫山泉重金打造国内首条Log6级无菌生产线（制造100万瓶饮料不会有1瓶被微生物污染）。据说目前Log6无菌生产线已增至10条以上。

其四，专利驱动，申请了20多项与无菌技术相关的专利，凭借多种控氧技术和无菌冷灌装工艺，开创了“0糖、0卡、0脂、0香精、0防腐剂”（以下简称“5个0”）的茶饮新标准，做到真正抗氧化，解决了茶饮极易氧化变色的问题。

其五，品质看得见，东方树叶与其他茶饮产品最大的差异是，其瓶身只有前后两面贴纸，晶莹的茶品原色透亮可见，而其他无糖茶大都选择全包裹设计，以防止氧化变色影响外观。

其六，做趋势的伴侣，成时间的朋友，坚持以时间换空间。东方树叶相关负责人表示，“光是最初研发配方和工艺，东方树叶就花费了3年时间”。

其七，人才准备。农夫山泉的天然药物研究所，不断招募茶学博士和硕士，专门从事茶饮领域的研究为发展奠定人才基础。

总之，农夫山泉为无糖即饮传统中国茶这个1%的可能性，在各个维度都做了充分准备，而东方树叶也因此重新定义了市场知识和认知。

3.升级品类意义，品类先于品牌

这是深海战略的锚点。东方树叶，其产品可以描述为：100%从茶叶中自然抽出，不使用茶粉、香料等，无菌冷灌装工艺生产，保留原茶色香味，茶汤澄清透亮，口感清新，解渴解腻。

品类定位—反传统茶饮“甜”的定位，以“无糖非甜”的传统中国茶为定位，实现“5个0”新标准，开创即饮健康无糖茶新品类，是看得见的无糖、纯茶、0添加。

极简配方—东方树叶产品只有4种原料，即水、茶叶（乌龙茶或绿茶等）、维生素C和碳酸氢钠。这就和其他茶饮配方形成了强烈的对比。

纯粹口感—东方树叶上市之初，只有乌龙茶、红茶、茉莉花茶以及绿茶4种口味，直到2021年才推出青柑普洱、玄米茶以及黑乌龙3个新口味。口感单一有利于强化认知，培育和锁定忠实消费者。

产品布局—4款500mL规格产品，长年坚守。直到2019年才推出350mL小包装，到2023年推出900mL大瓶装。一体化产品，逐渐升级，相信简单的力量。

包装设计—秉承健康、环保的设计理念，由英国公司设计，“盖圆瓶方”的造型契合中国“天圓地方”的传统，暗示了中国茶的文化之美，红茶的茶马古道、茉莉花的蝴蝶翩翩、乌龙茶的长帆远渡、绿茶的径山寺塔等东方插图瓶贴，衬托出茶汤与生俱来的颜色，茶瓶合一。

品类先于品牌，要想实现市场突围，产品是第一位的，正如钟睒睒所言，“产品里面包含着研究成果、心血、岁月的积累、科技”，“产品的特异性是产品生命力的第一标准”。东方树叶的“5个0”新标准，作为即饮传统中国茶的产品创新，全面升级了茶饮的品类定位，为东方树叶的崛起建立了深海锚点。

4.升级品牌意义，升华精神价值

这是深海战略的灵魂。品牌是消费者心理价值的总概括，当物质利益越清晰的时候，消费者的精神和情绪价值就越明确。作为无糖即饮茶，东方树叶的品牌塑造必须更具风向性。

一个好品牌首先是一个好名字。没有什么比一个好故事更有说服力了：1610年，中国茶叶乘着东印度公司的商船漂洋过海，饮茶之风迅速传遍欧洲大陆。因一时不知如何命名，且其来自神秘的东方，故被称为“神奇的东方树叶”。东方代表了中国传统，树叶揭示了茶叶的本质，“东方树叶”作为传统中国茶的表达和命名，一语传神，一词入心。

一个好品牌必须有一句好主张。品牌价值主张，是拉近用户与产品之间距离的桥梁。以此来看东方树叶“传统的中国茶，神奇的东方树叶”的品牌主张，不仅很好地诠释了传统中国茶文化的品牌联想，也升华了0添加的物质利益。神奇的不仅是传统品质，更是东方文化。

一个好品牌贵在长期坚持。自上市以来，东方树叶始终坚持自身的价值主张不动摇，让其成了不可替代的品牌符号。

东方树叶上市阶段，以传统的东方文化的价值主张，确定了中国茶的国潮调性，以东方美学奠定了深海战略的文化灵魂。

5.升级商业模式意义，创新赢利模式

这是深海战略的根本。基于企业优势，进行系统的研究和准备，升级商业模式，实现市场—品类—品牌的融通和增值，是深海战略执行的根本。

2008年，农夫山泉开始研发各方面的信息系统，包括内部即时通信系统、财务核算系统、NCP系统（包括经销商管理系统和终端零售门店管理系统）等，渠道管理更加透明化、可视化。

深度分销模式的实施，为东方树叶创造了良好的通路条件，依托农夫山泉强大的线下营销网络，包括KA大卖场、商超、BC类店以及学校等特通渠道，迅速完成了东方树叶产品的市场全覆盖。

定价定江山，东方树叶采取中高端价格定位，500mL终端零售价始终管控在5元左右，900mL在8元左右，利润均高于竞品，极大地调动了经销商的积极性，有力地拉动了销售。

东方树叶，通过不断升级和优化销售及赢利模式，确保了深海战略的执行效益。

综上所述，东方树叶通过市场意义、品类意义、品牌意义和商业模式意义的升级建设，发现并专注于“5个0”即饮传统中国茶这个在当时可被称为1%的市场和品类，而这个1%就像导航灯塔，为深海战略的实施和执行指明方向。

为市场提供健康传统中国茶，成为东方树叶存在的意义。战略即唯一，东方树叶以“5个0”的战略唯一，全面启动创造市场第一的深海战略，以唯一创第一。

深海战略基础：积聚资源，聚焦1%

发现新市场并不难，真正难的是积聚资源，实现战略聚焦。在明确夹缝市场那个唯一的1%之后，我们要做的主要工作就是调集一切可以调集的力量，实现人、货、场、资四大核心资源的全面积聚，形成战略聚焦的“资源塔”（见图5）。

围绕“5个0”即饮传统中国茶这个1%的市场可能，东方树叶实现了四大积聚：

1.人积聚

一方面，是供方所有人的共识积聚，包括创始人、投资人、研发人、生产人、销售人等。有了共识，才能实现人心的统一和行动的一致。另一方面，是需方用户的需求积聚，紧紧围绕健康类用户，锁定“5个0”的需求和渴望，为用户全方位提供产品和服务。

2.货积聚

少即是多，围绕初创口感，久久为功，坚持打造品系爆款，要么不上市，要么不动摇。同时，不断升级制造优势，积聚Log6生产线，让产品从诞生伊始就站在了行业的制高点上，确保产品技术领先和品质稳定。

3.场积聚

场景积聚，就是围绕消费者的心智场景（自用场景、分享场景、感受场景等），以及经销环节的分销场景（传统的销售终端、批發渠道、区域场景等），以及线上传播场景（抖音、小红书、视频号、B站等）等。

4.资积聚

如果没有足够的资本、资源支持，东方树叶不可能坚持到现在。资源积聚包括生产资源、渠道资源、终端资源、活动资源、促销资源等，比如敢为创意投资，据说东方树叶的一款包装设计费用就超过300万元；敢为品质投资，每条Log6生产线都需要近亿元的投入。积聚资源作为深海战略的关键一步，担负着承上启下的战略任务，也是深海战略能够执行的关键条件。资源积聚最终考验的是决策者的战略定力。

深海战略核心：极化营销，做极1%

升级意义是确定1%的工作方向，资源积聚是确保1%的方向有足够的执行条件，而极化营销是实现1%的方向为企业100%所占的根本路径。

所谓极化营销（Extreme Marketing，简称EM），就是极致化营销，以用户为中心，将核心价值主张即关键词进行极化演绎和传播，尽可能地覆盖到产品研发、生产包装、物流配送、终端卖场和消费体验等各个营销链路，全面抢占用户心间、用户空间和用户时间，将1%的可能极化为100%的占有。

1.抢占用户心间

在当下营销环境下，抢占心智最直接的方法就是极化关键词。

在包装上，发挥产品是第一媒体的优势。在包装盒乃至外箱上统一标注“5个0”等健康标签，还有故事来历、产品工艺等，并且不断优化提升，持续强化心间识别。

在推广上，品牌主张极化，将品牌价值主张、关键口号等在线上线下统一传播，反复强化。

在体验上，极化口感认知。尽管前期被调侃为最难喝的饮料之一，但东方树叶并未动摇，随着时间的沉淀和消费趋势的变化，产品口感得以反转，获得广泛认同。

2.抢占用户空间

所谓用户空间，可以理解为产品与用户之间的一切空间关系，即用户的消费场景。纵观东方树叶成长历程，其场景极化分为三个阶段：

其一，极化母品牌渠道，抢占货架空间。借助母公司农夫山泉的渠道资源，东方树叶完成了全国市场的无糖茶貨架空间布局，基本实现产品无处不在。

其二，极化兄弟茶饮产品，抢占赛道空间。东方树叶上市之初，因为口感超前，市场接受度偏低。为了进行战略补充，农夫山泉于2013年推出了打奶茶，于2016年推出了茶π。茶π的成功极大地强化了农夫山泉大茶饮的品类认同，极化了茶饮赛道空间，形成了中国风产品的更大共识，为年轻群体接纳东方树叶创造了更广泛的群众基础。

其三，极化终端动销，抢占独享空间。比如前期通过大规模赠饮，提升消费者触达和口感体验，创造用户多喝一次的体验机会。再比如积极利用一切动销工具，包括一物一码以及“再来一瓶”“第二瓶+2元”等多种促销组合，提高消费者复购率。我品多喝一次，竞品少卖一瓶！

其四，极化线上营销，抢占社交空间。在销售触点上，积极拥抱和布局线上，在京东、拼多多、天猫、抖音等平台开设官方店铺、参与超级品牌日等活动。在话题传播上，在抖音发起“东方树叶+”等各类话题活动；在小红书上，东方树叶相关笔记多达数万篇，虚拟空间影响力逐渐绽放。

3.抢占用户时间

数字革命最大的价值，是重新定义了人类的时间意义，让每一秒的时间都可以被识别、被定义和被放大，营销不仅要抢夺用户心间和用户空间，还要抢占用户时间。让用户的时间为企业和品牌所用，是极化营销的最大优势。

极化二十四节气。东方树叶将节气文化与核心产品相融合，以二十四节气时间线为轴，表达东方节气美学，立春喝茶，谷雨全民饮茶日，夏至饮冰茶、解百腻，秋分月圆时宜饮茶、共婵娟……抢占和定义用户节气时间。

极化东方树叶十周年。2021年，以东方树叶十周年为契机，一方面，推出3款新口味，其中青柑普洱成为爆款。另一方面，让用户讲述自己与东方树叶的十年故事，增强品牌与消费者的关联。

极化限定时间。比如东方树叶新品龙井新茶限定上市，用一杯新茶开启春天的记忆，从茶叶采摘到瓶装出厂只用5天，而销售仅为1天，打造新锐出道日，极化用户时间。

综上所述，东方树叶从产品、渠道、品牌、活动、时节等维度，通过极化营销，全面抢占用户心间、用户空间和用户时间，完成了深海战略的重要一跃。

深海战略前景：集创共识，裂变1%

深海战略最后一步，是激发集创共识，“集”即用户集体，“创”即再创作、再表达，集创共识就是围绕产品或服务“使用前—使用中—使用后”三大场景维度，激发、鼓励用户集体再创作、再表达，将企业存在的意义转换为用户认同的意义。比如东方树叶就是将企业存在的意义（提供健康中国茶），极化为用户共同的意义（大家的天然健康茶）。

如前文所言，重要的不是你的产品，而是用户用你的产品去实现他们的目的，去表达他们想要的生活和意义。

东方树叶的深海战略，主要有以下集创共识：

1.喝法多元化

对比传统甜型饮品，不长期喝茶的人，无法习惯东方树叶，这也是东方树叶产品前期成长相对缓慢的重要原因，大多数消费者有感知、无认知。

2016年4月，微博封面热点话题#最难喝饮料Top5#一下子火了，东方树叶作为上榜饮料之一逐渐破圈走红。

传统竞争环境下，难喝意味着溃败，但互联网带来的是反者道之动，猎奇和试一试触发了更多的用户集创活动，诸如各种最难喝饮料的挑战和测评，就连外国人也加入挑战测评行列……

同时，用户也开始分化，越来越多的支持者站了出来，为东方树叶正名。比如在抖音，2019年7月，糖豆儿在测评视频中直言“不知道为什么东方树叶会上榜，因为我好多朋友都非常喜欢喝东方树叶”，该视频点赞量高达179万。

在B站，2021年《第一口吐了，第三口上瘾，你根本不懂东方树叶……》的视频播放量近200万，2022年《给大家炫一个东方树叶》视频播放量近200万， 2023年《东方树叶糖度测试》和《如何把不好喝的饮料变得又贵又好喝？》的视频播放量都在300万左右；等等。

在小红书，东方树叶的喝法集创就更多样了，包括东方树叶喝法大全、喝法解锁、减肥喝法、掉秤喝法、隐藏喝法、乌龙茶神仙喝法等不胜枚举。东方树叶系列因此有了噗噗水、戒暴水、美白水、刮油水、掉秤水、抗氧水、滋润水、通畅水、素颜水、超模水等新外号。

东方树叶的价值得到越来越多用户的认可。

2.专业研究化

行业及专业从业者也积极加入东方树叶“成功或失败”的研究，微信公众号上有关东方树叶的研究开始流行，诸如《人到几岁，会突然爱上喝东方树叶？》《东方树叶，一款“难喝饮料”的翻红路》《当代打工人标配饮料，东方树叶凭什么？》《从“史上最难喝5款饮料”到火爆全网，东方树叶做对了什么？》，等等，各类专家学者进行了多角度研究，进一步推动了用户集创。东方树叶从默默无闻，逐渐走向行业顶流。

3.包装艺术化

从简单验证到多元喝法，东方树叶的集创走向更加深邃的精神领域，情绪价值的表达成为用户关注的重点。以东方树叶的包装作为媒介，用户集创进入新阶段，把东方树叶玩出了新高度。

比如，抖音用户自醒画画对东方树叶进行了三维插画创意，作品《树叶树叶对不住了，我对你下手了》点赞量高达114.8万；用户馒头片作品《送君茉莉，请君莫离》点赞量超过112万。

书法家也开始行动，抖音用户小臣作品将“赠君茉莉，愿君莫离”字样写于茉莉花茶包装空白处，作品《东方树叶的新包装也太浪漫了》点赞量超30.8万。后续甚至出现了如何在瓶子上进行书法创作的教程，网友纷纷模仿并感叹“没点文化都不能喝东方树叶了”。小红书也没有闲着，类似的话题点赞量高达数十万。

集创共识，就是在企业创造的基础上实现用户再创造，实现企业与用户的双向奔赴，将企业存在的意义，极化为更大的共识，升级为用户的意义。

深海壁垒

通过一系列战略动作，东方树叶逐渐形成了深海闭环，建立了深海壁垒（见图6），有效拓展和保护了自身的市场地位。2023年东方树叶成为零售额超过100亿元的超级大单品，成为农夫山泉公司的第二增长曲线。

深海壁垒是深海战略实施的主要成果，指的是以用户为中心，建立知识壁垒、认知壁垒、共识壁垒、极化壁垒、渠道壁垒和模式壁垒等，打造红海战略无法触及、蓝海战略无法实现的战略优势。

知識壁垒，就是要形成企业自身独立的知识体系；认知壁垒，建立独一无二的产品/品类/品牌认知；共识壁垒，是实现上下游和其他利益共同体的共识一体化，这个最难，但也是深海战略的核心追求；极化壁垒，是深海战略最大的竞争壁垒，竞争对手只做了一点，而我方是极致化投入；渠道壁垒，实现无孔不入、无处不在、无时不有；模式壁垒，是深海战略整体运营系统和管理及治理体系的总结，对手也许能够抄袭你的方法，但永远无法复制你的系统。