海底捞可以守成，颐海国际们必须创业

樱木

在告别“科目三”和演唱会门口“大巴车拉人”这些小把式后，实现赢利的海底捞终于放出了自己的终极大招。

3月4日，海底捞在港交所发布公告称，将着手推行海底捞加盟特许经营模式，将以多元经营模式进一步推动门店网络的扩张步伐。

回顾海底捞近几年的运营表现，2020年是一条重要的分界线，顶着新冠疫情逆势扩张让海底捞在这一年尝到了苦头，不仅业绩直线下滑，而且口碑陷入危机。为挽救颓势，海底捞的“啄木鸟计划”关停300多家门店，这才将海底捞从泥潭边缘拉回。

自此公司对于直营扩张便分外小心，这几年也将运营重心回归至产品和服务。而如今，海底捞选择开放加盟打开增长空间，就是那个意料之外，但在情理之中的答案。

从已有的信息来看，海底捞开放加盟尚在初期探索阶段，无论是加盟资金门槛，还是加盟人资质，甚至是否选择托管似乎都没有标准答案。但在投资人眼中，海底捞开放加盟能否成功的关键，似乎集中在供应链之上—二级市场（证券交易市场）。当海底捞宣布开放加盟之后，公司股价并没有太多反应，但旗下调料供应链企业颐海国际连续大涨近20%，彰显出投资人对其发展的看好。

对于供应链企业来说，可以直接享受到门店扩张的红利，同时，加盟体系之下，未来海底捞的扩张，更大程度来说，要依赖于供应链企业的发展。换句话说，颐海国际以及主攻食材的蜀海国际在海底捞开放加盟事件中，正在扮演着越来越重要的角色。

但对于颐海国际们来说，前路也许并不如股价一般乐观。选择守成的海底捞，可以依靠着不菲的加盟费，以及1300多家直营店保持着稳定的赢利，但对于公司来说，挑战却无处不在。如何扩张规模，增效降价，以满足下沉市场需求，如何与类似锅圈一样的强供应链企业竞争，都是公司需要回答的问题。数据显示，2023年上半年，虽然海底撈人均消费从2022年同期的105元下降至102.9元，但这个标准似乎在下沉市场并没有太大的吸引力。

想要完成实质性增长，供应链的重新调整是海底捞要面对的第一个挑战，而此刻似乎也到了颐海国际们开始二次创业的时机。

海底捞守成，颐海国际们创业

2021年，海底捞创始人张勇在回应海底捞不好吃时曾直言“火箭上天有标准，餐饮口味没有标准”。在餐饮圈，张勇对于海底捞口味的态度，一直有着自己的理解，他似乎始终相信，高标准工业体系产出的稳定味觉，要强于营销与对于口味的描述。正如他在采访中屡屡提到的“看报表，我们的营销费是0”。

而能给海底捞如此底气的正是其旗下强大的火锅配套供应链公司—颐海国际与蜀海国际。资料显示，颐海国际前身为2005年成立的四川海底捞成都分公司，生产火锅底料以供应海底捞集团附属火锅门店。2006年第一条火锅底料生产线在成都正式投入运营，但仅对内进行火锅底料供应。2007年借助海底捞品牌向第三方经销商供应火锅底料，进入超市、杂货店、街边小店等零售渠道，经营范围逐步走向全国。而主攻食材供应链的蜀海国际，成立于 2011年，发展路径与颐海国际类似，依托于海底捞集团，快速成长。据蜀海国际负责人表示，截至2022年9月旗下已拥有5万个SKU（最小存货单位），43个冷链物流中心，10万平方米的中央厨房运营面积，10大餐饮品类解决方案中心，累计服务全国4000多家餐饮企业、团餐企业、零售企业，服务国内5万多家门店。

从某种程度上来说，正是这样规模完整的供应链体系，让近几年海底捞的转型可以顺利实现。其中外卖业务的快速发展就是一个重要的表现，疫情期间海底捞开始加大对于外卖的投入，外卖业务频频出圈，增长迅速，不仅解决了公司的食材囤积问题，同时也扩张了业务线。据海底捞外卖业务负责人张赢透露，该业务2019年的销售额为4.4亿元，2022年为12.8亿元，2023年基本保持稳定增长。之所以能够快速发展外卖，其背后除了前端的营销之外，更重要的是供应链体系的支撑。海底捞相关负责人曾表示，为了适应外卖，海底捞供应链快速增加猪肚鸡锅、番茄锅、麻辣牛奶锅等大众改良口味产品。而这一切都是基于海底捞基础设施的微创新。

但海底捞供应链所做的这一切，在开放加盟之后，将会迎来全新维度的挑战。首先，改变来自体量的升级，无论是颐海国际，还是蜀海供应链，原有的服务模式主体均来自海底捞直营，依托于稳定的数字化体系以及可预期的增长，供应链难度始终处于可控范围之内。叠加近几年海底捞几乎放弃大规模扩张，原有供应链可以说始终处在稳定状态之中。但当加盟体系开始成为海底捞未来增长动能之时，体量的增长将快速把压力带到供应链。以SKU管理为例，同样深耕下沉市场的锅圈，其财报显示，目前的SKU总数为755个，而对比海底捞动辄数万个SKU来说，在更广阔的下沉市场，管理难度将成倍增加。如何通过聚焦来进一步挖掘、打开下沉市场，是考验海底捞体系的一个关键。其次，供应链调整的速度问题也是海底捞十分头痛的存在。在2020年的扩张之中，海底捞已然发现，在现有体系之中，如果门店快速扩张，供应链无法跟上似乎是一种必然的现象。其中的典型，在于原材料价格的波动。其财报显示，原材料及易耗品成本从2020年的122.6亿元上升到2021年的179.8亿元。刨去客观原因之外，此项成本是导致当年亏损的关键。而之所以原材料会大范围溢价，根据公司解释，一部分原因来自门店数量的快速增加。可以印证的点在于，此事最终以海底捞大范围关店而解决。

从此事可以看出，海底捞供应链似乎还没有达到行业内先进的柔性供应链的标准。同时，在价格方面，现有海底捞供应链体系，还是基于人均消费超过100元的中高端消费人群而打造。而这样的体系是否能适应更大、更广阔的下沉市场，也是一个不小的未知数。总的来看，颐海国际们的二次创业，似乎注定艰辛，但挑战还不止于此。

对手从巴奴到锅圈

当宣布开放加盟的一瞬间，海底捞与巴奴之间的争端似乎就此画上句号。模式的差别，让海底捞的未来，注定双轮驱动发展，在保持原有体系之下，一部分重心将开始向供应链型企业转变。

专注于中高端的巴奴在产品主义的路上继续狂奔，而曾经“学不会”的海底捞，则正式开启传道授业之路。但路径的转变，并非难度的降低，加盟商虽然能转嫁风险，但在前行的道路上，海底捞也将迎来全新的敌人。2020年扩张与涨价接连失利之后，海底捞在一、二线城市已经饱和似乎是不争的事实。而在更为广阔的三、四线城市区间，海底捞将要面对的对手，也许更为强大。

在锅圈刚刚出道之时，业内人士就曾坦言，锅圈用性价比的方式完成了对盒馬火锅和蜀海国际的逆袭。而蜀海国际作为海底捞供应链的公司，此次将开始正面与锅圈的对决。

作为一家成立于2017年（2015年时锅圈的主要经营方向是向线下店提供供应链服务，并不直接面向C端消费者），定位为一站式火锅烧烤食材新零售连锁超市的新兴企业，锅圈前进的速度不可谓不快。锅圈从2017年开出首家实体门店开始，用了短短6年时间，就开出近万家门店。

零加盟费，主打食材，锅圈的成功，客观来讲虽然乘上了疫情时期居家的红利，但在模式上更轻，同时也更高效。从供应链直达零售窗口，锅圈似乎已经实现了海底捞在2024年曾向市场传达的，未来靠近社区的小型中央厨房店将成为主力店型。既可以让外卖骑手和附近居民进来吃冒菜和小火锅，又可以提供外送服务。

在供应链一端，锅圈相较于海底捞来说，也似乎更加适配于下沉市场。在行业内，锅圈的供应链模式被称为B2B2C，一端对接整合上游的食材供应商，另一端以线下门店（加盟店）为主，对接消费者。从某种程度上来说，锅圈在模式上融合了B端的卖货与C端的需求，而在此方向上，其财报显示已完成赢利，而海底捞的供应链似乎还需要补课。

更为重要的是，锅圈对于下沉市场的教育，抢占了先机，火锅是否需要消费场景，在锅圈的营销之下，正在松动。可以预见的是，当海底捞再次回到这个市场之时，也许需要更大的成本去再次教育市场。反观海底捞，传闻的千万元加盟费用、复杂的培训体系以及不确定的供应链调整，都将成为竞争的变量。

供应链之外，如何传内功？

除了供应链端的挑战，外界另一个关注点，还在于海底捞内部管理最为核心的师徒制在加盟体系下该如何传承。

在海底捞内部，其扩张有两套管理模式，对于成熟店长而言，一是拿自己门店0.4%的分红+徒弟门店3.1%的分红+徒孙门店1.5%的分红，二是只拿自己门店2.8%的分红。

第一种模式可以通过徒子徒孙门店裂变，来持续赚钱，故而成为大部分海底捞店长的选择，也在内部被称为师徒制。资料显示，师徒制曾造就了海底捞店长年薪600万元的财富神话。一方面使得海底捞的老店长都拼了命去为公司培养新店长，另一方面为了防止师傅因为自己门店分红少，就不好好干的情况，海底捞还规定了只有师傅门店的业绩达成标准，才能分徒子徒孙门店的利润，因此师傅也必须努力经营自己的门店。培养徒弟，不仅跟分红有关，还跟晋升有关，当师傅门店+徒子徒孙门店超过5家，师傅就能够晋升一级。

自此正反馈循环形成，从外界看，此套体系晋升路径明确，发展前途空间较大，这也是驱动海底捞工作人员超级服务形成的最底层诱因。

但当加盟店来临时，这套体系的普及与传播似乎就会有问题。其中最主要的矛盾是成本投入问题，以师徒制能够成立为前提，在直营体系下，只有公司不断开店，才能形成徒子徒孙的财富效应。而对于海底捞来说，开放加盟原本就是开店受阻，多元发展转嫁风险的路径，师徒制想要成功，则意味着加盟商需要如蜜雪冰城一般，连续开店，一人多店，以当下外界推测近1000万元的投资额，这样的实现难度可想而知。这也是为何我们预判，在开放加盟之后，供应链体系要大于海底捞服务体系的原因之一。

其实，纵观餐饮发展历史，从直营转向加盟之后，经营能够保持不变的部分，一般仅是工业化程度较高的供应链体系、后厨体系以及店型装修。至于管理与服务的传承，始终是一个较为棘手的问题。以海底捞一直引以为傲的高员工福利、高工资、高成就感为例，当主体变动成加盟商时，这一切都成了成本与支出。加盟商本质上追寻的还是利润，只是培训的话，根据过往经验来看，并不明显。

总结来看，外界对于海底捞开放加盟最为关心的，也许就是两个字，即初心。海底捞开放加盟从某种程度来说，是对过去自身发展的一次转变，而这样的转变，对于品牌来说，意味着公司形象可能开始发生变化；对于消费者来说，也在担忧自身享受的服务是否正在改变。

（本文来自微信公众号新熵）