直播带货税收征管问题研究

高晓雯　何梓建

摘要：随着互联网技术的不断进步，直播带货成为快消品营销的重要渠道。不过，由于新兴行业具有特殊性，以及传统的税收法律制度与新型网络经济发展不匹配，在税收征管方面，直播带货行业存在申报制度不完善、扣缴义务人认定难、收入难以确认、纳税人纳税意识淡薄等问题。因此，要建立第三方涉税信息共享平台，完善纳税申报制度；利用第三方支付平台，健全代扣代缴制度；规范收款账户，明确收入来源；完善纳税信用等级，加强税收宣传力度。

关键词：直播带货；纳税规定；税收征管

0 引言

根据《中国网络视听发展研究报告（2023）》，截至2022年12月，我国网络直播用户规模达7.51亿户，42.7%的用户在半年内通过网络视频或直播平台购物，直播已成为日常生活快消品营销的重要渠道。新型网络经济高速发展，但传统的税收法律制度尚不适应这样的快节奏。尽管在目前的税收征管领域综合治税被反复提起^[1]，但是实际效果并不很理想，跨部门之间涉税数据传递不畅、部分地区人为地制造“税收洼地”等问题层出不穷，税款严重流失，给我国在直播带货行业的税收征管带来了挑战。长此以往，直播带货行业难以合法合规运行。本文对直播带货行业现存税收征管问题进行剖析，并提出针对性建议，对于维护税收公平、促进直播带货行业有序发展具有现实意义。

1 直播带货模式及纳税规定

网络直播带货的主流模式有两种：一种是主播个人带货；另一种是主播成立经营实体带货。两种模式下的纳税规定有所不同。

1.1 主播个人带货模式

如果主播不属于公司员工，以个人身份为商家直播带货，直播平台按比例与其共同分配收入。主播获得的收入主要有销售商品获得的佣金、坑位费和“粉丝”打赏，这部分收入要按劳务报酬所得缴纳税费。主播的劳务报酬所得对应20%～40%的3级超额累进税率，通常由直播平台代扣代缴。此外，主播还需要缴纳增值税、城建税和附加税。

如果主播与公司签订劳动合同，根据公司的定位不同，纳税分两种情况。①当主播服务公司为卖货公司时，主播的工作内容服从公司安排，直播带货是其工作的一部分。卖货公司申请账号，然后分派到具体主播，由其进行直播带货。这时主播在平台上取得的收入属于公司，而主播相当于销售人员，其获得的收入性质为工资薪金所得，要按规定税率3%～45%的7级超额累进税率缴纳个税。②当主播服务的是MCN（多频道网络）机构时，首先由MCN机构接单，然后MCN机构将任务分派给主播，收入包含销售商品获得的佣金、坑位费和“粉丝”打赏等，中间会进行两次结算。第一次结算是指卖货公司按照合同约定好的收入分配比例，在直播平台和MCN机构之间进行分配。第二次结算是指MCN机构按比例获得收入之后，再根据劳动合同约定的比例分配给主播。此时，主播取得的收入属于个人劳务所得，要按劳务报酬税率20%～40%的3级超额累进税率进项缴纳个税，通常由直播平台代扣代缴。另外，主播还需要缴纳增值税、城建税和附加税。

1.2 主播成立经营实体带货模式

主播成立企業，并以企业的名义与商家签订协议，其直播收入属于企业的业务收入。根据实际情况，这种模式的涉税内容主要体现在以下两个方面：①当主播为个体工商户时，其所负责的经营实体需要与直播平台签订合约，事先约定好双方的收入分配比例，根据规定需要缴纳增值税、城建税及附加税、个人所得税；②当主播成立公司时，需按一定的比例与直播平台分配收入，缴纳增值税、城建税及附加税、企业所得税。除小型微利企业有特殊规定外，一般适用税率为25%。

2 直播带货税收征管中出现的问题

2.1 申报制度不完善

目前，我国纳税申报方式主要分为3种：纳税人直接申报、邮寄申报、发送数据电文申报。其中，通过电子申报系统申报的方式较为适合无实际经营地址的直播带货行业，但是不能完全满足直播带货行业纳税申报需求。首先，尽管《网络直播营销管理办法（试行）》规定直播平台需要向相关部门报送主播的相关信息，但是实际上有些平台并没有按照规定办事。同时，主播的真实身份与其网络空间的虚拟身份存在差异，部分主播没有如实进行主体登记，导致征纳双方出现信息不对称现象，平台无法报送相关信息，税收监管出现盲区。其次，尽管纳税人通过电子数据能够快速储存税款，但因为系统具有特殊性，数据很容易被篡改和破坏，加大了税务部门全面掌握账目的难度，进而造成一定的财税损失。最后，无论是采用税务应用软件还是税务相关网站进行申报，前提都在于纳税人及相关扣缴义务人具有自觉依法纳税的意识。当纳税主体的纳税意识较差时，电子申报就难以发挥自主、快速、便捷的优势。

2.2 扣缴义务人认定难

虽然有关政策要求直播平台、直播服务机构依法履行代扣代缴义务，但是直播带货行业往往涉及多方主体，各主体之间的关系错综复杂^[2]，识别纳税主体和扣缴义务人的前提是要厘清不同主体之间的关系。当有关机关对直播带货行业征税时，极易混淆不同主体之间的关系，给主体责任归属的确定带来了一定的挑战。目前，直播带货行业采用最多的是非商家员工模式，独立主播通过自己的账号更加自由地进行直播带货。这类主播的个人所得税一般由平台代扣代缴。但是在实际中，平台也有可能因程序复杂而少扣少缴，并且平台也无权对主播的其他所得进行代扣代缴。另外，这些主播可能在多个平台上注册。各个直播平台之间信息不相通、不透明，导致税务机关难以掌握全部数据。此外，现行的《直播营销管理办法（试行）》虽然明确了直播平台及MCN机构应该依法履行个人所得税代扣代缴义务，但并未确定从业人员在具有多种收入来源及涉及多个交易关系时，代扣代缴义务人的具体认定方法和代扣代缴义务的履行顺序，而且模糊的协议内容和复杂的法律关系也为直播平台和MCN机构不履行代扣代缴义务提供了理由。

2.3 收入难以确认

2.3.1 虚拟商品控制权转移判定难

根据《企业会计准则第14号——收入》第四条规定，企业应当在履行了合同中的履约义务，即在客户取得相关商品控制权时确认收入^[3]。但是在实际操作中，电商存在7天无理由退货、15天内发货、虚拟道具是一次性使用还是某一段时间使用等不好确认收入时点的因素，导致直播平台难以明确收入的确认时间。拿虚拟商品来说，直播平台销售给用户虚拟商品之后，即认为客户实际取得了该商品的控制权，然后对主播进行打赏并将打赏所得确认为收入。但实际上，一些用户在购买虚拟商品之后并未完全使用，原因如账号遗失、后续不想再使用该平台等，造成虚拟货币沉淀问题。从表面上看，直播平台完成了控制权的转移，但实际上并没有完成潜在的合同义务，造成难以明确收入的确认时间。

2.3.2 带货主播收入关系复杂

直播带货主播的收入定位大致可分为3类：第一，主播以个人身份与直播平台合作，缴纳个人所得税，此时收入包括业务提成、“粉丝”打赏和劳务报酬；第二，主播成立工作室与直播平台合作，缴纳个人所得税，收入为其经营所得；第三，主播签约公司与直播平台合作，缴纳企业所得税，收入是公司的经营所得^[4]。收入关系的复杂性极易使一些主播萌生偷税漏税的想法。这些主播一般会将个人所得与企业所得或个人经营所得进行互换，达到少缴税款的目的。这是因为当主播进缴纳个人所得税时，税率最高达到45%，但如果其按照经营所得纳税，税率最高只有35%。近年来，在直播带货行业快速发展过程中，网络主播偷税逃税案例时有发生。梳理一些典型案例发现，网络主播偷税逃税所用的常见手法有：将直播佣金转化为企业经营所得、设立公司虚构业务、隐匿直播平台的佣金收入、虚假申报相关资料等。

2.3.3 带货主播打赏收入认定多元化

“粉丝”打赏作为直播带货主播的重要收入来源，不仅金额较大，而且还牵涉收入性质多样化的问题。打赏收入的定性会严重影响主播的个税申报，比如赠与行为不用纳税，与劳务报酬和工资薪金相差甚远。从形式上看，打赏收入似乎是“粉丝”对主播的无偿赠送，但从本质看，这一行为是“粉丝”对主播所提供服务的付费。根据其定位不同，打赏收入也不同。第一，主播以个人的身份在平台获得打赏收入有两种情况：①主播直接与平台签约，有基本的底薪，打赏是提成；②主播不与平台签约，没有底薪，平台只抽取中介费。第二，主播成立工作室，与平台形成了合作关系，打赏收入分为两部分，按照一定比例分配。第三，主播与公司签约，签订劳务合同，打赏收入分为3部分，按照具体的合同条款分配^[5]。

2.4 纳税人纳税意识淡薄

随着“互联网+”战略的提出，我国电子商务快速发展。根据网经社电子商务研究中心发布的《2022年度中国电子商务市场数据报告》，2022年，我国电子商务市场规模达47.57万亿元，较2021年增长12.9%。与市场规模相比，电子商务财税贡献率稍显逊色。从2021年查处多起主播偷逃税案件及2022年整改后依然有主播偷税漏税可以看出，不少纳税主播主动纳税意识比较薄弱，存在侥幸心理，加之监管部门惩罚力度不够，增加了我国税收征管的难度。

3 直播带货税收征管对策建议

3.1 建立第三方涉税信息共享平台，完善纳税申报制度

税务机关应充分利用第三方涉税信息共享平台，完善电子纳税申报制度，积极推行电子税收登记制度。第一，要确认统一的纳税识别号。网络主播拥有统一的纳税人识别号是纳税申报的前提，建议当主播注册时需进行实名认证，将其身份证号作为账号依据。主播根据纳税识别号，登录第三方涉税信息共享的纳税系统。关于纳税申报材料，主播可在申报系统内直接填写相关信息，并上传相关支撑材料。此系统与税务机关的系统是互通的，之后税务部门可通过软件系统，对已提交申请的纳税主体的各种登记信息进行集成分析。第二，规定纳税人必须到税务机关登记。税务机关要严格审核纳税人网上申报的交易事项并进行登记。这样即使纳税人匿名登记，也不会对税务处理构成影响。

3.2 利用第三方支付平台，健全代扣代缴制度

关于带货主播收入的税收代扣代缴问题，建议可将直播平台和第三方支付平台一起作为代扣代缴义务人。目前，第三方支付平台已成为大多数消费者的主流支付渠道，直播带货行业更是依赖于线上支付方式。第三方支付平台具有简单、快捷的特点，成为支付信息的直接获取者及税源的监控者，因此可将其将视为代扣代缴义务人。具体做法是，利用信息技术获得现金流量数据，由支付平台系统自动计算得到用户充值到平台的最终金额，即充值金额减去应缴纳的税款，此时平台履行代扣代缴税款义务。这不仅有利于保护用户、主播、平台隐私，而且能减少税收征管成本，提高征管效率。

3.3 规范收款账户，明确收入来源

为了明确收入，税务部门可将履约义务与控制权相结合，规范控制权的转移比例。对于直播平台上的虚拟物品会计处理，可规定用户购买虚拟物品之后收入确认没有时间限制；对于直播带货行业中较为普遍的7天无理由退货的售后会计处理，需要确定合理的退货率，无须等到退货期满再确认收入。关于企业所得税和个人所得税，税务部门要求企业或个人增加具体的收入认定书，防止带货主播将个人所得税转化为企业所得税，通过银联系统快速掌握主播的实际收入，通过统一进账平台减少处理实务时的争议，堵上直播带货行业税收征管的漏洞。

3.4 完善纳税信用等级制度，加强税收宣传力度

完善纳税信用等级制度，将其与纳税人的日常征信信息挂钩，并在征信等级较低时，出台一些限制政策，在一定程度上消除侥幸心理。关于纳税主体的纳税意识薄弱问题，税务部门需要持续加大税法宣传力度，增强各主体的纳税意识。第一，在直播平台上设置和该行业有关的税收法律学习模块，明确规定带货主播必须学习，并且安排考试，等考试通过之后，才能开展相关业务；第二，发挥新媒体的优势，通过官方账户推送相关税收法律知识，不断加强税法宣传与教育，引导纳税主体从“被动地遵循”变为“主动地遵循”。

4 结语

近年来，直播带货模式在推动经济发展的同时，也给税收征管带来了挑战。现有直播带货模式存在相关税收制不完善、收入确认条件模糊、带货主播及相关纳税人纳税意识淡薄等问题。建议税务部门合理利用第三方平台，独立、高效地完成各项工作，健全直播带货行业税收征管制度；同时利用多种方式，加大税收宣传力度，使得带货主播、直播平台及相关纳税人在合法合规基础上保持对监管风向的敏感性。希望以上建议能优化我国直播带货行业税收征管体系，促进直播带货行业有序发展。

参考文献

[1]邓学飞，孟新华，吕敏.平台经济下直播带货税收治理问题研究[J].稅务与经济，2022 （5）：45-52.

[2]钱陈.直播电商行业税收征管问题研究[D]. 蚌埠：安徽财经大学，2022.

[3]董思岐.新收入准则在电商行业的应用[J].上海商业，2022（12）：31-33.

[4]李玉珍，羊海燕.网络直播带货行业税收监管研究[J].现代营销（下旬刊），2023（1）：118-120.

[5]韩艳.网络平台打赏的会税处理问题探讨[J].财会通讯，2021（3）：111-114.

收稿日期：2023-07-06

作者简介：

高晓雯，女，1997年生，硕士研究生在读，主要研究方向：财务会计。

何梓建，男，2001年生，本科在读，主要研究方向：财务理论与实务。