数字时代传统出版业转型的探索与思考

2024-04-06李剑

新闻研究导刊 2024年3期

摘要：随着数字技术的快速发展，传统出版业面临着前所未有的挑战，同时数字技术也为出版业提供了广阔的发展空间。在这一过程中，传统出版业如何高效实现数字化转型，是每个出版人都需要思考的问题。在此背景下，文章运用文献研究等方法，从思维定式的影响、产品形态的变化、销售渠道的变革三个方面深入分析传统出版业数字化转型的得失，进而提出转型中出版机构应采取的具体策略，具体包括拥抱数字化技术、开发融合性产品、培养数字化人才、探索新商业模式。在实际工作中，从业人员应将上述策略视为一个有机联系的整体，从系统思维的角度推进数字化转型，即要看到不同策略之间的联系和协同作用，从而促进转型工作整体优化升级，以促进出版业高质量发展。

关键词：数字技术；传统；出版业；转型；创新

中图分类号：G230.7 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2024）03-0242-04

近十年来，随着数字技术的快速发展，经济社会的各个领域发生了巨大变化。移动通信技术的发展为人们的工作和生活带来了更多选择，人们可以在移动设备上完成很多此前只能在线下处理的事项，如移动端的阅读就在很大程度上代替了传统纸质图书。在购物方面，与实体店相比，网络购物由于其独特的优势和吸引力，消费者倾向于通过网络来购买自己需要的物品，这种方式对图书销售也产生了重大影响。在产品形态和内容方面，数字环境下成长起来的消费群体对图书有了更高的要求。这些都对传统出版业的发展提出了挑战。传统出版业如何在数字时代突破自身所面临的困境，实现持续、健康发展，是每一个出版人都需要思考的问题[1]。

一、数字时代传统出版业面临的挑战

（一）思维定式的影响

传统出版业长期以来以纸质书出版为主导方向，由此形成以纸质书为中心的思维定式，这会直接影响出版机构发展战略的制定与执行。

首先，在出版业务决策方面，传统出版业决策者在制定业务发展规划时更多依赖自身多年积累的经验和直觉，这在特定时代有一定优势。但在数字时代，大数据已经成为各行业制定决策的重要依据，如果出版机构决策者缺乏数字思维，那么在选题规划、内容、生产营销策略等方面出现决策失误，给出版机构发展带来一定的损失[2]。其次，在出版产品设计方面，如果出版机构决策者仍以纸质书为中心，就很难给予数字产品应有的重视，即使为了体现规划不“落伍”，增加了网络出版、自助出版、按需出版等数字产品的开发计划，实践工作也多流于形式[3]。最后，在与读者连接和反馈方面，传统出版业由于技术、思维等多方面原因形成以自我为中心的工作方式，出版机构在读者心中的地位如何，自身的产品读者是否认可或存在哪些缺陷，自身的服务质量是否需要提高，提供的产品能否满足读者多元化的需求，出版机构很难得到有效的反馈，在某种程度上也缺乏搜集反馈信息的内在机制。这在以客户为中心的数字化时代，无疑对出版业的未来发展不利。

（二）出版工具的低效

在数字时代，传统出版业要实现高质量的发展，离不开高效率的出版工具。但从实践中来看，出版各个环节对数字智能化工具的利用还远远不足，由此在某种程度上影响了出版业的发展。例如，在编校系统方面，虽然出版机构大多已经在使用软件辅助编辑开展工作，但该类软件更新速度慢，软件之间兼容度低，功能比较单一，缺乏与人工智能技术的融合，没有真正发挥数字技术的优势。在编务系统方面，很多平台是基于旧版操作平台开发的，在软件兼容性方面存在很大问题，导致编辑在切换不同浏览器等软件时无法在系统里开展相关工作。此外，随着新业务的开展，需要在原平台上增添新的功能和模块，旧版系统很多时候也无法实现。除了上述平台，出版机构还会使用到发行系统、样书系统、读者反馈系统等，这些系统大多也存在上述平台遇到的问题。需要注意的是，在数字时代上述系统不仅要保障与目前编辑工作的匹配，如何实现各系统间的数据共享与融合也是亟须考虑并解决的重要问题。

（三）产品形态的变化

数字技术的发展为出版产品的多形态开发提供了可能。传统出版业产品在内容方面以文图为主，在产品形式方面以纸质书为主，在阅读体验方面以自身感受为主。在数字化时代，读者对阅读内容的要求越来越高，其不仅希望出版物包括传统的图片和文字，还能展示音频、视频、动画等元素，而且不少读者希望可以根据自己的需求和兴趣选择内容。从产品形式和阅读体验看，随着电子阅读器的普及和电子书市场的发展，电子出版物由于在性价比、便捷性等方面的优势，占了整个出版市场很大份额[4]。此外，在数字时代，读者借助移动设备和社交媒体撰写书评、分享阅读心得，形成社交化阅读的现象，而传统出版物由于技术等原因，难以在产品形态上实现与读者的社交化互动。

（四）销售渠道的变革

从出版产品的销售渠道来看，其在电子商务和数字技术的引领下发生了很大变化。

首先，随着电子商务兴起，在線零售快速发展，越来越多的读者逐渐从线下实体店转到网上书店购买图书，不少传统实体书店逐渐陷入经营困境。其次，近年来，社交电商和直播带货逐渐成为图书销售的新方式。不少出版机构或者图书经销商尝试通过社交媒体或直播平台，向读者更加直观地展示图书特色、内容等，同时还可以与读者实现实时互动，取得了良好的销售业绩，但一些出版机构或经销商还没有适应这种新型销售方式。最后，在数字时代，出版机构应积极分析读者的购买行为、阅读习惯和兴趣偏好，以便制订更加精准的营销策略，提高销售效果，满足读者需求。但传统出版业由于多种因素影响，在数据和分析方面存在较大的缺陷，因此难以收集足够丰富的数据并利用已收集的数据实施精准营销战略[5]。

二、数字时代传统出版业转型的优劣势

传统出版业在数字时代面临着前所未有的机遇，同时也面临诸多挑战，为适应新时代出版业的高质量发展，跟上时代步伐，推出更多高质量的出版物，传统出版业须积极探索数字化转型道路。值得注意的是，在出版机构数字化转型过程中，传统出版业要充分认识到数字技术对传统出版业的积极作用，同时也要深刻意识到传统出版业转型过程中存在的不足[6]。

从优势方面看，主要在于以下几个方面。第一，注重提升出版效率和质量。传统出版工作中，流程环节较多，耗时长，效率相对低下。通过科学使用数字技术，出版物生产和传播的速度得到了极大的提升，尤其是数字化产品在瞬间就可以传播到世界各地，打破了时空限制，实现了即时传播；通过使用智能化编校系统，可以大大优化编辑和校对流程，实现对文稿内容错漏的自动检测与纠正，极大地提高了出版物的质量，同时为给读者提供良好的阅读体验奠定坚实的基础。第二，借助数字技术，传统出版业实现了将单一图书产品向具有多元化、富媒体特性的数字化产品的转型发展。例如，不少出版机构借助自身多年积累的经典作品，根据市场反响细分读者群，精心策划了各类电子书、有声读物、互动式在线课程等极富创意的、个性化的数字化产品，从而充分满足不同读者群体的个性化、多样化需求，有效开拓了出版业的新市场，也为出版业创新经营模式提供有益的参考。此外，出版社也可以凭借自身储备的内容和作者资源，积极推出定制阅读、社群导读等付费性知识服务，打造新型的适应当前读者需求的知识分享平台，从而为读者提供更加丰富、便捷和个性化的阅读体验[7]。第三，出版机构利用数字技术可以深度、精准挖掘读者的阅读习惯和偏好，全面了解读者的各类需求，尤其是不断变化的需求趋势。这些精确的数据为编辑提供了源于市场一线的策划依据，可以有效助力编辑有针对性地设计出内容更加丰富、形式更具吸引力且符合市场需求的出版物，同时也为出版机构在激烈的市场竞争中取得优势提供了支持，促进了出版机构与读者之间的良性互动。

从劣势方面看主要在于以下几个方面。第一，在数字化转型过程中，传统出版业由于行业特性和思维定式等原因，在先进技术应用和创新思维方面存在不足，因此其难以将自身积累的丰富的内容资源和作者资源转化为有吸引力和竞争力的数字产品，由此无法有效满足数字化时代读者对图书的多元化、个性化需求[8]。这在一定程度上制约了出版机构自身的转型升级，也影响到数字时代全民阅读文化氛围的营造。第二，资金投入不足和版权保护困难。从资金投入方面看，数字化转型将涉及技术研发（引进）、设备购置（升级）、人才招聘（培训）、模式改革（创新）等多方面工作，各环节均须投入较多资金。传统出版业大多资金渠道和储备有限，难以确保在资金方面得到持续、充分的投入，由此在一定程度上限制了其转型的步伐，也增加了资金风险。从版权保护方面看，数字技术的快速发展在某种程度上加剧了非法复制、盗版等行为，侵权更是频发，侵权手段更加隐蔽，对出版业的版权保护提出了严峻挑战，大大打击了出版机构开发数字产品的积极性[9]。第三，由于传统出版业运营模式固定，因此其难以及时响应数字时代读者的多元化需求和适应市场环境的急速变革，这无疑会限制传统出版业在选题研发、质量管控、营销策略方面的创新，不利于出版业与新媒体的深度融合，削弱其市场竞争力。因此，传统出版业需要尽快适应变化的市场环境，积极寻求变革，调整经营策略，加快数字化转型步伐，以重塑其市场竞争力并实现可持续发展。

三、数字时代传统出版业实现转型的策略

数字化转型是传统出版业实现可持续发展的必由之路。为了更好地推动传统出版业的数字化转型，必须制定相应的策略。在制定转型策略的过程中，出版机构不仅要深入了解当前市场的动态和数字化技术的发展趋势，还要充分考虑自身可以调动的资源等，以确保数字化转型顺利进行。

（一）积极拥抱数字技术

在数字化转型过程中，传统出版业要充分利用数字技术为出版业带来的机遇。首先，出版机构可以通过自身技术团队，或与专业技术机构合作，深入了解和研究包括人工智能、大数据、云计算等在内的数字技术发展的最新趋势，掌握相关技术的核心原理和应用场景[10]。例如，可利用自然语言处理技术开发智能化编校软件，提高编辑工作效率；可利用大数据分析技术了解读者的阅读习惯和偏好，为出版机构策划优质选题和制定精准性营销策略提供支持；可运用AR和VR技术打造互动式电子产品，强化读者阅读体验。其次，出版机构应重视数字化基础设施和平台的建设。不少出版社虽然已搭建了数字化运营平台，但受限于技术和资金等方面原因，很多平台存在缺乏新的功能模块、兼容性不足等问题，难以承担目前的工作。因此，出版机构亟须开发和升级适应数字环境的相关基础设施平台[11]。例如，可以打造数字资产管理系统，以便出版机构统一管理和分发数字内容；可以开发移动在线阅读平台，为读者提供便捷的数字阅读服务；可以开发读者购买行为分析和反馈平台，为出版机构相关决策提供支持。最后，还要注意积极保护自身产品的知识产权。这不仅要求出版机构人员具备一定的法律意识，遇到侵权行为积极采取维权措施，还要积极采用数字水印、版权管理等技术手段，确保数字产品内容的安全性和可追踪性，维护出版机构的合法权益。

（二）开发融合性产品

在推行数字化转型过程中，传统出版业要积极利用数字技术，打造具有创新性和吸引力的融合性產品[12]。首先，出版机构在开发融合性产品时要考虑技术的可行性和成本效益方面的问题。目前不少出版机构已有开发融合性产品的计划，但自身没有成熟的技术，也缺乏充足的资金支持，对于这一情况，出版机构可通过与相关机构合作实现共赢。例如，可以与专业技术研发团队合作解决技术问题，可以与资金充裕且有类似产品开发需求的企业合作解决资金问题。此外，也可以通过申请政府相关出版资助解决资金问题。其次，出版机构在开发融合产品时应注重跨技术、跨平台、跨行业的融合。在技术方面，利用数字技术，可以将常规的静态图文与音视频等多媒体元素，共同集成在新形态数字产品中，为读者提供更具互动性和沉浸感的阅读体验。在平台方面，要打破以纸质书为中心的传统思维，将纸质图书与移动在线平台衔接，为读者提供个性化、社交化的阅读服务。在行业方面，传统出版业可通过与体育、教育、影视等行业深度合作，打造出更宽领域的融合性产品，并将其推广到更广泛的阅读群体。最后，缺乏与读者的互动和反馈机制是传统出版业的一大痛点。在数字转型过程中，出版机构可通过建立数字平台用户社区、在线调查和反馈系统等，收集读者的反馈意见，了解他们对阅读产品的需求和建议。

（三）培养数字化人才

在数字化转型过程中，须注重培养胜任数字时代出版工作的人才[13]。这不仅决定了传统出版业能否顺利实现数字化转型，还直接影响着出版业在数字时代的竞争力和创新力。首先，出版机构应认识到，数字化出版人才是拥有出版和数字思维、技术的跨学科知识和实践经验的复合型人才，不仅要具备出版知识和技能，还要具备数字分析、数字营销和数字化产品开发的思维和技术。这种复合型人才出版机构自身是很难培养的，其需要与高校、研究机构、培训机构等合作，通过参与人才培养方案、具体课程的设置等共同培养。其次，在数字化人才培养过程中，传统出版业要特别注重为其提供合适的实践机会。只有通过实际参与多种项目，他们才有可能将所学理论知识付诸实践，并在真实场景中通过不断试错、调整从而切实掌握相关技能。通过项目实践，不仅可以提高他们的技术应用水平，还可以培养他们解决问题、团队协作和适应变化的能力[14]。最后，传统出版业要积极营造创新和开放的企业文化氛围，这对于培养数字化人才至关重要。具体来说，就是要鼓励员工勇于提出新想法、新方案，为员工间工作经验的交流、分享提供平台，促进团队成员间思维的碰撞，激发员工的创造力。此外，为了更好地留住人才，出版机构还要注重构建完善的激励机制和晋升机制。

（四）探索新商业模式

在数字化转型过程中，传统出版业应积极探索新商业模式，以适应不断变化的市场环境。首先，出版机构应深入分析和研究读者的阅读习惯和偏好，挖掘数字时代读者的多元化需求，从而推出更具市场竞争力、更符合读者期望的数字化产品和服务[15]。其次，出版机构可以利用数字技术通过改造、升级现有产品，为用户提供增值服务，如通过改造纸质产品，在其中融入多媒体元素，为用户提供新的阅读体验；出版机构还可以立足自身内容和作者资源，开发在线教育平台，为各类专业学习者提供知识服务解决方案。最后，出版机构须探索多元化的产品价值实现路径。例如，出版机构除了常规的图书销售业务外，还可以通过会员制、业务赞助、开发跨界IP等方式，拓展新的商业模式。需要注意的是，出版业由于自身的公益和经济双重属性，在探索新商业模式的及时性方面，与其他行业相比存在一定的滞后性。在数字时代，出版业需要克服这一弊端，时刻关注读者的需求，积极探索适应数字时代的商业模式[16]。

四、结语

传统出版业进行数字化转型不仅是创新的需要，还是生存与持续发展的迫切要求。在未来发展过程中，那些关注技术发展、积极参与市场竞争、勇于创新经营模式的出版机构将更具竞争力。传统出版业必须高度重视数字化转型的历史机遇，积极践行数字技术与传统出版业相融合的发展理念，坚持以先进技术为支撑、内容建设为根本、创新发展为关键，充分应用新技术，推动出版业在新时代实现高质量发展。

参考文献：

[1] 郑鑫.传统出版业数字化转型路径探究[J].中国传媒科技，2020（8）：29-31.

[2] 宋吉述.践行出版业“十四五”规划推进出版融合发展迈上新台阶[J].出版广角，2022（6）：28-31.

[3] 郝英.我国传统出版业数字化转型的问题与对策研究[J].全国新书目，2023（6）：144-146.

[4] 刘欣，袁也.场域理论视角下出版社数字化转型路径探析[J].出版发行研究，2022（10）：20-21.

[5] 董美.纸质出版行业未来的发展趋势及创新路径[J].新闻传播，2022（1）：74-75.

[6] 万安伦，张小凡，曹培培. ChatGPT浪潮下的数字出版：模式创新与行业挑战[J].中国编辑，2023（10）：14-20.

[7] 穆舰云，汪黄宁，于继青.以纸数互促模式创精品出版物的路径研究[J].出版广角，2022（22）：29.

[8] 李翠玲，孙瑾.加强数字出版内容建设，打造数字出版精品矩阵[J].出版广角，2023（18）：24-26.

[9] 田华芳，王亮.出版业数字化转型发展中的问题及对策研究[J].北京印刷学院学报.2023，31（4）：35.

[10] 戚德祥.出版强国建设背景下中国出版业双循环发展战略思考[J].科技与出版，2022（11）：9.

[11] 董良广.深度融合与协同发展背景下出版数字化平台建设理论和实践[J].出版广角，2023（2）：59-61.