互联网新生态格局下媒体传播的新态势、新问题与新思路

王惠蓉 曹露徽

摘要：元宇宙、沉浸技术、小程序等构成互联网新生态格局下媒体传播的基本层级秩序，它们同时具备新媒体传播生态的元属性特征和基本特性。然而，这种媒体传播变革也容易引发情绪传播、技术崇拜、泛娱乐化等负面效应。由此，营造清朗的傳播生态需要准确把握媒体站位，以“时度效”引领传播导向；立足人本价值，以“协同性”平衡人技关系；坚守公共伦理，形成明晰的传播伦理规范。

关键词：互联网新生态 媒体传播 媒体创意实践

马歇尔·麦克卢汉认为，在人类社会漫长的历史发展过程中，真正起作用的是各个时代所使用的传播工具的性质及其所开创的可能性。当前技术赋能下的多元化传播主体构成了行为紧密连接的“微粒化社会”，原有的社会构造裂解为以个人为基本运作的主体，不仅促进个体被看见，让微小的节点有机会清晰地呈现在社会的大图景上，同时也带来一种新的连接和组合的自由度，促进新的社会功能和社会价值诞生。由此，以互联网技术为底层逻辑崛起的新媒体传播态势亦随之生成。

一、新概念：媒体新型创意实践的萌芽

互联网技术推动了人人皆可信息表达的“技术民主”的实现。如何精准洞察受众需求与偏好，进而提供有效适配的新闻产品与服务成为媒体有效传播的突破口。由此，随着媒体创意传播概念的兴起，也萌生了诸多新型的媒体创意实践。

1.“元宇宙”：行业竞逐的新晋顶流。元宇宙（Metaverse）是当前互联网新生态格局下具有高度统摄性的新概念。它既是当前技术、思维创新、人机体验等最新的大智能技术融合的新业态的概述与标志，也是各类媒体与最新数字技术交互后产生的代表新媒体应用功能的语义符号。在这种集统合性概念特征与高尖端技术个性化应用特征的共语下，元宇宙概念具有了区分媒体创意与传播形态新旧与否的功能，也由此奠定了当前媒体创意传播的底层逻辑。元宇宙（Metaverse）是一个平行于现实世界，又独立于现实世界的虚拟空间，它映射着现实世界，并将日趋真实化。自2021年元宇宙概念带出下一代互联网交互形式以来，字节跳动、腾讯、Facebook、Google等多家世界巨头企业通过收购、投资等方式涉足VR、短视频、云平台、游戏等多重与元宇宙相关的领域，并通过与媒体传播的弥合，掀起媒体创意新潮流，成为互联网新领域的先行者。元宇宙世界的形成将促进生产者、服务者、消费者一体化，并与现实世界的经济系统、社交系统、身份系统密切融合，从而构成一个“虚实相融”的新型社会形态。这样的新型社会形态将在一定程度上冲击原有的媒介结构，互联网传播场域内的传播场景、传播角色、传播秩序等都会相应产生新的变化，而对受众而言，则意味着实现从信息获取到信息感知的全方位转变。

2.沉浸技术：媒体创意传播升级的初跳板。“沉浸技术”从体验的角度赋予当前互联网新生态格局下媒体传播的重要内涵，并且奠定了其中枢性地位。在新生态格局下，“体验”不是一个次生级结果或伴生现象，而是新媒体传播本身，是它诞生了元宇宙概念的核心本质，构成了元宇宙本身。作为与“元宇宙”相伴而来的概念，以VR、AR为代表的沉浸技术因其技术要求较低以及受众感官体验更为直接，使其在媒体创意传播上的可完成度更高，也由此成为媒体迈入元宇宙门槛前进行试水实践的初跳板。相较过往的媒体传播时代，“体验”是被要求的，被创意出来的，但在这样的新生态格局下，“体验性”则成为媒介的自然属性，它突破了过往媒体传播中信息多级传递的认知模式，从而直接兑现信息价值本身，即人无需再冲过信息流，而是直接通过现实的应用场景获得感知。因此，“沉浸技术”是构建互联网新生态格局的中枢神经系统，是不可脱离的重要概念。

3.小程序：“超级APP”流量红利下的轻装上阵。为何赋予“小程序”以概念特性？在所有的数字化及人工智能技术中，小程序看起来是最微小的构成单位，但它是最具用户意识的创造。它直接接引和兑现“元宇宙”及“沉浸式技术”的用户价值。如果没有小程序的存在，许多生活性的应用特征将成为空中楼阁。 超级APP因拥有庞大用户数而成为用户手机上“装机必备”的基础应用，其庞大流量可为不少创意团队提供绝佳的推广途径。例如，小程序搭载微信这样的“超级APP”，利用其已建立的海量流量分发向各类其他互联网服务的新型生态，以轻装上阵的姿态享受平台自身的“流量红利”，一方面促生了如“合称大西瓜”“羊了个羊”等爆款轻量化游戏，另一方面积极接入线下场景如在线医疗、共享单车、餐饮零售等服务，占据长尾领域从而扎稳根基。“轻装上阵”的理念已成为信息与功能服务过载时代媒体进行创意传播的一个重大突破口，成为再造新媒体价值的重要载体。

元宇宙、沉浸技术、小程序等新概念构成互联网新生态格局下媒体传播的基本层级秩序，它们同时具有了新媒体传播生态的元属性特征和基本特性。由此，赋予其特定的概念角色是契合了当前新媒体传播的本质特征和规律的。这是理解互联网新生态格局下媒体创意传播的基础认知。

二、新态势：Web3.0孕育媒体创新传播

Web3.0是在Web2.0的基础上发展起来的、能够更好地体现网民的劳动价值，并且能够实现价值均衡分配的一种互联网方式。在新的传播环境下，媒体也正在进行新的价值创造。

1.触角延伸：“多台唱戏”下的全时域全视角传播。互联网“技术丛”促成了“后传播业时代”的诞生，织成了职业新闻传播主体、民众个体传播主体和非职业、非民众个体的组织传播主体等共享新闻资源、共产信息文本、共绘信息图景、共同信息主体的“共时代”表征。不仅如此，Web3.0时代带来的智能技术衍生出的传感器新闻、机器人新闻等新传播主体，皆在信息搜集与筛选过程中实现了效率的跃迁。可以说，Web3.0阶段，媒体传播已逐渐呈现出全时域全视角的面貌，智能化的创意实践将是其在激烈的竞争中脱颖而出的关键。

2.技术搭载：“人机协同”下的个性化视听化传播。Web3.0时代的人工智能技术、算法技术、短视频和直播等视听技术共同推动媒体传播向精细化、个性化、视听化方向演进。一方面，算法技术使得海量媒体信息与用户需求实现精准适配，优化用户信息消费体验；另一方面，短视频、Vlog、慢直播、VR、AR、新闻游戏等新型技术丰富了媒体创意传播的选择。例如，央视新闻制作《五项重大原则》《什么是中国式现代化》《五个“必由之路”》 等系列创意音视频，将报告原声与摄制精良、主题鲜明的精美画面结合起来的精巧的个性化视听效果，彰显了5G技术及元宇宙概念融合下媒体创意的传播优势。未来“人机协同”的创意传播势必朝着场景化、交互化、拟真化纵深演进，进入个性化视听时代。

3.中介依赖：“权力博弈”下的平台化传播。当下，“媒体平台化”与“平台媒体化”成为一对重要概念。平台型媒体指既拥有媒体专业编辑的权威性，又拥有面向用户平台所持有的开放性的数字内容实体。诸多官方媒体欲有效引导舆论，往往以入驻社交媒体平台或自建平台的方式，积极建构互联网思维，转变传统语态，以谋求受众的接纳与认同，央视及众多官方媒体入驻抖音、B站及微博等平台账号所做出的转型实践便充分展示了这一趋势。但同时，由于背靠着这些以商业逻辑为准则的互联网技术平台，这些媒体在权力博弈下也将面临着沦为其“内容供应商”的风险。由此，这也助推了央视等官方媒体走向自建APP打造新媒体视听旗舰平台的创新路径。无论如何，未来媒体创意传播仍将依赖平台中介，以数字化思维生产互联网内容。

三、新问题：媒体传播变革之下的负效应

在高度信息化智能化的时代，大众摄取信息的方式来自各种不同的媒体路径，人们的认知体系也逐步被改写，由此变化带来的问题也随之浮现。

1.情绪传播：理性话语的沉默与沉没。人们常用“后真相”（Post-truth）概念指代在新媒体环境下，即时传播技术压缩着媒体把关的弹性时间与空间，导致抢发新闻背后存在的信息失误、记者素养不足等因素加剧着反转新闻出现频率的现象。这种现象也被称为“情绪传播”，即由于公众媒介素养参差不齐，极易充当情绪信息的生产者和二次传播者，推动极端群体不断扩大。这种公众的情绪堆积也使得“理性话语”在沉默的螺旋效应下沉默或沉没。如林生斌再婚生子事件、成都四十九中事件中所表现出的情绪性舆论传播皆提示着媒体在传播风浪中牢记站位、把握舆论导向的重要意义。

2.技术崇拜：媒体传播的“闪亮综合征”。当前媒体普遍患上了“闪亮事物综合征”（Shiny Things Syndrome），即在缺乏明确发展策略的情况下对新兴传播技术和形态的盲目迷恋。例如，Web3.0技术助长着新闻从业者过多地追求技术逻辑架构起的智能媒体这类“闪亮事物”以获取用户注意，无形中忽视了“新闻学是人学”的核心旨归，变成“人人都专注于提高做一个程序员记者的工具和使用技能，而不是训练自己如何发现故事、如何找到真正好的线索，从而丢失了新闻专业主义”。新媒体时代媒体创意传播实践常常无意识地陷入上述境况之中。然而在新一轮角逐下，“闪亮事务”背后更是蕴含着巨大的风险张力，首先便是隐藏其后的工具性悖论问题。

3.泛娱乐化：流量导向的失范与失信。互联网的演进逻辑造就了当前扁平化的信息传播格局，公众的注意力已然成为稀缺资源。对此，各类媒体不得不转向研判网络受众的需求偏向，投其所好地在互联网场域内抢占话语权。然而，这也加剧了诸如“标题党”新闻、娱乐扭曲新闻、煽情新闻等伦理失范现象的发生。2021年河南暴雨期间，河南某媒体发布“带你来郑州看海”“浪花一朵朵”的话语表达招致激烈的网络批评，体现出媒体基于抢占流量的现实目的而导致新闻伦理的严重失范。自媒体层面同样如此，流量和娱乐的导向加剧了“后真相”现象的复杂性。由此，新媒体环境下对传播伦理边界的框定迫在眉睫。

四、新思路：营造清朗传播生态的可行建议

媒体的作用不只是信息的传递，更应当利用高效的传播手段将社会资源进行整合并为社会发展所用。在新媒体生态环境下，重视媒体传播实践过程中产生的问题，制定精准有效的解决方案，是建构清朗的媒体传播生态的必然要求。

1.把握媒体站位，以“时度效”引领传播导向。变动产生新闻，关系决定需要。互联网新生态在形塑媒体传播新方式的同时，也应促进信息的新生产方式，使媒体在开展一系列创意传播新尝试时，能够时刻把握自身站位，立足于“媒体是党和人民的耳目喉舌”的属性，以“时度效”引领传播导向。时，即把握时机与节奏，要求媒体立足互联网新媒体环境，做好舆情研判，力争做到全时间、全方位、全过程的传播，让权威信息便捷、精准、创新式地触达至公众；度，即把握尺度与力度，要求媒体立足新闻真实性，避免流量思维导向下对新闻事实“移花接木”“无中生有”等做法，同时坚守新闻专业主义，并保持人文关怀，避免主观臆测的新闻报道导致网络舆论风向的偏航；效，即注重效果与技巧，媒体传播需要体现实效性，为此需要遵循互联网传播规律，体察民情、民心、民需，因势利导，转变传播方式，调适传播语态，寻求与公众对话的情感共鸣点，实现媒体舆论引导的实际效果。

2.立足人本价值，以“协同性”平衡人技关系。智媒时代的人工智能、大数据等技术逻辑将引导社会走向虚实混融的传播之维，但它们对社会的作用始终是一体两面，新机遇与新问题的双重性需要我们清醒地认识到人与技术的主体性安置问题。无论是对智能技术的高效运作是否导致媒体人面临“饭碗掉落风险”的担忧？还是行业内部对技术投注过高的神化性“闪亮事物综合征”，都凸显着加速变化的社会背景下人与行业共同趋于保守或麻木的状态。对此，媒体传播的创意实践尤其需注重立足人本价值，在人与技术的协同中推动传播向好，始终把持住用技术充分保障人自身的价值表达、意义创造、经验与直觉等内驱性表达动力及共情性交流能力，保持媒体传播不可或缺的核心价值内容。人始终是伦理方向的主导者，互联网新生态格局之下，应在人本价值的基调下充分发挥创新思维，在人技协同中迸发多彩创意。

3.坚守多元主体的公共伦理，形成明晰的传播伦理规范。当前社交媒体常常挑战着新闻的事实核查，正面临着传统新闻伦理丧失约束力的困境。面对数字时代新闻伦理关系中主体多元的问题，有学者提出应建立“开放的媒介伦理”“全球化的第五等级”等观点，强调公众在信息传播中的重要角色；也有学者提出“全球媒介伦理”概念，认为“真实，人性，非暴力”是所有互联网传播主体应当遵循的最基本要求。无论如何，欲营造清朗的网络传播生态，令媒体创意传播健康持续地开展，需构建多元主体的公共伦理体系，将媒体传播的公约外延拓宽至一切参与互联网信息传播的主体，形成明晰的传播伦理规范。

综上所述，社会的“媒介化”发展意味着整个社会开始用传播的机制、法则和模式来进行自身业态和架构的重建。互联网新生态格局之下，不断现身的新技术为媒体传播提供了丰富的创新“试验田”，媒体创意传播充满新的可能性。但如何综合把握网络环境与传播规律，实施创意传播策略，共同塑造良性的传播生态，成为媒体面临的重要考验，这也需要其不断转变思维，提高适应能力和创新能力，以强化自身在互联网生态格局中的竞争力。

作者单位 集美大学文化创意系

本文系福建省科技厅创新战略研究计划项目“乡村振兴背景下数字创意产业培育发展福建新业态、新场景策略研究”（项目编号：2023R0136）、福建省重大咨询項目“全球竞合与‘双循环背景下福建省数字创意产业发展战略与路径研究”（项目编号：2021-FJ-ZD-1）的阶段性研究成果。

参考文献

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【编辑：陈强】