非物质文化遗产类短视频的传播策略探析

任城

短视频时代的发展为信息传播降低了门槛，同时提升了信息传播的效率，依靠短视频平台的互动性及裂變传播特性，具备优质口碑的非遗纪录片可以被最大范围的受众所消费。同时，也让优质的短视频内容得到最大范围的曝光。在这样的大环境下，一些小众化甚至有失传之虞的非物质文化遗产，得以被更多地展示。抖音短视频平台上诸如古琴、川剧、盘纸、皮影戏等原本小众的传统文化，就屡屡被广泛传播，一度从被冷落、被忽视成为“网红”内容。基于此，笔者将对短视频平台下的非物质文化遗产的传播现状进行剖析，进而提出具体的发展策略。

一、短视频视域下非遗文化传播的现状

根据第52次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2023年6月，我国短视频用户规模达10.26亿。从视频内容看，抖音平台覆盖了我国1557个国家级非遗项目中的97.94%，相关视频数量超1.4亿。抖音短视频平台推出了“非遗合伙人计划”及“看见手艺计划”；快手短视频平台发布了“非遗带头人计划”。显示了对非遗内容的高度重视，如此也让非遗传承得以广泛传播。

1.短视频平台积极自制非遗文化内容。各大短视频平台推出了一系列自制非遗文化纪录片。例如，抖音推出的《走丢的神仙们》就记录了银匠村的变化，纪录片讲述了麻料村的一位非遗传承人因为使用了抖音，使得麻料村银饰锻造这项手艺得到了更多的社会关注，还吸引来了学徒，不只让当地的打银手艺通过抖音被更多人知晓，更为当地的相关手工艺产品找到了销路，从而带动村里的就业和经济发展。非遗纪录片《我在故宫修文物》则通过展现故宫里的国家级非物质文化遗产技艺，对其修补的过程进行了生动化的演绎，展现出非遗工作者的工匠精神，普通大众得以对世界顶级文物的修复技艺有所了解。非遗纪录片《茶，一片树叶的故事》则通过对中国茶文化的讲述，让其成为我国第一部全面探索茶文化的纪录片。此外，以非遗戏剧为例，据《2021抖音非遗戏剧数据报告》显示，截至2021年11月，非遗戏剧视频累计播放600亿次，累计获赞22亿次。由此可见，短视频平台积极布局非遗内容，且取得了不错的成绩。

2.平台重视非遗传播，强化内容把控。短视频平台在非遗传播中的作用越来越重要。首先，平台为非遗类短视频提供了政策支持和流量扶持。例如，设置相应的垂直领域和专区、个性化设置视频标签等运营举措，从内容生产到传播提供全方位扶持。其次，平台积极做好内容把关，严格履行把关人的角色，规范非遗短视频的内容质量审核，保证积极正面的价值观输出，避免低质内容出现，并严格打击不健康的短视频内容，定期对优质非遗短视频及其生产者予以激励。此外，还利用先进的人工智能技术，对内容进行把控，对视频审核进行全方位优化。同时，短视频平台运用有效的算法，对用户的兴趣标签进行科学管理，定向完成对特定兴趣用户的内容推荐，提升优质非遗短视频的点击率。

3.平台培养优质非遗短视频传播主体。在传播主体方面，一方面，短视频平台会对优质非遗短视频传播主体进行定期培养，对入驻的机构和个人进行激励，并对创作者推出相应的课程和培训，定期举办线下沙龙活动及圆桌活动，促进不同创作者之间的交流，搭建出一个良性向上的交流空间，提高非遗传播主体的内容制作水准。另一方面，平台还对优质的非遗短视频进行排名并表扬激励，强化其意见领袖和风向标的角色，提高非遗短视频的传播质量。

二、基于传者视角的非遗文化传播策略

针对短视频视域下非遗文化传播的现状及其出现的一些问题，笔者有针对性地提出了非遗文化传播的相应策略。主要是基于传者视角进行的策略建构，包括找准切入点明确非遗视频的内容定位；精准定位目标受众，增强用户的观看黏性；依靠优质内容的长尾效应，让优质非遗短视频内容融入大众的日常生活；强化受众的传播素养等几个层面。

1.明确视频内容定位，找准切入点。明确短视频作品的定位并找准切入点，搭建独特的内容标签是短视频传播的关键。此外，非遗短视频还要通过抢占热点话题，打造“爆款”视频。打造“爆款”视频的能力直接关系到账号及产品的火爆度，往往一条“爆款”视频就能获得大量粉丝。因此，对于传播者而言，在对非遗短视频进行传播的过程中，可以通过关联相应的热门话题，将其作为切入点，通过热门话题的流量池为非遗短视频引流，进而吸引更多用户的关注。在热门话题引导下，优质内容可以成为情感号召，将传统文化同现实生活巧妙结合，引发受众兴趣，并得到关注和转发。

2.精准定位目标受众，增强用户黏性。非遗短视频还要掌握“分众”传播的优势，依靠对目标受众的精准把控，采取差异化的内容传播策略，强化用户的观看黏性。“分众”传播理论下的受众不是孤立个体的集合，而是由社会多面性的人群所构成的。因此，针对非遗内容的传播，需要根据内容选择合适的目标受众，完成此领域内容的用户画像分析，从年龄、性别、地域、学历、收入等方面来定义受众。比如，地域这一因素，可以通过对方言的使用，拉近与受众之间的距离，吸引目标受众的关注。

此外，完成定位后，还需要强化受众之间的互动，不断调动受众的观看热情，刺激其对非遗短视频内容完成反馈。根据詹金斯提出的“参与式文化”理论，媒介技术的发展赋予每一个普通受众参与媒介内容存档、评论、转换和再传播的权利。对于非遗传播者而言，可以借助平台的社交属性，完成群体之间的良性互动，对用户的需求和反馈及时收集，改进自己的内容和传播，由此实现对视频内容的优化，强化受众的忠诚度，并将其主动地推荐给身边的朋友，帮助账号内容实现最大范围的二次传播。

3.依靠长尾效应，高度融入现实生活。阿斯曼认为，“文化记忆”是一种特殊的群体记忆，指的是特定的社会机构面向受众所传递出的民族及文化功能，而其运用的媒介工具包含文字、图片、节日、仪式等介质。当前来看，短视频日益成为大众日常生活中最重要的传播媒介，尽管非遗类文化在短视频传播中已经同现代生活进行了一定形式的融合，但是融合的力度依然不够，融合方式还有待创新。基于此，非遗短视频的传播要通过强化场景化传播，发掘更多可以与现代生活交融的元素，让内容迸发出更具共情效应的特性。此外，还要在非遗短视频中制造更多的看点。例如，将非遗与动漫、二次元、影视剧等进行跨界融合。或者改变非遗短视频的创作形式，通过拍摄剧情类短视频，借由受众的传播和扩散，不断强化非遗内容建构文化记忆的能力。

4.不断强化创作者的传播素养。作为非遗内容的创作者，在对非遗相关知识的掌握程度上务必要做到专业、精准，此外，也需要拥有短视频创新表达及融合传播的能力。而对于非物质文化遗产的传承人而言，则应该注重提高短视频精细化运营的能力，善于完成对非遗内容的通俗化表达及包装。一方面，非遗传承人可以借助平台提供的优质课程和培训提升自己的内容制作能力；另一方面，还可以寻求与更专业的机构和团队进行合作，通过联合运营及创新内容制作的方式，来保证非遗短视频内容的专业性和创新性。而对于从事非物质文化遗产传播的群体，要注意加强对非物质文化遗产相关知识和文化内涵的了解，真正理解非物质文化遗产，了解其背后的文化内涵。

三、基于社会化视角的非遗文化传播策略

仅仅基于传者视角进行的策略建构是远远不够的，还需要政府、平台、受者等多方的参与。唯有不同主体的共同努力，才能为非遗短视频的健康发展营造良好的环境，进而提高非遗文化的传播和传承。

1.进行资源整合，组建非遗账号矩阵。非物质文化遗产短视频传播要充分发挥渠道的价值，整合大众传播渠道多平台、多终端、多屏资源，积极构建非物质文化遗产传播圈。罗杰斯提出，大众传播渠道和人际传播渠道是信息传递的两大重要渠道，其深刻影响到受众的认知，而人际传播的作用最为重要。首先，根据不同平台的调性进行内容分发，致力于运用人际传播及大众传播两种方式，多方位完成非物质文化遗产短视频的传播，借助“意见领袖”形成二次传播，帮助大众建立对非遗文化的充分认知，使得非遗文化的传播渗透力显著提升。其次，要扩充和丰富非遗短视频的运营，建立同品类同垂类下的详细标签。再次，要不断扩大非遺短视频内容传播的账号矩阵，寻求不同矩阵之间的内容联动，建立全方位的平台展示，提高其曝光频率，吸引更多的粉丝关注，并增加账号的收入及商业价值。最后，在此过程中还应不断细分受众，形成在垂类领域的竞争影响力。并依靠账号多平台矩阵的分发优势，促进非遗文化短视频的传播效率，吸引更多用户关注非物质文化遗产，成为非遗文化短视频的忠实粉丝。

2.短视频+直播，拓展非遗传播渠道。目前，短视频平台的直播电商蓬勃发展，非物质文化遗产短视频的传播也应该顺应发展趋势，采取短视频+直播+电商的创新传播形式，推动非遗内容与商业模式的互相赋能，帮助内容实现二次裂变传播，实现对用户精神需求及物质消费的双重效用，强化非遗短视频的传播效果。此外，短视频时长较短，很难通过此种方式获取受众的更多信息反馈，而直播时间较长并注重与受众的实时互动和沟通，因而可以更及时、准确地了解受众的需求。基于此，非物质文化遗产传播者借助短视频平台，通过直播直接与观众沟通，利用自己的专业权威身份，可以吸引更多粉丝的关注，并搭建出一个场景化传播交流的情境空间，讲解和传授非物质文化遗产的相关知识，增强受众对非物质文化遗产短视频的信任。

3.打造非遗文化IP，推广非遗品牌。目前，短视频平台正在积极打造属于自己的非物质文化遗产IP。非物质文化遗产IP不仅有利于非物质文化遗产短视频的传播，还能扭转非遗短视频变现难的困境。非遗IP通过塑造出属于自己特色内容的标签，完成对目标受众的定向传播，进而再定向地向其推荐相应的文创类实物衍生品，依靠内容促成用户对相关文创衍生品的消费行为。此外，还要善于将非物质文化遗产IP与各品牌相结合，打破行业鸿沟，进行品牌跨界解读，实现非物质文化遗产的对外形象建构，并向不同的领域制造更广的影响力。与此同时，在后现代消费时代下，大众的消费诉求也更倾向于精神层面的需求。而符号消费则满足了受众的心理诉求，受众不再追求商品的物质消费，更在意商品背后的象征意义和符号效应，进而帮助用户寻求自己的社会定位。因此，非遗IP品牌的打造，通过利用非物质文化遗产的品牌效应，强化出非物质文化遗产的核心竞争力，更有利于实现消费者的自我满足。

四、结语

在移动互联时代，非遗可以借助短视频的传播优势，依靠非遗的内容完成对特定受众的吸引，破除过去的传播难题，提升非遗短视频的内容影响力，完成非遗短视频对外的赋能。此外，也可以对非遗短视频进行跨界演绎，联合其他优质品牌实现对非遗影响力的展现。总之，短视频平台应强化文化舞台的建设，为非遗传播提供更大更全面的展现地，使优质非遗内容为更多的用户认识和学习，达成非遗内容的破圈传播，从而增强大众对民族文化的认同及信心，进而完成对非遗内容的传承。

作者系齐齐哈尔大学讲师

本文系“黑龙江西部少数民族民间美术与地方高校美育的融合研究”（项目编号：135509239）的研究成果。

【编辑：孙航】