文旅融合赋能乡村旅游高质量发展

丁利平

[摘要]  随着乡村振兴战略稳步推进，人们收入日益增加，越来越多的游客希望通过乡村旅游来接触自然风光、体验乡土风情及传统文化，乡村旅游带来的经济收入也成为拉动区域经济增长的重要组成部分。但就整体发展情况而言，乡村旅游仍存在体制机制缺乏统筹协调、文化内涵挖掘不足、产品同质化严重等一系列问题，这些问题很大程度上制约着乡村旅游的高质量发展。为此，要深化文旅融合，将文化嵌入乡村、创新旅游发展模式，为乡村旅游发展赋能。

[关键词] 乡村旅游；文旅融合；乡村文化

[作者单位] 山东华宇工学院

文旅融合是指将文化和旅游结合，使文化、旅游及其他相关要素相互渗透或重组，以逐漸扩展延伸原有产业边界及要素领域，创造出更具体验感和竞争力的产品或服务。随着我国经济由高速增长阶段转向高质量发展阶段，在乡村旅游中，融入文化元素，既能够带动经济发展，提升人民的幸福感、获得感，也能够促进中华优秀传统文化的传承发扬，提升乡村旅游发展的速度和质量。本文主要探讨运用文旅融合策略发展乡村旅游的意义、乡村文旅发展的现状及促进乡村文旅高质量发展的途径，为乡村旅游提质增效、转型升级服务，推动乡村文化旅游高质量发展。

文旅融合赋能

乡村旅游高质量发展的意义

文旅融合赋予乡村旅游新方向。传统乡村旅游多是“产业+经济”的模式，地域特色和文化内涵不足，缺乏持续发展的动力。通过文旅融合，可以将乡土文化与乡村旅游结合起来，以乡村文化为底色发展乡村旅游，以乡村旅游为抓手推动乡村文化传承发扬，让文化与旅游互为补充、相互依存，以文促旅、以旅彰文，从而实现文化与产业同兴，为解决当前乡村旅游转型升级难问题提供了新理念、新方式、新路径。

文旅融合赋予乡村旅游新动力。促进乡村旅游健康持续发展，游客有消费意愿、景区有内容吸引和周边有产业配套三者缺一不可。这就要求乡村旅游以“旅游+产业”为底层逻辑，不断推陈出新、升级消费体验，实现景区建设与消费者审美的同步升级。沿着文旅融合的思路，深入研究当地文化底色、创新文化表达方式，不仅可以提供更具个性化、特色化的文旅产品和服务，满足游客的差异化需求，更能盘活乡村闲置资源，通过整合打包，进一步延伸特色产业链条，为乡村旅游发展提供新动力。

文旅融合赋予乡村旅游新速度。随着乡村振兴战略的稳步推进，乡村旅游目的地不再是品酒赏花的“农家小院”，而是提供休闲度假服务的“田园综合体”。社会资本的逐利本质，致使旅游路线同质化、文创产品低端化等现象日益严重，这迫切要求乡村旅游转型升级。文旅融合的本质，强调用文化赋能旅游、将创意融入乡村，才能够丰富乡村旅游“休闲+度假”的内容，摆脱乡村旅游“都一样”的标签，从而加速乡村旅游发展的脚步，推动乡村文化的传承发扬。

文旅融合下乡村旅游发展现状

随着乡村振兴战略的稳步推进和人民生活水平的提高，传统的乡村田园风光游览已逐渐被创意化、精细化的深度文化体验游替代，各地文旅在转型升级过程中，也暴露出乡村文化内涵挖掘力度不够、旅游生态脆弱、硬件设施不足、产业融合层次低等问题。

乡村文化内涵挖掘力度不够。一是乡村旅游缺少文化内涵。近年来，在乡村旅游开发的过程中，景区景点多以游览观光为主线，集中于生态观光、民俗旅游、农家美食等领域，缺乏富含民族文化内涵的旅游项目，难以让游客感受和体验真正的乡土文化气息。二是乡村文化表达缺乏吸引力。随着文化经济的发展，游客越来越看重当地文化元素的表达。但大多乡村旅游目的地以景区硬件设施建设为主，辅以文化元素，对文化的淳朴和本真挖掘不够，使得独特的乡村文化不能够很好地表达出来。

文化嵌入不足导致旅游生态脆弱。一是资源外流问题明显。由资本主导的乡村旅游，主要通过开发乡村资源获取经济收益，农民与资本谈判能力的不对等，使得收益分配以资本为主，大量内部资源流出乡村，逐渐打破了原本均衡的乡村生态，导致乡村旅游商业气息浓厚，乡村资源逐渐被资本掌控。二是乡村生态关注过少。在乡村文旅资源的开发和利用过程中，资本强调剩余价值，强调投入产出比；对乡村生态的影响，资本不关心也不重视。然而，脱离生态做旅游，严重破坏了乡村生态格局，乡村旅游可获取的养分和能量逐渐弱化，吸引力亦不复存在。

乡村治理能力不强，硬件设施不足。一是基层干部队伍的老龄化使部分干部求稳怕乱不敢为不愿担当，对群众的实际困难和反映的问题被动解决较多、主动化解较少；由于群众法治意识、法治观念仍然淡薄，对本村生态被破坏、财务不公开、办事不民主的现象，不知如何合法维权，客观上也加剧了完善乡村治理的难度。二是硬件设施不足且质量低下。受乡村本身资源和财政预算的限制，市政交通设施、餐饮住宿配套薄弱，休闲场地多是“快餐式”的内容叠放，游客难以体验当地独有的风土民情，精神文化层面的需求无法满足。

乡村旅游人才不足，产业融合程度低。众所周知，乡村发展机会少、待遇低，收入与在城市工作相比大相径庭，对村内青壮年缺乏吸引力，更无法吸引村内大学生返乡，导致有的村无人可选、无人可用。因青壮年人才的缺乏，造成乡村整体发展程度不高，一是少部分乡村以小农经济为主，底子薄，只依靠发展闲散地、边角经济、领创办合作社等增加村级集体经济收入，经济来源单一，思路受限。二是极少数村内无旅游项目支撑，即使有项目，也存在产业层次低、市场竞争力差、后续发展乏力等问题。

文旅融合赋能乡村旅游高质量发展路径

当下中国乡村旅游发展如火如荼，各地为赢得游客的青睐，使出浑身解数。要在如此激烈的竞争中崭露头角，必须推动文化融入旅游中，创新乡村旅游发展模式，完善硬件设施和基础配套，精细化运营景区，为用户提供独特的乡村旅游产品。

以文促旅，推动文化融入乡村旅游。一是深入研究乡村文化，以历史积淀和文化资源的独特内涵为基础，深入发掘其独特的文化价值，借助现代科技手段，以独有手工艺、民间故事、老物件等为载体，将非物质形态的文化转化为有形的文化资源，从而确立乡村特色文化的价值内涵。二是开发乡村文创产品。充分利用文化创意设计，在保留乡村文化的本真与质朴的前提下，创建特色文化品牌，将乡土文化嵌入文艺周边，让游客在旅游中体验当地特色文化，带动文艺周边，满足游客对文化的追求，实现以文促旅。

以旅彰文，创新乡村旅游发展模式。坚持文旅融合发展理念，依托乡村现有文化、自然资源，推进乡村文旅资源开发，启动乡村文化特色观光游，打造特色文化一日游品牌。用产业联动的方式促进旅游业与相关产业协同发展，全力建设集休闲、度假、娱乐、吃住、采摘、体验、观赏、教科研为一体的多功能生态旅游区；同时以乡土文化为主线，深入挖掘文化内涵，创新文旅融合业态，探索“文化+旅游+X”的乡旅健康发展模式，增强乡旅的内容吸引，进而形成一个协同合作、互利共享的局面，实现以旅彰文。

促进乡村旅游智慧化，实现文旅增效。一是建设乡村基础配套，提升乡旅服务品质。建立大数据信息平台，整合乡旅资源与科教文卫等部门信息资源，积极推动数字乡村建设，为旅游发展提供数据支持。二是发挥网络传媒的优势，放大乡村文旅的看点。用数字技术拓宽消费者的体验空间，运用虚拟现实、线上直播等技术，吸引线上游客关注；通过大数据比对，分析游客的特征，针对性推出旅游线路，让虚拟场景融入实地景观，满足游客沉浸式体验需求。

建设乡村旅游保障体系，突出有效供给。一是明确发展目标，减少乡村环境压力。鼓励各地政府做好乡村旅游顶层设计，从乡村实际和旅游市场需求出发，因地制宜、整体谋划、科学布局，突出乡旅建设的综合性和一体化建设。二是增强部门联动，引导核心要素流向。建立部门联动服务协调机制，对旅游产业建设过程中遇到的问题统一组织和协调，积极引导“钱、地、人”等要素向乡村旅游倾斜，推动形成乡村旅游发展各要素协调联动的配套机制，实现乡村旅游保障体系的有效供给。