从互动仪式链的角度研究国货网络直播现象——以“蜂花事件”为例

◎黄嘉怡

2023年9月，国产老品牌蜂花在抖音官方直播间上架三套79元的洗护套餐，登上热搜，并发布视频作品称“无论工资涨没涨，反正蜂花没有涨”。随后，“雪莲”“白猫”“鸿星尔克”等国内老品牌也纷纷效仿，推出79元套餐。这也被网友称为“蜂花事件”。 悄然间，一个意想不到的现象出现了：一批老牌民族品牌开始热销，线上销量持续增长，就像一场逆袭的狂欢。

近年来，国货也采用直播这一销售模式。抖音的国货互动直播流程，格式丰富，能满足时间碎片化需求，用户牵引力显著提升，适合非赛事内容。国内对于互动仪式的研究主要集中在近几年，研究对象主要是直播、社交媒体和社交社区，研究内容包括游戏、政务、在线节目等。抖音互动仪式的研究主要集中在垂直社区。因此，本文从国货直播入手，运用兰德尔·柯林斯提出的互动仪式链理论来探讨与国货直播相关的各种互动行为，通过互动行为分析，指出当前存在的一些问题，呼吁平台改进，提高用户服务质量；通过互动仪式链视角的分析，更加全面地认识国货直播现象，理解消费者参与国货直播的动机和行为，为企业和消费者提供更加有效的指导和建议。

一、研究对象及问题

本文以柯林斯的互动仪式链理论为理论基础，抖音平台内国货类视频的互动行为作为研究对象，对线上国货直播带货这一现象级事件涉及的互动传播现象进行研究，分析互动仪式链的构成要素，总结线上国货直播互动仪式链的结果。研究抖音国货类视频的互动传播行为，有助于用户更好地理解国货直播现象。

二、国货直播中互动仪式链的形成

创建一个互动仪式链需要四个要素：身体共在的环境、局外人的界限、共同关注的焦点、情绪共享。本节将根据这四个要素来分析国货直播是如何打造互动仪式链的。

（一）直播平台互动系统实现受众身体共在

个体的物理共存是互动仪式的核心要素，也是至关重要的。随着媒体技术的进步，互联网用户能够在线下同一地点汇聚在一起，而非仅仅局限于线上的交流环境。这种转变可以增强人类在现实世界中的存在感。例如，像蜂花和白猫这样的国货品牌都在自己的直播间销售产品，大量的消费者会主动进入这些直播间购物。这主要归功于智能手机和平板电脑的大量使用，以及快速网络连接的普遍推广，让观众可以实现在场的独立性和自主权。

在这个以科技为驱动的信息时代里，观众得以在一个社交环境下交流，虽然他们和直播间的主播可能身处不同的地理位置，但他们在网络上却能形成一种虚拟共存的状态。学者孙玮指出，在场或者缺席，即是主体现身或脱离于现实与虚拟杂糅的关系网络，传播是编织关系网络的身体实践。①观众可以通过留言、发表评论、付直播小费或发送虚拟礼物来展示自己的存在。比如蜂花直播间在线直播洗头、鸿星尔克在直播间试穿产品，主播在过程中向大家展示产品用法及功效，实现了虚拟视觉形象在场。而受众通过“刷弹幕”“刷礼物”“视频连麦”与主播互动实现了身体的虚拟在场。在抖音App 这个场域，即使人们相隔千里，不通过身体共在也能产生情感能量的交换。

（二）直播平台设定了局内人和局外人

仪式期间，对不参加仪式的人设置限制可以确保仪式秩序井然。兰德尔·柯林斯的研究认为，理想的、有效的社交活动应该为参与者设定界限，那些被认为是“圈子里的人”的人才是活动的实际参与者，不参加这项活动的人被称为“外人”。②这种区别清楚地识别了“仪式参与者”。身份的差异保证了各自仪式行为的权威性，使整个仪式过程保持秩序，最终达到目的。

作为互联网时代的购物模式创新，线上直播带货对受众端起到群体积聚和势力构建的作用。“蜂花事件”后，许多国货品牌直播间也纷纷推出79元套餐，此举使一些网友选择在抖音评论区这个场域里分享自己的情感体会，以寻求情感共鸣。企业与消费者之间的信息和知识差距几乎不存在，就会形成今天企业对大众的“可见度”趋于透明的局面。不理解他人，就不是真正恳切的市场人。有类似经历和感悟的网络用户回复、点赞或转发相关评论，以达到情感共鸣。此处的情绪能量互动可以创造一个积极的环境，使参与者持续提升对此次互动活动的认同和满足感，并投入更多的热情到互动活动中去，为下一次的互动活动奠定基础。

因此我们可以看到，在互动仪式之外，局外人与局内人的划分更多的是基于共同感受的群体划分，而更深层次的互动仪式之中的划分则与互动仪式中心的接近程度有关。

（三）国货直播形成共同关注的话题

发起互动活动的本质是让每个参与者的注意力集中在同一个话题或行为上，使直播中的用户建立起共享的情感。“蜂花事件”后，莲花味精、郁美净、鸿星尔克等一批又一批的国货进入消费者视线，国货品牌实现联动。无论是这些品牌的忠实用户，还是路人，都因为相关话题登上热搜而加入话题讨论，进入直播间，从而完成互动。

在直播间里，主播每一个细微的动作、面部表情和发声方式都是整个沟通活动的关键部分。主播之间的一系列对话在某种程度上有助于丰富语言表达，而他们偶然的幽默话语也能缓解销售产品的单调感，从而提高观众的观赏体验，并刺激他们的购物需求。此外，实时的视频播放、独特的滚动字幕和主播的一举一动等，都可以视为新的社交关注点。比如，曾经因捐款而走红的鸿星尔克直播间主播甚至开始示范洗头。据说，洗头的人是直播间的负责人，用的是蜂花洗发水，但洗头工具却变成了鸿星尔克鞋。观众的评论很有趣：“现在直播都如此‘卷’了吗？”“蜂花给你多少？这么拼！”莲花味精直播间里，背景音乐是《好日子》。在另一个品牌雪莲冰块的直播间里，观众听到的是《好运来》这首歌。除自有品牌产品外，一些直播间还展示了白象方便面、蜜雪冰城雪王罐等产品。也许是因为人流量太大，让人措手不及，某商品的描述本应是“泼天富贵”，却错写成了“破天富贵”。

在直播这一仪式中，关于国货的话题在主播与观众、观众与观众的互动讨论中产生新的热点话题，并且这些热点将不断扩大和深化。

（四）国产直播分享共享的情绪或感受

兰德尔·柯林斯的观点是，在互动仪式的过程中，情绪能量扮演着关键的推动角色。在这个过程中，参与者们会围绕一个共享的主题进行交流和对话，从而产生情感的共鸣。③

直播过程中，国货主播们几乎全程表演“花活儿”和“不断玩梗”，通过屏幕拉近了主播与观众之间的距离，带来一种亲近感，并吸引着一批批粉丝。如有人说蜂花十年没涨价，主播实诚地回应，“十年来也是涨过两块钱的，不敢乱说哦”；面对79 元商战的调侃，主播则表示“花花真的不是故意的，咱家一直都有这个套餐嘤嘤嘤”，拉了一波好感度。直播间通过人们耳熟能详的背景音乐《好日子》《好运来》使听众产生共鸣，热血沸腾。分享相同的心境或情感体验，能够使一群相互认同的人自我激励、稳定和发展，“支持良心国货”的口号也激发了他们在互动标签中的情感共鸣，从而鼓励他们以更大的热情参与购买国货的行为。

三、国货直播中互动仪式的结果

在互动仪式的各个元素得到有效融合后，参与者将体验到国货直播所带来的情感影响力。这不仅能够增强群体的团结性，也能推动用户和主播之间的健康正向互动。

（一）共同兴奋点带来用户认同

人们常常通过情感共鸣在群体成员之间建立共享情感，从而产生群体凝聚力，创建情感共享社区。国货直播过程中，用户和主播之间的互动也会分层进行，以达到整体的团结感和参与感。以蜂花为代表的一众国货在直播的过程中总是不停地提到“打工人套餐”“支持良心国货”等标签。无疑，这些总能够戳中受众的兴奋点，不断在直播间造梗，也进一步引发了用户与主播之间的趣味互动。经历过长时间的兴奋和刺激，消费者的群体归属感和情感强度会增强。同时，在不断强化这种用户仪式的过程中，用户之间的牵引力在无形中建立。国货在线直播的虚拟环境吸引了一批忠实观众，使得直播稳定持续。消费者也将国货及相关产品的线上直播视为持续关注的对象，愿意积极参与各类直播活动，并积极投入每一个互动环节，打造契约式的体验。

群体情感通常会积聚巨大的团队力量，由此产生的情感共享体可以增加个体对群体的依赖。主播在直播时会强调自己的“打工人”身份，这会强化同一身份的用户观看直播时的认同感，营造集体团结感。主播在向观众介绍产品的过程中，也展现出了持之以恒的精神象征，充分发挥了引导舆论的传播作用，有助于建立情感共鸣的互动仪式链。

（二）身份资本转化为情感能量

正如心理学中的推动力，互动仪式链中蕴含的情感能量是行动中的自信感和兴奋感。高品质的情感能量是一种自豪感和热爱社交的体验，情感能量作为驱动力可以引发和标志一个群体的情感共鸣。

国货直播过程中，观众与主播之间通过情感交流建立了特殊的情感联系。当观众积极响应主播时，他们也会分享自己的经历和疑问，从而增强主播的自信心。这种反馈产生了正面的情绪反应，同时也激励着主播寻找更专业的解决方案以满足消费者的需求。这样一来，主播和观众之间的互动变得更为融洽且多样化，所有人都积极参与到这个过程当中，获得了满足感，并且建立起了深厚的集体归属感和自我认知，同时也在准备迎接下一轮的互动活动。

技术打破了地理位置的约束，特别是在实时且交互式的网络直播环境下，即使身处虚构的世界里也能感受到他人的关注点和行为倾向。在这种情况下，言语及实际行动的双重激励，激发了观众不断增强的力量感和对“国产商品”“民族品牌”的热情，让他们乐于并且深陷于直播间的互动场景之中。

（三）信任符号转化为群体性符号共享

兰德尔·柯林斯认为，只有当参与互动的各方都了解自己的处境并能够使用符号进行交流时，互动才能顺利进行。蜂花直播间的主播表示，纸盒都是“捡”别家的，为品牌打上了“朴实且环保”的印象标签。“实用”“性价比高”等标签已然成为许多国货的标志性特征，可以让观看直播的观众沉浸在直播环境中，深深地烙下健康的形象意识。同时，消费者对品牌的认识和产品的评价也将会被引导至这个方向，在这个特定的直播环境下，它已经变成了一个具有象征意义的符号。

消费离不开消费观念和价值观。拥有着更富裕的成长环境的Z 世代消费者们，受着互联网、数字化等多元化影响，消费更大胆、更超前，看似他们愿意消费贵价产品，但在消费时他们最看重的仍是“有效”“好用”“性价比”。正如日本社会学者三浦展所提出的“第四消费时代”理论，在这个阶段中，人们开始摆脱对物欲的沉迷，转而将消费过程中的感受和体验作为重要衡量标准。买东西不再是为了买给别人看，而是为了满足自己的需求。通过网络直播平台，人们可以分享他们的感情和符号资产，同时也能构建起彼此之间的情感联系和共有的经验环境。④集体符号象征群体内部的物体。⑤他们普遍受到团体的赞赏，并成为团队成员中具有持久影响力和影响力的默认符号。

（四）消费隐喻中的凝聚式道德体验

在互动仪式链的构建过程中，参与者基于团队的凝聚力获取情感能量并塑造出群体性的象征，这种隐含的政治寓言赋予了他们强烈的集体道德感。

营销中，有一个专业术语叫“公允价格”，就是买卖双方经过沟通协调后最终商定的价格。个人实际收入和购买力的差异会导致对公平价格的不同看法。当消费者购买国产商品时，他们的道德价值观体现在他们对“公平价格”的标准理解上。这种共享的情感体验使不同的人能够相互联系并建立集体的归属感和认同感。他们希望促进团队内部的公平和平等。当他们在社交网络中遇到“场景崩溃”时，他们会觉得大多数人的社会正义观受到了侵犯，因此他们会主动站出来，带领团队遵循道德原则。涂尔干认为，情感强度也是道德品格的一部分，包括对善恶、道德与邪恶的感知。⑥尽管有时会出现负面和有害的声音，但仍然有消费者积极回应这些消息或采取措施阻止它们。每个团体成员都会发展自己的道德意识，以维护团体的和谐与稳定，并能够快速识别和排除那些违反规范的人。

四、国货直播互动仪式链的启示

（一）情感复兴产生情感连带

当人群围绕某个焦点开展交互和情绪交换时，他们能够在更深层次理解对方的感情体验，以更为直接生动的形式感知共有的情绪，并持续积累这种情绪力量，最终形成一种情感联系。例如，在关于蜂花的网络论坛上，用户们有着相似的使用经历，对蜂花的高性价比产品表示赞赏，并且都怀揣着支持国货的心情。所以，他们积极表达自己的情感，互相交流，形成了这样的情感连接，购买行为的产生十分自然。与此同时，像鸿星尔克公司老板那样的诚恳态度、言辞，以及直播间里的“理智购物”建议等这些消费者与商家之间的一系列互动活动，也在增强网民们的情感力量，进一步促进了这一互动仪式的发展。

互动仪式的关键要素是关注焦点的统一。用户以关注焦点为中心直径铺开，以此进行情感共享交流，并以此获得共鸣，从而不断地积聚情感能量，产生情感连带。国货的崛起既是市场竞争的结果，也是情绪的复兴。长期以来，国际品牌的咄咄逼人让人们感到自卑和无力，仿佛我们的文化和价值观被边缘化。但随着国货的复兴，人们重拾了自信，看到了国货的实力。它不仅是一种购买行为，更是一种情感的表达和自豪感。人们购买国货不仅是为了满足日常需求，也是为了表达对本土品牌的认同。这波国货回潮不会仅限于一时，而是会深入地触及越来越多的人，催生更多的民族品牌。

看国货直播平台时，用户们共享类似的使用体验，拥有共同的工作者角色和一致支持国内品牌的热情等等。所以，他们积极表达自己的感情，互相交流，形成情感联系，并自主发起购买活动。此外，蜂花等品牌通过主播真诚的行为、质朴的言语和产品的价格优势，与顾客建立了更深层次的情感联系，从而推动了此类互动活动的发展。

（二）带货主播发挥情感联结作用

过去，老牌国货品牌由于传统的营销模式和线下渠道的制约，与消费者建立有效的联系较为困难。随着互联网的普及、短视频平台的兴起，这些品牌找到了突破口，重新包装自己，通过抖音、微信视频号等线上平台与年轻消费者互动，成功获得了更多人关注。

在国货互动直播盛典中，主播在引导观众情感取向方面发挥着重要作用。理想情况下，主播应该了解消费者的情感能量，捕捉其情感需求，并在消费者之间建立虚拟信任。这是电商主播的根本竞争力。他们本质上是一种“社会影响者”，需要与受众建立一对多的“浅层亲密关系”。在直播中塑造鲜明的品牌形象和个人形象，还需要打造品牌表情包和个人角色标记来吸引流量，提高与用户深度接触的频率，增加用户的信任度和参与度。主播还应在现场直播仪式中发挥控制情绪能量积聚的作用，确保群体情感能量能够在短时间内积累并长期维持。在面对紧急情况时，主播必须具备保持冷静的能力，理性分析和管理观众情绪，保持直播间平静愉悦的氛围，引导观众理性消费，培养自己以理解、富有同情心的方式而不是对抗性、专制的方式理解和把握情绪的能力。因为信任始于情感和情感理解，即同理心。

（三）平台健全直播互动机制

抖音平台为品牌与消费者提供了一个互动场。消费者持续参与抖音直播的意愿将决定平台直播能走多远。直播中出现的一些不良现象，如人为捏造销售数据、过度饥饿营销、直播间不文明行为等，都会影响观众的持续互动。因此，抖音平台应完善品牌与消费者的互动机制，提供更加准确、具体的用户洞察，完善主播带货准入门槛机制，加强产品质量监管，确保产品质量安全。同时，对虚假宣传、误导消费者的行为要给予适当处罚，以维护市场秩序和消费者权益。这种方式可以激发消费者与直播产生情感联系，并通过有效的双向互动带来更强的忠诚度。

五、结语

“蜂花事件”点燃了国货品牌的复兴之火，越来越多的消费者购买国货不仅是为了满足日常需求，也是对本土文化和民族记忆的认可。国货的崛起不仅意味着中国制造的崛起，更体现了人们对高品质生活的追求。曾经，在国际化的影响下，我们忽视了自己的民族品牌，感到自卑和失落。今天，我们正在唤醒这种沉睡的力量，即文化自信的回归。总之，蜂花带动的国货消费复苏，实际上是消费者对国货的支持之举，创建了一种互动仪式。深入研究国货直播的每一步及其影响，支持并积极推动这些行动，最大程度地保持团队凝聚力和情感力量，能够为国货发展不断注入活力，进一步强化民族品牌认同感。