互动仪式链下虚拟数字人迷群研究

2024-04-06李洁

视听 2024年2期

◎李洁

在虚拟技术不断迭代发展以及元宇宙概念风靡的时代，虚拟数字人技术也得到了快速发展，被广泛应用在新闻播报、综艺娱乐、直播带货、游戏直播、短视频创作等多个场景里，担任新闻主播、虚拟偶像、虚拟客服等多种角色。美国社会学家兰德尔·柯林斯在其著作《互动仪式链》中提出了“互动仪式链”概念。互动仪式链的核心是相互关注和情感连带，在身体与心灵的交流中产生群体团结，并使成员获得一定的身份认同感。本文通过互动仪式链理论来分析虚拟数字人及其迷群中的互动仪式，有利于对虚拟数字人及其迷群产生新的认识，从而使虚拟数字人更好地发展。

虚拟数字人是元宇宙的场景入口，是人与环境之间的重要“连接体”，包括AI 驱动或真人驱动的虚拟数字人两种类型。其中，真人驱动的虚拟数字人，通过脑机接口和传感器与“中之人”相连接，是真人的延伸与替身，具有人的部分意识与主体性。①虚拟数字人的发展可以追溯到1982 年世界上第一位虚拟歌手林明美问世；发展到以技术为导向后，初音未来在二次元圈层中开始流行；随着技术的持续发展，虚拟数字人仍在加速传播，比如虚拟偶像洛天依在天猫直播间直播带货，成为虚拟数字人的首位破圈者，再有虚拟数字人柳夜熙在网络爆火，成为首位现象级美妆达人。虚拟数字人发展历史丰富，收获了不可小觑的粉丝群体。

互动仪式链理论认为，互动是社会动力的来源，每一个个体在社会中所呈现的形象，都是在与他人的社会互动中逐渐形成的。②在一定情境中，个体与个体之间不断互动，形成链条一样的网络关系，即互动仪式链。其发生需要具备四个要素：第一，身体共在，两个或两个以上的人聚集在同一场所里；第二，有一定的圈层界限，对局外人设定了某种界限；第三，共同的关注焦点，人们的注意力集中在相同的对象或活动上；第四，共享情感体验，人们分享共同的情绪或情感体验。当这些要素不断累积，关注点不断聚集而趋向一致时，个体的情感能量爆发，在彼此作用之下形成群体团结。群体越团结，越能激发个体情感能量，个体情感能量越大，越能促进群体能量聚结，这样循环往复，形成互动链。③

一、虚拟数字人与迷群互动仪式链的建立

虚拟数字人通过多种多样的新媒体平台以及大数据的推送机制，在互联网上占据了一席之地，拥有属于自己的迷群。最初爆火的虚拟数字人是二次元形象初音未来，其一经诞世就拥有全球各地的粉丝群体，甚至发展了许多线上线下周边，还有真人Cosplay 等。随着虚拟技术的不断发展，线上虚拟数字人更是层出不穷。为此，B 站甚至特意开辟了虚拟数字人直播专栏。虚拟数字人和粉丝之间情感链接的建立加强了他们之间的群体连接，同时也促进了粉丝对虚拟数字人的二次创作。

（一）虚拟数字人与迷群的审美契合

虚拟数字人自身的一些符号就能够收获相同审美的粉丝群体，例如B 站大火的虚拟偶像——绊爱，就因其二次元的形象、声音等符号收割了一波二次元忠实粉丝。虚拟偶像女团A-SOUL按照粉丝审美定制形象，其成员神态各异，性格也迥然不同，可以精确收割不同喜好的粉丝群体。虚拟数字人不仅在外形上仿真，还在个性、人设上按照用户审美进行个性化定制。在这个过程中，有能力的粉丝可以通过创作的方式参与虚拟偶像的个性化定制。这样的人设建立方式不仅能增加粉丝黏性，还能通过粉丝群体中的意见领袖去进一步巩固粉丝群体，增强群体凝聚力。

用户将虚拟数字人视为审美标准的符号想象，可以满足自我投射和情感寄托，并获得身份认同感和情感力量。这种在现实生活里不能得到宣泄的情感被寄托在虚拟群体上。因为这份独特的情感链接可以使这种情感力量完成用户对虚拟数字人的虚拟亲密关系的建构。兰德尔·柯林斯提出，互动仪式理论的核心机制在于高度的互为主体性以及情感联结带来的与认知符号关联的身份感，同时带来情感能量驱使成员从事符合群体团结的活动。根据互动仪式论，个人参与可以获得情感能量，人们参与传播的动机实质上应归结于“情感能量的理性选择”④。

（二）迷群与虚拟数字人之间视频评论、弹幕互动

作为视频博主，虚拟数字人可以通过发布视频来吸引拥有同样审美的受众，而受众通过观看视频内容、发表评论来和虚拟数字人互动。例如一夜爆火的虚拟美妆达人柳夜熙，其发布的短视频评论达10万多条，其中包含对柳夜熙视频团队的表扬以及对柳夜熙的好奇。虚拟数字人视频内容所呈现的网络形象包含了背后团队的价值观，通过对热点事件进行评论，不仅能得到相应的热点流量，还能表达自己的观点，对迷群产生意见领袖的引导力，并且能够实现和粉丝群体的共鸣。凭借精湛的视频制作技术、独具个性的虚拟网络形象、良好的外貌塑造，柳夜熙仅在抖音平台就吸粉800万名以上。

除了视频评论以外，高速发展的弹幕文化也是虚拟数字人和迷群之间建立情感链接的方式。由于网络具有匿名性，现实生活中碍于身份无法将感受到的压力或者情绪宣之于口，弹幕就成为用户的“情感树洞”。用户发布烦恼，能得到其他粉丝的安慰，拉近粉丝群体之间的情感距离，提高粉丝群体的黏性。弹幕凭借高度的实时性和互动性，通过用户之间的互动提高受众体验，既能够提高视频的娱乐体验，又能够助力粉丝群体之间的情感升温。二次元群体将多元化的自我呈现投射到虚拟偶像群像的角色扮演上，而媒介技术的发展适时回应了二次元群体的创作需求。⑤同一社群的用户由于拥有相同兴趣爱好或者相似的审美，会拥有相同话题，可以在粉丝社群中交流、宣泄情绪，甚至分享日常，虽相隔千里，但是心与心之间的距离是贴近的。这样的粉丝社群既能够使迷群获得归属感和认同感，也可以与虚拟数字人建立更深层次的情感链接。

（三）迷群与虚拟主播直播实时互动

在虚拟直播的直播间内，虚拟主播就是最大的关注焦点。同一直播间拥有共同焦点，会产生更多相同的话题，也更方便虚拟主播和迷群之间互动。虚拟数字人直播时，由于直播的即时性很强，用户会跟随主播的节奏进入到不同状态中。主播自身的状态非常影响观看直播的用户。由于可以被设定为24 小时无间断直播，虚拟主播可以通过对观众提问或者分享自己的生活来和迷群进行良好的互动，也能够在互动中了解大部分粉丝的状态以调整互动的内容和节奏，从而更好地了解迷群。在网络世界中，用户通过直播间的弹幕和主播的互动能够切实感受到群体共在，实现了“身体的缺席在场”，增加了迷群对虚拟主播的情感链接。

粉丝群体可以通过对虚拟直播的二次创作来进一步巩固与主播的情感连接。二次创作不仅能够增加粉丝本身对于虚拟数字人的情感，也能够实现一定的网络价值，还会让一些二次创作的粉丝获得关注，成为意见领袖，并有机会共同参与虚拟偶像的创作。其他粉丝也会通过大数据推送，看到自己喜欢的主播的直播片段，在议程设置的包围下能够更深入地将关注焦点聚集在虚拟主播身上，越关注就会越投入。粉丝群体的共同焦点越聚集，就越能够增加迷群的归属感和认同感。

二、虚拟数字人与迷群互动仪式链建立的结果

（一）迷群与虚拟数字人建立情感链接

当用户在网络上付出的时间、精力占比较大时，其对网络的边界感会越加消融。在网络技术发达的社会，迷群对虚拟数字人的情感链接能够通过直播的弹幕进行互动，投入自身的情感，以对虚拟主播的情感幻想调动自己的情感，实现自我认同和自我满足。与虚拟数字人互动的过程会增加用户对虚拟数字人的情感链接。迷群内部的互动也会增强群体黏性，比如相似的话题讨论或者迷群之间自发的抽奖游戏等，通过共同焦点与虚拟数字人间接产生情感共振。尤其用户在迷群之间成为意见领袖时，对于虚拟数字人和迷群都有着极高的认可和归属感，以及更加牢固的情感链接。

（二）迷群的个体满足感

用户在情感力量的驱使下会增强对虚拟数字人的投入，例如常见的点赞、评论、转发、直播打赏礼物和视频推广等行为。尤其是虚拟数字人的直播间中，由于直播强大的实时性和在场感，用户在互动仪式中付出更多的时间、精力以及情感等成本。对虚拟数字人的投入也会使用户在现实生活中有情感依靠，从而获得情感认同，实现马斯洛情感需求的一环，得到个体的满足感。在收到主播反馈或者同一迷群的认同时，他们会产生强烈的自我满足感和归属感，获得价值实现感，从而更加坚定地支持虚拟数字人的直播或者视频，自愿为虚拟数字人投入，包括二次创作、在社交圈层中向他人“安利”等，从而收获长期且高涨的个体满足感。

（三）粉丝社群认同

迷群实际上是基于对虚拟数字人“喜爱”这一特定的场景下，通过评论、互动、二次创作等群体行为连接群成员，将群体定性为具有相同目的和志趣的社群，以此构建互动基础与身份认同。由于拥有共同的焦点会产生共同话题，粉丝群体之间通过网络空间进行互动，分享情感价值、生活等。粉丝群体之间会对虚拟数字人的直播、录播或者拍摄花絮进行二次创作，做一些自己情感偏好的事情。在粉丝分享之后，二创作品会在网络上形成裂变传播，能够增强虚拟数字人的影响力，还能提升粉丝的分享兴趣，增加迷群的归属感。根据互动仪式理论，群体成员的竞争和炫耀行为是为了确认自己在群体中的位置，即获取自身希冀的群体认同。⑥在健康的粉丝社群中，粉丝群体会愿意开放地分享自己的兴趣创作和生活日常，以此形成一种情感寄托，尤其是一些意见领袖在粉丝社群中形成高度的归属感和认同感，也会促使粉丝社群更加健康、优质。

三、虚拟数字人迷群互动中存在的问题

（一）虚拟数字人团队素质良莠不齐

虚拟数字人的类型多样，包括创作音乐作品的虚拟歌手、进行直播的虚拟主播等。虚拟歌手主要在音源方面创新技术，并实现代言联动，例如洛天依和初音未来；主攻短视频赛道的视频博主，例如ayayi，会进行直播带货、代言联动；还有自身品牌显化的虚拟数字人不以直接变现为目的，例如花西子品牌的虚拟数字人；名人数字孪生，可用于短视频以及二次创作实现代言联动、演出增值、周边产品销售。

虚拟数字人在诞生之初就迎合了大部分粉丝群体的审美，但同时也容易迎合粉丝群体产生的不良价值取向。虚拟数字人在和粉丝互动的过程中，缺乏真人主播的思考性，会在不经意间迎合粉丝群体的不良价值取向。有一些以聊天为主的虚拟直播间会存在打“擦边球”等行为。虚拟数字人由小众转向大众，在急速扩张的同时也带来了行业的乱象丛生，例如利用技术侵犯真人肖像权。有的团队仅仅把“割一波韭菜”作为目标而不对虚拟数字人的行为负责，无底线迎合受众，为博眼球做出无下限行为，利用虚拟数字人的虚拟性逃脱平台的监管。

（二）互动过程中与资本的对抗

虽然虚拟数字人可以与迷群进行互动，但是不能忽略虚拟数字人背后的资本。运营方挤压“中之人”的生存空间，仅仅将虚拟数字人作为牟利的工具。资本力求做到利润最大化，虚拟数字人容易成为资本手下的木偶。虚拟数字人绊爱因为运营方对于虚拟数字人的市场定位不同而更换“中之人”和迷群发生冲突，最终导致粉丝群体对新“中之人”的抵制。虚拟偶像女团A-SOUL由于“中之人”的离开而对成员珈乐进行休眠，让粉丝质疑是否因公司压榨而导致“中之人”离开。许多粉丝自发组织对于运营方的抗议活动，对虚拟数字人的市场造成了波动。

由于运营公司在前期付出了很多的资本，对虚拟数字人拥有一定的掌控能力。但是由于和虚拟数字人的情感链接，迷群更希望虚拟数字人能够按照粉丝的设想进行。在这个过程中，双方对于虚拟数字人的规划产生分歧并影响到虚拟数字人的整体市场。

（三）价值导向缺乏约束，互动环境存在问题

虚拟数字人背后内部环境以及团队的价值取向是否以流量为导向而缺乏道德约束，是虚拟数字人发展需要警惕的问题。在信息茧房中，迷群们会不断强化此前持有的情感和态度，由于青少年粉丝居多，其价值观还处于塑造过程中，缺少客观、理性的判断力和自控能力，往往容易导致群体极化。运营方需要对迷群行为做出规范，避免“引战”等行为发生。

虚拟数字人粉丝群体之间的互动和真人明星粉丝之间的互动是相似的。应警惕未成年人付款或者一些心怀不轨的粉丝借助虚拟数字人的流量私自建立粉丝群，在粉丝群里以为主播准备礼物、推送流量为借口进行敛财；或散布谣言，破坏舆论环境等行为，更需要相关平台和虚拟数字人及其背后的团队进行监管处理。

四、虚拟数字人迷群互动的治理措施

（一）规范虚拟数字人培养，提升进场门槛

尽管虚拟数字人类型多样，但是我国的虚拟数字人市场还处于发展阶段，产业链条还没有实现完整的运作。在运作过程中，难免会出现同一个模板和套路，不少同质化的内容流入市场。在未来的治理过程中，要将虚拟数字人技术发展走向专业化，深耕虚拟数字人仿真领域。除去虚拟数字人本身的技术体系之外，与之对应的场景以及渲染的全过程都要力求仿真，增强受众的沉浸感、在场感。随着行业竞争愈发激烈，虚拟数字人的设计成本呈现下行趋势。一些技术并不成熟的团队也可以根据市场来调整自身劣势，不断提升技术应用。随着AR、VR等硬件设备的提升，虚拟数字人将会以越来越高端的形式呈现在受众面前。

虚拟数字人市场仍存在一些不良现象，例如采用明星形象定制虚拟数字人进行直播带货或者聊天、虚拟数字人直播间“擦边”等行为还需要进一步治理和规范，抵制以敛财为目的、粗制滥造的虚拟数字人团队进场，规范虚拟数字人进场门槛，确保行业环境绿色健康。

（二）发挥社群作用，资本与迷群交流

在与迷群互动的过程中，运营方可以根据粉丝社群中的运营方式，安置或收编粉丝社群中具有意见领袖作用的粉丝，适时沟通，多听取意见领袖建议。运营方也要尽力确保虚拟数字人迷群的纯粹性，避免培育迷群之间的竞争心理和诱导迷群组队参与冲榜、刷量等行为。运营团队应及时听取粉丝心声，综合考量虚拟数字人的发展，实现社会效益和经济效益的双赢；引导粉丝群体不要参与或组织具有不良社会影响的活动，以免虚拟数字人遭到迷群的“反噬”；多引导迷群进行志愿服务等正能量行为，增强虚拟数字人的正面影响力，增强社会好感度。

（三）坚持价值导向，改善互动环境

价值导向层面，虚拟数字人要在思维方式和互动方式上更深入模仿人类。艾瑞咨询的《中国虚拟主播行业生态研究报告》显示，接近9 成的用户认为虚拟主播的人物设定是虚拟主播非常重要的内容要素。例如大火的虚拟数字人——柳夜熙，其角色设定是一名“爱捉妖”的美妆达人。“爱捉妖”这一角色设定结合了中国传统文化，对于Z 世代的年轻人而言，代表的是新奇和有趣，而美妆达人则是她的赛道选择。对于一个真正受欢迎的虚拟数字人而言，最重要的就是有自身的人格魅力，才能在层出不穷的网络世界中站稳脚跟。娱乐性固然很重要，但更重要的应该是背后的价值内涵。

在网络互动环境中，相关平台需要制定相关规则，禁止侮辱、谩骂等，对引战、故意搅局等视频限流；对举报及时处理，对用户反映的问题适当整改；对于网络直播洗钱等不法行为及时发现、及时处理；实时监测线上流量，对有意发起反动言论或挑起对立等行为实时监测、实时处理；禁止线上粉丝群体的集资行为，杜绝网络暴力、人肉搜索等等违法行为，共建绿色健康的网络空间。