新媒体语境下传统电视新闻传播路径探索

◎韦庆贤

21 世纪以来，信息传播发生了翻天覆地的变化。每一次传播范式的变化，信息传播量都呈几何级增长。在2000年之前，作为传统主流大众媒体，广播、电视、报纸曾漫长地主导和影响受众，引导社会舆论的方方面面。随着互联网的发展和智能手机的普及，自媒体传播迅速获得大众的认可，“人人都是传播者”的泛众化传播时代到来。

从2018年开始，县级主流媒体机构相继改革。保留广播电视台是广西河池市各县级融媒体中心建设中的基本动作。社会信息传播的“天道”已经发生巨大变化，但县级融媒体中心传统电视新闻传播由于没有卫星频道节目，在信息传播中渐渐被边缘化，日渐式微。但新媒体的出现也为推进传统电视新闻发展提供了良好机遇。本文以广西河池市县级融媒体中心为例，探索在新媒体语境下，县级融媒体中心传统电视新闻传播生态主动求变，融合发展，与新媒体优势互补，形成合力，实现“你就是我，我就是你”的发展壮大路径创新，从而扩大其新闻的传播力、引导力、影响力、公信力。

一、新媒体语境下传统电视新闻传播的现实困境

传统电视新闻节目更新慢。传统电视新闻的制作主要采用PGC的模式，由专业的团队从专业的角度展开新闻生产①，其节目制作周期长，一般需要2～3天时间，且需要耗费大量的人力、物力、财力，再经历采、编、审等一系列内容生产流程后才能发布。如遇突发性事件，传统电视新闻难以在第一时间将信息传递给观众。新闻的核心要素之一是时效性，与新媒体语境下新闻传播速度快捷、方便的优势比起来，传统电视新闻节目更新慢的问题就凸显出来。

传统电视新闻传播渠道单一。在泛众化传播的社交媒体出现之前，报纸、广播、电视在“窄通道”上的新闻传播曾独步天下。传统大众媒体时代，新闻内容携带宏大意义才能进入传播通道。传统电视新闻栏目播放时间较为固定，观众只能在固定时间内在固定的电视频道观看节目。由于传播渠道单一，传统电视新闻观众在接收渠道上没有可选择性。互联网时代，受众获得信息的渠道很多，摆脱了对电视的依赖。这也是电视媒体被受众渐渐疏远的原因之一。

传统电视新闻传播缺乏互动性。对于新闻报道来说，只有通过某种符号形成叙事文本才能进行新闻传播。传统电视新闻在叙事中主要采取故事叙事，通过实地拍摄照片、视频等方式进行真实播报，是单一的线性叙事。新闻从生产到传递，再到观众接受，没有形成合理闭环。由于与观众无法互动，“隐性的读者”无法实现显性，观众的“到场”（新闻的播放率、完播率等指标）与否也无法被统计。传统电视新闻传播可能成了“传”而不播、“视”而不见、“听”而不闻的局面。

传统电视新闻传播覆盖面小。除了中央广播电视总台、省级卫视上星频道节目可以实现全球覆盖外，没有上星频道的传统电视新闻节目覆盖面都相对有限，特别是县级融媒体中心的传统电视新闻传播，其信号播出范围只在本行政区域内。

二、新媒体语境下传统电视新闻传播的路径创新

电视新闻生产流程烦琐，历经多个环节，但生产出来的产品只能使用一次，属于快速消费品。由于传统电视新闻的诸多不足，电视新闻在与新媒体竞合中处在越来越被动的局面。在“人人都有麦克风”的泛众化信息传播时代，传统电视新闻媒体如果不及时抓住机遇，转“危”为机，则将失去发展机会。只有顺势而为，积极探索媒介融合发展，才能完成新时代宣传思想工作“举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象”的职责使命。

（一）主动求变，融合发展

近年来，广西河池市各县级融媒体中心自办参与覆盖的传统电视新闻从“小融合”做起②，逐步探索出一条“向互联网汇集，向移动端倾斜，打通‘两个舆论场’”的路径，“把网络视听媒体和广播电视媒体的优势有效结合起来”③，实现内容生产到分众传播、分类覆盖的格局，让传统电视新闻媒体与新媒体迈向“互融共生”“合力作战”的全新阶段。

具体而言，一是寻求内容生产的内生变量。在内容生产中坚持“内容为王”，虚心、主动向新媒体学习，通过学习新媒体内容生产的方式方法、创作理念、表现手法等，使传统电视新闻节目生产做到“身、心”融入互联网思维，让节目从“你是你，我是我”到“你就是我，我就是你”转变。二是坚持移动优先的策略，对时效性强、新闻价值高的新闻，优先在新媒体平台上发布后，同步安排在电视新闻中播放。作为流行的“具身媒体”，智能手机遍布生活的全部场景。④智能手机“终端随人走，信息围人转”，造成了注意力的流动。传统电视新闻通过移动互联网，线上线下渠道同时发力，提高覆盖面。三是寻求传播渠道的变量。借助新媒体头部平台加持，实现传统电视新闻传播赋能。主动向上连接中央广播电视总台、人民日报客户端、学习强国等头部媒体，同时连接广西媒体《广西日报》、广电云客户端等腰部媒体，还入驻微信、微博、抖音等头部社交媒体，将传统电视新闻内容向“两微一端一抖”延伸，扩大新闻覆盖面和影响力。四是创建自主可控的手机新闻App，形成“App+电视”传播格局，优化为受众服务的质量。如东兰县融媒体中心有“风物东兰”App；巴马瑶族自治县融媒体中心（以下简称为“巴马融媒”）有“长寿巴马”App；都安瑶族自治县融媒体中心（以下简称为“都安融媒”）有“天下都安”App。

“天下都安”App由广西广电网络公司开发和负责技术维护，由都安融媒运营。借助客户端，都安打通了传统电视新闻传播从电视大屏到手机小屏的连接通道，从而满足受众不同时间、不同地点的观看需求。在该平台首页上，点击“看电视”按键，就可随时随地收看都安融媒适时播放的电视节目；点击“直播”，则可收看都安融媒播出过的直播内容；点击“媒体矩阵”，可看都安本地自办的《密洛陀》报；“主页”有新闻资讯（其中包括都安电视新闻音频、视频、图片、文字的网络呈现版）、政务服务、政民互动、通知公告等板块内容。用户可以随时随地收看“天下都安”App的信息“数据库”，自由分享和互动，从而改变了传统电视新闻传播中“你说我听，你播我看”的单向传播模式，实现传统电视新闻的物理触达和网络呈现，由“单通道”传播变成“多通道”传播。

（二）优势互补，形成合力

传统电视媒体和新媒体在新闻发布上各有优点和缺点。新媒体在传播速度、传播形式和传播渠道上取胜，传统电视媒体的新闻在权威性、公信力和内容制作质量上取胜。新媒体平台追求的是自由市场的传播效果，进行去中心化、去权威化的多元传播。在传播上，新媒体信息虽然及时、丰富，但容易倾向于个人叙事——情绪化。作为党和国家在县域的主流舆论阵地，传统电视新闻的集体叙事要与国家战略层面的国家叙事保持一致，凭借其权威的消息来源、合法的信息渠道，再加上一整套严格的审核把关机制，提供给大众的信息更具权威性。电视新闻媒体可以借助新媒体受众的活跃性和互动性，提高受众对传统电视新闻的关注度；新媒体也可以利用传统电视新闻的公信力和影响力，将电视新闻媒体观众转变成新媒体受众。两者取长补短，优势互补，形成更大发展合力，实现媒体政治逻辑、市场逻辑、媒介逻辑的最大公约数。⑤

河池市各县级融媒体中心都有着良好的公信力，在传统电视新闻节目播出前，制定一整套新闻播出管理措施，落实“三审三校”制度以确保信息播出的权威性。2022年11月，网络媒体报道一则涉及都安瑶族自治县的新闻《河池一村民喝水时感觉味道不对在蓄水池发现多具猴子尸体》，引发网友广泛关注。都安瑶族自治县水利局经调查核实，报道中提到的村民为移民搬迁户，于2018年元月搬迁到都安县城北安置区居住，饮水安全有保障。媒体报道提到的“蓄水池”为该户搬迁前自行修建的家庭蓄水池，搬迁后已荒废，不属于群众饮用水源。调查核实清楚后，都安融媒在2022 年11 月17 日及时在《都安新闻》和抖音号、视频号、天下都安App 平台发布关于网传《村民喝水时感觉味道不对在蓄水池发现多具猴子尸体》的声明，通过多平台、多渠道发声，进行辟谣答疑，从而迅速打消了受众心中的疑惑。

（三）立足本土，打造精品

县级融媒体中心的从业人员大多数是本地人，对本地一草一木、一砖一瓦乃至一村一寨的风土人情最为熟悉。在新闻生产中，媒体应立足本土，深入百姓的日常生活，制作老百姓喜闻乐见的节目内容，让媒体与广大用户的距离更近。深入本地，到田间地头，到农村一线去采访新闻，到乡村振兴一线感受、体验时代发展变化，用心用情去记录乡村的变迁，然后才能把新闻“土货”从土里“挖”出来。

巴马瑶族自治县是世界长寿之乡，同时又是东巴凤革命老区的重要组成部分。2020年6月，“巴马融媒”抖音号正式上线运营，于7月1日在抖音上发布建党99周年献礼短视频《巴马94 岁老人高唱没有共产党就没有新中国》。⑥同时，该视频的电视版本与抖音上的作品互为反哺、交相辉映，共同推动节目播放量的节节攀升。发布当天，视频播放量突破1000万次，点赞量93万次，粉丝增长量达5 万多人。⑦在2020 年广西广播电视和网络视听优秀节目评比中，该视频获得二等奖。

因此，传统电视新闻只有坚持“内容为王”，立足本地，新闻细节才能扎实生动；讲好本地的故事，节目才能打动人心，从而容易创作出叫好又叫座的作品。

（四）加强互动，增强黏性

关系互动特点是新媒体有别于传统媒体的核心特征。互动性是新媒体的一大特点和优势，能让传播者感受到阅读者的到场或在场。传统电视新闻媒体由于既定的生产流程及媒介技术等原因，无法及时与观众展开互动，从而不能形成信息传播的合理闭环。随着新媒体技术的发展，媒体与受众之间的点赞、分享、转发、评论与回复等功能变成“举手之劳”。为进一步加强与受众的联系，提升传统电视新闻在本地的舆论影响力，都安融媒的电视新闻节目在视频画面下方叠加都安广播电视台和天下都安App的二维码，引导用户扫描二维码以便关注电视台和App所发布的内容，或参与新闻话题讨论。这是提升受众在新闻信息传播中的参与度、拉近媒体与受众距离的好办法，也能让媒体机构了解受众获取新闻信息的需求，从而针对性地设置议题和话题，确保后期节目制作更能满足受众的需要。

（五）多做直播，形成引力

直播是一种软新闻，能增强新闻信息传播的时效性。作为最基层的主流媒体，县级融媒体中心要巩固壮大奋进新时代主流思想舆论的声量，需巩固和提高媒体在受众心目中的地位和形象。而直播活动是一种最为方便快捷的途径之一。县级融媒体中心除了对本地重大活动进行网络直播，还会开展常态化的直播活动，不仅提高受众对本地主流媒体机构的微信公众号、视频号、抖音号及客户端的关注度，也可以促成网络受众与传统电视受众互为反哺，形成引力。为争取受众对县级融媒体中心各平台的关注和认可，2022年，都安融媒开展驻村第一书记直播带货50多场次；开展“党建+直播带货·助力乡村振兴”直播活动20多场次。都安融媒的视频号、抖音号、天下都安App三个平台全程参与直播。所有员工在各自的朋友圈予以拉流推广，吸引受众围观直播活动。常态化直播活动得到许多粉丝的认可，收到大众给传统电视新闻和新媒体部的大量投稿。

三、结语

在新媒体语境下，传统电视新闻只有充分发挥自身优势，讲好地方故事，突出自身特色，拿出从农村（地方）生产出来的电视新闻作品，去包围城市生产出来的“大屏”（电视屏、电脑屏、电子屏）、“小屏”（手机屏），做到既不放弃“大屏”，又积极拥抱“小屏”，探索传统电视新闻如何“融”进互联网场域，让新旧媒体传播渠道同时发力，新闻传播才能实现“1+1＞2”的效果，最大限度完成媒介政治逻辑和从影响力到利润的转化，推动县级融媒体中心“建强用好”的行稳致远。