4I原则视域下国产电影的新媒体营销策略分析——以电影《长津湖之水门桥》为例

杨洪悦

（作者单位：河北师范大学新闻传播学院）

互联网技术的迅猛发展加快了新媒体在人们日常生活中的渗透速度，多向互动传播时代到来，信息海量涌现，受众的注意力日渐分散而稀缺。近年来，国产电影的营销开始更加关注受众的需求，营销的方式和内容花样百出，这主要归因于互联网技术给予受众更多表达意见的渠道[1]。国产电影营销的关键在于吸引受众的注意力，缩短营销内容与受众之间的距离，而新媒体的传播优势则为国产电影的营销提供了莫大助益。诸如《你好李焕英》《战狼2》《哪吒之魔童降世》等国产电影的火爆，与其营销团队在新媒体平台实施精准营销、病毒营销、情感营销等营销方式密不可分。而这些营销策略背后的逻辑与网络整合营销4I原则的内涵不谋而合。

1 网络整合营销4I原则的内涵

20世纪90年代，美国西北大学教授唐·舒尔茨（Don Schultz）提出了整合营销传播（IMC）的概念，他认为“营销即传播，传播即营销”[2]。随着互联网技术的发展，网络整合营销理论日益兴起，其中较为流行的一种理论是奥美的4I原则：Interesting（趣味原则）、Interests（利益原则）、Interaction（互动原则）、Individuality（个性原则）[3]。在学术界，刘东明教授在2009年10月出版的《网络整合营销兵器谱》一书中，对网络整合营销4I原则作了较为详尽的解释。

1.1 趣味原则

互联网的本质属性是娱乐，广告和营销要想打通互联网的消费市场，就必须凸显自身的娱乐因子[4]21。相较于以往，得益于网络裂变传播的优势，互联网时代下的趣味内容更容易获取稀缺的受众注意力。因而营销者在开展网络整合营销活动时，需将营销信息合理、灵活地附着于传播内容中的有趣部分，并结合新颖的营销方式，广泛地触及目标受众，从而引发受众对营销产品的关注。

1.2 利益原则

在互联网信息与服务泛滥的背景下，营销活动能够给予目标受众利益，是其打开消费市场的关键[4]23。“趋利避害”不是营销者的独奏，而是基于营销者与受众之间潜在的利益关系所产生的双向奔赴，受众能否从营销者传播的内容中获取利益，是在网络整合营销过程中至关重要的因素，而这一因素具有很强的客观性。利益原则所强调的不仅是具体物质的利益，还包括抽象的情感利益。

1.3 互动原则

数字媒体技术的进步，降低了营销的成本，营销活动要充分挖掘和运用网络传播的交互性，打造独特的竞争优势[4]33。网络整合营销的过程离不开营销者和受众之间的互动交流。在互动过程中，营销者可以客观地了解受众的需求，并根据受众的反馈及时调整营销策略，从而强化受众的心理认同。对于受众而言，在有众多选择的情况下，互动性更为显著的营销方式往往更容易获取其注意力。

1.4 个性原则

个性化营销聚焦受众的偏好，受众通过参与个性化的营销活动，内心能够获得“焦点关注”的满足感，更容易激发互动和购买意愿[4]12。网络时代，个性化需求和服务成本降低，个性化营销内容和服务得以形成规模。个性化原则突出强调营销的专属性，营销者可通过对受众进行圈层化区分和定位，以垂直类的营销内容和独特的营销方式，精准满足目标受众的偏好需求，为受众创造个性化的体验。

2 4I原则视域下国产电影的新媒体营销方式

趣味原则、利益原则、互动原则、个性原则之间相互联系、相互作用。4I原则视域下，国产电影的新媒体营销方式集中体现为“精准化营销、病毒式营销、情感型营销”，其背后的逻辑是营销者以趣味化、娱乐化的内容吸引受众的注意力，在独特化、创意化、多样化的互动体验中，以有利于受众的方式，引导受众自觉成为营销信息再传播的载体，使受众在潜移默化中认同影片的精神价值[5]。

2.1 受众大数据解析——精准化营销

互联网时代背景下，用户网上的浏览痕迹会成为可供分析和参考的数据样本[6]。海量用户的数据，在国产电影的新媒体营销中起着重要作用。通过大数据解析，一方面，营销者能精准锁定电影受众圈层，根据受众偏好制造话题博取关注，进而提高电影热度；另一方面，营销者可以围绕受众的痛点，强化电影营销内容的专一性和指向性，为电影打造专属标签。在电影的宣发前期，营销者会根据影片的内容总结关键词，然后在各大搜索引擎中进行数据采集，经过系统分析后，确定影片受众的地域、性别、年龄、喜好等信息，在后续的新媒体营销中生产和调整目标受众的偏好内容，从而实现精准化营销。精准化营销顺应了新媒体碎片化的传播规律，不仅节约了电影宣传的成本，还把受众喜闻乐见的内容摆在其视线经常停留的地方，凸显了受众的主体地位，促进了电影和受众之间的有效互动。

2.2 娱乐化基调设定——病毒式营销

新媒体视角下，受众注意力稀缺、传播内容同质化、传播方式碎片化等因素致使娱乐化传播盛行。当前，国产电影新媒体营销的娱乐化现象已然普遍，即使是主旋律题材的影片，也会在营销过程中借鉴娱乐化形式来传播趣味性的内容。病毒式营销依靠受众自发的口碑传播，使营销内容像病毒一样扩散至受众的人际关系网，从而形成滚雪球式的传播态势[7]。病毒营销以受众的兴趣和利益为导向，在营销互动中侧重满足受众的个性化需求，从而让受众心甘情愿地参与营销互动。在国产电影的新媒体营销中，营销者将电影相关的人员或事件，从娱乐或其他容易引起受众情感共鸣的角度进行编排，通过文案、海报、短视频等形式在新媒体平台广泛传播，获取受众分散而稀缺的注意力，并进一步引导受众自发地参与电影宣传。

2.3 交互性内容编辑——情感型营销

新媒体的广泛应用强化了电影与受众之间的互动效果，在两者的互动过程中，受众的心理认同感尤为重要。国产电影的新媒体营销方式兼顾互动营销和情感营销，营销者将受众的同理心和参与度作为出发点，通过电影的营销物料激发受众的情感共鸣，强化受众对电影的心理依赖，使受众自发地参与电影宣传，从而凭借受众的口碑传播获取潜在受众的关注。新媒体传播的互动性大大降低了电影营销的成本，使得营销更为高效便捷[8]。新媒体庞大的用户群体涵盖电影主创团队、影业大咖、电影粉丝、普通网民等，不同圈层的用户围绕电影的相关话题进行讨论和互动，进而产生爆炸性的营销效果。此外，国产电影的情感营销在电影制作过程中已然开始，包括对演员、服装、场景、道具的选择，都是为了满足受众内心对电影的憧憬。

3 4I原则视域下《长津湖之水门桥》的新媒体营销策略

电影《长津湖之水门桥》作为《长津湖》的续集，沿用了其在微博和抖音平台的官方账号。得益于电影《长津湖》新媒体营销的成功，《长津湖之水门桥》在上映前就收获了一批粉丝的关注，积攒了一定口碑和热度。该片在新媒体营销过程中对4I原则的高效运用，也使得电影热度一直居高不下。灯塔专业版应用程序数据显示，截至2022年4月，该片15个官方物料视频播放量达6 675.6万次，抖音累计话题播放量达50.48亿次，微博热搜话题榜总数88个，在榜时长超过303个小时。

3.1 营销凸显娱乐化和趣味化

互联网时代，受众的注意力成为稀缺资源，吸引受众的注意力是营销过程中的基础一环，而趣味化、娱乐化显著的信息内容和活动能够有效吸引受众。国产电影需要不断创新新媒体营销的形式，以趣味性的内容不断满足受众的娱乐需求，缩短与受众的距离，进而打开电影的消费市场。2021年10月28日，电影《长津湖之水门桥》正式发布先导海报。此后，自媒体、营销号在微博、抖音、快手、哔哩哔哩等新媒体平台相继发布了《伍万里当兵记》《易烊千玺把吴京吃怕了》等二创短视频，魔性的剪辑、生动的文案和搞笑的配乐迅速抓住了受众的眼球，引发了受众对电影的广泛关注。2022年1月20日至1月25日，电影《长津湖之水门桥》相关话题接连霸榜微博热搜，热搜词条均是与电影相关的娱乐话题，如“易烊千玺候场笑容好甜”“长津湖之水门桥真正的烟熏妆”等，受众对娱乐话题的广泛讨论进一步提升了电影的热度。

3.2 营销注重受众的物质和精神利益

在国产电影的新媒体营销过程中，满足受众的利益需求，尤其是抽象的精神利益，不仅可以有效缩短电影与受众的距离，提升对电影的好感度和忠诚度，还能激发受众主动参与电影宣传推广的积极性。2022年1月13日，电影《长津湖之水门桥》制作方宣布将于2022年大年初一上映；1月24日，发布“伍家全家福”；2月15日，发布特辑《再度元宵，特惠抢票火热进行》。该片将传统佳节作为营销节点，并推出电影票促销活动，满足了受众合家欢式的社交和情感需求。在此前发布的预告片中，特效镜头展现了抗美援朝战争的残酷环境，伍千里和伍万里两兄弟的对白催人泪下，影片所表现的英雄主义和家国情怀跃然纸上；在后续发布的幕后特辑中，画面进一步渲染了中国人民志愿军保家卫国的舍身情怀，激发了受众志愿军的敬仰之情，也激发了受众的观影兴趣。

3.3 营销强化受众的参与和互动

互联网的迅猛发展使得受众的主体地位日益凸显，国产电影的新媒体营销要强调受众的体验感，重视其心理体验，通过强化受众的参与和互动，提升其对影片的好感度和忠诚度。得益于《看完〈长津湖〉回家尝冻土豆》短视频的火爆，电影《长津湖之水门桥》邀请“尝冻土豆”的女孩做客直播间，并与“七连战士”互赠礼物，通过代入感十足的面对面互动强化了受众的情感体验。自2022年2月10日起，该片制作方在抖音平台相继发布了《我与七连的隔空对话》系列短视频，视频中电影角色围绕剧情走向和人物命运巧设疑问，引导受众穿越时空与电影角色对话，在网络虚拟互动中激发了受众对抗美援朝精神的情感共鸣。元宵节当天，该片主创团队走进北京大学进行特别放映，并与北京大学中参与2022年冬奥会和冬残奥会的百余名志愿者现场连线，为这些同学的志愿工作加油打气，进一步强化了主旋律电影与中国当代青年的情感共鸣。部分电影粉丝还自发制作了车贴、玻璃贴，张贴在车窗、行李箱、玻璃门等地，吸引更多人前往观影。

3.4 营销贴近受众的个性化需求

得益于大数据技术，营销方可以更好地进行受众定位，为某一类受众提供个性化产品或服务，实现精准化营销。国产电影的新媒体营销要结合电影本身的个体性和特殊性，精确定位并贴近受众的个性化需求。作为电影《长津湖》的续集，《长津湖之水门桥》的主创团队、主演阵容皆为原班人马，受众对于剧情发展、人物命运、演员表演的期待成为该片特殊的卖点。在电影《长津湖之水门桥》的宣发阶段，该片的幕后花絮贴近受众的个性化需求，极大地满足了受众的好奇心理，也从不同角度共同挖掘并传播了影片内在的精神价值。该片的幕后花絮大致可分为三类：一是体现演员的职业素养和敬业精神，表现演员刻画志愿军身上的中华民族的精神气魄，满足受众的追星心理，如《吴京直呼冻得脸疼》《谢楠探班吴京，被朱亚文的妆吓到》等；二是揭秘电影的拍摄手法和特效技术，通过高燃、冲击力强的画面给受众带来沉浸式体验，给予受众视觉炸裂的震撼，如《〈长津湖〉里的伏笔，将在〈长津湖之水门桥〉逐一揭晓》《突破极限打造真实战场》等；三是采访原型人物、退伍老兵，加深受众对影片的情感共鸣，如《开年热映，亲历老兵回忆水门桥之战》等。

4 结语

网络整合营销4I原则在国产电影的新媒体营销中具有较强的操作性，营销者通过趣味化和娱乐化的信息内容获取受众的注意力，吸引受众在参与中互动，并给予受众物质和情感层面的利益，满足受众个性化体验的需求，从而实现增加电影票房的目的。新媒体的应用虽然降低了国产电影营销的成本，提高了电影营销的效率，但也导致过度炒作、低俗营销、虚假营销等问题。对此，相关部门应加强联动，建立科学的管理机制，携手把关落实监督责任。