农旅融合背景下武夷山民宿业助力乡村振兴对策研究

马小玲

摘要 民宿业在乡村旅游业中占有重要地位，是乡村旅游文化体验的重要组成部分。农旅融合理念下民宿经营者应加强对乡村文化包括乡村古民居、民间习俗等非物质文化遗产的挖掘，将地方特色风土人情融入乡村民宿建设，打造集自然、人文、乡村美食、康养休闲于一体的特色乡村文化体验型民宿品牌。 武夷山民宿乡村旅游资源丰富，经营者需融入乡村农业生活体验、茶文化生活体验，设计具有文化创意和乡村美学的民宿起居、休闲空间，提升顾客期待型、魅力型需求体验，从而提高乡村民宿吸引力和村民收入， 助力乡村振兴。

关键词 农旅融合；乡村民宿；武夷山；乡村振兴

中图分类号 F304.1  文献标识码 A

文章编号 0517-6611（2024）06-0131-04

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2024.06.029

开放科学（资源服务）标识码（OSID）：

Research on the Countermeasures of Homestay Industry in Wuyi Mountain Under the Background of Agriculture and Tourism Integration

MA Xiao-ling

（Wuyi University， Wuyishan， Fujian 354300）

Abstract Homestay industry plays an important role in rural leisure tourism and is an important carrier of rural tourism. Under the concept of agriculture and tourism integration， homestay operators should strengthen the excavation of rural culture including rural dwellings，folk customs and other intangible cultural heritage mining and inheritance，integrate local characteristics and customs into the construction of

rural B&B， build natural geography， history， rural food， kang leisure in the integration of rural culture experience of homestay facility brand. Wuyi Mountain B&B is rich in rural tourism resources.Operators need to integrate rural agricultural life experience and tea culture life experience to design B &B living and leisure space， and create a rural B&B brand full of cultural creativity and landscape aesthetics， so as to improve the customer experience value and competitiveness of rural homestay and help rural revitalization.

Key words Integration of agriculture and tourism;Rural homestay;Wuyi Mountain;Rural revitalization

农旅融合是当代旅游业与农业融合发展的新趋势，据文化和旅游部统计数据，2012—2019年，全国乡村旅游人次从近8亿跃升到30亿，年均增速超过20%。2019年全国乡村旅游人次30.9亿人次，同比增加 9.7%，占全国旅游总人次比重超过一半，乡村旅游总收入达1.8万亿元［1］ 。2020  年世界旅游日以“旅游与乡村发展”为主题，彰显了世界各国对乡村旅游发展的重视［2］。疫情后我国乡村民宿业在乡村旅游热潮下迎来“旅游+农业”新业态发展机遇。据统计，2021年第一季度全国乡村旅游接待总人次近10亿，乡村旅游已成为我国旅游业中最具活力的经济增长点。

2020 年国家标准《乡村民宿服务质量规范》 出台，为规范乡村民宿经营，促进农民增收和乡村民宿高质量发展提供指引。2022年文化和旅游部、教育部、自然资源部等多部门联合印发《关于推动文化产业赋能乡村振兴的意见》，意见提出了“乡村一、二、三产业有机融合”的乡村振兴目标。2023年福建省委、省政府印发《关于做好2023年全面推进乡村振兴重点工作的实施意见》，提出了实施乡村休闲旅游精品工程，推动乡村民宿提质升级，走具有福建特色的乡村振兴之路的乡村旅游业高质量发展战略。2023年福建省已有全国乡村旅游重点村49个，全国乡村旅游精品路线26条，省级金牌旅游村150个。

乡村旅游迎来高质量发展机遇，既实现了农民增收，又利于乡村文化保护与传承。武夷山作为福建省乌龙茶、红茶主要产区，茶文化资源丰富且底蕴深厚独具特色，茶文化乡村旅游独树一帜。茶业经济和旅游经济作为武夷山两大支柱产业，农业与旅游业融合具备天然优势。武夷山凭借茶文化旅游市场优势，乡村茶文化主题民宿已初具规模和品牌影响力。“游古老村落，品摆茶习俗，观美丽梯田的”吴屯乡红园村已成为武夷山乡村旅游网红打卡地，吸引大量游客前来体验乡村文化。兰汤村村民把闲置的古老民居設计成具有浓郁茶文化特色的民宿，吸引了大量游客入住民宿体验武夷茶文化。当地村民们除了茶叶生产销售，民宿经营已成为乡村振兴的重要力量。

1 乡村民宿产品与体验相关理论

1.1 乡村旅游与乡村民宿

农旅融合发展模式下乡村民宿的产品特色和民宿品牌发展已取得显著成果。何景明等［3］认为乡村旅游是在乡村地区，以具有乡村性的自然和人文客体为旅游吸引物的旅游活动。熊杰［4］通过梳理国内乡村旅游研究理论提出乡村旅游发展有利于提振乡村经济，增加农民收入，改善乡村环境并实现可持续发展。张旭［5］认为民宿型乡村景观具有强大的乡村旅游吸引力［5］。卢冲等［6］提出应加强培训以提高农牧民素质、加强资金支持、加强宣传和引导等策略，以提高藏区农牧民对乡村旅游经营的参与度。Mura［7］通过博客和网络访谈相结合的方法，分析旅游者对马来西亚民宿可靠性的感知。陈春燕［8］对民宿文化吸引力因素进行分析，认为服务和文化特色是景区民宿经营的核心。林育彬等［9］通过网络文本调查发现武夷山民宿性价比较高，但民宿特色活动开发不足。

1.2 民宿旅游体验

郭浩云等［10］认为民宿体验是指民宿主提供给住客使用的有形实物和无形感知 （包括休息质量、安 全感、装修风格、人文景观、庭院设计、人文情怀、餐饮特色、生活态度、服务质量等），是旅游者能体验到的实体和精神上的感知。Kuo等［11］指出，在欧洲R&B（room and breakfast） 和 B&B（bed and breakfast） 是许多旅游风景区经济型旅馆的标志，欧洲民宿从 20  世纪 70  年代发展至今，拥有家庭活动、观光体验、休闲农场等多种形式。Voon等［12］总结了影响民宿体验的 9 个社会环境因素，包括文化、氛围、客房、服务、  餐饮、旅行活动、自然环境、可进入性和卫生清洁。严泽美［13］认为民宿经营者应该考虑当地文化与旅游的可融入性程度，认为民宿的位置和环境氛围会影响游客的真实性体验。

综合国内外研究，学者较重视乡村民宿提供的服務价值，以及其带给游客的积极旅游体验。乡村旅游及乡村民宿以低破坏性的经营方式在古村落及乡村旅游活动集中且受欢迎的旅游区周边乡村经营，其产品结合当地农业旅游资源，设计出别具乡村文化特色的居住环境及乡村旅游体验活动。其特点为规模小，乡村文化特色鲜明，主客互动亲切、 自然，具有浓厚的家庭氛围，深受家庭亲子旅游、青少年研学旅游市场青睐。乡村民宿产品设计与农业资源合理开发利用融合发展方面的研究尚显薄弱。乡村民宿的健康发展应整合优势农业资源，合理开发利用旅游资源，深挖乡村文化特色，开发特色鲜明的乡村民宿产品，打造健康、舒适的宜居性特色乡村民宿品牌。

2 乡村民宿产品 KANO 模型构建与产品分类

以研究用户需求和满意度影响关系的KANO模型为理论基础，以基本型需求、期望型需求和魅力型需求3项基础需求维度作为乡村民宿产品与市场需求吻合度关系的重要指标，通过网络高频词分析数据和实地调查，建立民宿产品与顾客满意度关系模型，从而为提升乡村民宿服务质量提供参考（图1）。

2.1 基本型需求产品

基本型需求是顾客对企业提供的产品或服务满足程度的基本要求。是顾客对民宿产品和服务的必备型要求。如干净的客用物品，舒适的房间和入住环境等。基本型需求如果超过了顾客期望，但未达到顾客满意，顾客不会对产品或服务表现出更多好感。乡村民宿产品属性及具体形式如表1。

2.2 期望型需求产品

期望型需求是指顾客的满意状况与需求的满足程度成比例关系的需求。如优惠的房价，丰富可口的早餐，免费泊车、洗衣服务等。此类需求得到满足或表现良好，客户满意度会显著增加，企业提供的产品和服务水平超出顾客期望越多，顾客的满意度越好。当此类需求得不到满足或表现不佳，客户的不满态度也显著增加。

2.3 魅力型需求产品

魅力型需求是指不被顾客过分期望的需求。如免费露营帐篷、儿童游乐设施、家庭景观套房、周边景区免费接送服务等。随着满足顾客期望程度的增加，顾客满意也急剧上升，该需求一旦得到满足，即使表现并不完善，顾客对其满意度也是非常高的。反之，顾客在魅力型需求不被满足时，也不会表现明显的不满意。

3 农旅融合背景下武夷山民宿产品特色及开发现状

武夷山民宿业享有“世界自然与文化遗产地”“国家 5A 级旅游景区”“中国茶文化艺术之乡” “国家首批非物质文化遗产——大红袍制作技艺”等多项国际国内旅游目的地品牌，通过近两年实地调研和携程旅行发布的2022 年携程口碑榜武夷山民宿 TOP10 的网络评价看，武夷山民宿在农旅融合方面特色突出，在旅游度假市场形成较高的旅游吸引力。以2022年携程口碑榜民宿排序前 10 名且点评评分在 4.8 分以上，单体民宿点评数量 200 条以上的 1 841 条评价为例，对武夷山民宿网络口碑点评高频词进行统计分析，如表2所示，雷达图见图2～5。

据表2，武夷山民宿在网络评价中“环境优雅、近景区、餐品口味棒、适合带娃、 前台 （老板） 热情、有设计感”等词汇出现频率较高，反映出游客对个性化的民宿服务和乡村风格的民宿环境比较重视，从而构成了乡村民宿网络评价的6个维度，也为乡村民宿提供个性化服务，突出民宿热情温馨的服务特色，提升独具设计感的乡村民宿品质服务吸引力提供参考。

4 农旅融合背景下武夷山乡村民宿服务体验尚待改进的问题

4.1 乡村民宿基础型产品同质化严重，客房卫生、安全、用品质量等基础型服务体验亟待改进

民宿产品的独特性是民宿区别于其他同类型民宿的关键，民宿的服务质量水平在很大程度上会影响民宿的经营状况，也会影响游客对民宿服务及乡村旅游整体的体验质量。千篇一律的民宿客房设计导致顾客基础型需求体验感降低，最终会使该地区乡村民宿特色不鲜明，民宿产品区域性竞争力减弱。

4.2 乡村民宿期待型产品特色尚显不足，客房装饰、公共空间期待型服务体验有待完善

民宿客房装饰及公共空间体验性是乡村民宿客房产品的重要组成部分。精心设计的客房装饰和环保高品质的客用物品会给顾客旅居生活带来愉快的心情，给游客留下深刻且完美的居住体验印象。武夷山作为世界自然与文化双遗产地，具有独特的自然景观和梯田式茶山田园风光。武夷山乡村民宿在顾客期待型需求体验的市场调查表现乡村文化特色不足，仍有很大提升空间。

4.3 乡村民宿魅力型产品顾客体验度较低，配套服务、休闲服务等魅力型服务体验有待提升

随着民宿数量的不断增多，游客对民宿能够带来的情感和互动体验也越来越关注，游客需求从以往的体验乡村生活，逐渐转变成希望民宿能够带给他们心灵上的互动和体验。游客期待入住乡村民宿能够欣赏到具有当地特色的民宿建筑和自然景观，期待在与民宿主人的交流中，能够深入了解当地的民俗文化和相关历史。民宿应该通过增加与游客的互动性和沉浸式体验，拉近民宿主人与游客之间的关系，利于提升乡村民宿亲切热情的家庭氛围和轻松舒適的环境体验。网络评价数据显示对民宿的娱乐活动项目体验度较低，民宿提供的特色民俗文化体验明显不足。特色民俗文化体验属于魅力型需求是提升顾客满意度的关键因素，因此将民宿和当地的风土人情相连接，让游客亲身参与的当地特色乡风民俗活动，对于提升顾客体验价值十分重要。

5 农旅融合背景下武夷山乡村民宿服务体验提升对策

5.1 改进民宿客房设施及用品质量，提升顾客对乡村民宿舒适安全的基础型产品体验

舒适环保的民宿客用设施和用品对于顾客体验民宿产品品质至关重要。房间要有良好隔音效果且空气清新，床垫和枕头要舒适、环保才能保证游客的睡眠质量；空调、吹风机、淋浴设备等的质量应可靠且安全环保；客用棉织品和洗浴用品上的选择应注重品质，选择品质有保障的品牌供应商；民宿用品标签设计与民宿乡村文化的环境氛围、民宿品牌文化相协调，强化顾客对高品质乡村民宿产品的体验感。民宿产品应关注客人的睡眠质量，如在客房内放置本地茶叶制成的茶树精油沐浴包、颈椎康复茶枕等用品。

5.2 凸显武夷乡村文化

在顾客体验的理念上，为宾客提供具有乡村特色的民宿个性化服务。游客对当地自然风光、文化内涵的深度体验将成为提升民宿服务品质和顾客满意度的关键因素。民宿经营者需要关注住客的需求，如在客房和公共空间提供环保舒适的客房设施和客房产品，在情感上给予温馨热情的主客互动，为游客提供亲切且舒适的入住体验，形成“乡情、乡音、乡味浓厚”的民宿居住环境和氛围。如选择环保美观的竹木制品装饰客房，在民宿公共空间放置茶焙笼替代香水熏香给客人提供自然健康的嗅觉体验；融入民宿周边原生态景观特点，结合江南园林建筑与古民居特色设计乡村特色民宿客房，有效提升民宿的自然环境体验；开发武夷山山珍美味系列菜肴，邀请住客动手制作乡味美食竹筒饭，提供客房养生茶浴包等增值服务，关注民宿社群互动，提供家庭式温馨服务体验，增进民宿主与客人间线上线下交流与互动，提升顾客期待型产品服务品质。满足顾客期待型需求体验将极大提升民宿产品服务品质和顾客满意度。

5.3 设计融入武夷茶文化的民宿+旅游+乡村的多元体验活动

沉浸式茶文化主题民宿体验服务为武夷山乡村民宿提升吸引力和竞争力起到积极作用。武夷山作为乌龙茶和红茶的发源地，其茶文化历史悠久，资源丰富，是游客向往的乡村茶文化主题民宿度假胜地。每年春天谷雨节气，民间的喊山祭茶仪式会吸引大量游客前往武夷山体验茶文化之旅。乡村民宿在品质提升方面应重点把握顾客的文化体验和配套活动服务体验，通过“民宿+旅游+乡村”的思路优化民宿产品，设计出沉浸式茶文化主题民宿体验活动。从茶园观光体验、手工制茶全流程体验、宋式点茶品茶体验、汉服游园体验，再到围炉煮茶户外露营体验等乡村民宿活动设计，激发游客沉浸式体验武夷山茶文化内涵和魅力的兴趣。从活动参与的角度提升顾客魅力型民宿产品的体验需求，鼓励住客将住宿体验在新媒体平台评论与转发，从而推广并强化区域性乡村民宿品牌特色和吸引力。

5.4 强化乡村民宿亲子主题客房及田园特色的餐饮魅力型产品体验

注重家庭亲情式住宿氛围是武夷山乡村民宿又一重要特色。在乡村休闲旅游快速发展趋势下，乡村民宿开发魅力型亲子主题客房和武夷山乡村风味特色餐品必不可少。近年来在自媒体平台以大红袍茶叶为原料的创新菜品、饮品成为网红产品，十分受年轻消费者的喜爱。乡村民宿以“健康、原生态、乡土风味”为设计理念，融合当地特色的农作物开发乡村特色菜品吸引周末、节假日度假的家庭游客，根据游客口味喜好和家庭成员数量订制家庭菜单，“一客一管家”全程服务于乡村民宿各环节体验，从而带动民宿增收及周边村民增收。

6 结语

农旅融合是当前我国乡村旅游产业融合发展和可持续发展的有效途径，对于乡村旅游文化资源的传承与保护发挥了积极作用，对于乡村经济振兴、文化传播产生了重要影响。乡村民宿高质量发展要结合本地资源优势开发具有深度体验和参与性的高品质特色民宿产品和服务。关注市场基础型需求，严把民宿产品健康、 安全、环保品质关；注重顾客期待型需求的体验性，因地制宜地设计一些地方文化特色鲜明的生态型、养生型、休闲度假型民宿产品与服务，提升民宿特色产品体验价值；积极探索武夷山茶文化内涵，提升武夷茶文化宋式美学空间体验性，让文化传承与乡村振兴并行发展。

参考文献

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