符号学双轴理论视域下的品牌联名包装设计策略研究

摘  要：包装设计策略研究主要以符号学双轴理论为视角，研究联名包装的设计元素，挖掘符号意义生成的逻辑结构，总结品牌联名包装设计所需的有效策略，为企业在市场营销中快速建立产品差异化提供有力的指导。品牌联名包装设计中的视觉符号与双轴理论具有互动性，且对品牌认知和消费者行为产生影响，因此需优化设计策略以实现品牌联名包装的有效传达。双轴理论揭示了品牌契合点的内在逻辑，强调品牌共同契合点是品牌联合的基础，联名包装设计中的符号选择、组合和表达方式对品牌联名效应和消费者购买意愿具有显著影响。

关键词：品牌联名；符号学双轴理论；营销策略；品牌价值；包装设计

随着互联网的发展进入5G时代，媒介格局的演变及品牌传播形式的转变，激发了企业和品牌不断寻求新的传播方式。在移动互联时代，单一品牌的孤立竞争已逐渐无法适应激烈的市场竞争环境，因此品牌联合逐渐成为品牌传播中的重要形式。联名品牌包裝设计作为现代品牌传播的重要手段，不仅融合了多个品牌的元素，还通过包装传达品牌的核心价值和情感共鸣，引发消费者的情感共鸣与认同。符号学作为一门研究符号和意义的学科，为解析联名品牌包装设计中的符号传达提供了理论依据。本文将运用符号学双轴理论，以“喜笑颜开”为例，探讨联名品牌包装设计策略，为艺术设计领域的研究者与从业者提供理论支持和实践指导。

一、符号学双轴理论概述

（一）符号学概述

符号是具有代表性的元素，如事物、标志、词语、图像等能够传达特定含义或概念。符号不仅存在于语言，也在日常生活、文化、艺术和社会中发挥关键作用。在品牌传播中，符号是重要的视觉和象征元素，具有多重关键作用。首先，品牌符号的独特设计使品牌在激烈的市场中快速辨识。其次，符号传递品牌身份与价值观，通过标志和商标表达核心理念与文化内涵。符号引发情感共鸣，构建情感连接，引导购买行为。符号传递丰富信息，帮助消费者了解特点和优势。符号建立品牌认知与知名度，通过持续传播培养消费者认知。最后，符号在特定文化中具有象征性，与文化价值相交融，塑造品牌文化地位。综上，符号不仅是外观，更是情感、认知和文化的表达方式，能够塑造品牌形象，引导消费者行为。

（二）双轴理论阐释

符号学将符号分为指示性符号和象征性符号。指示性符号直接指向或表示其所代表的事物，如道路指示牌；而象征性符号则依赖于文化和社会背景，具有更加隐含的意义。双轴理论在联名品牌包装设计中展现出深远影响。其中，指示性轴线关注符号的直接指向和视觉辨识，为联名品牌包装设计提供了在有限空间内迅速传递品牌身份的机会，使消费者能够迅速识别涉及品牌。象征性轴线表达则更为深层，通过符号与文化、情感和象征的联系，为联名品牌包装赋予更为丰富的意义。在设计中，象征性轴线的应用可以使联名品牌包装更具情感共鸣，通过符号的隐喻和象征意义，将品牌的核心价值和联名合作的意义融合在一起，激发消费者情感和认知的共振。因此，联名品牌包装设计中的“指示性”和“象征性”双轴理论的应用，不仅在外观上使品牌更易识别，更在深层次上赋予品牌包装更为深刻的文化内涵和情感价值，实现了情感共鸣和视觉辨识的双重效果。

（三）联名包装设计与符号学双轴理论的关联

符号学双轴理论为包装设计提供了系统性的分析框架，便于精准地理解符号在设计中的作用。包装设计作为一种视觉传达媒介，通过符号的运用，将产品的信息、品牌的价值观以及消费者的情感共鸣传递给观众，给予最直观的体现（如图1）。其中，指示性轴线主要发挥包装形态、色彩等元素创造出独特的识别性，使品牌包装在竞争激烈的市场中脱颖而出。如将百事可乐和回力的视觉符号应用在产品设计中，两者具有代表性的颜色和标志会直接使消费者产生联想，从而引起消费者的关注。象征性轴线则引导包装设计探索符号与文化、情感、象征的关系，从而在包装中融入更深刻的意义。如回力和百事可乐两者虽属于跨界联合，但其品牌理念具有相对一致性，致力于塑造年轻活力和创意生活的品牌价值观，符合品牌双方的契合点，会直接降低品牌联合风险，从而创造新品牌价值。通过运用双轴理论，包装设计可以实现对品牌符号的深入表达，同时更好地传达品牌的核心价值和情感内涵，使消费者在欣赏和使用包装时产生更为丰富的认知和情感体验。从包装设计表象的视觉再现深入到品牌价值观的再现，不仅能加强对品牌符号的理解，还能加深消费者对品牌的印象，所以符号双轴的再现性是品牌联名的重要依据之一。

二、“喜笑颜开”联名品牌案例分析

（一）价值注释型品牌联合

价值注释型品牌联名是一种品牌联合策略，注重联合品牌内涵一致，旨在通过共同传递特定的价值观、社会使命或理念，强化品牌之间的联系，并在消费者心中建立更深层次的情感共鸣[1]。这种联名不仅仅是为了推出产品或服务，更是为了通过共同的价值观来创造有意义的品牌合作。如喜茶主打一线城市核心商圈，而茶颜悦色所在的长沙属于新一线城市，主张单一城市布局，与喜茶相比并不具备竞争优势。茶颜悦色主打奶油顶形态奶茶类产品，国风浓厚，而喜茶则主打芝士奶盖茶产品，以创意主打，两者并不属于同质化产品。喜茶以提供健康、美味的饮品为定位，致力于打造一个全新的、现代的、时尚的饮品文化；而茶颜悦色则以提供营养、舒适的茶饮料为定位，致力于打造一个更加自然、更加健康的饮品文化。虽然两个品牌在区域与产品上都有着明显的差异，但是双方的消费主力有着相同的特征——“90后”和“00后”消费者。喜茶和茶颜悦色品牌定位虽有不同，但都致力于打造一个更加健康、更加美味的饮品文化，两者具备共同的品牌内涵和价值主张，使消费者产生一种强烈的情怀认同感[2]。

（二）品牌融合与共鸣联动

多品牌之间元素的整合与情感联动效应，会创造出新的品牌形象和价值。品牌融合是将不同品牌的元素、价值观、理念等有机地结合在一起，以创造出独特的品牌形象和价值。这种融合可以发生在品牌合作、联名活动或多品牌产品中（如图2）。以喜茶与茶颜悦色的联名为例，这种合作从微博平台上的互动开始，灵感源于微博抽奖活动。喜茶在微博评论区与中奖用户ID为“等一杯茶颜悦色”的网友互动，这个简单的互动迅速引起关注，将两个网红奶茶品牌送上热搜，吸引了大批围观用户，为“喜笑颜开”活动赢得了第一批粉丝，成功引起了消费话题。喜茶目前正在向二三线城市扩张，尤其是在竞争激烈的长沙市场中，与茶颜悦色的联名合作不仅可以营造出品牌之间良性竞争的形象，还可以在市场中树立自身的差异化优势。对于茶颜悦色，作为一个已经开始向外扩张的品牌，通过与知名品牌喜茶的IP联动，可以制造更多的声量，创造营销爆点。这样的合作使两个品牌都能获得更高的经济效益，实现双赢局面。

三、联名品牌包装设计策略

（一）消费者情感共鸣的营造

品牌可以通过多种方式达到与消费者的情感共鸣，例如通过营销活动塑造积极的品牌形象和故事，与消费者分享共同的价值观和情感体验，提供与消费者需求和期望契合的产品或服务，以及建立与消费者真诚的沟通和互动关系。如景田瓶装水与明星景甜的代言合作，中国气象局与“雨神”萧敬腾的广告拍摄和必胜客推出辣椒酱披萨饼等案例为例，充分证实了这种营销策略的成功。从营销的角度来看，精准应对消费者需求的联名营销不仅可以使“联名营销”这一话题引起关注，还让消费者感受到品牌的诚意，增加了他们对品牌的好感度，同时也为未来的品牌营销开辟了更广阔的空间（如图3）。喜茶和茶颜悦色作为互联网热门品牌，顺应消费者的情感需求决定展开联名之旅，以“颜喜攻略”和“喜笑颜开”为活动代名词，双方派遣员工和中奖者共同前往长沙，开启梦幻联动活动。其中推出了联名礼盒“远方来客，恰杯茶不”，吸引消费者的购买。该联名礼盒在开售当天便被抢购一空，当日营收突破新纪录。线上线下相结合的品牌联名营销能够通过多渠道、多平台的传播方式，将品牌信息推送给更广泛的受众。线上渠道如社交媒体、电商平台等可以迅速扩大品牌曝光面，而线下活动如实体店铺、快闪活动等则可以直接接触到目标消费者[3]。这些例子充分证明精准营销策略能够引发消费者的浓厚兴趣，促进品牌的销售业绩，并进一步巩固了品牌与消费者之间的紧密联系。

（二）品牌联名的契合点相符

同界品牌联名是在相同或相近领域内的品牌之间进行合作，双方的目标市场和消费者群体有较高的契合度。联名合作可以借用对方的品牌认可度和声誉，进一步巩固和提升自身品牌形象。第一，产品属性契合。当两个品牌的产品在属性上具有互补性时，可以形成联名合作的契合点。第二，品牌形象契合。当两个品牌的形象相互契合，能够产生共鸣和吸引目标受众时，可以形成联名合作的契合点[4]。第三，品牌价值观契合。当两个品牌的价值观相互契合，有着相似的社会责任观念或可持续发展理念时，可以形成联名合作的契合点。第四，目标受众契合。当两个品牌的目标受众群体有着重叠或相似时，可以形成联名合作的契合点。相比之下，跨界联名可能会让消费者对品牌的定位和形象产生疑惑，无法达到预期的市场扩展和销售增长。品牌在选择合作伙伴时需要综合考虑自身定位、市场需求、竞争环境等因素，选择合适的联名类型来实现更好的效果。

（三）品牌联名包装符号的创新与表达

品牌符号的融合与创新可以强化品牌的辨识度，使产品通过独特的方式在竞争激烈的市场中脱颖而出。品牌故事的符号化可通过视觉、心理和用户体验等多种感知方式，将品牌的价值观、个性和情感故事生动地传达给消费者。联名品牌可以创造一个或多个具有代表性的角色或形象，作为品牌故事的化身。角色可以是动物、人物或虚构的角色，通过与品牌故事相关的形象塑造契合点，加深消费者对品牌的印象和情感共鸣。其中，品牌的标志和IP形象是最直接的符号化表现，通过独特的图形、字体和颜色等元素来代表品牌的身份和特征，可直接成为消费者对品牌的认知和情感连接点[5]。如在品牌推广活动中运用特定的装置、道具或场景，以及通过与品牌故事相关的互动体验，让消费者更深入地参与和感受品牌的故事，从而赢得营销先机。

包装设计作为实物的载体在产品营销中发挥着重要的作用。合理、精心设计的包装可以提升产品的形象、吸引消费者、树立品牌形象，从而影响消费者的购买决策和消费体验。品牌联名包装设计可以通过共同的设计元素、标识和视觉风格，强化品牌之间的关联和形象。消费者在购买联名产品时，能够将两个品牌的形象联想在一起，增加品牌的认可度和情感连接，对品牌形象的塑造起到积极的作用[6]。在“喜笑颜开”联名产品包装设计中，将自身的IP形象化身一位俊美的公子到长沙“见网友”与茶颜悦色IP形象相会，其脑洞清奇的画风刷新了大众对茶饮品牌的认知，与此同时，喜茶和茶颜悦色还共同推出联名礼盒，这一系列操作在消费终端与行业内快速被传递[7]。因此，挖掘出粉丝对品牌的产品、情感、营销的期待需求等，并满足他们的欲望，有助于直接刺激消费者的购买欲望（如图4）。

四、结语

品牌创新只有顺应时代发展的潮流，才能在品牌竞争中获得自己的竞争地位。联名品牌包装设计在传达品牌核心价值、情感共鸣以及消费者认同方面发挥着重要作用。在营销策略中，品牌设计师可以运用符号学理论，结合双轴理论，创造性地运用符号元素，打造更具吸引力和影响力的联名品牌包装设计作品，从而在市场竞争中脱颖而出。因此，本研究为艺术设计领域的从业者提供了关于联名品牌包装设计的理论支持与实践启示，也为品牌传播策略提供了新的思路。

参考文献：

[1]闫艳.基于符号学的品牌联名设计解读[J].包装工程，2020（2）：80-83，103.

[2]钟文祺，刘平云.基于符号学双轴理论的奥运吉祥物解析[J].包装与设计，2023（1）：112-113.

[3]周蕊.融媒体背景下品牌联合营销策略研究[J].成都工業学院学报，2021（4）：99-102.

[4]金怡君，钟辉，仲旦彦.品牌联合对消费者体验的影响：基于品牌契合度与品牌涉入度的作用研究[J].商业经济研究，2022（18）：77-80.

[5]曾惠莹，陶孟笛，詹云.基于品牌符号的品牌IP联名策略研究[J].湖南包装，2021（6）：67-69，147.

[6]宋晓旭.基于图像符号学的品牌联名设计研究[J].工业设计，2022（4）：68-70.

[7]宋慧琪，陈鹏伟，张孙博文等.基于京东在线评论的茶叶包装设计理论模型[J].食品与机械，2022（2）：111-117，129.

作者简介：高友，长沙理工大学设计艺术学院硕士研究生。