汉字图形化在标志设计中的文化意境表达

2024-04-03张婉艳刘卫东

美与时代·上 2024年2期

张婉艳刘卫东

摘要：在当今设计领域，汉字图形化被广泛地运用在标志设计中。文章将从汉字图形化标志设计的视觉可读性原则、信息传达性原则、文化创造性原则出发，探讨汉字图形化标志设计背后所蕴含的民族情感，进而讨论汉字图形化在标志设计中的文化意境表达。设计师要从中国优秀的传统文化中寻找源头，在汉字图形化标志设计中实现古为今用，推陈出新。

关键词：汉字；汉字图形化；标志设计；文化意境

一、引言

汉字是几千年来中国古代唯一流传下来的文字，汉字与中华文明相辅相成，协同发展。图形是二维空间中不可分割的组成部分，具有明显的界限，没有可扩展性。在当今设计界，汉字图形化标志设计被广泛运用。汉字图形化，是指经过各种修饰后，构成一定效果的汉字基本笔画的图形艺术，也就是提取和衍生出的汉字字形[1]。

在以往的研究中，学者倾向于探讨汉字图形化在标志设计中应用的可行性以及表现手法。例如，卜可从装饰体汉字、书法体汉字、解构体汉字三方面探讨了汉字图形化创意的可行性[2]。季荣从“字图同构”“以字组形”“以形组字”和“以形饰字”四个方面分析了汉字图形化的表现手法[3]。张黎思分析了汉字标志在功能转化过程中其图形所具有的独特意象性特征[4]。文琴认为，以汉字图形化为主体元素的标志设计，可以达到丰富视觉传达设计的表现形式的目的[5]。朱秀洁认为，从“形”“意”“神”三个层面可以丰富标志设计的内涵[6]。甄晶莹认为，文字的解构、重构及图形替换可以实现汉字图形化的创新设计[7]。周冠成从现代图形的角度分析了不同语境下，“字”“形”“意”三者之间转换的逻辑关系[8]。孙雨田认为，动态设计的多维时间性、运动空间性、多感交互性能够使凝固在静态汉字图形中的意象在空间中得以释放[9]。

梳理以上研究成果发现，这些文献探讨的问题大多停留在汉字与图形之间的转换关系和表现手法上。在汉字图形化标志设计中注重视觉可读性和信息传达性，而忽视了文化意境表达。然而，在标志设计中采用什么样的汉字图形化表现手法来传播民族情感？采用什么样的传统哲学思想来表达中国文化意境？王玉红认为，汉字特有的思想性和文化性，为设计现代符号提供了重要的创作素材[10]。汉字标志设计，不能只讲技法，更应深挖其背后蕴含的文化与思想。因此，本研究将从汉字图形化标志设计原则出发，探讨汉字图形化标志设计背后所蕴含的民族情感，进而讨论汉字图形化在标志设计中的文化意境表达。

二、汉字图形化标志设计原则

汉字发展的第一阶段是写意阶段，商代以前的文字都属于这一阶段。中国自古就有“书画同源”的说法，书与画之间存在着许多联系。汉字图形化是以汉字为基础，融入图形元素进行再设计。这个形式过程是把人的主观思维转化为可以传播的视觉表现方式呈现出来的，具有一定的思维创造性[11]。标志设计是表示事物特征的识别符号，它所表现的是一个易于识别的形象。在将字体与图形相互融入，进行标志设计的过程中，设计师要注重标志的视觉可读性和信息传达性，也不能忽视文化创造性。

（一）视觉可读性原则

汉字图形化之后，标志设计最突出的特点是各有各的独特外观，区分和归属是标志的主要功能。汉字图形与标志设计以通俗易懂的方式，将设计理念和主题内涵通过视觉图像的方式传递给受众，使设计意图得到了有效的传达。为了给人以清晰的视觉印象，向观众传达设计的独特含义，图形化标志设计要遵循视觉可读性原则。例如御泥坊的新标志（如图1），以中国红为主色调诠释中式之美。“御”字表示宫廷御用，外轮廓的圆形代表了地球，寓意将东方美学带往全球，体现了品牌始终秉守的初心与使命。在汉字图形化标志设计中，将汉字融入图形形状，进行简单再设计，可以很好地遵循视觉可读性原则。

（二）信息传达性原则

当前，我们正处在一个全能型信息时代。追求视觉上的审美是所有消费者的共同需求，而要想打动消费者，标志设计一定要别出心裁。既遵循平面艺术设计的形式规律，又符合图形符号设计的功能实用性，现代标志设计在表现手法上具有艺术性和多样性。标志设计的信息传达性在于，通过色彩、文字和图形传达出标志理念和文化内涵。汉字图形化标志设计在传播的过程中，同样需要充分考虑在不同媒介中的适用性，以遵循信息传达性原则。

（三）文化创造性原则

文化是汉字图形化标志设计的先天属性，它把民族传统、时代特征、社会风尚、企业或团体观念等精神信息通过设计表现出来，体现了汉字图形化标识设计中的文化性。在特定标志设计中所显现的文化属性，是标志设计者将其内容和形式自然地融合在一起呈现出来的[12]。因此，标志中的文化也可视为设计风格或设计品位上的特定特征。有着浓厚文化底蕴和极高设计品位的标志设计，必然是联想丰富、构思有趣的不凡之作。

三、汉字图形化标志设计蕴含的民族情感

在国家形象的塑造与传播过程中，设计无疑是解读中华文化的重要手段之一。民族情感是指在长期的社会发展过程中，人们对与本民族相关的客观事物所怀有的一种心理感受，其表现形式有：对本民族的热爱，对本民族的利益、语言、居住地域、历史风俗等方面的亲近、喜爱和维护，以及对本国敌人的憎恨和蔑视[13]。汉字本身就具有强烈的民族性，因此汉字图形化后的现代标志设计，更能投射出民族情感和时代特征。

（一）增强文化认同，坚定文化自信

文化是国家和民族的灵魂，“文化认同”的答案是“我们是谁”。亨廷顿认为，在世界上不同的国家和地区，不同的人总是通过对自己祖先的回憶，对自己宗教的信仰，对自己语言的使用，对自己历史的理解，对自己价值观念的坚持，以及在习惯和制度方面的表现来定义自己。文化认同是民族认同最深厚的基础。在经济全球化的时代，文化认同已经成为综合国力竞争中最重要的“软实力”。如以“四”“川”字组合而成的四川博物馆标志设计（如图2），它由上下贯通的文字组成一个鼎形。鼎抽象生动，突出了青铜器这一四川博物院的重要馆藏文物。中国历史悠久，而青铜文化恰恰是它的凝练。设计者将青铜器的形态与字体设计相结合，创造出具有地方特色和美学价值的标志设计，体现了中华民族对中国传统文化的认同感。

（二）传承东方美学，涵养家国情怀

文化传播面临的文化审美困境，在全球化背景下依然存在。近年来，国家强调对中华优秀传统文化基因的传承，强调对中国故事的传播。在标志设计中，借助民族文化符号，运用戏剧、绘画、舞蹈、书法、武术等艺术元素，可以塑造符合当代中国人欣赏习惯的审美意象。北京2022冬季奥运会会徽（如图3）以中国书法为主要内容，融合了中国传统文化和世界时尚的元素，展现了新时代中国的新面貌。代表场馆的山峰、赛场、冰雪和飘动的彩带，律动的流线给会徽带来欢快的视觉效果，同时也预示着将在中国春节期间举行北京冬季奥运会。“BEIJING 2022”字体造型还汲取了中国书法、剪纸艺术的特点，并在其中融入了标志图案，强化了字体的文化寓意与表现能力。国家形象在设计的诠释中进一步强化，设计中对传统文化的关注与创新，承载了具有中国特色的独创性和构思精神。

（三）赓续人文力量，建设现代文明

赓续篆刻艺术中的人文力量，建设现代文明。篆刻以篆文为主，是一种历史悠久的文化。篆刻艺术是我们国家的宝贵财富，在漫长的历史长河中，它已集万千气象于一身，为古今文人雅士所钟爱[14]。文人篆刻艺术在标志设计中的创新应用，不仅延续了文人篆刻的艺术生命，也使作品极富民族文化内涵和时代气息[15]。中华老字号标志（如图4）图案的轮廓线与中国印章的形态相吻合，使中华老字号的内涵得到了很好的体现。汉字和图形的相互依存正是中国文化博大精深的表现，也是中国传统文化在当今世界所散发出的独特魅力。金石篆刻体现出一种古老的历史气息，突出了岁月的沉淀。图形自上而下展现了在一个商业流通领域发展互动的美好前景，在当今信息与数字技术快速发展的时代，篆刻艺术仍然以其简洁有力的表现手法，以及极强的视觉魅力，对当代美术与设计产生了深远的影响。博大精深的中华文化是一笔永不枯竭的财富，不仅在中国如此，在世界范围内也是如此。

四、汉字图形化标志设计中的文化意境

“意境”是唐代著名诗人王昌龄提出的，它主要是指在文艺作品中，通过对物质形象的主观感受与精神意蕴的统一而达到的审美高度。与“意象”相比，“意境”突出了作品的精神意蕴和高级形式的美感，它拓展了情景观、虚实观、精神观和物质观的应用。“意境”一词作为中国传统美学的核心范畴，既有深厚的文化底蕴，又有融贯中外的美学理论，也是外来思想文化与中国本土思想的完美融合。中国文学作品的意境有三种表现形式：儒、道、佛。深挖图形化标志设计背后的意境，可以体验艺术的本真，感受其背后的文化魅力。

（一）儒家文化意境

儒家学说是先秦百家学说中的一种，儒家的特点就是开放、包容，幾千年来，它一直受到各个时代学者的重视。儒家思想又称儒学，儒家文化体系的核心思想之一是中庸思想，孔子是中庸哲学的开创者。孔子的中庸思想总结了我国传统的辩证思维方式，“过犹不及”才是中庸的真谛。故宫的标志图案（如图5）直接取自汉字“宫”，以“海水江牙”和“玉璧”为图形元素；“宫”的两个“口”，表现的是故宫建筑思想的“前朝后寝”；宫字不封，取昔日禁宫之意，今日开放[16]。logo 图案上方的“海水托玉璧”寓意玉石是民族的瑰宝，象征着民族的尊严。长方形在形制上与宫廷空间格局相吻合，构成“天圆地方”，以玉石为原料，浑然天成。整个标志造型方正，内、外中轴分明，非常符合明清时期的建筑格局和建筑样式。将传统儒家文化理念融入现代设计中，可以更好地宣传儒家思想。在当今设计深受西方影响的今天，继承和保留中国风格就显得尤为重要，儒家美学赋予了更多的社会意义和使命感。

（二）道家文化意境

道家文化认为，道是宇宙生命的终极本体，是掌控世间万物，能使阴阳和谐统一的基本法则。道家文化认为，道是宇宙生命的终极，人要了解宇宙，了解自然，了解生命。人要体道自然，圆融自然，涵养自然。人只有返璞归真，融会贯通，才能达到天人合一的境界，才能随心所欲，随心所至。陈幼坚先生被誉为香港设计教父，为“竹叶青”茶设计了全新的品牌 logo（如图6）。标志采用“竹叶青”特有的细长茶形，组合成体现产品特性的“竹”字图形。标识上的圆弧，象征着一个透明的玻璃杯，杯面上飘浮着一个“竹”字，充分表现出一种悠然自得、宁静安详的意境。在彰显品牌个性的同时，竹叶青的睿智与内敛更显示出其“平常心”的品牌哲学，令人眼前一亮。整个设计，线条简洁流畅，以绿色为品牌主色调，呈现出一种轻松、舒适、自然的品茶状态。“竹叶青”标志设计以自然质朴、含蓄简约的风格，强调言尽而意无穷的道家文化意境。道家思想历史悠久，是中华传统文化的重要内容。人们在追求物质富足的同时，往往忽略了自我内心。在当下这个快节奏、竞争激烈的社会里，道家文化提供了许多重要的价值观和生活哲学，提倡返璞归真，追求简朴的生活方式，注重精神层面的充实与成长。汉字图形化标志设计中的道家文化意境表达，倡导自然与简朴的生活方式，在这个浮躁的社会给予人们一丝心灵上的慰藉。

（三）佛家文化意境

佛教文化主张脱离世俗，弃俗出世。这并不是说离开世俗，而是对宇宙和生命进行一种冥想。通过奇妙的启迪，生命的本质直观，最终达到大启迪的境界。所以佛家文化传播的理念，不是泛泛而谈的宇宙观，而是空灵恬淡的意境。佛家文化意境在设计中的体现，是一种探索生活“美”的存在主义艺术。例如“一丹奖”的标志（如图7）设计理念源自“一”和“丹”两个汉字，“一片丹心”，意为赤诚之心，代表了杰出学者持续追求卓越的坚定决心，也是设计理念的基础。“一”字以传统书法呈现，贯穿的几何线条，象征求知之门无可限量。“丹”字似一朵盛放的红莲，代表赤诚之心、勇于奉献和教育福泽。佛教在自身漫长的传承和发展过程中，因能淬炼和提升人的心性，从而影响了众多艺术领域的发展。禅宗基于“虚无”哲学的现代设计，为我们的精神世界创造了无限的可能。汉字图形化标志设计中的佛家文化意境表达，是将中国传统文化中的佛家思想与禅学文化相结合，以佛静心。

五、结语

在汉字图形标志设计中，设计师要从中国优秀的传统文化中寻找源头，实现古为今用，推陈出新。中华优秀传统文化是中华民族特有的宝贵财富。对中华优秀传统文化中蕴含的思想内涵、人文精神、价值追求等，要进行深入挖掘，做到开拓创新，进行创造性转化。只有扎根于新时代中国特色社会主义的文化沃土，才能让现代标志设计展现出永久的魅力，焕发出时代的风采。

参考文献：

[1]高英.传统与现代相结合的茶叶产品LOGO设计[J].福建茶叶，2016（8）：212-213.

[2]卜可.汉字图形化创意在标志设计中的应用[J].大舞台，2014（5）：57-58.

[3]季荣.汉字标志的图形化表现手法解读[J].包装工程，2015（24）：21-24.

[4]张黎思.汉字图形化在标志设计中的意象作用[J].今传媒，2016（3）：94-95.

[5]文琴，周月麟.汉字图形化设计在标志设计中的应用研究[J].美术教育研究，2018（10）：60.

[6]朱秀洁.汉字图形化在标志设计中的运用[J].美与时代（上），2017（12）：62-64.

[7]甄晶莹.多元文化语境下的汉字图形化创新设计研究[J].丝网印刷，2023（1）：7-10.

[8]周冠成.汉字字体的图形化设计研究[J].艺术家，2021（3）：9-10.

[9]孙雨田.汉字图形化在动态设计中的“象”与“意”[J].美与时代（上），2021（6）：4-6.

[10]王玉红.汉字在标志设计中的创新应用[J].包装工程，2019（2）：99-103.

[11]刘家辉.汉字图形化的情感表达[J].今古文创，2022（32）：114-116.