释放地方活力：国际传播中心建设的重点、难点和关键

郭晓科 应志慧

【内容提要】2 0 2 3年，各地国际传播中心挂牌成立加速，标志着从中央到地方的矩阵式、立体化大外宣格局进一步完善。国际传播中心建设重点包括渠道建设、内容生产、智库服务、人文交流和品牌塑造等五个方面。同时应认识到，国际传播中心建设面临着内部和外部环境的双重挑战，既要解决地方实践的复杂问题，也要直面与中央媒体相似的困境。应把握人才培养、媒体融合、技术应用、平台渠道和资源整合等多个关键要素，协同发力，让世界读懂中国，实现地方国际传播的高质量高水平发展。

【关键词】国际传播中心 战略传播 地方实践

习近平总书记评价中美关系“希望在人民，基础在民间，未来在青年，活力在地方”①。这对于国际传播能力建设同样具有重要指导意义。2023年，十余家省级国际传播中心纷纷挂牌成立，成为我国国际传播能力建设向纵深发展的重要标志，从中央到地方的矩阵式、立体化大外宣格局进一步完善，中国特色战略传播体系轮廓初现。各地方国际传播中心因地制宜，制定差异化、精准化传播策略，紧密结合地方人文历史、自然风光、“出海”企业等特色优势，取得不少成绩，不断释放地方创新活力，为国际传播能力建设积累了丰富实践和宝贵经验。同时应清醒认识到，地方国际传播中心基本上是依托地方媒体建设，一方面要面对地方媒体自身的生存困境、历史包袱、高水平人才匮乏等问题，另一方面还要和中央媒体“国家队”直面同样的海外舆论环境，可以说面临着“内忧外患”的双重挑战。如何克服地方国际传播中心建设的困难挑战，充分发挥地方优势，释放地方国际传播活力，共同奏响讲好中国故事、传播好中国声音的协奏曲，是当前亟需解决的问题。

一、建设重点

国际传播中心建设方兴未艾，为释放地方活力、扩大国际传播矩阵、实现更为精准的国际传播提供了可能。海南国际传播中心、西部国际传播中心（原重庆国际传播中心）等起步较早，初步积累了一定的建设经验。2023年各地纷纷成立的国际传播中心，在顶层设计、建设模式、工作着力点等方面有许多共性。通过对若干地方国际传播中心建设走访调研，总结归纳以下建设重点。

（一）渠道建设

长期以来，传播渠道受制于人是我国国际传播工作的最大瓶颈之一。优兔、脸书、推特等覆盖全球用户最广、最具影响力的海外社交媒体平台的公司总部基本上都位于美国。我国媒体以及其他机构或个人要在海外发声，就不得不在这些平台上开设账号。近年来，美国视中国为最大战略竞争对手，通过立法等手段加紧对华遏制和封锁，中国媒体在海外社交平台开设的账号或被扣上“外国代理人”“外交使团”等帽子，或被打上“官媒”标签限制推荐，更有甚者被直接封号。我国媒体在海外社交平台上长期处于“卡嗓子”和“势单力孤”的相对劣势地位。

从“全球地方”的视角看，地方国际传播中心的全面铺开破除了中心主义的认识论，探索中国的地方与世界不同地方之间本就存在、更须发扬的横向、平等、多样的交往关系。②地方国际传播中心如雨后春笋一般快速增长，从数量上使得我国对外传播主体倍增，建立“中央+地方”的立体化国际传播矩阵。未来的关键在于切实拓展海外传播渠道，让声音能够传得开、传得广。值得注意的是，地方国际传播中心开设海外账号要更加注重地方化、个性化、垂直化，策略上要更加灵活，目前各地方的国际传播中心名称过于统一，海外账号过于同质化，可能会引起外部敌对势力的警惕，一旦授人以柄，甚至可能招致被集体打标签、限制推荐乃至封号等严重后果。

（二）内容生产

坚持“内容为王”是地方国际传播中心建设的关键。正如鲁迅先生所说“只有民族的，才是世界的”。地方国际传播中心内容生产的重点，是讲好具有鲜明地方特色的故事，既强调文化的在地性，又兼顾本土文化的全球化。讲好故事是做好国际传播的重要基础，要用海外受众听得懂、愿接受的方式，用他们不反感、有兴趣的内容，用他们习惯、便捷的通道介绍中国，传播的过程应是有情节、有情感、娓娓道来的。③

一是讲好地域特色故事，突出角色定位。四川国际传播中心挖掘鲜活生动的地方特色资源，发动了一批具吸引力的文化符号解锁流量密码，“Call your panda”的全球联动向海外民众推介憨态可掬的大熊猫，由文物考古切入的“幻彩三星堆”等系列作品彰显了中华文明的多样性，以食为媒的川菜等元素的有效传播“圈粉”了无数海外观众，一系列优质内容向世界讲述了既有历史厚度又具生活趣味的巴蜀文化。广东江门市拥有独特的侨文化，今日广东国际传播中心（GDToday）借此做好了侨文章，联合《国际日报》《光华日报》《非洲时报》等境外主流华文媒体发布“跨山越海找到你”主题明信片，將代表中华传统文化的“侨批”寄往全球五大洲，与国际媒体联动报道，动员海外华人宣传，让世界了解广东别具一格的侨文化。

二是讲好地方文旅故事，服务地方经济。地域文旅故事以具亲和力和奇特性的自然、人文景观向世界具像化表达中华文化的魅力。讲述当地文旅故事成为了地方切入国际舆论场域的热门议题，以生动鲜活的内容直抵人心，并能迅速转化出经济效益，反哺于当地经济。

三是讲好科技创新故事，展现时代精神。借助城市发展向外解读中国的创新故事，传递中国式现代化的时代精神。上海报业集团国际传播中心在世博会期间举办上海城市主题插画展，以“申城剪影”“海派生活”“烟火街头”三大板块，向世界展示上海城市的鲜活生命力。今日广东国际传播中心精心策划“丝路明粤”系列报道，展现广东与十国合作项目为当地发展注入的新动能和由此建立的深厚情谊。

（三）智库服务

国际传播中心对于当地政府和企业而言，拥有国际传播专门人才、海外传播渠道、国际人脉资源等得天独厚的优势，可以成为地方国际传播事业的重要智囊团，为当地政府和企业等机构提供国际会展策划、对外传播策划与实施、国际舆情监测、国际人脉拓展等各类智库服务，不断提升可持续发展能力。智库建设可以成为国际传播工作的“排头兵”，以多元主体协同攻关为抓手，以科学研究推进传播实践为原则，完善智库的交流平台、合作平台搭建，传播中国经验、中国方案。④

提升地方国际传播水平，离不开国际传播中心的智力支持。海南国际传播中心为博鳌亚洲论坛提供传播策划、翻译、海外传播等各类智库服务；服务海南自贸港建设，与新华社共同组建“海南自由贸易港国际传播工作室”，对接新华社遍布全球的国际传播资源；除了拓展媒体合作外，还不断加强与高校智库合作赋能海南自贸港的国际传播。

地方国际传播中心充分释放地方智库的“脑动力”，融通各类资源要素，服务当地经济社会发展。今日广东国际传播中心成立GDToday智库，以“媒体+智库”融合发展拓展人脉资源，组建“全球大湾区智库联盟”，为广东形象、广东企业、广东文化“走出去”，为外贸、外资、外包、外经、外智等“走进来”提供支撑。

（四）人文交流

在中外人文交流中，媒體本身具有传播信息、融通中外、搭建平台等重要功能。国际传播中心的建设定位，决定了其在推动中外人文交流和文明互鉴中必然要发挥重要作用。

一是边疆地区的国际传播中心借助与周边国家地缘相近、人文相亲的天然优势，做好周边传播，降低国际传播中的文化折扣。如云南省南亚东南亚区域国际传播中心充分发挥地缘优势，打造服务中国面向南亚东南亚辐射中心建设的主阵地，成为中国面向南亚东南亚国际传播的试验田，筑起讲好美丽中国七彩云南故事的新高地。

二是依托历史性或时代性定位进行垂类细分，定位精准人群。例如河南国际传播中心重点打造“了不起的甲骨文”主题推广项目，推出“一城一品”、“老外奇豫记”第二季，丰富完善“世界观”等品牌，以“甲骨文”“黄河”等为主题组织“爱河南·中原行”国际传播活动，邀请更多外国友人走进河南、爱上河南。

三是以地方文化资源优势服务国家战略。如陕西国际传播中心突出西安既是古丝绸之路的起点，又是“一带一路”重要节点的独特定位，将延续千年的丝路故事与汉唐文化作为特色亮点进行传播。

不少地方国际传播中心通过签署合作协议或是项目合作等形式达成长期性、常态化的国际交往，打造嵌入对象国日常生活的国际传播，实现地方与海外媒体资源置换和内外联动，为中国营造正面的国际舆论产生积极效应，并达到人心向我的效果。广西与东盟的影视剧合作呈现出相近相亲的友好局面，中国—东盟译制中心拥有国际标准全景声译配录音棚，并在老挝、缅甸等国搭建了译制工作站，在东盟许多国家电视台开设了《中国剧场》《中国动漫》等栏目，并输出了《琅琊榜》《山海情》《红楼梦》等热播电视剧和《假如国宝会说话》《你所不知道的中国》等纪录片，潜移默化中传播中华文明，搭建稳固的文化交流桥梁。

（五）品牌塑造

各地国际传播中心在发展中凭借自身历史积淀和时代特色锻造出了一些鲜明的区域品牌和城市品牌。区域品牌化是指受众将头脑中的积极印象和丰富联想与某一区域相联系。城市品牌是受众对于城市的整体感知，是城市可识别的竞争优势。⑤2023年，在全球视野中耕耘多年的重庆国际传播中心升级成为了西部国际传播中心，其海外账号@iChongqing顺利接住“流量”，借助丰富的文旅资源在海外平台打造“不夜重庆”“8D魔幻山城”等品牌形象，被众多海外粉丝“种草”，近两年来重庆实现了入境游的大幅增长。海南国际传播中心的工作着重突出自贸港这一战略叙事，构建与自由贸易港开放地位相匹配的国际传播体系，讲好海南故事。

另一重要途径是提升地方企业品牌的“出海”能力。既成为了将各类产业输送到国际的传送带，又为地方塑造了全球化的品牌标识。江苏Now国际传播中心成为省内品牌对外的窗口，携手海企集团、徐工集团、中江国际集团、江苏海投公司等四家海外苏企共同成立了江苏首批海外苏企媒体工作站，旨在依托成功“走出去”的企业打造国际传播品牌，更好助力江苏对外经济贸易发展。无锡国际传播融媒体中心官方账号与雅迪、海澜之家等十余家“走出去”企业开设运营的海外社交媒体账号形成“官方+民间”的媒体资源互补，讲述无锡的现代化故事。

二、建设难点

从内部环境来看，国际传播中心依托地方媒体建设，一方面可迅速整合现有资源力量，提供人、财、物等各类保障，使国际传播中心很快进入正式运转；另一方面，地方媒体近年来不同程度遭遇到经营困难、影响力下降、人才队伍流失等困境，况且对于地方媒体来说，国际传播属于新生事物，过去积累的人才和经验并不丰富。从外部环境看，地方国际传播中心同中央媒体“国家队”的海外境遇相似，同样会面临意识形态差异、传播渠道受制于人、叙事和对话能力相对不足等各类挑战。体系化的地方实践要推动国际传播效能提升，应以解决传播具体问题和服务区域发展为方向，最终致力于探索中华民族现代文明的区域传播模式。⑥找到真问题，才能更好地探索前进方向。具体来看，地方国际传播中心面临的实际问题和发展困境主要有以下几点。

一是高水平专业人才匮乏。各地国际传播中心规模不一，其核心采编队伍一般在数十人，由于地方媒体过去积累的国际传播人才严重不足，往往需要充实一大批拥有海外学习生活经历、精通外语的优秀人才，但由于地方媒体对高层次人才的吸引力大不如前，招募真正的“新闻高手”存在困难，人才供给无法支撑国家战略需求，“小马拉大车”现象明显。此外，近年来地方媒体还存在成熟的优秀人才流失问题，经过若干年培养刚刚成为“行家里手”，结果被其他企业以高薪挖走，这种情况并不罕见，将来地方国际传播中心也不可避免会遇到同样的问题。

二是自我造血功能不足。国际传播工作尚未形成有效的盈利模式。对于本身就存在经营困难的地方媒体来说，如果没有稳定的资金支持，则可能难以为继。对此需要多措并举，提升地方国际传播中心的造血功能。一些地方通过政府引导资金、政府购买服务等方式给予一定的财政支持；另外许多地方国际传播中心通过为当地举办的国际会展等国际交流活动提供策划、传播、翻译等服务，提升自我造血能力。步子迈得更大的，则是把国际传播中心实体化，例如西部国际传播中心将进行股份制改革，中央及市级国有文化企业将入股国际传播中心，建立完善的法人治理机制。西部国际传播中心着力打造“1331”功能集群，即西部国际传播中心1个传播枢纽，iChongqing文旅传播平台、Bridging News陆海财经传播平台、重庆国际新闻中心媒体服务平台等3个融合型平台，陆海国际传播公益基金会、重庆市对外文化交流协会、陆海书局等3个国际化机构，1个市场化的国际传播产业孵化园区。

三是传播渠道受制于人。渠道建设既是国际传播中心建设的重点，也是很难在短时间内取得突破的难点。国际传播中心的内容“出海”渠道主要依赖于海外社交平台，而数据是平台最核心的战略资产，由于数据掌握在这些平台手中，则无法通过对数据的实时反馈和深入挖掘以改进传播方式，更遑论通过数据资产变现。外部平台的审核机制以及算法更新可能会使国际传播中心账号轻易被贴上“政治宣传”标签，形成更为劣势的平台围困和信息逆差。

四是叙事和对话能力不足。社交传播重构了信息传播的底层逻辑，信息发布者和接受者的关系变成“粉丝”关系，信息流动从一对多的我说你听变成网状裂变式的交流互动，激发用户兴趣成为社交平台的“流量密码”。地方国际传播中心的海外账号发布的内容往往缺乏议题策划和交流互动，或把国内新闻简单翻译成外文发到网上，或发布一些当地风景民俗的图文、视频，形成有效互动者寥寥，很大程度上还停留在“自说自话”阶段。

三、关键要素

针对地方国际传播中心建设的重点和难点，需要撬动几大关键要素，进一步激活地方国际传播活力，为世界读懂中国城市增添窗口。着眼于人才培养、媒体融合、技术应用、平台渠道和资源整合等多个抓手，协同发力，提升地方国际传播效能。

（一）加强国际传播人才队伍建设

首先，善用国际人才。如海南国际传播中心先后引进了来自南非的英语主持人劳拉和来自俄罗斯的俄语主持人芭莲娜两位外籍主持人，她们不仅活跃在博鳌亚洲论坛等大型活动报道现场，还以她们为IP打造《劳拉来了》《芭莲娜走读海南》等品牌栏目。GDToday将实施“湾区友人、境外网络达人培育计划”“广东传播精英计划”等，联动国内外民间机构、网络“大V”、海外华侨华人、留学生等民间力量，构建多样化传播主体，组建全球报道员队伍，提升海外信息采集及时性和国际传播有效性。河南国际传播中心启动了“海外推荐官”招募，目前已有来自六大洲的12位国际友人、知名侨领、网络达人受邀担任河南国际传播中心首批“海外推荐官”。

其次，着力加强国际传播后备人才储备。在国际传播人才培养机制上，高校应发挥主导作用，加强与业界的联合培养，通过共建实习基地、聘请业界导师等方式，提升实战性人才培养质量；在国际传播人才培养课程体系上，外语和国际传播是工具和基础，还要强化区域国别研究、国际政治、国际关系、国际经济等方面的教育。

（二）以媒体融合集聚服务功能，拓宽传播路径

地方国际传播中心的媒体融合着力点不仅在于“报台网端”等传播渠道的融合，还应注重在功能上实现平台聚合，把用户收拢在媒体平台上，打造嵌入日常生活的一站式传播生态服务。例如，上海市建设了一站式对外信息服务平台（City News Service，CNS），为外国朋友提供城市要闻、政策服务信息和实用的文化生活咨讯等。广东省级媒体GDToday APP和深圳市的EyeShenzhen网站中设置了领事服务、投资指南、出入境政策等生活服务功能，让国际传播中心深度参与到当地的外事工作中，提升媒体影响力以实现自身造血功能，同时吸纳更多用户集中到自主平台渠道。

（三）强化应用新技术赋能

在生成式人工智能、VR等新技术应用中先行先试，打造身临其境的沉浸式、体验式、场景化传播精品，降低海外受众进入门槛。加大技术赋能的手段作用，不仅将媒体看作是内容的生产者及传播者，更要充分发挥媒体作为接口的中介功能。⑦借助数字技术实现“在场”的具身化文化交往，帮助海外受众跨越时空以具身体验感知中国形象，实现跨文化共情。⑧此外，应用大数据挖掘、用户画像等技术手段，挖掘潜在海外受众和国际热点议题，达到主动设置议题的效果。湖北国际传播中心制作的裸眼3D视频产品《瞧瞧湖北的“桥”实力》，讲述湖北造桥“梦之队”在全球20多个国家和地区共建成4000多座大桥，总里程数连起来可绕月球半圈的硬核实力；武汉国际传播中心出品的武汉城市宣传片《云在蓝天水在城》获颁最佳城市推介短片奖，该中英双语创意短视频运用3D技术，用“微笑天使”江豚作为导游，在城市穿梭，与人互动，以此展现“武汉的人和鸟，心里都住着一条鱼”，勾勒出一幅人与自然和谐共生的绝美画卷。

（四）打通平台渠道

地方国际传播中心要善于用好海外平台，借助国际平台渠道在国际传播空间中稳步立足。从地方走向国际需要立足平台思维，通过建立多个海外平台账号，创建和分享适配各个平台的多模态传播形式，提升内容的吸引力。

一方面，要善于维护海外媒体矩阵，加强平台的深度嵌入。地方的媒介渠道资源有限，既可以借助建立网站、APP等形式组建自主可控平台，也需要善用海外平台，与平台用户建立有效连接。上海文广国际传播中心打造了ShanghaiEye 24小时直播流，在优兔平台全天24小时滚动播出，解读“魔都”的故事。

另一方面，地方国际传播中心在自主可控平台建设方面也大有可为。例如云南省对缅甸、老挝等周边国家的国际传播基础比较好，已经拥有相当数量、相对稳定的受众群体。在此基础上，探索开发具有一定区域影响力的新型传播平台，成熟后再进一步推广，则有可能实现平台突围。

（五）加强资源整合

地方国际传播中心不仅是信息发布平台，也是国际人文交流平台，也是产业集聚平台。实现省与地市的宣传资源整合，多层次、多层级输送内容资源，统筹市县媒体资源。省级国际传播中心要打通省直媒体、省直单位、地市媒体、中央媒体、自媒体和个人用户等资源，夯实内容和渠道基础。部分媒体基础薄弱的地方采取与中央媒体合作共建国际传播中心的模式，集合中央与地方资源；政府部门、地方企业多元主体的加入增添了外宣活力，汇集多方资源打造实现灵活内循环的地方国际传播生态。地方各级媒体可以为省级国际传播媒体扩大议题容量，带动底部社会资源活力，传输微观个体的中国故事。以今日广东国际传播中心为例，广东21个地级以上市签约共建GDToday城市频道，打通南方报业内部、省直媒体、省直单位、港澳和地市、中央媒体、自媒体和个人用户六类资源，建成相对完善的对外传播体系。

四、结语

地方国际传播中心建设为释放地方活力、扩大对外传播矩阵、开展更为精准的国际传播提供了新的思路。在顶层设计和推进建设过程中，应尽量避免出现同质化、模式化，而是要把地方化、个性化、差异化作为地方国际传播中心建设的制胜法宝，因地制宜制定发展战略，锁定目标人群，开展精准传播，服务地方对外交往和对外传播工作，以生动的地方实践讲好中国故事。

郭晓科系中国传媒大学媒体融合与传播国家重点实验室副主任、研究员、博士生导师；应志慧系中国传媒大学“国际传播白杨班”博士研究生

「注释」

①《习近平：中美关系希望在人民，基础在民间，未来在青年，活力在地方》，新华网，http：//www.news.cn/politics/leaders/2023-11/16/c_1129978349.htm，2023年11月16日。

②张毓强、姬德强：《“全球地方”视角下的中国国际传播新格局》，《对外传播》2024年第1期，第66页。

③李富根、李东：《讲好中国地方故事 拓宽国际传播路径》，《对外传播》2019年第2期，第39页。

④廖圣清、付饶：《多元协同攻关 科研赋能发展——推进南亚东南亚国际传播智库建设的思考》，《新闻战线》2023年第17期，第55页。

⑤史安斌、王沫：《区域品牌理论视域下地方国际传播效能的提升路径》，《新闻战线》2024年第22期，第42、43页。

⑥周庆安、李慧韬：《国际传播的地方实践与区域创新研究——以今日广东国际传播中心（GDToday）为例》，《南方传媒研究》2023年第6期，第9頁。

⑦胡正荣、李润泽：《以智慧全媒体平台赋媒介未来之力——省级国际传播中心的时代机遇》，《对外传播》2024年第1期，第18页。

⑧殷乐、高慧敏：《新时代中国地域文化国际传播：生态、逻辑与路径》，《对外传播》2022年第9期，第20页。

责编：谭震