主流媒体布局短视频业务的融合实践与思考

2024-03-28张明皓吕媛媛

新闻研究导刊 2024年2期

张明皓吕媛媛

摘要：融媒体背景下，主流媒体进行短视频内容生产，不仅是融合时代主流媒体生产转型的必然要求，也是其在泛视频语境下重塑话语权和媒体价值的重要依托。然而，主流媒体入局短视频领域，机遇和挑战并存，优势和短板同样明显。文章采用文献分析法、案例分析法等多种方法，分析当下主流媒体布局短视频业务的方向与具体内容。首先，分析主流媒体布局短视频业务的三大融合方向，分别是内容、平台和变现方式。从内容来看，主流媒体主要从内容生产模式和交互模式等方面让新闻更加短视频化；从平台来看，目前主流媒体大多以自建平台和第三方短视频平台的布局进行运作；从流量变现来看，主流媒体纷纷进行商业模式的改革与探索，以实现自身的市场价值与社会价值。其次，文章从主流媒体与短视频业务融合过程存在的问题切入，了解主流媒体在短视频业务运作上的不足之处。最终提出优化建议：主流媒体要与短视频业务进行深度交互与融合，一是要积极探索多样化的内容展现，实现多元化信息传播；二是要融入平台管控，提升话语权；三是要将经济效益与社会效益融合，通过直播带货、电商、公益、助农、信息流广告、流量变现、内容付费等多种方式，提升主流媒体的商业价值。

关键词：主流媒体；短视频业务；融媒体；媒体融合

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2024）02-0107-03

一、主流媒体布局短视频业务的融合背景

《2023中国网络视听发展研究报告》数据指出，截至2022年12月，短视频用户规模达10.12亿，市场规模超7000亿元[1]。短视频用户的不断增加，使得平台流量不断向短视频平台聚集。短视频已成为传媒行业的必争之地。国内学者普遍将“主流媒体”定位为承担重要的宣传任务和功能，覆盖面广、品牌性强、影响力大的强势媒体[2]。融媒体背景下，影响力逐渐下降的传统主流媒体更需要依托互联网和各种社交媒体平台，重构传播格局[3]。

事实上，主流媒体布局短视频业务有着极大的优势[4]。在内容生产和制作方面，主流媒体无论是信息密度、视听体验还是思想价值等方面都可圈可点，能够依托短视频平台的流量及受众资源，实现迅速传播。同时，主流媒体无论是在叙事风格还是在内容把控上，都更具优势，新闻主播的“专业身份+信任背书+流量加持”更易形成强大的IP效应。

二、主流媒体布局短视频业务的三大融合方向：内容、平台、变现

利用主流媒体的社会影响力和公信力，结合互联网思维，通过调整新闻发布内容、表现形式、平台布局等，实现主流媒体的融媒体运作。从行业实践来看，主流媒体布局短视频业务，主要有三个方向。

（一）内容是主流媒体融合的基础

融媒体时代，主流媒体凭借“短平快”的特点实现了新闻生产和传播的快速扩张，变得更接地气[5]。主流媒体依托相关短视频团队、融媒体中心，通过调整内容生产模式、交互模式等，让新闻呈现更加明显的短视频化特征。

首先，短视频的内容表达逐渐脱离严肃的新闻报道的桎梏，开始采用幽默、接地气的表现形式拉近与受众之间的距离，实现了更好的沟通效果。其次，利用信息技术进行内容生产与筛选，通过数据分析、关键字搜索等方式，探寻更加符合受众喜好的内容。比如央视网的“5G+4K+AI”战略布局，就是与人工智能企业共同布局，通过建立“媒体+人工智能”的合作模式，搭建集智能搜索、智能语音、智能分析于一体的平台，在为受众提供更多优质内容的同时，打造智能化服务。除了发布新闻内容以外，主流媒体还积极布局网络视听文艺方面的內容，通过新闻、纪录片、网剧、综艺、动画、网络电影等多种短视频表现形式，提升内容质量，实现主流媒体内容导向与隐性教育价值。

（二）平台的选择与融合是关键

目前主流媒体在短视频平台的布局与合作主要涉及以下两个方面。

一方面，主流媒体实现媒体转型和融媒体布局的第一步是拓展新媒体平台，如微信公众号、微视、抖音等。目前，开设第三方短视频平台账号已经成为主流媒体短视频业务发展的标配。各大短视频平台也积极配合与传统主流媒体的融合。快手的快UP融合计划和抖音的政务媒体号成长计划等，都为主流媒体布局短视频业务提供了便利与流量扶持。河北广播电视台就通过布局抖音、微视等平台，积极提升影响力[6]。目前其抖音账号粉丝为821.2万，通过直播、短视频等发布新闻内容获得较高的关注度。

另一方面，主流媒体开始积极布局融媒体把握舆论导向。人民日报的“人民日报+”、湖南广电的“茄子短视频”等，都积极探索自建短视频的运用，将技术与平台结合助力主流媒体的内容传播与流量提升。河北广播电视台的“冀时客户端”集短视频、直播、社群于一体，依托信息技术形成以主流新闻内容发布、短视频、互动直播为内容的生态平台，实现省级全媒体互动平台的建设[7]。

（三）流量变现是主流媒体短视频业务融合的市场价值体现

“流量为王”的时代，谁掌握了流量，谁就能拥有更多的话语权。对于短视频平台来说，流量变现是市场价值的体现。主流媒体的短视频业务商业化，带来了主流媒体与商业形态的融合与变革。河北广电积极成立MCN机构，探索“广播+电商”模式[8]，通过主播账号的运作打造全媒体矩阵，并通过多样化的经营模式实现盈利。

三、主流媒体与短视频业务融合过程中存在的问题

主流媒体在布局短视频业务的过程中，必须正视融合过程中存在的问题，实现网络化与主流媒体定位之间的平衡。

（一）网络化与主流媒体定位之间的平衡

主流媒体必须意识到内容的重要性，在重视流量的同时更要重视质量。以当好“党和人民的喉舌”作为基本遵循，承担起引导舆论、服务人民的使命。这就要求找到网络化与主流媒体定位之间的平衡点，既不应过度追求网感而忽视内容的权威性，也不应过于严肃而影响内容的传播效果[9]。

（二）短视频平台的限制与自建平台运维困难的矛盾

短视频平台拥有大量的受众和流量，因此，在进行短视频业务布局时，部分媒体选择进驻抖音、快手等短视频平台实现业务布局[10]。然而进入第三方短视频平台，需要结合第三方短视频平台的运营规则进行内容生产和发布。在这样的背景下，主流媒体的话语权易被削弱并且造成“信息茧房”，变得更像是互联网的内容资源库，而不是传播媒体。

因此，为了掌握主动权，头部主流媒体积极探索与布局自建短视频平台，但收效甚微。一方面自建短视频平台流量与抖音、快手等平台相比不占优势，另一方面，由于技术的局限性以及专业人才的欠缺，主流媒体在自建短视频平台时面临着运维困难的窘境。在这样的背景下，怎样重塑主流媒体的主导权和话语权是一个难题。

（三）主流媒体市场价值与短视频业务商业化融合的问题

无论在内容建设还是在流量变现方面，短视频平台都有极大的潜力。因此，主流媒体从未停止对短视频业务商业化和流量变现的探索[11]。在这个过程中，主流媒体也必须意识到网红营销、直播带货等活动是否符合主流媒体的价值观[12]。因为主流媒体的商业活动与其公信力深度捆绑，一旦商业活动出现问题，会直接影响主流媒体的传播力、引导力、公信力。在这样的情况下，要将主流媒体市场价值与短视频业务商业化融合还有很长的路要走。

四、主流媒体与短视频业务融合的实践探索与具体路径

主流媒体通过构建短视频业务体系，积极探索多样化的内容展现，结合商业模式的拓展，实现多元化的业务开发。主流媒体要在融媒体时代掌握话语权和主导权，要从构建全媒体的传播格局出发，推动新型主流媒体生态建设。

（一）信息传播方式的融合

在布局短视频业务时，主流媒体要从传统电视、报刊的内容生产中脱离出来，通过了解互联网平台的生产、制作方式以及交互形式，构建全新的传播体系[13]，以满足互联网用户的偏好和需求为主，建立新的内容生产机制。同时，依托快速发展的信息技术，结合大数据技术和内容识别技术等，提升数据处理能力，驱动内容、视频后期的智能化生产，提升工作效率，重构信息传播模式与生产逻辑[14]。

（二）主流媒体融入平台管控，提升话语权

互联网时代，在一些新闻事件中，主流媒体容易“失声”，这也反映了当下主流媒体话语权的减弱。因此，在融合短视频业务时主流媒体需要进行积极尝试，融合互联网平台的管控权限，提升话语权和主导权[15]。

主流媒体布局自建短视频平台的最终目的，是引导互联网时代的舆论。基于此，主流媒体可以调整自身定位，将内容、算法等规则融入短视频业务能力提升中，构建自身的短视频规则，把控平台信息传播的主导地位。

（三）社会效益和经济效益的融合

主流媒体可以通过短视频的流量助力体制改革和创新，充分发挥其社会效益，并借助MCN机构的运营，实现经济效益的提升。调动政府、企业、媒体、平台等各个社会资源的力量，构建政务短视频平台，并通过直播带货、电商、公益、助农、信息流广告、流量变现、内容付费等多种方式，助力经济复苏，从而实现主流媒体的商业变现[16]。

比如人民日报和新华社等主流媒体发起的公益带货等，借助新闻主播与主流媒体的知名度和品牌背书，实现“主流媒体+公益事业+电商直播”的新业务发展模式，助力媒体融合过程中社会效益与经济效益的融合。

五、结语

5G技术引领信息传播进入泛视听时代，做大做强新型主流媒体，离不开对短视频业务的深入布局与融合生产。面对网络短视频平台移动化、碎片化和社交化传播的特征，主流媒体应发挥自身制作优势、技术优势和资源优势，融合创新短视频的内容设计和呈现形态，引领短视频行业向上向善发展，强化主流媒体在融合语境下的价值导向作用。将主流媒体与短视频业务进行深度融合，实现内容、平台、流量的多元化运作。

短视频平台业务的开展，是主流媒体突破传播桎梏，实现全媒体构建的最佳路径，也是一个道阻且长的过程。主流媒体需要进一步提升自己的能力，革新思维模式，用全媒体的标准要求自己，增强业务能力和商業变现能力，在贡献更多优质内容的同时，实现经济效益的提升。

参考文献：

[1] 中国网络视听发展研究报告（2023）[R].每日经济新闻，2023-03-29.

[2] 张佳.主流媒体构建私域流量的价值和可行性探讨[J].全媒体探索，2023（3）：7-9.

[3] 李欣阳，卞杰，何琦.融媒体环境下主流媒体话语权提升研究[J].采写编，2023（9）：25-26，176.

[4] 黄河，程晛.广电新型主流媒体短视频商业模式创新[J].电视研究，2022（9）：37-40.

[5] 王学兴，王宗敏.新媒体视域下主流媒体原创新闻的传播表达[J].中国地市报人，2022（11）：26-27.

[6] 鄂江红，陈颖.媒体深度融合背景下新型融媒体节目的创新发展路径：以河北广播电视台都市频道的实践为例[J].传播与版权，2022（11）：50-53.

[7] 梁笑然，常力轩，王厚香.短视频、H5热潮下河北新闻舆论视听化传播的现状、发展方法与路径：以河北日报新浪微博、石家庄发布微信公众号和冀时客户端为例[J].传播力研究，2018，2（6）：65-68.

[8] 张玮，李婷.媒体融合视域下河北广电MCN的转型发展[J].传媒，2023（S1）：18-21.

[9] 李娜.主流媒体短视频内容生产与传播策略分析[J].采写编，2022（9）：16-18.

[10] 李晓芸，王董斌.从三个维度打造爆款短视频：主流媒体视频化转型的思考[J].中国记者，2023（10）：72-74.